2022年成都职业技术学院《广告营销与策划》课程教案 .pdf

《2022年成都职业技术学院《广告营销与策划》课程教案 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年成都职业技术学院《广告营销与策划》课程教案 .pdf（10页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、名师精编精品教案成都职业技术学院 广告营销与策划课程教案授课班级参考课时2+1 学习情境 /单元模块 / 项目名称：明确广告 策 划 内 容 、 格 式 ， 学 会 策 划 书 的 撰 写子情景名称：子情景1 明确广告策划内容子情景 2 明确广告策划书的格式子情景 3 学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容：完成工作项目：组成4 人-7 人小组调查广告公司，搜集策划资料，掌握策划书的策划框架、内容和资料分析方法、撰写格式。针对一个真实的广告项目作全真实训，撰写策划书。学习目标能力目标明确广 告 策 划 内 容 、 格 式 ， 学 会 策 划 书 的 撰 写知识目标广 告 策 划 （ 广 告

2、策 划 的 定 义 、 特 点 、 作 用 与 原 则 ， 内 容 和 程序 ， 广 告 预 算 内 容 和 方 法 ， 广 告 策 略 计 划 书 的 书 写 内 容 和 格式 ）理 论 知 识 上 掌 握 广 告 策 划 的 定 义 、 特 点 、 作 用 、 原 则 ， 熟 悉 策 划 的 程 序和 基 本 内 容 ，掌 握 广 告 预 算 的 10 种 方 法 和 基 本 内 容 ，熟 悉 广 告 策 决 计 划书 的 格 式 和 内 容 。 实 践 能 力 上 具 备 对 策 划 书 优 劣 的 分 析 能 力 ， 模 拟 创 作简 单 广 告 策 划 书 的 能 力 。学习重点广

3、告 策 划 的 定 义 、 特 点 、 作 用 、 原 则 ； 广 告 策 划 的 程 序 、 内容 ； 广 告 预 算 的 10 种 方 法 ； 广 告 策 略 计 划 书 的 分 析 和 书 写 。学习难点广 告 策 划 的 内 容 、广 告 预 算 、广 告 策 略 计 划 书 的 分 析 和 书 写 。教学方法案例剖析、小组讨论、收集资料、PPT演示、分享、全真工作场景撰写符合市场需求的广告策划书作业知 识 点 巩 固 ：课 后 思 考 题（ 教 材 P41 ） 、 “ 成 都 市 儿 童 医 院 广 告策 划 书 ”案 例 分 析 。实 训 题 ：4 人 小 组 广 告 公 司 广

4、告 策 划 调 查 。授 课 主 要 内 容 或 板 书 设 计精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 10 页名师精编精品教案学 习 情 景 ： 明确广 告 策 划 内 容 、 格 式 ， 学 会 策 划 书 的 撰 写资 讯 ： 广 告 策 划 人 员 的 知 识 储 备 及 能 力 运 用学 习 项 目知 识 储 备能 力 运 用广 告 策 划 客 户 服 务客 户 服 务 ， 沟 通 广 告 策划 点 ， 明 确 需 解 决 的 问题 及 需 达 到 的 目 标 ； 广告 市 场 调 研 ；了 解 广 告 作 品 策 划

5、 、 市场 营 销 全 流 程 ， 掌 握 客户 服 务 技 巧 ， 及 沟 通 广告 客 户 、 明 确 相 关 策 划内 容 的 步 骤 ， 具 备 广 告策 划 书 撰 写 的 能 力广 告 作 品 、 活 动 策 划 策略统 一 意 见 ， 撰 写 广 告 策划 书广 告 策 划 内 容 、 主 题 策划 、 预 算 策 划策 划 书 中 需 明 确 策 划 内容 、 主 题 策 划 三 要 素 、预 算 如 何 操 作1、决 策（ 任 务 ） ： 1）赏 析 范 例 ，归 纳 孕 育 其 中 的 需 掌 握 的 知 识 点 ，融 会 贯通 ， 学 以 致 用 ； 2） 探 求 每 一

