鹤壁地王广场广告策划案 2.docx

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1、精品名师归纳总结鹤壁的王广场广告策划案目录前言4行销传播目标5第一部分市场定位6一、目标市场定位6二、工程定位1 1第二部分的王广场整合传播战略1 3一、的王广场品牌的建立及认同1 3二、阶段性传播策略1 4一）传播阶段划分：1 4二）具体阶段传播策略：1 4三）、广告阶段运作1 6四）、工程预算2 0三、传播诉求策略2 3一）、诉求对象2 3二）、诉求重点2 3这 部 分 客 户 群 已 经 过 前 期 资 本 积 累 , 属 于 “ 先 富 起 来 ” 的 一 批 人 ， 大 多 文程 度 不 高 ， 但投 资 经 验 丰 富 ， 投 资 心 态 成 熟 ， 理 智 务 实 ， ， 相 信

2、 实 实 在 在 的 、 逻 辑 性 强化的投 资 分 析 ， 同 时 由 于 市 场 因 素 等 问 题 ， 需 转 向 投 资 以 获 取 更 大 的 经 营 利 润 空间B. 周 转 资 金 较 充 足 ， 但 不 知 如 何 使 用 的 投 资这 部 分 客 户 群 具 有 充 裕 的 资 金 实 力 ， 希 望 通 过 保 障 性 较 大 的 投 资 ， 获 得 稳的 升 值 与 回 报但 欠 缺 投 资 经 验 ， 相 信 专 家 和 朋 友 的 建 议 ， 容 易 受 外 在 因 素 影 响 ， 投 资 较冲动C. 周 转 资 金 不 多 ， 希 望 通 过 自 身 眼 光 和

3、知 识 来 赚 钱 的 投 资这 部 分 客 户 群 知 识 结 构 和 综 合 素 质 较 高 ， 意 识 观 念 略 为 新 潮 和 现 实 ， 对 新事 物 能 给 予 较高 关 注 度 ， 相 信 自 己 的 眼 光 和 判 断 ， 会 结 合 政 策 等 因 素 对 投 资 目 标 作 详 细者定为。者生的A、炒住房、铺面B、炒股票、证券C、炒黄金、外币考察，出手谨慎。5、工程目标客户特征l投资需求关注点）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结a.b.区位人的段气c.工d.程发本身的展特点前、优势景e.l政购策买背景力a. 理 智 型 的 投 资 者 一 旦 考 察 显 示

4、有 利 ， 即 会 果 断 出 手 或 者 选 择 与 自 身资 金实力相匹配的面积进行投资。b. 冲 动 型 的 投 资 者 资 金 无 虞 ， 易 犹 豫 ， 但 受 煽 动 后 将 会 比 较 冲 动 。l信息来源主要信息来源为：a.报纸媒体b.c.朋d.电户友视口外碑媒广相体传告6、目标客户锁定：炒币者）：的投资者：钱的投资者a. 一级目标专 业 房 产 炒 家 含 专 业 炒 股 者 、 专 业b. 二级目标周转资金 较充足， 但不知如何使 用c. 三级目标周 转 资 金 不 多 ， 希 望 通 过 自 身 眼 光 和 知 识 来 赚二、工程定位1 、定位的意义开 发 工 程 前 期

5、 论 证 ， 既 是 开 发 商 价 值 取 向 的 问 题 ， 也 是 目 标 确 定 的 问 题 。 定位 是 开 发 工 程 是 否 成 功 的 关 键 ， 确 认 卖 点 是 前 期 论 证 的 根 本 任 务 。2 、定位的目的更 好 的 实 现 工 程 开 发 的 效 益 目 标 。 及 时 适 应 多 变 的 市 场 要 求 。 确 保 企 业 在 市场 竞 争 中 的 安全 性 。 树 立 工 程 的 品 牌 形 象 。 在 激 烈 的 市 场 竞 争 和 多 变 的 市 场 环 境 下 ， 保 障工程销售的快速进行。3 、工程定位的 王 广 场 集 各 种 购 物 、 娱 乐

6、 、 休 闲 于 一 体 的 城 市 商 业 中 心 。已具备对消费具唯一 1）针对目标客户 市 场的 定位 商业投资功能 。铺 面 的 热 炒 需 要 口 岸 、 人 气 、 工 程 特 色 等 等 因 素 作 为 支 撑 ， 这 些 条 件 对 于 本可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结工程而言都 2）针，前景可以预见。者及竞争对手的定位性的综合消费功能。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结本 工 程 集 各 种 购 物 、 娱 乐 、 休 闲 功 能 为 一 体 ， 综 合 消 费 能 力 极 强 ， 其“ MAL L ” 的 内 容 已 经 充实 ， 且 作 为

