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^. 优酷土豆合并经济后果分析 　　【摘要】在我国网络视频竞争日益加剧的今天，各大视频网站纷纷采取各种模式和措施来抵御严峻挑战，其中优酷土豆合并案例较为典型。本文介绍了优酷土豆的合并背景，对其合并前后的财务报表和市场反应与同类企业进行了比较分析，揭示了优酷土豆合并后所产生的经济后果和存在的问题，并提出相关建议。 　　【关键词】优酷土豆合并 乐视网 财务报表 对比分析 　　一、引言 　　从19世纪末开始，国际上先后经历了5次并购浪潮，企业间的合并重组已成为市场经济下企业降低成本、增强竞争力的一种手段。近几年，随着我国互联网行业的迅速发展，网络视频公司犹如雨后春笋般崛起，根据中国互联网信息研究中心《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年12月至2015年6月，网络视频用户规模达到4.61亿。然而随着竞争的日益激烈，许多中小视频网站销声匿迹，合并的趋势在剩下的企业中悄然展开。 　　其中，优酷和土豆为国内视频领域排名前两位的巨头，在上市不到2年后，突然于2012年3月12日共同宣布双方于3月11日签订以100%换股的方式合并的最终协议。此次合并，催生出网络视频行业规模最大的企业，在互联网界掀起轩然大波。关于其合并动因，主要有以下两个理论：协同效应理论：协同效应理论认为企业通过合并寻求经营协同、管理协同和财务协同等方面的效应。当两个或两个以上企业合并成一个报告主体后，在生产、管理和经营上实现协同收益，分摊企业成本，降低单位成本，实现盈利。市场势力理论：该理论认为，两个或两个以上企业合并是由于可以减少市场内竞争对手，提高市场占有率，增加合并企业长期获利的机会。 　　关于优酷土豆合并事件，国内有不少学者做过分析：云昕、辛玲等（2015）用事件分析法和主成分分析法，从长期和短期角度分别研究了优酷土豆合并后企业绩效的影响，其认为，从短期看，并购对土豆来说更有利，在股市中产生了明显的协同效应；从中长期看，获利能力、资产运营能力、偿债能力和发展能力这4个维度可以反映出企业绩效呈现平稳上升的态势。王婷、童丹（2013）从财务角度来分析，得出两家公司合并的财务价值主要是降低内耗、抵御侵袭以及协同效应。通过合作，暂时保持老大位置，保持领先地位，在版权采购、宽带服务器购买、数据库整合以及资源库、广告投放等多方面实现协同效应。马悦（2013）对合并前后收入、成本、费用、毛利润、净亏损等重要财务指标进行对比分析，认为并购后实现了一定的规模经济。孙治（2013）研究了优酷土豆的并购动因、并购估值、并购整合和并购绩效4个方面，其中绩效分析中，其认为二级市场在短期窗口上表现良好，而长期窗口有待检验。 　　二、优酷土豆合并经济后果分析 　　（一）合并前后财务报表比较分析 　　通过对比优酷土豆合并前后的财务报表可以得知以下方面的信息： 　　1.净收入快速上升。由图（1）可以看出，优酷土豆合并后净收入上升明显，由合并前的63 871万元（2010年）升至合并后的422 339万元（2014年），增长率超过500%。其收入来源无论合并前后大部分均为广告收入。合并后，由于协同效应和投资者的乐观态度，广告投入增加明显，2012、2013和2014年广告收入分别占净收入的84.7%，88.0%和85.8%。 　　此外，由于手机订阅服务、版权分销等其他形式的收入来源，在2012年、2013年和2014年占净收入的15.3%，12.0%和14.2%，也有所增加，使得净收入逐年上升，这也是合并带来的优势所在。 　　2.内容成本和带宽成本激增，毛利润上升缓慢。 　　然而网络视频行业竞争日益激烈，优酷土豆合并后，迫于其他网络视频企业的压力，购买了大量版权，并投入资金制作自制剧以吸引用户。