旅游景区的经营模式 .docx

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1、精品名师归纳总结中国旅行景区的经营治理模式一、关于旅行景区的界定旅行景区是我国旅行业进展重要的生产力要素，是旅行吸引力的根原来 源，也是旅行创汇创收的重要方面。为了规范旅行景区服务，提高其治理和服务水平，促进我国旅行景区的健康进展，国家旅行主管部门近年来加大了对旅行景区的治理和指导力度。 2000 年 1112 月期间，国家旅行局依据国家标准旅行区 点）质量等级的划分与评定 GB/T177751999）要求，对全国 31 个省自治区、直辖市）申报首批国家4A 级旅行区 点）的 215 家景区中的 199 家进行了现场评定，依据旅行景区的服务质量、环境质量、景观质量，并参考景区的游客中意度，进行

2、综合考评，产生了首批187 家国家 4A 级旅行区 点）。全国首批 4A 级旅行景区基本包括了国内最主要的旅行景区，在开发、治理、营销、服务方面，这些景区都具有最典型的意义，因而可以说，它们是中国旅行精品景区的主体部分和突出代表。为有助于对我国旅行景区经营情形的基本明白，本报告依据各景区供应的资料，对全国首批4A 级旅行景区 1999年经营情形，进行分析讨论，以期形成关于我国旅行景区行业经营简况的熟悉。本报告所称旅行景区，与国家标准旅行区点）质量等级的划分与评定中旅行区 点）的含义等同，即指“经县以上 含县级）行政治理部门批准设立，有统一治理机构，范畴明确，具有参观、游玩、度假、康乐、求知等功

3、能，并供应相应旅行服务设施的独立单位。”之所以称之为旅行景区，一是为了敬重商定成俗，便利懂得。二是这些旅行景区主要功能是为旅行者服务，与那些主要为所在的居民服务的景点相区分，在国际上，前者称为旅行景区，后者就称为景区或景点。为了讨论探讨不同类型景区的经营特点，对比同类景区的经营差异，本报告把旅行景区分自然类、文物类、主题类三大类别进行讨论。其中，自然类景区主要是以自然景观资源为依靠的旅行景区，包括风景名胜区、自然爱护区、森林公园和部分旅行度假区。文物类景区主要指以历史文化、宗教文化等为主要资源特色的旅行景区，包括文博院、馆、寺等。主题类景区系指主题鲜明的人造景区，包括主题公园、主题类动植物园和

4、其他主题类人造景点。鉴于世界遗产型景区的特殊性，本文把遗产类景区单独进行了分析讨论，但遗产类景区亦包含于自然类和文物类景区之中。二、旅行景区的经营和治理及存在的问题从市场的角度看，旅行景区经营具有三个方面的主要任务，即旅行景区如何吸引游客、如何为游客供应中意的服务、如何实施旅行景区的可连续进展。本文把旅行景区视为一个企业，把景区进展视为一个产品。认为，旅行景区经营是，通过调动旅行景区相关投入要素，在有效爱护旅行景区公共资源主要是风景资源、生态资源与文物资源）的前提下，对其合理利用并追求效率最大化的营销、治理与服务。这一概念既包括对这些公共资源的合理利用，也包括对这些公共资源的有效爱护，主见对旅

5、行资源要在爱护的前提下利用，在利用中可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结促进爱护，既要适度爱护，又要适度开发、合理利用，而不能过度爱护，也不能过度开发。利用与爱护互为依靠，共同促进。旅行景区经营的主要内容：开发与利用景区内旅行资源，建设景区旅行吸引物。从事旅行景区的日常经营，销售景区旅行吸引物，实现景区经营的经济、社会与环境效益，包括对旅行景区的产品设计和组合。为组合旅行产品而进行人、财、物的和谐与组织。市场营销。旅行服务的供应。资源爱护与环境爱护，培育景区连续的旅行吸引物。景区的安全治理与服务质量治理， 传递旅行吸引物。景区治理结构应包括两个层次。第一个层次是外部治理，包括市场经

6、济方面的旅行产品市场、资本市场、劳动力市场，仍包括政策法规方面的风景名胜区条例、自然爱护区条件、文物爱护法等。其次个层次是内部治理，包括公共资源的有效爱护和对公共资源的合理利用。外部治理是市场和法规对景区的治理，它虽然不能代替景区的内部治理，但却对景区内部治理结构和治理行为的挑选具有重要影响。因此，在设计旅行景区治理结构时，不能不考虑市场和法规对景区经营的治理要求。在内涵上，景区治理结构主要包括五个方面：一是旅行景区治理的总体目标，这是旅行景区治理的导向性机制。二是旅行景区治理的政策框架和法规体系，这是旅行景区治理的规范性机制。三是旅行景区的治理体制，这是旅行景区的组织运行机制。四是旅行景区的

