庞振国-加强质量管理助力品牌建设.pdf
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1、强化产品质量管理 助力企业品牌建设 庞振国 2020年4月20日 质量品牌建设意义重大质量品牌建设意义重大 要把推动发展的立足点转到提高质要把推动发展的立足点转到提高质 量和效益上来,促进形成以技术、量和效益上来,促进形成以技术、 品牌、质量品牌、质量、服务为核心的竞争新、服务为核心的竞争新 优势。优势。 中国制造向中国创造转变,中国速度向中国中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量质量 转变,中国产品向中国转变,中国产品向中国品牌品牌转变。转变。 牢固确立牢固确立质量即是生命、质量决定质量即是生命、质量决定 发展效益和价值发展效益和价值的理念,把经济社的理念,把经济社 会发展推向会发展推向
2、质量时代质量时代。 在扩大内需和对外开放中,中国企在扩大内需和对外开放中,中国企 业必然能形成一批源自本土的、有业必然能形成一批源自本土的、有 竞争力的竞争力的品牌品牌。 确定品牌培育战略和目标,系统地管理品牌相关职能和活动,持续增 强品牌培育能力,提高品牌价值的管理方法。 使品牌培育成为整个组织具有明确目标的工作主线 品牌培育管理体系 品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载 体来表现。 直接载体:文字、图案和符号。 间接载体:产品产品的质量的质量,产品服务、知名度、美美 誉度誉度、市场占有率。 没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能 达到品牌的整体传播效果。 1 4 品牌的本质是产品
3、(或服务) 品牌是满足消费者品牌是满足消费者心灵需求的心灵需求的产品(或服务)产品(或服务) 5 是消费者对产品产品及产品系列的认知程度。 品牌是一种感觉,是存在于人们心中的一种无形 资产。 6 从消费者的角度定义品牌从消费者的角度定义品牌 品牌是什么?品牌是什么? 顾客消费的过程实际上是一个比较的过程顾客消费的过程实际上是一个比较的过程 7 顾客顾客 价值价值 感知感知 利益利益 感知感知 付出付出 感知利益感知利益来源于产品产品、相关服务、企业形象等等 感知付出感知付出包括为购买产品产品花费的所有东西,不仅包括金钱,还包括时 间和精力,以及买错东西心理上可能要付出的代价。 8 产品购买后顾
4、客满意顾客满意会推动顾客对品牌的认 可和喜爱。 顾客满意顾客满意 实际性能实际性能 顾客期望值顾客期望值 基于消费者角度的品牌核心竞争力基于消费者角度的品牌核心竞争力 9 品牌温度品牌温度 顾客价值顾客价值 质量质量 基础基础 让顾客放心 根本根本 超越竞争对手和顾客 期望,让顾客满意 升华升华 与顾客价值及情感共鸣 品牌价值=用户价值+自我价值 用户价值(品牌的内在要素):品牌的功能、质质 量量和价格; 自我价值(品牌的外在要素):品牌的知名度、 美誉度和普及度。 1 品牌管理的核心 品牌的核心价值 10 一、打造有魅力的产品质量 质量是品牌的基础和核心要素。 品牌的主要功能就是作为质量保证
5、。 质量成就品牌。离开质量谈品牌,品牌也就只是企业 设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没, 被消费者所抛弃。 12 越是知名的产品,越需要注重质量。 越是出名的公司,越需要敬畏质量。 当万众瞩目的时候,它的质量面临的挑 战压力就越来越大。 从一定的角度来讲,严密的质量保障体 系并不仅仅是为了符合政府监管部门的 监管要求,而实质是为了应对消费者越 来越高的信任、及不当商业行为的挑战。 13 基于ISO9001/ HACCP原理 的食品质量安全管理系统 源头质量控制 过程质量管理 持 续 改 善 PDCA 循 环 实现食品链的质量安全实现食品链的质量安全 产业链风险管理 国际农食安全相关标
6、准体系:HACCP/ISO22000/FSSC22000/BRC/GLOBALG.A.P/GFSI 14 加多宝360度质量管理体系3.0版 什么是品牌?就是消费者头脑中的一个位置而已! 在中国消费者头脑中: 凉茶 加多宝 还有哪些位置没有被占领?还有哪些位置没有被占领? 我们未来想占领什么?如何去占领?我们未来想占领什么?如何去占领? 15 二、产品品牌的准确定位 面临问题:1996-2002年间, 罐装凉茶主要在广东、浙南区 域销售,产品主推“健康”概 念,广告语“健康家庭,永远 相伴”,广告片拍得很温馨也 很有记忆点,销售额也突破了 亿元大关。但是6年间销量始 终无法获得爆发性增长。 是
7、安于现状? 定位 如何突破? 2002年前,凉茶的销售区域主要是广东及浙南 地区,产品的概念是“健康”,广告语是“健 康家庭,永远相伴”。 市场调研,结果显示消费者对凉茶的评市场调研,结果显示消费者对凉茶的评 价是价是“喝了就不会“喝了就不会上火”、“健康,小上火”、“健康,小 孩老人孩老人都可以喝都可以喝,不会引起上火”,购,不会引起上火”,购 买凉茶的真实动机是“喝凉茶来预防上买凉茶的真实动机是“喝凉茶来预防上 火”。火”。 确立了“预防上火的饮料”定位。 17 2012年品牌转换 背景:背景:2012年,加多宝一夜之 间失去原商标使用权。一个接 近两百亿销售市场的产品,突 然之间没有了熟
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- 关 键 词:
- 庞振国 加强 质量管理 助力 品牌 建设
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