2013年优酷土豆独播电视剧《楚汉传奇》、电影《小爸爸》《咱们结婚吧》以及自制剧《小时代》，2014年全网首播其联合出品的电影《后会无期》等；而土豆则偏重于购买综艺和动漫的版权。随着版权费用的上升，内容成本水涨船高。此外，由于带宽技术共享不完整，带宽成本不降反升。 　　因此，合并后，内容成本和带宽成本的上升均和了净收入的飙升，这就导致营业成本率在合并前后变化不大，均为70%左右。由于收入和成本的上升，造成毛利润上升缓慢，在2012年、2013年和2014年毛利率分别为17%、18%和20%。 　　3.运营费用过高，企业持续亏损。 　　虽然收入激增，毛利润也有缓慢增长，但由于运营费用过高，而带来净利润的亏损。在运营费用中，日常及行政管理费用每年金额相差无几，产品开发费用数额较小，值得关注的是销售及营销费用，其所占份额达到55%，超过半数。合并后，优酷土豆在营销方面，推出了多屏联投、创新广告、品牌剧场、自制节目以及活动营销5大模式。不仅在PC端、手机端、PAD端和客厅电视端均有投入，而且还与各大企业、高校、电影节合作，扩展业务，推广品牌。营销力度之大，运营费用上升毫不意外。 　　（二）合并前后市场反应 　　1.短期窗口。 　　将短期时间窗口设定为（-5天，+5天），可以看到，合并前5天，每股均价25元，2012年3月12日，优酷将以全数股票交换方式收购土豆网消息公布后，每股股价涨至31.85元，涨幅76.45%。合并消息刺激了股价的上升，但这只是短期资本运营的效果，在合并后的5天内，股价逐步下滑，跌至16日的每股27元，但这也高于合并前的股价。 　　将短期时间窗口设定为（-30天，+30天）时，前30天平均股价在24元左右。合并后30天内，由于整合工作尚未完成，规模效应和协同效应还未显端倪，同时，合并后企业中运营费用上升较快，给净利润带来不小压力，此外，我国经济增长速度的放缓也对网络视频行业的营收带来影响。综合来看，合并交易带来业绩结果没有预期的好，因此，此时段内股价进入震荡的状态，每股股价在23元左右。 　　2.长期窗口。 　　将长期窗口设定为（-3年，+3年），可以发现，在2013年下半年到2014年第一季度期间，协同效应初显，亏损收窄，并且根据2013年第4季度财报披露显示，在非美国通用会计准则下优酷土豆首次实现季度盈利，净利润为人民币4 420万元，多家金融服务机构上调目标股价，因此，优酷土豆的股价在此期间上升明显，最高股价达到36.85元，涨幅104.16%。但在此之后，由于亏损持续扩大，股价一直处于下跌态势，远不及合并前优酷股价。 　　综上所述，由短期和长期窗口情况可知，合并消息刺激了股价的上升，但这只是短期资本运营的效果，在经过摸索期后，优酷土豆迎来营收高峰，实现盈利，但此之后，由于此前的盈利模式并未成熟，企业再次进入亏损状态，股价持续下跌。 　　（三）合并后与同行业其他企业比较分析 　　1.比较企业选择。根据2013年中国网民网络视频应用研究报告显示，不论是在PC端，还是移动端，用户规模排在前三位的网站均为优酷土豆、爱奇艺PPS和腾讯视频。但由于后两位企业还未上市，财务信息获得困难，本文不予选择。根据美国ComScore公司对2014年12月视频网站阅读总播放市场排名，乐视网播放市场仅次于优酷土豆，因此本文选择具有一定代表性的乐视网来进行对比分析。 　　2.乐视网简介。乐视网成立于2004年11月北京中关村高科技产业园区，享有国家级高新技术企业资质，其致力于打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等。2010年8月12日在中国创业板上市，股票简称乐视网，股票代码300104，是行业内全球首家IPO上市公司，中国A股唯一上市的视频公司。 　　