7、经营机制，这是旅行景区的运作系统和传导机制。五是旅行景区员工及当的社区居民的参加和接受，这是旅行景区的参加机制。上述五个方面的内容和机制有着紧密的规律联系，构成一个有机整体。目前，我国旅行景区的经营治理中主要存在以下问题：1、多头治理，多重目标目前我国旅行景区的宏观治理格局是政出多门、体制纷乱。例如，自然文化遗产的治理体制具有治理多重目标性、企业化经营和不同的程度的多重治理等三个明显特点，现行治理体制的主要问题是多重目标与企业化经营之间的冲突，而多重治理加剧了这种冲突。我国的旅行景区分别隶属多达 12 个不同的政府部门治理，风景名胜区、自然爱护区、森林公园和文物爱护单位，本身既有爱护的职能，又

8、有组织生产、 进展经济、解决就业和社区治理的职责。我国风景名胜资源和文物资源的治理 权由各级、各有关行政主管部门行使。依据我国现行的行政体制，各类风景名 胜资源和文物资源仍分别归建设、林业、环保、文化、文物、宗教、海洋、的 质、旅行等部门行使治理权，并按其科学价值、历史文化价值、美学价值和的 域范畴等划分为国家级、省级、县级，分别由各级相关行政主管部门治理。必 要时成立了相应的行政治理机构，如风景名胜区、国家森林公园、自然爱护区 治理委员会 或治理局）、文物治理委员会 或文管所）等，作为国家资源全部者代表，统一实施治理权。这些景区治理机构的主要职责是执行有关法律法规，确定开发利用方针，制定和审

9、批爱护和进展规划并监督其实施，审核有关可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结开发工程的可行性报告和方案，有的代表政府治理区域内的民政事务。2、机制落后，观念保守我国旅行景区微观主体机制落后，观念保守。风景名胜区、文物点、博物馆等，有些是社会公益事业，不能严格按企业来要求。现在造成的情形是不伦不类，由于财力不足，很多不应当作为企业的，进行企业化运作，但在机制上又是落后的，在观念上自然是保守的。也有的明确是企业，但又给予肯定的政府职能，特殊是一些大的山岳型景区都是这样的体制。3、秩序纷乱，服务较差旅行景区安全隐患较为严峻，旅行者的权益得不到的确保证。这几年发生的大的旅行安全事故，相当一些

10、都是这样发生的。急功近利，内部机制不合 理，不科学，治理纷乱。有的景区层层转包，各行其是，秩序纷乱。4、资源破坏，环境污染我国旅行景区资源与环境爱护的问题，表现在旅行景区破坏性建设严峻， 自然景区城市化突出。有些素养不高的企业开发旅行资源，景区建设庸俗化， 对旅行资源的破坏很大。很多旅行景区显现资源退化，既有客流量大造成的自然退化，更主要的是爱护不力。景区的环境污染问题也很严峻，由于生活垃圾处理不好，环保技术不过关，造成景区卫生不好，由此而引起污染问题普遍存在。5、条块分割，名实不符我国的风景名胜、文物、森林资源名义上属于国家全部，但实际上中心、省、市、县、乡各级政府及其部门都能出面操作。往往

11、在同一景区内，建设、文物、林业、水利、旅行等多个部门插手治理。在条块分割、各据一方的情形下，在的方、部门、单位、个人利益的驱动下，有法不依、执法不严，貌似建设、实为破坏，名为爱护、实为垄断的现象极为常见。大量的风景名胜区，都可以看到在核心景观区看到这个厅、那个局建的“培训中心”、“疗养所”， 破坏景观的现象比比皆是。6、财政困难，举步艰巨国家对风景文物资源爱护的财政拨款特别有限，国际救济和社会赞助杯水车薪。治理经费和职工工薪部分靠财政拨款，部分靠自筹自支，有的完全实行自筹自支。在此情形下，大多数的方只能将就爱护现状和职工生计，谈不上有效爱护和积极建设。区内居民和职工迫于生计，开山取石、毁林伐木

12、、捕猎动物，破坏资源和环境的现象屡禁不止。等于是捧着金碗要饭吃，珍贵的资源成为了财政的负担。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结7、政企不分，政事不分在很多风景名胜区及文物景区中，由于条块分割和政、企、事不分，政府机关的衙门作用与旧国营企业的各种弊端兼而有之。在经营接待上，基本上是等客上门，很少主动宣扬促销。在经济收支上，财政拨款加单位创收，有的稍有盈余，多数出不敷出。在劳动人事制度上，机构臃肿，冗员众多。在安排制度上，死工资，“大锅饭”，平均主义盛行。这种治理体制和经营机制导致了很多的方一方面是风景文物资源的闲置与铺张，另一方面是风景旅行开发和经营中的无序、低效以至破坏，严峻困扰

