项目四目标市场选择与市场定位.ppt

《项目四目标市场选择与市场定位.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目四目标市场选择与市场定位.ppt（26页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 字体下载：/ziti/ 项目四 目标市场选择与市场定位市场营销项目四目标市场选择与市场定位项目四目标市场选择与市场定位l理

2、解市场细分的概念、客观基础、理解市场细分的概念、客观基础、原则、标准和方法。原则、标准和方法。l掌握选择目标市场考虑的基本要素掌握选择目标市场考虑的基本要素和目标市场选择、进入的战略与策和目标市场选择、进入的战略与策略。略。l掌握市场定位的含义、方式及策略。掌握市场定位的含义、方式及策略。 弱水三千吾只取一瓢饮弱水三千吾只取一瓢饮 知识目标知识目标 项目四目标市场选择与市场定位项目四目标市场选择与市场定位l能够运用市场细分的有关知识，对某产品能够运用市场细分的有关知识，对某产品的市场进行细分。的市场进行细分。l能够运用目标市场选择的有关知识，策划能够运用目标市场选择的有关知识，策划某新产品进入

3、目标市场的战略与策略。某新产品进入目标市场的战略与策略。l能够例举在市场定位方面做得比较好的企能够例举在市场定位方面做得比较好的企业、品牌或产品，并总结其定位成功之处。业、品牌或产品，并总结其定位成功之处。 能力目标能力目标 弱水三千吾只取一瓢饮弱水三千吾只取一瓢饮 情境引入情境引入 “牙膏分男女，清新各不同牙膏分男女，清新各不同”项目四目标市场选择与市场定位项目四目标市场选择与市场定位 弱水三千吾只取一瓢饮弱水三千吾只取一瓢饮任务一掌握市场细分的方法任务一掌握市场细分的方法其实你不懂我的心其实你不懂我的心 所谓市场细分，即从满足消费者个性化需求出发，根据消费者需求和所谓市场细分，即从满足消费

4、者个性化需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群即子市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。消费者群即子市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。任务一掌握市场细分的方法任务一掌握市场细分的方法其实你不懂我的心其实你不懂我的心 市场细分理论和实践的发展主要经历了以下几个阶段：市场细分理论和实践的发展主要经历了以下几个阶段：（一）大量营销阶段（一）大量营销阶段 (Mass Marketing)（二）产品差异化营销阶段（二）产品差异化营销阶段 (Product Different

5、 Marketing)（三）目标营销阶段（三）目标营销阶段 (Target Marketing)任务一掌握市场细分的方法任务一掌握市场细分的方法其实你不懂我的心其实你不懂我的心 市场细分理论和实践的发展主要经历了以下几个阶段：市场细分理论和实践的发展主要经历了以下几个阶段：（一）消费者需求的差异性（一）消费者需求的差异性 （二）消费者需求的相似性（二）消费者需求的相似性（三）企业资源的有限性（三）企业资源的有限性任务一掌握市场细分的方法任务一掌握市场细分的方法其实你不懂我的心其实你不懂我的心 1.市场细分有利于企业分析、发掘新的市场市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的

6、目标市场。机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2.市场细分有利于企业集中使用资源，增强市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。企业市场竞争能力。3.市场细分有利于企业制定和调整市场营销市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。组合策略，实现企业市场营销战略目标。 任务一掌握市场细分的方法任务一掌握市场细分的方法其实你不懂我的心其实你不懂我的心 （一）市场细分的标准（一）市场细分的标准1. 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（1） 地理环境因素地理环境因素（2） 人口因素人口因素（3） 消费心理因素消费心理因素（4） 消费行为因素消费行为因素任