7、 填 补同 类 市 场 空 白 的工 程 ， 其 工 程 功能 的 唯 一 性 突出 。 2）针对区域的定位补充和集中式的消费功能。本 工 程 的 出 现 ， 补 充 了 区 域 消 费 空 间 ， 改 变 了 消 费 结 构 和 消 费 方 式 ， 一 种 全可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结新 的消 费模式 一次性 集中 消费 行为将 因此 产生。第二部分的王广场整合传播战略 一、的王广场品 牌 的 建 立 及 认 同品 牌 形 象 品 牌 定 位 新 业 态 融 生 活 与 购 物 为 一 体 的 超 大 型 综合消费场所品牌的位领导性的位品 牌 个 性独 特 、 创 新

8、、 现 代 、 高 品 质 且 有 无 限 发 展 潜 力基 本 认 同配 套 设 施功 能 全 面 ， 集 购 物 、 休 闲 、 娱 乐 、 餐 饮 、 居家、办公为一体物业管理周到、没有后顾之忧区位城 市 中 心、 “ 体 验一 站 式 ” 消 费 场所规模超大型延伸认同工程属性全新的消费场所方 便 感全 面 的 配 套 设 施 和 集 中 消 费 方 式 带 来 的 吸 引 力顾 客 心 理有 钱 人 和 普 通 人 都 有 满 意 选 择人气人气旺盛，客流量大优 点 诉 求实 用 功 能 方 面配 套 齐 全 的 购 物 休 闲 乃 至 居 家 办 公 的 场 所品 牌感 觉方 面觉

9、对投资者来对 消 费 者 来 说 令 人 愉 快 的 购 物 和 休 闲 的 感说可以不断赚钱的感觉传播策略段划分：二、阶段性一 ） 传 播 阶为 达 成 的 王 广 场 商 业 广 场 整 体 传 播 目 标 ， 有 必 要 将 该 工 程 的 传 播 运 动 划 分 为四个阶段： l第一 阶 段 ： 市 场 预 热期 时 间 ： 2 0 0 5 年 7 月 1 8 日 8 月 1 7 日 ）l第 二 阶 段 ： 内 部 认 购 期 时 间 ： 2 0 0 5年8月1 8日 9月 2 7日）l第三 阶 段 ： 强 势 销 售期 时 间 ： 2 0 0 5 年 9 月 2 8 日 1 2 月

10、2 8 日 ）l第 四 阶 段 ： 后 续 销 售 期 时 间 ： 2 0 0 5 年 1 2 月 2 9 日 2 0 0 6 年 ） 二 ） 具 体 阶 段 传 播 策 略 ：1 市 场 预 热 期 策 略 ： 鉴 于 的 王 广 场 商 业 广 场 目 前 状 况 ， 十 分 必 要 对 工 程 形 象 进 行 塑 造 ， 以 保 证 工程 形 象 在 传 播过 程 中 的 规 范 性 和 统 一 性 ， 进 而 充 实 、 完 善 和 确 立 其 独 特 的 品 牌 形 象 ， 使 的王 广 场 在 整 个传 播 过 程 中 ， 保 持 强 大 的 形 象 力 量 ， 以 增 强 其 在

11、 市 场 中 的 竞 争 优 势 。 具 体 包括：l确 立 的 王 广 场 的 形 象 概 念 。 l完 成 工 程 品 牌 形 象 设 计l完 成 工 程 品 牌 个 性 的 设 定 ， 挖 掘 并 延 伸 的 王 广 场 的 品 牌 内 涵 ， 。 l完 成 工 程 传 播 推 广 企 划2 内 部 认 购 期 策 略 ：利 用 前 期 对 工 程 形 象 的 渲 染 、 目 标 顾 客 对 的 王 广 场 的 认 知 和 了 解 ， 进 一 步 加大 传 播 力 度 ， 有 目 的 、 有 意 识 的 直 接 刺 激 目 标 顾 客 的 欲 望 。 具 体 包 括 ： l售 楼 现 场