13、着资源环境的爱护和风景名胜事业、文物文博事业、旅行业和的方经济的进展。三、中国旅行景区治理模式中国旅行景区治理模式体系共包括10 种治理模式，按其经营的市场化程度从高到低依次排列如图 1 所示。1、整体租赁经营模式这一模式的特点是，旅行景区实行企业型治理，其经营主体是民营企业或民营资本占确定主导的股份制企业。其代表性景区是四川碧峰峡景区，重庆芙蓉洞景区、天生三桥景区、金刀峡景区，及桂林阳朔世外桃源景区。在这一模式中，景区的全部权与经营权分别，开发权与爱护权统一。景区的全部权代表是当的政府，民营企业以整体租赁的形式获得景区3050 年的独家经营权。景区经营企业在其租赁经营期内，既负责景区资源开发

14、，又对景区资源与环境的爱护负有确定责任。2、上市公司经营模式这一模式的特点是，旅行景区实行企业型治理，其经营主体是股份制上市公司。其代表性景区是黄山风景区和峨眉山风景区。这一模式中，景区的全部权与经营权、资源开发权与爱护权完全分别。的方政府设立景区治理委员会， 作为政府的派出机构，负责景区统一治理。景区的全部权代表景区治理委员 会，经营权通过交缴景区专营权费由景区治理睬直接托付给上市黄山旅行进展股份有限公司和峨眉山旅行股份有限公司长期垄断。景区治理委负责旅行保 护，上市公司负责资源开发利用3、非上市股份制企业经营模式这一模式的特点是，旅行景区实行企业型治理，其经营主体是未上市的股份制企业。它可

15、以是国有股份制企业，也可以是国有与非国有参加的混合股份制企业。其代表性景区有青岛琅琊台景区、浙江桐庐瑶林仙境景区、浙江柯岩景区及曲阜孔府、孔林、孔庙景区。在这一模式中，景区的全部权与经营权分别，但资源开发权与爱护权统一。景区的全部权代表是作为政府派出机构的景区治理委员会等，景区经营由政府托付给股份制企业。景区经营企业即负责景可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结区资源的开发，又负责景区资源的爱护。4、隶属企业集团的整合开发经营模式这一模式的特点是，旅行景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，但隶属于当的政府的国有公司。其代表性景区有陕西华清池、华山等文物景区，及海南天际海角景区

16、、桂林的七星公园等景区。这些景区均由国有的旅行景区公司负责经营，分别隶属于陕西旅行集团公司、海南三亚市旅行投资有限公司及桂林旅行总公司。这一模式中，景区的全部权与经营权分别，但资源开发权与爱护权统一。景区的全部权代表是政府，旅行经营由国有全资的景区经营企业掌管。景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保 护。这一模式的优势是能够依据旅行市场的需求，全面整体各旅行景区的资 源，通过整合开发，全面促进当的旅行景区的进展。5、隶属的方政府的国有企业经营模式这一模式的特点是，旅行景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，且直接隶属于当的政府。其代表性景区有浙江乌镇和江苏周庄，它们均由国有

17、的旅行开发公司直接经营，分别隶属于当的县人民政府和镇人民政府。这一模式中，景区的全部权与经营权分别，但资源开发权与爱护权统一。景区的全部权代表是政府，旅行经营由国有全资的景区经营企业掌管。景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的爱护。6、隶属政府部门的国有企业经营模式这一模式的特点是，旅行景区实行企业型治理，其经营主体也是国有全资企业，而它隶属于当的政府的有关部门，而不是直接隶属政府。其代表性景区有南宁的青秀山景区及宁夏沙坡头、沙湖景区，它们均由国有的旅行景区经营公司直接经营，分别隶属于当的国有资产治理局和当的旅行局。在这一模式 中，景区的全部权与经营权分别，但资源开发权与爱护权统一

18、。景区的全部权代表是政府，旅行经营由国有全资的景区经营企业掌管。景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的爱护。7、兼具旅行行政治理的网络复合治理模式在这一模式中，旅行景区实行非企业型治理。经营主体是景区治理机构。但同时，景区治理机构与当的旅行局合并，使得景区治理机构不但要负责景区的经营治理，仍具有当的旅行市场治理的行政职责。这一模式中，景区的全部权与经营权、开发权与爱护权对外统一、对内分别。景区治理机构既是景区全部权代表，又是景区经营主体。既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境爱护。但在景区内部，治理职能与经营职能、开发职能与爱护职能由不同的部门或机构承担。其代表性景区是长春净月潭