6、 个 广 告 作 品 或 事 件 、 活 动 的 策 划 书 的 撰 写形 成 过 程 ； 3） 明 确 具 备 撰 写 广 告 策 划 书 的 职 业 意 识 和 能 力 。2、计 划 ： 从 简 单 到 复 杂 ， 呈 现 工 作 过 程 。1）赏 析 范 例 ， 归 纳 知 识 点2）探 求 几 则 有 代 表 性 的 广 告 作 品 或 事 件 、活 动 的 策 划 书 形 成 过 程 （ PPT 演示 ）3）撰 写 广 告 策 划 书 ， 将 成 果 作 多 媒 体 演 示4. 实施：见教学进程5. 检查：指导学习，学生自己操作。6. 评价：见教学进程精选学习资料 - - - - -

7、 - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 10 页名师精编精品教案一 、导 入 新 课 ：（ 从 学 习 情 景 一 导 入 到 学 习 情 景 二 ， 引 入 新 课 学 习 ）（ 课 件 演 示 本 章 4 个 学 习 目 标 ， 讲 解 ）二 、讲 授 新 课 ：（ 课 件 演 示 资 讯 内 容 ， 讲 解 ）2、 1 广 告 策 划 概 述2、 1、 1 什 么 是 广 告 策 划整 体 广 告 策 划（ 即 宏 观 策 划 ）是 对 在 同 一 广 告 目 标 下 的 一 系 列 广 告 活 动 的系 统 性 预 测 和 决 策 ， 包 括 调 研

8、、 策 划 定 位 、 实 施 、 评 估 在 内 的 所 有 运 作 环节 进 行 总 体 决 策 。单 项 广 告 策 划（ 即 微 观 策 划 ）是 指 单 独 的 对 一 个 或 几 个 广 告 的 运 作 全 过 程 、某 一 个 或 几 个 运 作 环 节 进 行 的 策 划 。（ 案 例 欣 赏 ： ）某 广 告 公 司 广 告 策 划 的 具 体 步 骤阶 段步 骤具 体 内 容调 研01 02 03 04 05 对 产 品 进 行 分 析 ， 明 确 产 品 定 位对 同 类 产 品 进 行 分 析 ， 明 确 竞 争 对 象对 市 场 进 行 分 析 ， 明 确 市 场 目

9、 标对 市 场 发 展 机 会 进 行 分 析 ， 明 确 潜 在 市 场对 消 费 者 进 行 分 析 ， 明 确 广 告 对 象策 划06 07 08 09 10 11 12 13 14 分 析 企 业 指 标 ， 明 确 销 售 策 略确 定 广 告 目 标确 定 广 告 战 略制 定 最 佳 推 销 综 合 方 案明 确 创 意 观 念 ， 决 定 广 告 内 容决 定 广 告 预 算确 定 媒 体 策 略制 定 实 现 广 告 计 划 的 不 同 方 案对 不 同 方 案 进 行 评 估 ， 决 定 最 佳 广 告 计 划 方 案阶 段步具 体 内 容精选学习资料 - - - - -

10、 - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 10 页名师精编精品教案骤实 施15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 确 定 广 告 设 计 方 案决 定 广 告 表 现 战 略确 定 广 告 文 案 方 案确 定 广 告 地 区确 定 广 告 媒 体 选 择确 定 广 告 时 间 ， 播 放 频 率确 定 广 告 单 位 数 量征 求 负 责 人 、 客 户 意 见 ， 取 得 认 可制 作 广 告 作 品检 查 广 告 作 品 的 质 量 ， 进 行 评 议 或 修 改将 完 成 的 广 告 作 品 送 媒 体 刊 登 或 播 放评 估

11、26 27 28 29 搜 集 广 告 信 息 反 馈 ， 评 定 广 告 效 果总 结 经 验 教 训再 次 进 行 市 场 调 查制 定 新 的 广 告 计 划（ 点 评 、 注 意 ： “ 08 广 告 战 略 包 括 广 告 目 标 、 对 象 、 地 区 、 创 意 、 实 施 5个 要 素 ” ）（ 课 件 演 示 资 讯 内 容 ， 讲 解 ）2、 1、 2 广 告 策 划 的 特 点目 标 性 （ 整 体 广 告 策 划 以 追 求 经 济 效 益 和 社 会 效 益 相 统 一 为 目 标 ）思 维 性 （ 用 创 造 思 维 、 整 合 思 维 、 发 散 思 维 等 将