3.优酷土豆与乐视网比较分析。 　　对比优酷土豆和乐视网的财报可以发现，乐视网2013年和2014年的广告收入分别为83 895万元和157 206万元，占净收入比为36%和23%；优酷土豆则为270 170万元和360 000万元，其在净收入中所占比重为88%和85%。这就说明优酷土豆的广告收入所占比重太高，盈利模式过于单一，几乎可以认为没有其他的商业模式，而乐视其他盈利模式如终端业务收入、会员及发行业务的收入所占比重均超过广告，分别为40%和36%，其商业模式多样化，价值遍布产业链全局。 　　其次，优酷土豆2013和2014年的带宽成本为68 570万元和91 730万元，而乐视网的带宽成本仅为16 084万元和24 400万元，比优酷土豆低77%和73%。究其原因，主要是因为我国视频网站目前采用的技术架构CDN（内容分发网络）分为自建和外包给服务商两种形式，优酷土豆采用纯自建的方式，而乐视网采用自建加区域或峰值外包的形式。自建CDN只能以全国为整体向IDC（互联网数据中心）购买服务，由于国内网民分布严重不均衡，满足北上广等网民集中地区的需求，就意味着在偏远地区会造成巨大浪费。外包给服务商就可以实现在不同的地区用多少买多少，在播放量相当的情况下更节省带宽成本。此外，乐视网还采用智能预分发、实时智能调度、实时的流量控制算法、对多终端储分发上实现共用等方法降低带宽成本。因此，相比之下，优酷土豆的带宽成本高得有些离谱。 　　最后，乐视网2013和2014年在营销费用上的金额为19 452万元和48 903万元，大约是优酷土豆的30%和45%。乐视网的营销模式主要是推出超级电视和超级手机，把品牌的价值附加于实物产品上，只要消费者认可产品，乐视网的品牌就不再依靠人为推广和宣传，市场会自发地传播，从而被大众接受。可以说，乐视通过推出硬件终端，不仅使其盈利模式不用依赖广告，还可以建立一批网站用户，从而实现了产业链的打造。反观优酷土豆的营销，多平台投入，通过活动来扩大影响，成本高却收益微弱。 　　三、优酷土豆合并问题原因及建议 　　（一）合并问题与原因 　　1.收入模式单一。优酷土豆合并后，提出“优酷更优酷，土豆更土豆”的双品牌发展战略，协同效应和规模效应逐渐显露，提高了市场优势，因此，广告的议价能力上升，品牌广告主投放广告的成本增加，优酷土豆的广告价格上升，从而使净收入激增。 　　但由于其广告收入占比太大，收入模式较为单一，如果其他视频企业降低广告收费，毫无疑问广告便会流出本企业，因此单一的收入模式不仅风险较大，而且无法形成价值链竞争实力。 　　2.盈利能力下降。虽然合并后毛利润缓慢增加，但总体来说，盈利能力是低于合并前的。这是因为两家行业巨头合并，规模进一步扩大，引起其它竞争者“合围”，为了在更加激烈的竞争中独占鳌头，不得不增加内容成本，以此吸引用户。因此，成本的上升，造成毛利润成绩平平。 　　如果说毛利润还能拿出手，那净利润就让人担忧，除了2013年第4季度实现盈利，其余时期均为亏损状态。而造成亏损原因是营销费用一年比一年上升。2012年后，优酷土豆开展了对营销模式的变革，投入力度之大，造成费用上升，但与其同行业乐视网比起来，成效并没有很高。 　　3.合并整合不完善。合并整合不完善主要体现在资源浪费，带宽成本上升这一方面上。优酷土豆合并后，带宽技术采用纯自建的方式，造成区域资源配置平均，用户分散地区资源过多而用户集中地区资源过少，这就反映出企业合并后，技术整合不完善，两家企业没有共享带宽资源而降低成本。 　　（二）相关对策建议。 　　1.增加收入来源，使收入模式多样化。深化收入多元化，采取加大对游戏联运、会员服务、手机订阅服务、版权分销以及原创IP对外输出的业务投入；制作高质量的影视剧来获得回报；适当采用视频付费观看制度等措施，不仅能够丰富网站内容，还能形成差异化竞争优势，增加收入来源。 　　