可口可乐广告策划书_计划方案.doc .pdf

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1、d.在进行促销优惠活动时也会使目标群体产生购买欲望。消费能力： 因可口可乐价格较低， 因而所有学生都有消费能力，但主要消费者为家庭经济条件中等以上的学生群体。购买方式：a.个人主要以单买为主，一次的消费量有限。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 32 页 - - - - - - - - - b.集体活动时的购买主要以团购为主，消费量较大。c.运动比赛时的购买主要以团购为主，消费量较大。d.通过与商家合作，采取商家代销，并给予商家一定的佣金的形式。在这种形式中，

2、商家只充当了销售中介，学生仍是主要消费者。4、市场环境分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 32 页 - - - - - - - - - （1）校内环境：优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。b.销售团队的成员来自不同的院系和园区且社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 32

3、页 - - - - - - - - - c.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。劣势：营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾：如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。机遇：校园内经常性的一些运动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动均为销售提供了良好的机会。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 32 页 - - - - - - - - - 威胁：产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争， 必须积极地争取市场， 不断巩固和提高

4、产品在学生心目中的地位，否则有被同类产品取代的危险。（2）校外环境：优势：a.校外餐饮类的商家较多，消费群体以学生为主，市场潜力巨大。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 32 页 - - - - - - - - - b.客户群的类型增加，不限于学生，且客户的一次性的需求较大。c.活动举办的时候正值五一假期，较多同学会选择外出就餐，因采取了与商家合作的销售方式（详见下文），校外餐饮类商家生意兴隆也为可口可乐的销售带来了巨大商机。劣势：a.商家较分散，不易进行宣传

5、。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 32 页 - - - - - - - - - b.与商家直接进货相比，零售价格较高，利润较低。c.天气的不确定性影响学生外出就餐，从而影响销售量。机遇：与商家合作， 采取代销的方式或是由商家转销的方式，存在着巨大的商机。威胁：在与商家合作过程中存在着一些不确定因素：如商家的诚信度、 合作的愿望等， 以及与商家间利润分配的问题都需要进一步与之进行商谈。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -

6、- - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 32 页 - - - - - - - - - 5、营销目标每日销售量：平均在80-150 瓶之间毛利率：在超市及食堂散卖：在20%-25%之间名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 32 页 - - - - - - - - - 订购方式（一次性购买20 瓶以上）：在 15%-20%之间三、营销方案（一） 、销售方式1、校内名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

7、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 32 页 - - - - - - - - - 代销方式：与北区、中区及南区的食堂以及北区、南区的超市合作， 将定量的货品寄放于以上地点，采取代销的方式进行销售。赞助校内活动的方式：与校园内的一些活动进行合作，尤其是与体育竞技相关的活动：如校级、各院系的篮球赛、 足球赛、排球赛等， 提供一定量的赠饮及一些价格上的优惠，鼓励活动的组织者进行较大量的订购，并提供全方位的服务， 包括定时定点的送货、玻璃瓶的回收都由销售团队负责。电话订购方式：名师资料总结 - - -精品资料欢迎

8、下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 32 页 - - - - - - - - - a.在食堂门口宣传栏、各园区内及教学楼张贴销售团队的宣传材料及联系方式， 扩大团队知名度以争取更多的客源，以增加销售量。b.制作类似名片的小卡片，写有销售团队成员的联系方式，在中午、 傍晚时候在人流量较大的地点免费发送，便于同学们用电话进行订购， 订购的价格从优， 优惠的幅度将根据订购的数量而定。一次性订购的数量必须在5 瓶以上。 销售团队将准时送货上门并上门进行玻璃瓶的回收。上门推销的方式： 上门推销具有选择性

9、，针对的是消费潜力巨大且需求量较大的群体：校区内的男生。 鼓励他们团体购买或是整箱购买，给予价格上的优惠。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 32 页 - - - - - - - - - 2、校外与商家合作的方式： 与校外的健身房、 网吧、高尔夫球场、台球室、烧仙草店、溜冰场、餐厅KTV 等地的商家进行合作，采取商家代销进行利润分成的形式，或是将货品直接销售给商家再由其转卖的形式进行销售。在与商家进行合作形式、利益分配等方面的商谈之后，与之签定合作协议书（详