12、传 播 信 息 整 合 为 广 告 的 表 达 ）策 略 性 （ 在 整 体 战 略 指 导 下 的 具 体 操 作 办 法 ， 例 如 媒 体 、 创 意 、 推 进 策 略 ）操 作 性 （ 如 文 案 写 作 、 美 工 设 计 、 样 本 样 片 制 作 、 媒 体 选 择 、 效 果 评 估 等 ）动 态 性（ 是 周 而 复 始 、循 环 中 改 善 ，在 基 本 保 持 策 划 理 念 的 基 础 上 随 外 界 的 变化 而 变 化 ， 忽 有 灵 活 性 和 弹 性 ）创 新 性 （ 策 划 过 程 、 结 果 力 求 新 颖 、 独 特 ， 如 定 位 、 语 言 、 布

13、局 、 媒 体 等 ）2、 1、 3广 告 策 划 的 作 用1） 保 证 广 告 活 动 的 计 划 性 （ 广 告 活 动 开 展 的 整 体 性 、 系 统 性 运 作 ， 避 免盲 目 、 随 意 、 间 断 、 失 控 ）2） 决 定 和 指 导 广 告 制 作 （ 作 品 的 制 作 ， 如 平 面 广 告 的 文 案 、 美 工 ， 影 视精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 10 页名师精编精品教案广 告 的 表 演 、 拍 摄 都 必 须 在 策 划 方 案 的 约 束 和 指 导 之 下 ）3） 使 广 告

14、 活 动 效 益 显 著 （ 周 密 的 策 划 可 以 发 挥 各 环 节 最 大 功 能 ， 减 少 损耗 ， 形 成 规 模 效 应 ， 良 性 循 环 ， 经 济 、 社 会 效 益 都 显 著 ）4） 提 高 广 告 业 的 服 务 水 平 （ 策 划 是 广 告 的 整 体 营 销 ， 既 设 计 文 案 制 作 、美 工 制 作 等 又 涉 及 产 品 开 发 、促 销 、公 关 、调 研 、心 理 行 为 分 析 等 多 方 面 ，促使 广 告 业 整 体 服 务 质 量 的 提 高 ）2、 1、 4 广 告 策 划 的 基 本 原 则系 统 性 原 则可 行 性 原 则 （

15、经 过 努 力 目 标 可 实 现 ， 创 意 、 设 计 、 制 作 、 文 案 、 媒 体 、 推进 、 评 估 等 可 操 作 ， 成 本 小 于 收 益 ）针 对 性 原 则 （ 一 对 一 ， 独 创 、 寻 求 差 异 、 个 性 等 ）创 造 性 原 则效 益 性 原 则 （ 包 括 经 济 效 益 、 社 会 效 益 和 心 理 效 益 ）心 理 原 则 （ 需 掌 握 目 标 受 众 的 心 理 规 律 ）( 课 件 演 示 :5个 优 秀 平 面 广 告 设 计 欣 赏1 个 精 彩 策 划 视 频 广 告 欣 赏 ) ( 课 件 演 示 资 讯 内 容 , 讲 解 ) 2

16、、 2 广 告 策 划 的 程 序 和 内 容2、 2、 1 广 告 策 划 的 程 序（ 明 确 ： 成 立 策 划 小 组 : 包 括 客 户 执 行 、 策 划 创 意 人 员 、 设 计 制 作人 员 、 媒 体 公 关 人 员 以 及 市 场 调 查 人 员 。 市 场 调 研 ： 开 展 市 场 调 查 、 搜 集 研 究 、 分 析 信 息 和 相 关 资 料 。 研 究 和 分析 相 关 资 料 。 主 题 、 生 命 周 期 策 划 ： 确 定 定 位 、 诉 求 、 媒 体 策 略 ： 根 据 广 告 战 略 选 择 确 定 广 告 的 定 位 策 略 、诉 求 策 略 ，

17、进 而 发 展 出 广 告 的 创 意 和 表 现 策 略 ，根 据 产 品 、市 场 及 广 告 特诊 提 出 合 理 的 媒 体 组 合 策 略 、 其 他 传 播 策 略 等 。 制 定 计 划 书 ：把 策 略 思 想 用 具 体 系 统 的 形 式 加 以 规 范 化 ，把 此 前 属 于 策略 性 、思 想 性 的 各 种 意 向 以 一 种 详 细 和 限 定 的 形 式 加 以 确 定 ，以 确 保 策 略的 实 施 。 实 施 、 评 估 、 总 结 ： 按 照 策 划 书 的 规 划 ， 组 织 人 员 进 行 创 作 设 计 、 媒 体精选学习资料 - - - - - -