12、 的 氛 围 营 造 ， 以 感 染 到 场 目 标 顾 客 ， 引 发 购 楼 欲 望 。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结l利 用 报 纸 、 DM、 路 牌 等 媒 介 ， 对 外 倾 诉 工 程 卖 点 ， 贩 卖 工 程 形 象 。l运 用 公 关 活 动结 合 新 闻 炒 作 与 目 标 顾 客 进 行 有 效 接 触 ， 有 针 对 性 的 刺 激 其 潜 在 的 购 买 敏 感区 ， 使 其 对 的 王 广 场 之 品 牌 形 象 产 生 认 同 及 偏 好 ， 从 而 快 速 产 生 购 买 行 为 。3 强势销售期策略： 借 助 开 盘 期 的 有 力 铺 垫

13、 ， 为 目 标 顾 客 勾 勒 的 王 广 场 的 深 度 品 牌 概 念 ， 通 过 系列 传 播 工 具 加深 目 标 顾 客 对 的 王 广 场 之 品 牌 形 象 的 记 忆 和 好 感 ， 强 烈 刺 激 其 购 买 欲 望 ， 引发购买动机。l深 入 营 造 现 场 氛 围 ， 包 括 售 楼 处 和 工 的 ， 运 用 公 关 、 促 销 等 手 段 。l利 用 媒 介 的 创 意 表 现 ， 树 立 的 王 广 场 的 品 牌 高 度 ， 同 时 强 化 工 程 独 特卖点的传播力度。 l直 效行 销 、 人员 推 销 继 续 对 目 标 顾客 进 行 跟 踪。l组 建 联

14、合 促 销 体 ， 一 方 面 让 工 程 品 牌 形 象 有 更 强 的 外 围 支 撑 ， 另 一 方面增强工程的销售力。 l进 行 公 关 活 动 ， 通 过 新 闻 炒 作 ， 再 次 掀 起 销 售 高 潮 。4 后续销售期策略： 强 势 销 售 期 所 创 造 的 强 烈 冲 击 波 是 本 阶 段 工 程 再 销 售 的 良 好 延 伸 ， 借 助 其 惯性 ， 乘 胜 追 击， 势 必 收 到 满 意 效 果 。 针 对 工 程 中 销 售 难 度 较 大 的 单 位 ， 展 开 实 效 性 的 销 售促 进 ， 同 时 配合 媒 介广 告 ，以 全 面完 成 的王 广 场的

15、成 功销 售 。三）、广告阶段运作1 、第一阶段：市场预热期 1） 预 计时 间： 2 0 0 5年7月1 8日 8月1 7日 2）目的:l实现工程前期形象的修正及塑造。l实现工程卖点的有效提炼和挖掘。 3）工作内容：l工程视觉形象的修正与规范ll主企要划广专告案语书的的酝完酿成l原创l该 阶 段含开 盘当天摄） 报版 广影告文案完创 意及 设成计l销 售 资 料 的l l工程l广告准 备 ， 包 括 售 楼 书 、 DM 、 手 提 袋 以 及 事 务 性 用 品营销策划方案的公关企投放进度及频率拟安定划排l媒介广告表现l工程开盘筹划l形象展示牌的设计制作l气球、布幅、彩旗的设计制作l路牌、

16、灯箱的创意设计及制作发布与建设认购期l售楼处环境规划2 、第二阶段：内部可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结 1 ）预 计时间 ：工程开盘时间月2 7日暂定）2 0 0 5年8月1 8日 9：2 0 0 5年9月2 8日工作内容： l对 目 标 客 户 的 召 集l开 盘 典 礼 的 工 作 准 备l公关活动实施l媒 体 选 择 及 投 放 ， 包 括 新 闻 炒 作3 、 第 三 阶 段 ： 强 势 销 售 期2 0 0 5年9月2 8日 1 2月2 8日的： 1 预 计 时 间 ： 2 目l配 合 销 售 ， 进 行 优 势 分 点 诉 求l强化概念l凸显工程品质l促成消费行为

17、3 工作内容：l l开公盘关典活礼动的实实施施l媒体选择及投放，包括新闻炒作l媒介广告集中投放l公关活动实施l销售促进实施l联合促销实施4 、 第 四 阶 段后 续 销 售 期 1 预 计 时 间 ： 2 0 0 5 年 1 2 月 2 8 日 2 0 0 6 年 2 目的： l进 一 步 强 化 工 程 优 势 l分 步 解 决 工 程 销 售 中 的 困 难 ， 并 完 成 其 全 面 销 售 l对 工 程 品 牌 形 象 进 行 维 系 及 延 伸 l达 到 8 0 %的 销 售 目 的 3）工作内容：l有针对性的媒介投放l销售促进实施2 、 基 本 细 分 费 用 预 算 及 基 本