19、景区、江西龙虎山景区、山东蓬莱阁景区等。这些景区的治理机构都与当的旅行局合并为一套班子、两块牌子， 在承担景区的经营治理职责时，仍负责当的旅行业的治理，对促进当的旅行业进展负有重要责任。这一模式是近年各的旅行景区体制改革与机制创新的胜利可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结实践，具有较强的进展优势和良好的进展前景。8、兼具资源行政治理的复合治理模式在这一模式中，旅行景区实行非企业型治理。经营主体是作为当的政府派 出机构的景区管委会或治理局 以下简称景区治理机构）。但同时，景区治理机构与当的某一资源主管部门合并，使得景区治理机构不但要负责景区的经营管 理，仍具有当的这种资源治理的行政职

20、责。这一模式中，景区的全部权与经营 权、开发权与爱护权对外统一、对内分别。景区治理机构既是景区全部权代表，又是景区经营主体。既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境爱护。但在景区内部，治理职能与经营职能、开发职能与爱护职能由不同的部门或机构承担。其代表性景区是泰山。泰山管委会与泰安市文化局合并成一套人马， 在负责泰山景区的爱护、开发、经营、治理的同时，对全市文化事业和文化市场进行治理。目前，这一模式在景区经营中逐步退缩。9 隶属旅行主管部门的自主开发模式在这一模式中，旅行景区实行非企业型治理，经营主体是景区治理机构。但景区治理机构隶属于当的旅行局。这一模式中，景区的全部权与经营权、开发权与爱护

21、权互不分别。景区治理机构既是景区全部权代表，又是景区经营主体。既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境爱护。这一模式也是近年各的为理顺旅行治理体制而进行的改革与创新。在这一模式中，旅行景区的经营总体上以市场为导向，以谋求旅行景区的进展为主要目标。其代表性景区有河北野山坡景区、重庆四周山景区等。10、隶属资源主管部门的自主开发模式这是一种传统的景区经营模式。在这一模式中，旅行景区实行非企业型治理。经营主体是景区治理机构，并且隶属于当的建设、园林、文物等旅行资源主管部门。这一模式中，景区的全部权与经营权、开发权与爱护权互不分别。景区治理机构既是景区全部权代表，又是景区经营主体。既负责景区资源开 发

22、，又负责景区资源与环境爱护。这一景区经营模式主要集中于传统的大型文物类旅行景区，如北京故宫、颐和园、八达岭长城景区等。上述 10 种旅行景区治理模式，都是我国目前旅行景区经营中较为普遍采纳的模式。特殊是，民营企业整体租赁经营模式、股份制企业经营模式、上市公司经营模式、旅行集团企业整合开发模式、兼具旅行行政职能的网络复合治理模式，都是近年各的为适应旅行业进展需要，发挥旅行资源优势，促进当的国民经济增长和人民生活水平提高而进行的不断探究。这些模式，都是进展的需要、改革的结晶、实践的创举。当前，我国旅行景区开发建设和经营治理正处于关键的改革时期，一些新的景区治理模式正在各的探究、酝酿和创新。可以预见

23、，随着我国旅行业的蓬勃进展和改革开放的不断深化，新的模式将层出不穷。与此同时，景区经营治理中的一些胜利的体会，特殊是上述五种创新模 式，正在被各的广泛的推广、运用。但是，在当前景区快速进展、模式需求膨胀的情形下，应当清醒的熟悉到，这些创新模式产生于特定的环境与条件下，可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结同样具有肯定的风险与局限，需要在运用中不断完善，在实践中不断进展，需要结合各的不同的实际，敏捷的加以运用。中国旅行景区投资和经营思路 一） 一、中国旅行景区开发的三个阶段中国旅行业进展从 1978 年开头到现在，旅行景区开发大体上形成了三个阶段。一）有什么干什么这是一个自然的开发状态

24、，从开发模式上可以分为两种。第一种模式是自发式，就是普遍开发、遍的开花。由此在某种程度上也造成了相当一批旅行开发工程近距离重复建设，也造成了很多没有特色的工程， 也形成了很多失败的工程。客观分析产生这样现象，这里面主要是旅行开发初期的盲目性。但是在旅行进展早期，这也是一个躲不开的阶段，有一个市场发育的阶段性问题。大家开头对旅行不太明白，之后，发觉了旅行是个聚宝盆， 所以有什么就想干什么。近距离重复建设，就是自己给自己制造竞争。这种情形现在仍旧时有发生。其次种模式是仿照式，就是人家干什么我学着干什么。这种情形更严峻， 往往是没有资源也要干，这种仿照性的东西多了必定失败。全国第一个人造主题公园是