18、 - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 10 页名师精编精品教案发 布 以 及 一 切 与 要 在 市 场 中 实 施 的 细 节 ，并 对 整 个 过 程 进 行 监 控 和 必 要 的调 节 。 广 告 策 划 运 作 完 毕 后 ， 按 照 既 定 的 目 标 对 广 告 活 动 结 果 加 以 评 估 ，并 对 整 个 工 作 予 以 总 结 。 ）2、 2、 2 广 告 策 划 的 内 容（ 链 接 幻 灯 片 3、 4“ 广 告 公 司 策 划 29 个 步 骤 ” ， 讲 解 ）广 告 主 题 策 划广 告 主 题 三 要 素确 定 广 告 主 题

19、应 注 意 防 止 ：泛 化分 散共 享（ 课 件 演 示 ： “ 黑 人 清 新 牙 膏 ” 视 频 广 告 ， 点 评 ）广 告 主 题 题 材 （ 15 类 ）（ 课 件 演 示 ）（ 课 件 演 示 ： 平 面 广 告 案 例a： 万 宝 路 新 型 带 滤 嘴 香 烟 ； b: 美 国 肉 类 研 究所 推 荐 “ 最 高 级 的 猪 排 ”讲 解 ）（ 课 件 演 示 ： “ 创 维 ” 电 视 视 频 广 告 ， 点 评 ）2、 3 广 告 预 算2、 3、 1 广 告 预 算 的 定 义 和 意 义定 义 ：企 业 投 入 广 告 活 动 的 费 用 开 支 计 划 ，它 规

20、定 计 划 期 内 从 事 广 告 活 动所 需 要 的 经 费 总 额 和 开 支 范 围 。意义： 1）使广告经费增强了计划性2）是评价广告效果的经济指标3）使广告活动更有效率广告主题广告目标信息个性消费心理精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 10 页名师精编精品教案2、 3、 2 广 告 预 算 的 内 容广 告 调 研 费 （ 占 5%） 、 广 告 设 计 制 作 费 （ 占 10%） 、 广 告 媒 体 费 （ 占 80%） 、广 告 人 员 行 政 经 费 （ 3%-5%） 、 广 告 活 动 机 动 费 用

21、（ 0-2% ） 。美 国 专 业 广 告 杂 志 印 墨 ， 将 广 告 费 用 分 为 白 、 灰 、 黑 三 色 ，白 色 代 表 可 支 出 的 广 告 费 ，会 色 代 表 考 虑 支 出 的 广 告 费 ，黑 色 代 表 不 得 支出 的 广 告 费 。 （ 见 教 材 P33 表 2-1 ）2、 3、 3 广 告 预 算 的 方 法 （ 10 种 ）1） 销 售 额 百 分 比 法计 划 销 售 额 百 分 比 法上 年 度 销 售 额 百 分 比 法平 均 折 中 销 售 额 百 分 比 法计 划 销 售 增 加 百 分 比 法（ 指 ： 次 年 度 广 告 费 上 年 度 实

22、 际 支 出 的 广 告 费 +预 测 次 年 度 增 加 的 销 售额 相 应 的 百 分 率 ）2） 利 润 额 百 分 比 法（ 适 合 于 不 同 产 品 间 广 告 费 用 的 分 配 ， 但 分 配 比 例 不 能 绝 对 化 ）3） 销 售 单 位 法（ 指 ： 上 年 费 用 上 年 销 量 本 年 计 划 销 量 ）4） 目 标 达 成 法（ 指 ： 目 标 人 数 平 均 每 人 每 次 广 告 到 达 费 用 广 告 次 数 ）5） 竞 争 对 比 法（ 指 ： 主 要 竞 争 对 手 广 告 费 / 对 手 的 占 有 率 本 企 业 预 计 占 有 率 ）6） 预 期

