房地产项目整体(年度)营销方案.docx

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1、房地产项目整体(年度)营销方案 项目整体/年度营销方案 记录编号： 一、相关说明 1.目的 1.1.规范工作流程和报告内容，统一公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理 与决策效率。 1.2.为新设立项目策划人员撰写项目整体营销方案提供标准模板，起到指导作用。 1.3.明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述 2.适用范围 2.1.适合公司的所有地产项目。 3.分析要点 3.1.由于在产品建议书中及市场调研报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部 分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。 3.2.通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的

2、 市场突破点。 3.3.通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点。 报告框架 一、相关说明 (1) 1.目的 (1) 2.适用范围 (1) 3.分析要点 (1) 二、地产项目整体营销方案内容 (4) 1.封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 (4) 2.摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 (4) 三、市场研究 (4) 1.房地产宏观市场分析 (4) 2.区域市场分析 (4) 四、项目分析 (4) 1.项目概况 (4) 2.项目价值提炼 (5) 3.产品价值分析 (5) 4.项目资源、配套价值分析及利用 (5) 五、目标客户分析 (6) 1.城市及区域市场

3、客户分布及需求 (6) 2.目标客户分布及范围 (6) 3.目标客户特征分析 (6) 六、项目竞争态势分析 (6) 1.分析结论要求： (6) 2.输入条件： (7) 3.备注： (7) 七、项目销售策略 (7) 1.项目销售总体目标 (7) 2.入市时机分析 (7) 3.销售策略 (7) 4.案场管理和服务 (7) 八、项目推广策略 (8) 1.项目推广思路 (8) 2.项目卖点整合 (9) 3.项目整合推广策略 (9) 4.推广阶段划分及各阶段策略 (10) 九、营销费用使用计划表 (11) 附件 (12) 二、地产项目整体营销方案内容 1.封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 2.摘要

4、：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 1)项目分析 2)目标客户分析 3)项目竞争态势分析 4)营销推广策略 5)项目销售策略 6)营销费用使用计划表 三、市场研究 1.房地产宏观市场分析 1)分析方向参考： 2)补充近期市场变化趋势分析 2.区域市场分析 1)区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性） 2)地理位置及总体规划 3)片区配套情况 4)片区优劣势分析 四、项目分析 1.项目概况 1)回顾项目技术指标，区位，资源等方面 2)回顾和补充市场与产品定位报告中项目SWOT分析 3)项目竞争策略 2.项目价值提炼 2.1.品牌价值分析及利用 1)分析结论要求： 提炼出项目在品牌

5、和产品线的导入方式 2.2.区位价值分析及利用 1)分析结论要求： 提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势 2)分析方向： ?从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向） ?与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？ 3.产品价值分析 1)分析结论： 从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点 2)输入条件： ?项目产品与市场定位报告中产品定位回顾 ?设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息 4.项目资源、配套价值分析及利用 1)分析结论要求 从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点 五、目

6、标客户分析 1.城市及区域市场客户分布及需求 2.目标客户分布及范围 1)需输入条件：项目产品与市场定位报告中有关客户定位结论 可用图表表示 3.目标客户特征分析 1)需包含以下信息： ?目标客户基本特征 ?目标客户心理特征 ?目标客户需求点提炼 ?目标客户敏感点提炼 六、项目竞争态势分析 1.分析结论要求： 1)竞争区域及竞争项目分布（可用图表示） 2)竞争区域供给特点、需求特点 3)区域典型项目分析 4)典型项目供需特点评价 5)竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机） 6)竞争项目优劣势评价 7)未来竞争区域供需趋势 8)项目竞争力比较分析（指标清单详见附件） 9)项目S

7、WOT分析及竞争策略 10)市场占位（价格、板块、差异化） 2.输入条件： 1)回顾策划报告中“竞争态势分析结论” 2)回顾项目策划报告中SWOT分析及“竞争策略” 3)设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分 析 3.备注： 如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等） 七、项目销售策略 1.项目销售总体目标 结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论 2.入市时机分析 3.销售策略 项目的销售思路 销售价格策略 项目价

8、格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布（可用图表示） 推盘策略（工程进度） 4.案场管理和服务 1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3)备注：项目整体营销方案阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定 价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4)需包含信息： 八、项目推广策略 1.项目推广思路 1.1.项目的形象定位 1)项目命名 2)项目形象 1.2.项目的推广主题 1)项目推广主题及细分 2)主题概念生成的市场基础 3)主题概念的项目基础 1.3

9、.项目总体推广思路 1.4.项目总体推广策略 2.项目卖点整合 2.1.分析结论要求： 1)项目设计特点 2)项目卖点的整合和提炼2.2.输入条件： 第五章项目价值分析结论 3.项目整合推广策略 3.1.案例借鉴（可选） 3.2.线上线下资源分配 3.3.品牌整合策略 分析结论要求： 1)盛高置地品牌竞争分析 2)企业品牌对项目品牌的支撑 3)品牌推广思路 4)整合推广计划 3.4.线上推广整合策略 分析结论要求： 1)推广渠道分析及选择 2)媒体投放原则 3)媒体投放计划 3.5.线下资源整合策略 需包含信息 1)社会资源利用 2)客户资源的利用 3)其他线下资源开拓和利用3.6.现场活动策略和计划 需包含信息 1)活动目的、方式等等4.推广阶段划分及各阶段策略4.1.项目形象导入期 分析结论要求： 1)阶段推广目标 2)阶段推广主题 3)阶段推广思路 4)阶段推广策略 4.2.项目形象巩固期 分析结论要求：（同上）4.3.开盘认购期 分析结论要求：（同上）4.4.持续销售期 1)分析结论要求：（同上） 2)需包含信息： ?项目VI设计 ?关键展示环境要点 ?看楼动线设计 ?销售现场形象包装( 包含售楼处、商业街、样板房等等) 九、营销费用使用计划表 1.1.总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下：1. 2.输入条件：项目销售总体目标