校园创业项目计划书.docx

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2、围文化和生活追求。 经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消 费在校园市场大有可为。 2.市场状况 目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高 校市场。以武大为例，珞狮路一条街咖啡厅密集程度 之高，是武汉其他地方不常见的，所以现在咖啡消费 市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老 师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位他们不仅仅为高校师生提供咖啡。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何 在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利 的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值， 才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。 3.校园咖啡厅特点:高校是人口极为密集

3、的场所， 同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思 想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较 高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较 高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园 里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的 生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可 为。 第二部分：企划方案 PARTA:营销机会和威胁分析S： 1.地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便 消费者。 2.情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至 有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。 3.易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿 消费效应。 w：1.实力上不及校外咖啡厅雄

4、厚，管理经验不足，影响力较弱。 2.消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加 了管理成本和运营费用。 o：1.目前校园市场是一个未被开发的处女地，消 费群体集中，消费潜力巨大。 2.年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形 成顾客忠诚。 T：1.一旦成功，容易导致跟进的竞争者。 2.校外众多的咖啡厅容易分流顾客。 PARTB:消费者群体分析： a.群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消 费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能 性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。 其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中 又以本科生最多。 学生消费群体按照学历分为本科生和研究生， 本

5、科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。 A:本科： 1.入巢：主要是大一年级。初来乍到，处于对学 校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇， 有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级 的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会 环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖 啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期，事实 上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对 其他的入巢者起着示范和引导的作用。 2.守巢：主要是大二和大三年级。经过大一的迷 惘和适

6、应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费 行为由大一的大学生活必需品的消费转为非生活必需 品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作， 可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体 开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托 和途径。针对情侣市场大有可为。 3.离巢：大四可归入离巢期。因为就业和考研的 压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群 体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感， 得到消费者的情感认同。 B：硕博士：这是一个不同于本科生的消费群体， 一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费 习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专 业的上班族，有充足的时

7、间和更高层次的生活追求， 易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是mBA和其他 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位， 是咖啡的巨大潜在消费群体。 教师消费群体1.年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭， 处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己 的生活方式。2.其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更 多。是潜在的咖啡消费者。 其

8、他顾客群社会消费群体，因为为了感受武大氛围，或者节庆，事件暂留武大， 构成了流动的消费群体。b.消费能力和消费习惯分析：从标高分析数据中我们可以 发现如下信息： 1.在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集 中在400到500之间，占%，其次是400以下和500 至700，分别占%和%，这三者占据了总体的%，构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见， 在武汉市物价水平的大环境下，学生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。 2.在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态 度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者 -本文为网络收集精

9、选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15%左右。 3.在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常 去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四 分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者对咖啡和西餐怀有好 感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡 和西餐的忠实消费者。 4.在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以 上

10、的比例，谈事占了大约10%，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情 才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消 费。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加 一些辅助的业务。 5.在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每 次1020元的消费额的消费者占据了%，少于十元占据了%，可以接受2030的消费额的群 体占了%，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们 的定价策略中应该采取中档偏低的价格。 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他

11、应用文档，如需本文，请下载- 6.在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味 和价格是最重要的影响因素，分别占据了%和%，另 外气氛和私密性分别为%和%，这暗示我们应该为潜 在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重 视气氛的营造。 7.从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可 以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶 尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级 的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是 高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这 一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的

12、消费生命周期，低年级市场采取 培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。 8.从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的 分析来看，收入较高的本科生对咖啡怀有更强烈的消 费欲望，当然，该群体的消费能力相对而言也是比较 高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在 于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。 9.在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的 分析中还有一个发现：月生活费400以下的学生和800 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖 啡

13、厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。而在用餐的 目的上，月收入800以上的学生很少，而800以下的 群体中，用餐的比重普遍较大。 10.在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每 杯咖啡的价格在 815元之间，每次消费额在1020元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我 们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。PARTc:市场细分和定 位细分分析：集中在高校 师生，为高校师生提供咖啡。定位分析：休闲，饮 食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情 感和精神享受的场所。 确定诉求点： a.饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受; b.不高

14、昂的价格，高层次的享受; c.学习，交流的场所; d.校园生活群体的精神家园; PARTD:产品和定价策略分析： 1.产品体系当然是以咖啡为主，也可以有少量其 他饮料甚至是食品，有些饮料可以和咖啡冲调，一方 面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载- 也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种价格 差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅， 迎合各个消费层次的顾客的要求。 2.价格体系：应该比校外的咖啡稍低，因为一个 重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体 系上以中低档为主，辅以高档价格，一方面可以提升

15、形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。流动 定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的 方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很 多人的到来。赠送：例如可以针对情侣市场开展一 系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。折扣 定价：例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等， 可以给予一定的折扣。 PARTE:传播媒介和方式分析： 传单和海报：可在人流量大的场所发放一定量 的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单， 可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报。 活动传播：可以组织一些具体活动吸引人气， 达到传播效果。 网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网 站或者校园广播投放一定量的广告和公告。 人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可 -本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-