10、见附录一）以确定合作关系，并明确双方的责任义务，避免出现纠纷。团队将准时送货上门，及时补充货品并上门进行玻璃瓶的回收。设直销点的方式：在校外设直销点，定点定时进行销售。时间一般定在晚上7：00-10：00，周末延迟至晚上11：00，地点设在学校外的烧烤城处，因为在那里的消费群体集中且有较大的消费愿望。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 32 页 - - - - - - - - - （二） 、宣传方式（1）校内宣传：海报宣传：制作大幅喷绘海报， 张贴于食堂外的

11、宣传栏处，对产品进行宣传， 突出其冰爽的特点， 以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。宣传卡片： 制作外观精美的类似名片的小卡片，上面有关于产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天定时在校内人流量较大的地方分发，扩大宣传力度。（卡片样式详见附录二）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 32 页 - - - - - - - - - 广告标签的张贴：在食堂里、各园区的宣传栏、超市、宿舍的楼道里等地张贴印有可口可乐标志的小型广告标签，进行全方位的宣传。校

12、区电台： 制作可口可乐的音频广告，在电台的节目中播出，因电台每天两个时段都有播音，可使宣传有持续性。校园网： 在网上的学生论坛及QQ 群上发布产品信息， 介绍产品的特点及订购方式。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 32 页 - - - - - - - - - 与校内的一些公益性社团：如爱心社、 西部梦想社团等合作展开宣传， 突出可口可乐公司对于公益事业的参与，提升企业的形象， 从而提高企业在学生中的口碑，为其产品创造持久的竞争力。（2）校外宣传：张贴广告标

13、志：在商家店中的较为醒目的位置：如门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。广告宣传： 寻找可口可乐与商家产品的结合点：如热辣的火锅、喷香的烧烤 +冰爽的可口可乐，以达到与商家双赢的良好效果。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 32 页 - - - - - - - - - （三） 、促销方式（1）校内促销：有奖购买： 在超市及食堂门口设抽奖处，每 5 个空的可口可乐玻璃瓶可换取一次抽奖的机会，奖品有免费赠饮的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品：如T

14、-shirt、钥匙扣、明星卡等等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 32 页 - - - - - - - - - 一次性订购在一定数量以上的可口可乐：如20 瓶以上，可获得价格的优惠或是免费赠饮。每收集十个瓶盖可到指定的卖点换取一瓶可口可乐。与校内的社团： 爱心社合作， 每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动经费， 从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促进销量的同时提升企业的形象，回馈社会。销售团队采取一条龙的服务方式，电话订购一次在10 瓶以上将免

15、费送货上门。 在送货问题上， 团队确定了每天固定的送货时间： 周一至周五的中午11：00-13：00，下午 17：00-23：00；周末全天候送货：10：00-24：00，团队中将有专人负责送货环节，保证定货及时准确地送达。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 32 页 - - - - - - - - - 在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动： 如举办喝可乐比赛、 可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会等。（2）校外促销：给予商家价格上的优惠

16、以鼓励商家大批量定货，优惠幅度以订购量来确定。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 32 页 - - - - - - - - - 可口可乐广告策划书（二）一、广告目标1、通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%15%。（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平。2、根据市场情况可以达到的目标：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，

17、共 32 页 - - - - - - - - - （1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。二、广告对象 产品定位可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为1530 岁的青年人。竞争对手为百事可乐。潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 32 页 - - - - - - - - - 思想叛逆、 前卫的高中生有部分收入的大学生年轻业务人员高级职

18、员从事公关工作人员城市个体户其他有收入，追求时尚的人来华旅游、出差的人。三、广告地区本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说， 中国是一个拥有 16 亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。四、广告主题名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 21 页，共 32 页 - - - - - - - - - 广告创意介绍主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想， 它