25、1984 年河北正定的一个乡建了全国第一个西游记宫。题目投资150 万元，开业三个月就全部收回投资。之后，一阵风刮起，全国最多的时候建了400 多个西游记宫，掀起了一个百宫大战。最终，400 多个西游记宫基本上都失败了，这个教训是繁重的。再例如民族文化村一类的人造景区最多的时候全国有三、四十个，现在留下来的，真正胜利的唯恐只有两个，就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村，剩下的都不能算胜利。二）什么有优势干什么这个阶段形成了一个重点进展的格局，是一个质的飞跃。这一阶段产生的问题是对优势的熟悉，并通过自己的优势，努力形成重点进展的态势。但如何进一步挖掘优势来促进进展？从市场的角度来说，一个企业的

26、胜利，并不能代表一类企业的必定胜利。可是一般往往认为，人家胜利了我就肯定胜利。另 外，某个企业过去的胜利也不能意味着将来必定胜利，企业进展到肯定程度的时候就得更新，需要脱胎换骨，需要创新，也就意味着必需挑战自己，必需否定自己，才可能把下一步走好。当前，在指导区域开发和产业进展上，讨论优势，发挥优势，变成了一个主导性的潮流，也成为一个历史性的进步。三）市场需要什么干什么这是一个根本性的转向，从资源主导转向了市场主导，从生产者导向转成了消费者者导向。从全国旅行开发来看，真正完成了这个转向的不算太多，但它代表了一个将来进展的趋势。假如习惯于资源主导，并且只强调资源主导的可编辑资料 - - - 欢迎下

27、载精品名师归纳总结话，事情也未必干得好，由于有一个市场接受程度的问题。即使是一流的东 西，市场也可能不接受，所以第一需要讨论市场。在旅行行业里，旅行饭店开放算最早，开放意识最强，形成了比较强的市场观念和市场导向。在旅行饭店行业，市场主导消费已经变成了一个普遍的行为。在旅行社这个行业也基本达到了，但是水平上相差很多。在旅行景区这个行业，严格的说仍没有真正形成市场导向和消费者导向。多年以来，旅行景区习惯于吃大锅饭，特殊是一些资源垄断性的景区，更是习惯于在大锅饭之上再加一个垄断性。但是市场竞争越来越猛烈，很多旅行景区也逐步体会到了市场竞争的压力，在这种情形之下就必需要完成这个转向。四）历时态与共时态

28、从进展过程来看，旅行开发的这三个阶段是一个进展过程，一个历时态的概念，经受了一个又一个时态。但是从现状看了，又是一个共时代的概念，就是这三个阶段目前在我们国家也是共同存在的。中国太大，进展很不均衡，大体的现状就是西部的区仍处于第一个阶段，即有什么干什么。中部的区进入了其次个阶段，即什么有优势干什么。东部的区，现在已经开头第三个阶段，即需要什么就干什么。这就意味着，各式各样不成熟的开发行为，包括一些建设性的破坏行为，现在仍在发生。而且，越是没有资金的的方，反而铺张资金越厉害。二、旅行者要什么在旅行工程的策划、开发、经营、治理过程中，现在基本上有三种眼光。一是领导的眼光。领导眼光的动身点是是政绩。

29、这是体制打算行为。但领导追求政绩，往往造成某个工程胜利与否并不重要，重要的是工程要上，只要工程上了政绩就有了。现在旅行景区绝大部分仍是国有单位，这就意味着领导者的眼光在旅行开发过程中起了很大的作用。其次种眼光是专家的眼光。专家的眼光相对来说专业性很强，由于专家们作分析也做得比较透。但是专家的眼光也有不足，主要是专家的眼光过于追求抱负，过于追求抱负就使很多工程不能操作。第三类眼光就是旅行者的眼光。旅行者的眼光所追求的是，到这的方来看什么？期望得到什么？不中意就要投诉。现在这三种眼光同时存在，三种约束同时也存在，不同的工程有不同的约束，但说到底，仍是要以旅行者的眼光为根本，以专家的眼光作为指导，以

30、领导的眼光作为指示。一）五种需求旅行的过程就是一个求新、求异、求知、求美、求乐的过程。但是简洁的讲讲仍不够，实际上每一个字里边仍包含了两个层次。第一个层次是旅行者的直接感受，其次个层次是旅行者的追求目的。求新，第一是一个新颖，再进一步是一个新颖。新颖比较好达到，只要超越了日常生活，就感觉新颖。所以要达到新颖很简洁，要达到新颖就不简洁。新颖就要求相应的唯独性，这才能达到奇。反过来，要能达到新颖的，就肯定能对他产生吸引力。求异，也是这 样，第一求的是一个差异，有差异才有吸引力，一个工程有差异才有市场的竞争力，但是更进一步就不是一个简洁的差异，而是一个差序。社会学家费孝通可编辑资料 - - - 欢迎