7、务一掌握市场细分的方法任务一掌握市场细分的方法其实你不懂我的心其实你不懂我的心 （一）市场细分的标准（一）市场细分的标准2. 产业市场细分的标准产业市场细分的标准（1）最终用户）最终用户 （2）用户规模）用户规模 （3）用户的地理位置）用户的地理位置 任务一掌握市场细分的方法任务一掌握市场细分的方法其实你不懂我的心其实你不懂我的心 （二）市场细分的方法（二）市场细分的方法1. 单一因素法单一因素法 2. 综合因素法综合因素法 3. 系列因素法系列因素法 任务一掌握市场细分的方法任务一掌握市场细分的方法其实你不懂我的心其实你不懂我的心 （一）差异性原则（一）差异性原则（二）可衡量性原则（二）可衡

8、量性原则 （三）可进入性原则（三）可进入性原则（四）可盈利性原则（四）可盈利性原则（五）相对稳定性原则（五）相对稳定性原则任务二选择目标市场任务二选择目标市场众里寻他千百度众里寻他千百度 （1）可识别性）可识别性（2）可进入性）可进入性 （3）可盈利性）可盈利性（4）稳定性）稳定性任务二选择目标市场任务二选择目标市场众里寻他千百度众里寻他千百度 （1）市场规模）市场规模（2）预期增长程度）预期增长程度 （3）结构吸引力）结构吸引力（4）与公司目标和资源的一致性）与公司目标和资源的一致性任务二选择目标市场任务二选择目标市场众里寻他千百度众里寻他千百度 （一）市场集中化战略（一）市场集中化战略（二

9、）选择专业化战略（二）选择专业化战略 （三）产品专业化战略（三）产品专业化战略（四）市场专业化战略（四）市场专业化战略（五）市场全面化战略（五）市场全面化战略任务二选择目标市场任务二选择目标市场众里寻他千百度众里寻他千百度 （一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合来应对整体市场。行细分，用一种产品、统一的市场营销组合来应对整体市场。任务二选择目标市场任务二选择目标市场众里寻他千百度众里寻他千百度 （二）差异性营销战略（二）差异性营销战

10、略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。任务二选择目标市场任务二选择目标市场众里寻他千百度众里寻他千百度 （三）集中性营销战略（三）集中性营销战略集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。某一细

11、分市场作为目标市场。任务二选择目标市场任务二选择目标市场众里寻他千百度众里寻他千百度 （一）企业实力（一）企业实力 （二）产品同质性（二）产品同质性 （三）产品所处的市场生命周期阶段（三）产品所处的市场生命周期阶段 （四）市场的同类性（四）市场的同类性 （五）竞争者战略（五）竞争者战略任务三明确目标市场定位任务三明确目标市场定位特别的爱给特别的你特别的爱给特别的你 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，就是针对竞争者现有产市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某

12、一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。置。任务三明确目标市场定位任务三明确目标市场定位特别的爱给特别的你特别的爱给特别的你 小小 案案 例例 味千拉面的传奇味千拉面的传奇任务三明确目标市场定位任务三明确目标市场定位特别的爱给特别的你特别的爱给特别的你 （一）避强定位战略（一）避强定位战略 （二）对抗定位战略（二）对抗定位战略 （三）重新定位战略（三）重新定位战

13、略 （四）创新定位战略（四）创新定位战略任务三明确目标市场定位任务三明确目标市场定位特别的爱给特别的你特别的爱给特别的你 （一）产品差别化策略（一）产品差别化策略 （二）服务差别化策略（二）服务差别化策略 （三）人员差别化策略（三）人员差别化策略 （四）形象差别化策略（四）形象差别化策略任务三明确目标市场定位任务三明确目标市场定位特别的爱给特别的你特别的爱给特别的你 （一）功效定位（一）功效定位 （二）品质定位（二）品质定位 （三）自我表现定位（三）自我表现定位 （四）（四）“老大老大”定位定位 （五）比附定位（五）比附定位 （六）情感定位（六）情感定位 （七）情调定位（七）情调定位 （八）情景定位（八）情景定位 （九）历史定位（九）历史定位