19、通过广告信息的传播，直接明白地表现广告主的意愿。因此，广告设计、创意文案以及广告表达方式，都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来， 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的。它们之间有联系，也有区别，成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的， 因而确立主题是创意的基础，创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性， 在功能性的诉求基础之上，应着重对其

20、象征意义进行宣传。由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。 ()广告创意：背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。一学生拿出了可口可乐， “ 嘭” 强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。 “ 咕嘟咕嘟 ” 的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了

21、两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 22 页，共 32 页 - - - - - - - - - 纳斯的双臂折断。 大家都停止了舞动， 目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。老师推门进来，看见大家都安静的在画画。 只是维纳斯被蒙上了白布。老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。 老师将揭开白布，大家摒住呼吸。忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“ 咕

22、嘟咕嘟 ” 的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。老师和大家一起舞动起来。最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。五、广告预算和广告设计制作（一）广告预算表本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 23 页，共 32 页 - - - - - - - - - （二）广告设计制作项目表六、广告效果监测如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行，预计可达到一项内所规定的任务与目标。

23、以下几个问题必须按计划落实：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 24 页，共 32 页 - - - - - - - - - （1）广告效果监督；（2）广告反馈的管理；（3）广告计划要因情况变化而合理调整；（4）定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 25 页，共 32 页 - - - - - - - - - 可心

24、可人年度营销计划及销售实施方案1 梦想中国年度营销计划及销售实施方案湖南省可心可人食品科技有限公司2013年 11 月 10 日目录第一部分年度营销计划一、市场趋势分析二、调味品行业发展现状（一）行业总体现状（二） 调味品行业显著特征 （三） 调味品行业的未来走势 （四）调味品企业的突围路径三、目标市场选择（一） SWOT 分析（二）目标市场四、客户价值定位（一）品质优先（二）品牌领先（三）可心可人定位五、2014 年年度任务目标（一）年度销售目标（二）年度经销商数名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -

25、 - - - - - - 第 26 页，共 32 页 - - - - - - - - - 六、市场运营策略（一）产品发展策略（二）产品组合策略（三）产品价格策略（四）产品招商策略（五）经销渠道策略（六）营销推广组合策略第二部分销售行动计划一、销售组织建设（一）建设思路与目标（二）销售组织结构二、年度目标市场拓展计划安排三、品牌塑造规划要点（一）专业品牌规划与建设（二）用品牌促就营销（三）传播物料的配置四、销售目标分解（一）销售人员配置（二）年任务量划分名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - -

26、- - - 第 27 页，共 32 页 - - - - - - - - - （三）销售区域划分五、销售费用分解（一）产品成本费用项目（二）产品销售成本分配计划（三）产品销售各级分销价六、销售活动计划（一）销售网络的建设（二）特通渠道、专卖店的开拓（三）即时建立、更新销售数据（四）健全物流体系，缩短产品库存周期七、销售团队组建工作安排（一）招聘，组建销售团队（二）员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善第三部分市场行动计划一、目标市场确立（一）市场细分（二）评估细分市场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -

27、 - - - - - - 第 28 页，共 32 页 - - - - - - - - - （三）确定目标市场（四）市场定位二、市场行动计划湖南省可心可人食品科技有限公司年度营销计划及销售实施方案第一部分年度营销计划一、市场趋势分析公元 2013 年 11 月，我们迎来了十八届三中全会的召开，中国深层次改革政策将在此次大会后全面推出，适此之际， 可心可人食品科技有限公司的新产品也将推向市场。我们都知道，一直以来，农业产业化、农产品深加工一直是国家支持与扶持的产业。但是，在此产业行业里， 数得上一、 二、三位次的品牌产品却寥若晨星，尤其是“调味品、佐餐食品”等辣酱类更是屈指可数。这些产品主要显示在

28、以下几个方面。品牌意识淡薄、市场投入不足，是制约调料、辅料、佐餐食品行业发展的最主要原因。这个行业的企业往往认为自己的利润很薄，不愿意花更多的力气对品牌进行包装和营销。位处大西南的四川省的川菜走遍全国，可是做川菜离不了的豆瓣酱却没有一个品牌跟上来，并做响全国，实在可惜。据有关统计数据显示，我国调味品市场近10 年来规模已然翻番，到 2010 年市场规模已经超过300 亿元，但是这个市场高名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 29 页，共 32 页 - - - - - - -