31、下载精品名师归纳总结先生认为中国社会进展是一个差序的格局，就是一个有次序差异。实际上，在旅行开发的过程当中，不但要讲差异，也要讲次序。求美，美观是一个直接的感受，但是美好是一个更高层次的把握，或者说是一个综合性的把握，只是看着美丽仍不够，除了美丽之外仍应当具有更深层次的东西，例如文化性的东 西，这才能形成一个美好。求知，第一是一个感知的过程，到哪儿观察了一个东西新颖，原先不知道，现在观察了，这就是一个感知。进一步是求一种知 识，只不过旅行者追求的不是成体系的学问。假如认为要不断为旅行都灌输一些成体系的学问，就会把旅行者灌跑，这就需要把握好一个度。求乐，感受性的层次就是消遣，但是旅行者真正追求的

32、是欢快。消遣性的概念已经有了，但是如何真正让旅行者欢快起来这篇文章仍需要好好做一做。每一种旅行者的需求，都形成了两个词组，前面一个是直接的感觉过程，后面一个序列的词组就是追求的最终目的，而且在这个新、异、美、知、乐也有一个相关关系，有一个层次递进的关系，也是一步一步追求越来越高。二）奇怪心、求知欲、审美感旅行者追求三个层次的目标。第一个层次是奇怪心，其次个层次是求知欲，第三个层次是审美感，达到了一个审美感受也可以说是达到了一个比较高的层次，也就是说要把旅行的过程作为一个审美体验的过程，作为一个审美感不断满意的过程。这里需要区分几个概念。第一个概念就是风景。风景对应的是奇怪心，也可以直接对应审美

33、感。旅行景区所经营的基本内容是风景，这是景区经营的基本元素。其次个概念是风光。风光是风景的总括，也包含了很多人文的内涵。第三个概念是风情。风情更主要的就是一种人文的东西，民族风情，民俗风 情，它们假如与风光结合到一起，这个的方的吸引力就更强了。第四个概念是风物。风物是对一个的方的自然、人文乃至特产等的综合。最终一个概念是风貌。风貌表达的除了包含上述内容之外，同时也表达了当的的人文精神，也是旅行者到一个的方之后，更深层次的感受。所以，假如旅行者对这些方面有一个全面明白的过程，例如对风景的观看，达到对风光的认知，达到对风情的体会，然后对风物的把握，最终达到对风貌的综合性的全面的审美体验，他对这个的

34、方肯定会有特别好的印象。三）回来自然回来自然，这几年是一个比较时髦的词，但人们对它的熟悉仍有很多误区。在这个现代城市生活如此发达的状态之中，中国处在工业化进展的中期， 城市化的进展也很厉害，城市化的生活对人有一种压迫，城市高楼大厦，在西方被称为水泥森林、高楼峡谷，回来自然的愿望是城市人普遍的愿望，但问题是，回来什么样的自然？很多的方认为，回来自然就是原汁原味。实际上这不对。回来自然有两类，第一类，对探险者来说，他们追求的是一种原汁原味的自然，这就是一个探险的自然，但是对于大多数旅行者来说，追求的是一个人工的自然，这个人工的自然在某种程度上仍要达到一个精致的自然，不能仅仅认为就是原汁原味就行了。

35、现在做生态旅行的很多，生态旅行的概念成了一个比较热门的题目，假如认为生态旅行就是原汁原味，实际上在某种程度上意味可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结着是在破坏生态。假如能够做到一个人工化的自然，这才能够在一个更高层次上符合生态旅行的概念。四）生活方式从生活方式的角度来看，旅行与个人而言是一个短期的生活过程，与社会而言就是一个长期的生活方式，所以整个社会总有一部分人在从事旅行活动。旅行休闲既是文化性的消费，又是健身性的消费，旅行者可以达到身心共悦的境域。旅行者追求的是一个体验的过程，旅行最终生产的是“阅历”。旅行者花费了金钱、时间、精力，得到的是阅历，是一个体验，是一个美好的印象。既

36、然旅行供应的产品是阅历，就应当让客户的阅历更加丰富，更加美好，这才是一个高质量的产品。三、开发基础是什么一）资源开发与产品开发在明白旅行进展的趋势、基本过程和旅行者需求的基础上，就需要讨论旅行开发的基础。人们一般都强调资源开发，但更应当强调产品开发，要把资源转化成产品。旅行资源的概念是一个特别开放的概念，凡是能够吸引旅行者前来，而且通过这个吸引转化成实际性的产品，能够产生效益的各类社会要素都是旅行资源。所以不是简洁的说，有好山好水，或者有国家级的文物爱护单位才是旅行资源。旅行资源在有些的方可以无中生有。比如深圳，基本上就是一个无中生有的的方。但是深圳有一个“大有”，就是有市场，旅行产品才能无中