2.采用自建+外包形式，降低带宽成本。优酷土豆采用自建模式的带宽技术，在网民比例较少的省份显然是一个资源浪费。引入外包模式，对于用户较少地区减少成本，对于用户集中地区适当增加成本，这不仅有利于降低带宽成本，增加毛利润，还有利于提高用户观看视频速度，提高用户网站使用舒适度。 　　3.保持版权购买，培养用户的付费意识。根据2013年中国网民网络视频应用研究报告显示，用户之所以付费，首先因为“付费后能看到更多的资源”，选择比例为57.1%，其次为“找不到免费的资源”，比例为40.7%。这表明，很大一部分用户还是因为网络上找不到同样免费的资源才被动付费，知识产权保护对于视频付费至关重要。由于内容成本是视频网站不可避免的主要成本之一，企业需要通过购买独家视频来吸引用户，因此可以考虑针对独家影视视频采取收费策略，以弥补购买版权带来的成本上升。 　　此外，在付费用户的付费模式方面，单次点播付费者居多，比例达70.9%，而包月用户仅占16.5%，包年用户仅占7.2%。由于大部分用户之所以付费，是因为找不到免费的资源，只能通过单次点播付费购买，所以单次点播比重较大。包月和包年用户仅在月均付费一次以上的用户中较为普及。因此，企业可以推行单次点播付费形式，逐渐培养用户习惯，再根据情况做出调整。 　　4.深化营销改革，降低营销费用，减少亏损。如今移动终端的应用普及，使得多平台投入很有必要。但是企业可以对某几个平台重点投入资金，而并非每个平台均衡对待，这样无法显现出优势所在。比如在年轻人占比大的手机、PAD终端增加投入，在年龄较大的用户占比较大比例的电视等媒介减少投入，通过市场的细分，针对主要用户进行营销宣传，比多平台平均投入收益更高。此外，还可以增加在新浪微博等免费平台的自我推广，利用其免费性质，打造企业品牌。 　　四、结论 　　本文对优酷土豆合并前后的财务报表、市场反应进行了分析，发现优酷土豆合并后，虽然收入有一定上升，但仍然没有改变其亏损的局面；通过与同行业的乐视网进行了对比发现，其成本所占比重之高导致了合并后盈利不佳。根据这些分析，本文认为优酷土豆合并后存在以下问题：收入模式单一；盈利能力下降；合并整合不完善。根据这些问题，提出收入模式多样化、建立自建+外包带宽模式、建立付费模式以及深化营销改革等解决方案。 　　目前的网络视频行业成本上升，盈利减少，运营压力巨大，优酷土豆的合并给人们带来了一个全新的发展方向。作为行业内数一数二的领军企业，优酷和土豆的合并势必给其他网络视频企业带来危机感，这很可能会引起其他视频企业的合并浪潮。可以说，在未来时期内，网络视频企业寻求合并是大势所趋。但合并后的整合工作也不容小觑，希望优酷土豆的合并能为我国网络视频行业的发展带来新的生机，让网络视频行业步入新的春天。 　　参考文献 　　[1] 云昕，辛玲，刘莹等.优酷土豆并购案例分析――基于事件分析法和会计指标分析法[J].管理评论，2015（9）：231-239. 　　[2] 邵军，张君子.同一控制下的企业合并：动机与经济后果――基于ST万杰的案例分析[J].会计与经济研究，2012（1）：55-57. 　　[3] 崔凡秀.企业并购协同效应研究――基于优酷并购土豆的案例[J].财会通讯，2013（9）：79-82. 　　[4] 王婷，童丹.从财务角度看优酷土豆合并[J].现代商业，2013（11）：147. 　　[5] 马悦.中国网络视频行业并购绩效的财务分析――以优酷并购土豆为例[J].时代金融，2013（11）：230-231. 　　[6] 邓慧玲，李柔.优酷网与土豆网合并案例浅析[J].商场现代化，2012（26）：20-21. 　　[7] 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