29、 - - 度分散，营销手法传统守旧，品牌投入少，说明这个市场大有作为！以佐餐酱为例， 一份由国内调研机构发布的佐餐酱市场调研报告显示，市场上虽然有老干妈、阿香婆、李锦记等知名品牌，但这还没有一个真正非常强势的品牌，意味着这个市场存在着巨大的成长空间。调料、辅料和佐餐食品市场还有两个显著特点，一是品类极为丰富，绝大多数品类中还没有诞生品牌，比如天然调料有大葱、大蒜、花椒、大料、小茴香、八角、桂皮等等，辅料有黄花、木耳、枸杞、香茹、腐竹等等。 二是创新空间很大， 新品层出不穷。比如老品类有酱油、 食醋、料酒，现在新出了白酱油、 凉拌米醋、饺子醋等等， 再比如，老品类有大块紫菜、 大块榨菜、 咸菜疙

30、瘩。现在新创产品有各式即食汤料、各种口味小包装榨菜、 多种小包装辣咸口味萝卜条，还有从传统地方口味产生的老干妈辣酱、河南张仲景大厨房有限公司原创研发的仲景香茹酱、各种口味的火锅蘸料等等。调查显示，消费者在选择佐餐酱产品时更多的是根据口味和价格，品牌在消费者选购意识中所占的比重不大，需要企业引导和培养。同时，相关企业需要乐观的是，食品品牌，常常是吃出来的品牌！在食品营销上，口味、特色和质量是第一位的，这往往又是竞争对手模仿不了或者难以达到的。因此，好产品一定要坚持做品牌， 坚决不可以降成本降品质地去拼价格。只有坚持走品质品牌之路，才能走出低成本低效益的怪圈。事实上，越是这样就越无法做大做强。在这

31、种情况下，谁率名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 30 页，共 32 页 - - - - - - - - - 先打破心智屏障，勇于变革，走出无钱无力做品牌的怪圈，建立全新的经营模式， 引入先进的品牌规划及营销手段，谁就将会有更多的机会走在行业的前列，获得超常规发展。可心可人愿意做此行业的先行者！二、调味品行业发展现状（一）行业总体现状近几年来， 我国调味品行业发展迅猛，一直保持着 20%以上的市场增长率，目前调味品行业总产量已超过1500 万吨，成为食品行业中新的经济增长

32、点。据国家统计局数据显示，2008 年 1-11 月，我国酱油、食醋及类似制品行业产品销售收入实现259.93 亿元，同比增长31.07；全国味精制造行业产品销售收入实现289.5 亿元，同比增长 27.04%；全国其他调味品、发酵制品制造企业销售收入实现近 425.79 亿元，同比增长 26.38%。2009 年 1-11 月份，调味品行业的平均增速也在18%-20%左右。 2009 年调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值1274 亿元，同比增长28.9%，这预示着中国的调味品行业已逐步走出传统的经验模式，调味品产业化、规模化和品牌化的时代已经来临。李锦记在 2010 年所做的一份市场调查

33、报告中显示，中国市场就辣椒酱行业的市场容量就达1500 亿元，但遗憾的是当今的辣椒酱类企业， 却没有任何一家企业做到行业里的10%。随着消费者生活水平的进一步提升，辣椒酱类的产品需求量将会越来越大，年增长率以18%的比例进行持续上长。可以预见， 在经济全名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 31 页，共 32 页 - - - - - - - - - 面复苏及中国新一代领导班子进行全面的深入改革的条件下，从2014 年起， 未来的 10 年将是辣椒酱类产品突破瓶颈的利好形势，2014 年调味品市场将继续保持高速的繁荣。（二）调味品行业显著特征1、市场潜力巨大名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 32 页，共 32 页 - - - - - - - - -