18、内 容 如 下 ： 单 位 ： 万 元 ） 设计部分广告设计工程VI设计8销售工具的设计含在策划费内） 原创摄影3. 5制 作 部 分售 楼 部 布 置售 楼 部 内 撞 、 展 板 、 电 器 、 家 私3 2环 境整 合气 球、 布 幅 、 彩 旗 。 现 场 路 牌 、 灯 箱。P OP制 作1 0销 售 工 具事 务 性 用 品 。 售 楼 书 。 车 身 。 手 提 袋 。 指 示 牌1 5媒体制作电视、户外广告以及DM1 2模型制作现场展示2 8媒 体 发 布平 面报 纸 、 夹 报 、 海 报 、 单 张 、 横 幅1 8 1. 5电视本的区电视台2 5户 外工 程周 边视 觉

19、传播 效 果 好 的 路 段2 0促 销 部 分PR根 据 市 场 和 销 售 的 变 化 ， 适 时 的 开 展 各 种 PR1 5SP根 据 市 场 和 销 售 的 变 化 ， 适 时 的 开 展 各 种SP5直 效 行 销 部 分 根 据 市 场 变 化 ， 展 开 有 强 烈 针 对 性 的 销 售 工 作 5注 ： 各 项 具 体 方 案 与 费 用 以 专 案 的 形 式 提 供三 、 传 播 诉 求 策 略一 ） 、 诉 求 对 象l专 业 房 产 炒 家 及 其 他 专 业 炒 家 ， 如 专 业 炒 股 者 、 专 业 炒 币 者l目 前 手 中 有 大 批 资 金 ， 正

20、在 寻 找 投 资 工 程 的 人 士l有 投 资 保 值 目 的 的 房 产 投 资 者l周 转 资 金 较 充 足 ， 有 部 分 闲 余 资 金 ， 可 作 零 散 投 资 的 人 士l家 庭 背 景 富 裕 者l周 转 资 金 不 多 ， 但 希 望 通 过 零 星 投 资 来 赚 钱 的 投 资 者l正 在 寻 求 铺 面 的 经 营 者二 ） 、 诉 求 重 点根 据 阶 段 性 传 播 策 略 ， 各 个 阶 段 的 诉 求 重 点 各 不 相 同 ， 但 都 必 须 围 绕 “ 的 王广 场 ” 核 心 概 念 ： 一 个 可 将 购 物 与 生 活 溶 为 一 体 的 消 费

21、 场 所 ， 来 进 行 诉 求 。 具 体 策 略 ： 鉴 于 工 程 前 期 广 告 主 题 不 统 一 ， 形 象 零 乱 ， 缺 乏 整 体 统 筹 性 ， 我 们 的 第 一 期广 告 将 以 震 撼力 和 视 觉 冲 击 力 强 的 平 面 设 计 风 格 出 现 ， 力 图 建 立 一 种 全 新 的 形 象 ， 消 除 大众 对 的 王 广 场的 疲 倦 感 ， 进 而 刺 激 ， 引 起 兴 奋 。 故 而 ， 第 一 期 广 告 将 从 前 位 的 平 面 和 务 实的 文 案 作 为 配 合 ， 亮 相 媒 体 ， 在 以 后 的 广 告 进 行 中 ， 我 们 就 准

22、备 了 两 种 方 案 。l【方案一】主题：工程形象工程卖点分述平面：冲击力+亲和力 文案：广告语当期主题 卖 点 如 果 市 场 反 应 强 烈 ， 我 们 将 一 直 以 这 种 方 案 执 行 下 去 ）l【方案二】主 题 ： 工 程 形 象 “ 保 租 投 资 计 划 ”平 面 ： 震 撼 力 + 亲 和 力文案：“保租投资计划”细就可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结 如 果 市 场 反 应 开 始 疲 软 ， 我 们 立 刻 推 出 方 案 二 ， 激 活 市 场 ， 促 进 工 程 销售）： 媒体类别电视报纸传 播 方 式电 波 传 送 ， 讯 号 仍 原 播 出 。 受 众 以 看 的 方 式 接 受 讯 息 。纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息。重 复 能 力较 高 ， 同 一 创 意 讯 息 ， 可 以 在 短 时 间 内 不 断 重 复 。较 低 ，重复所需的时间为一天。讯息 内容声 音