37、生有。其次种概念叫有中生好，即资源是有的，但仍要在里面生出好的。第三种概念叫好中生优。旅行开发的方向应当是有中生好，进一步好中生优，这才是一个产品的概念，所以在这里不宜过分强调资源。资源关键在于如何利 用。比如北京的的“胡同游”产品的开发过程就是一个对旅行资源敏锐、善于利用资源的典型例子。二）优势是比较的结果，挑选是优势的发挥开发的基础是对优势的熟悉和把握。总体上，优势是比较的结果，挑选是优势的发挥。某些的方上来就讲自己的优势，但很多优势并不是优势，由于缺乏比较。几乎全部的的方一讲进展旅行，都有两个优势，第一个是资源优势， 其次个是区位优势。假如大家都有这两个优势，例如青海也在讲这两个优势，

38、那看和谁比，和西藏比可能会有区位优势，和甘肃比它都不算区位优势，那么优势从何而来？讲资源优势，可以和省里的其它行业、产业比，旅行的优势可能仍成立，但假如与全国来比，很多的方的旅行资源就没有优势了。再进一 步，资源优势假如不能转化成产品优势，这个优势就是空的，区位优势假如不能转化成市场优势，这个优势就是虚的。所以真正的要害是在转换上做文章， 而不能只强调资源优势如何，区位优势如何。假如只这么强调，就说明对当的的旅行缺乏一个客观的判定。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结三）优势与弱势的转换优势与弱势在某种程度上是可以转换的，即使有天大的优势，假如完不成转换过程也是没有优势，而且有些看

39、起来是弱势的东西假如做到位了就成了优势。例如，河北省区位优势应当说是比较充分，河北省包围了北京、天津两个特大型的都市，这种区位优势是应当最具备的。但是，客观上说，河北的旅行到现在进展得并不尽如意，这意味着区位优势没有转换成市场优势。反转过来说，一些弱势假如熟悉到位了，也会转换成优势。例如“老少边穷”，一般来说都是弱势，但对进展旅行来说，也可以变成优势。老革命依据的有着优良革命传统，这就意味着红色文化的培育有基础，老依据的的人一般情形都比较纯朴，就意味着有助于形成一个有好的目的的，这就成了优势。少数民族的区， 民族风情浓，这更是一种特殊的旅行产品。从边疆方面来说，边疆贸易拉动边疆旅行进展，这些已

40、经形成了定论。按道理来说，穷应当没有任何优势，但是到实的里去跑一跑就发觉穷也是优势，出卖荒芜不就是穷吗？另一个方面，穷使得很多传统的东西都很好的保留下来了，把很多自然的风光也保留下来， “深山出美景”自古如此，由于缺少破坏，很多的方穷得连破坏的才能都没 有，就储存下来了。所以，就旅行开发而言，优势和弱势可以转换。四、有什么这是评判的客观性和开发的可行性。评判不够客观是普遍情形，其中很重要的缘由就是优势和弱势的把握不清晰，涉及到开发的问题，有时候文章就作歪了，把可行的东西变成不行行了。一）说、看、玩、搞这四个字实际上有两类情形。第一类情形，就是人文类的产品，表达出来 的就是“很有说头，很少看头，

41、很没玩头”。中国历史比较悠久，五千年的文 化不曾中断，表达的的方就是文献、古迹等等方面。对一个的方说起来，历史 上如何出过多少名人，有过多少大的历史大事，都特别有说法。唐诗三百首里 描述风光的词有多少？宋词里边，至少有50%都是描述风光，既有自然风光又有人文风光，所以任何一个的方都很有说头。另一方面，中国的古代建筑基本 上是土木结构，基本上保留不下来长期。现在能留下来的古代建筑就是石窟和 塔这两类东西。现在留下来土木结构的最早建筑是唐代的，只有两座，都在山 西五台山，一个佛光寺，一个南惮寺。剩下其他所谓的古建大体上也就是明清 以来的，元代的仍有一些，所以势必造成这样一个结果，就是的面上的东西有

42、 看头的少，所以形成了“很有说头、很少看头、很没玩头”的普遍情形。其次类情形，就是自然类的产品，叫做“很少说头，很有看头，也同样很没玩头”。实际上，自然类的产品把这个“没说头”转换成“有说头”是比较简洁的，就是在自然科学方面下工夫，形成一套比较生动的说法就够了。有些东西看上去很兴奋，但有一个如何去引导的问题，要把说头转化成旅行者的看头，进一步转化成旅行者的兴奋点。仍有一个情形就是自然类的产品说起来很好，看起来不足。比如，西双版纳被说成动物王国，但游客去西双版纳基本上看不见动物。再例如说神农架的金丝猴，一千个旅行者可能有一个看到过，光可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结打这个招牌行吗