23、 购 买 者 数 量 法（ 预 期 购 买 者 需 经 过 市 场 调 研 ， 或 按 照 历 年 购 买 者 增 长 率 的 统 计 数 字 计算 。每 人 支 出 的 广 告 费 单 价 ，一 般 引 用 上 年 数 字 ，遇 到 物 价 指 数 变 动 上 升 。则 每 人 广 告 费 用 单 价 相 应 递 增 ）7） 通 讯 订 货 法 （ 适 用 于 邮 购 广 告 ）（ 指 ：单 位 产 品 的 广 告 费 （ 产 品 目 录 印 刷 费 +邮 购 广 告 印 刷 费 +信 件 邮 寄费 ） / 已 售 出 产 品 数 量广 告 预 算 单 位 产 品 的 广 告 费 预 计 销

24、 量 ）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 10 页名师精编精品教案8） 武 断 法（ 完 全 根 据 决 策 者 的 判 断 力 来 确 定 企 业 的 广 告 规 模 ，非 科 学 ，常 被 用 于 中小 企 业 ）9） 支 出 可 能 法（ 根 据 企 业 财 力 可 能 支 出 多 少 广 告 费 来 设 定 广 告 预 算 ，量 入 为 出 ，适 用 于财 力 较 弱 的 企 业 ）10 ） 计 量 设 定 法（ 将 企 业 各 项 业 务 要 素 纳 入 广 告 预 算 当 中 ， 采 用 系 统 分 析 和 运

25、 筹 学 的 方法 ， 适 用 于 广 告 费 用 大 、 管 理 水 平 高 的 大 型 企 业 ， 计 算 复 杂 、 精 确 ）2、 3、 4 影 响 广 告 预 算 的 因 素销 售 指 标产 品 生 命 周 期品 牌 市 场 地 位品 牌 替 代 性市 场 竞 争销 售 时 间广 告 媒 体2、 3、 5 广 告 预 算 书 基 本 格 式见 教 材 P39 表 2-2 2、 4 广 告 策 略 计 划 书2、 4、 1 广 告 策 略 计 划 书 的 形 式封 面目 录前 言正 文附 录封 底（ 课 件 演 示 、 讲 解 ）2、 4、 2 广 告 策 略 计 划 书 的 正 文

26、的 内 容市 场 分 析 ：营 销 环 境 分 析消 费 者 分 析产 品 分 析企 业 和 竞 争 对 手 分 析企 业 和 竞 争 对 手 广 告 分 析广 告 策 略 ：精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 10 页名师精编精品教案广 告 目 标 市 场 策 略产 品 定 位 策 略广 告 表 现 策 略广 告 媒 体 策 略广 告 实 施 计 划 ：广 告 目 标活 动 时 间活 动 地 点活 动 内 容广 告 表 现媒 体 计 划费 用 预 算广 告 效 果 评 价 ：监 控 的 目 标监 控 的 方 法监 控 的

27、实 施 计 划（ 链 接 word文 档 ：乌 发 美髯 酒 市场推 广（广 告 ） 策划 书三 、 决 策 （ 任 务 ） ：1）赏 析 范 例 ，归 纳 孕 育 其 中 的 需 掌 握 的 资 讯 内 容 ，融 会 贯 通 ，学 以 致 用 ；2） 探 求 每 一 个 广 告 作 品 或 事 件 、 活 动 的 广 告 策 划 书 的 撰 写 形 成 过 程 ；3） 明 确 具 备 撰 写 广 告 策 划 书 的 职 业 意 识 和 能 力 。四 、 计 划 ： 从 简 单 到 复 杂 ， 呈 现 工 作 过 程 。1） 赏 析 范 例 ， 归 纳 知 识 点2） 探 求 几 则 有 代

28、表 性 的 广 告 作 品 或 事 件 、 活 动 的 策 划 书 形 成 过 程 （ PPT演 示 ）3） 撰 写 广 告 策 划 书 ， 将 成 果 作 多 媒 体 演 示五、实施：见教学进程六、检查：指导学习，学生自己操作。 案 例 分 析 、 讨 论 ：广 告 策 划 书 案 例 赏 析 见 教 材 P41 成 都 市 儿 童 医 院 广 告 策 划 书 。 讨 论 、回 答 例 后 分 析 题 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 10 页名师精编精品教案 实 训 项 目 ：建 立 一 个 4 人 小 组 ， 每 组 选 择 调 查 一 个 广 告 公 司 。搜 集 广 告 预 算 资 料 ，了解 广 告 预 算 的 编 制 方 法 和 分 配 策 略 。七、评价：在学生操作过程中给与评价和指导。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 10 页