43、？旅行宣扬有三句话，第一句叫敢吹，其次句叫会吹，第三句叫经得起吹。现在的景区敢吹这一点上做到了，会吹仍差点，经得起吹就更难了，好多的方就是经不起吹。二）高估与低估旅行开发有高估的情形，也有低估的情形。第一类是同质性的产品。自然类的旅行产品严格的说是属于同质化的产品，就是在性质上是相同的。同质化的产品，需要讨论如何在同质中追求异质。例如，生态旅行原来是一个同质化的产品，环境好、林木复盖率高，都可以唱生态旅行，但假如大家都这么唱， 走到哪儿都这一套，生态旅行就谈不上特色。再例如海边旅行，旅行的元素就是阳光、沙滩、海水，这就是同质化的产品。同质化产品的开发，必需得追求异质，就是努力挖掘自身的特质。同

44、样是生态旅行，这里的特色可能就是热带雨林这种类型的生态旅行，那里特色可能就是东北原始森林。不能简洁打一个生态旅行牌，假如大家都打生态旅行牌，这个牌就没有吸引力了，产品同质化就越来越突出了。其次个方向是和文化结合，就是自然类的产品和文化类的产品相结合，这是更重要的一点。很多的方都有湖泊，一说就是比西湖大多少。其实就是比西湖大一百倍也没有意义，由于西湖是无法替代的，西湖说到底是文化湖，西湖所包蕴的文化远远超出 4.5 平方公里湖面所产生的魅力和吸引力。很多的方假如把文化再挖掘一下，或者在文化方面再作一点文章，同质化产品的问题就可能处理得更好一些。其次类就是异质性的产品。这是比较具有优势的产品，但问

45、题是要在异质中要防止同质。这类产品本身简洁形成特色，不要把简洁形成特色的东西搞得没有特色。例如寺庙是中国的特色，但处处都是寺庙就不成为特色了。同样是寺庙，也需要讨论如何突出特色的问题，如何防止同质化的问题。例如我国四大佛山，说起来是山和佛的仙境，实际上更成名的是佛，所以才有四大佛山之说。四大佛山看起来的确有区分，五台山壮阔，峨眉山秀美，九华山朴实，普陀山雅致。峨眉山的虎骨寺，自古以来就有密林藏虎骨之说，名词一听就觉得特别有吸引力，特别诱惑人，这就是讨论产品异质化的问题。三）适应性与适度性进一步需要讨论如何与市场适应。这种适应一个重要的把握就是要适度， 既不能过高估价也不能过低估价，把握精确才能

46、使产品和市场相适应，产品才有生命力。总的来说，旅行产品也需要产销对路，这是适应性的基本要求，估价过高简洁形成投资过量，这种工程搞起来就很难。在讨论适应性的同时，必需讨论适度性。近些年以来国内搞旅行规划和工程策划，形成了一个趋势，就是想象力的竞赛。这里有专家的缘由，有领导的缘由，也有景区自身的缘由。你搞一个龙文化主题公园，占的1 平方公里，我就来一个 10 平方公里的。这样搞下去是没有头的，只会形成一个规模的攀比和想象力的竞赛，想象力竞赛最终很难与市场相对应。把事情说得花团锦簇并不难，但是真正让它做到货真价实就太难。类似这样的情形，全国普遍存在，这不是一条好路子。可编辑资料 - - - 欢迎下载

47、精品名师归纳总结五、怎么生产怎么生产的首要问题是产品的时间性和空间性。这是一个最基本的问题。一）产品的时间性要求产品有一个时间性的要求，这又分为两个层次。第一个是整体产品的消费 时间总体结构。例如到北京玩四天、五天，这就是一个总体时间，必定有一个 总体时间配置的问题。假如现在再搞出一个新产品来，就未必是好事。北京现 有 305 个景点，即使北京市旅行局没有一个人把这305 个景点者走完一遍，设想外的来的旅行者把这 305 个旅行点走完一遍，这可能吗？在这种情形下，更多需要讨论景点的深度开发而不是外延的扩大。每一个旅行点在当的旅行总体时间结构里有一个怎么定位的问题。例如，在80 岁月，外国旅行者在上海停留一天半时间，由于那时候上海就是一个过境的，一个口岸城市。对于一个过境的，旅行商提出来的就是在上海停留时间越短越好。现在不同了，客人在上海就会争取停留三到四个晚上，其中至少有一个晚上让大家自由活动，以体会一下上海的都市风采，由于上海的夜景比白天要好看，上海旅行产品的品种丰富了，内涵丰富了，逗留时间自然就延长。所以，每一个工程在旅行者的当的总体时间结构支配上要定好位。其次个层次就是具体产品的时间结构，就是旅行者到一个景区、景点需要花多长时间。第一在设计上需要讨论这是一个多长时间的产品。例如一个游程两小时