2022年我国农产品国际市场营销问题探析 .pdf

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1、我国农产品国际市场营销问题探析引言：中国加入 WTO 后，中国农业的发展， 特别是农产品市场的发展面临着新的机遇和挑战。 当前我国农产品市场营销状况不容乐观，要彻底改变现状， 必须认真加以研究， 采取切实可行的对策， 把农产品推向国际国内大市场，创新营销方式，不断提高农产品的市场竞争力，参与市场大流通。 政府也出台了不少优惠政策、引导方针，大力发展高科技农业生态园、绿色农业示范基地等等。本文是对我国农产品国际市场营销的问题进行的分析。1 市场营销的含义“市场营销”是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动， 以满足顾客需要和实现企业的各种目标。市场营销决定应该生产什么产品，制定

2、什么价格， 在什么地方以及如何出售产品或做广告。新的营销观念： 以满足消费者需求为导向的营销观念，转向以满足消费者的注意力为导向。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。 它是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。 。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中， 实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、 交易的全过程。 农产品营

3、销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。2 我国农产品市场营销现状2.1 我国农产品市场现状1）农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定， 交易额稳步上升， 这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后， 现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。2)农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区， 基本形成了以城

4、乡集贸市场、 农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品 80-90 是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、 增加农民收入、 满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。3).以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“ 我独尊” 的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行 “ 农改超 ” 工程，打造高效

5、安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 4).农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。 依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面， 有效地缓解了农产品卖难的问题。 他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一

6、定的积极作用。2.2 我国农产品营销现状由于农产品市场具有供给的季节性和周期性（农业生产具有季节性， 农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品， 如不及时采购和销售，就可能给农户造成经济损失） ；农产品市场多为小型分散的市场（农产品生产分散在农村千家万户， 农产品在集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式， 规模小而分散）；农产品市场风险比较大 （因农产品具有鲜活的特点，在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害，极易造成损失，所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间，妥善保管，降低风险）等特点，因而我国农产品营销呈现如下现状：1) 是农产品营销的组织化程度低。我国农业

7、最基本的经营现状是小生产对大市场，有人形容为“提篮小卖”对付“跨国公司”。因此可以说组织化程度不高是制约农产品营销的一道坎。 千家万户的分散的经营格局、随意性的种植制度、 不确定的品种、 数量和质量， 很难与销区建立相对稳定的供货渠道，占据相对稳定的市场份额，小生产很难与国内外大市场、大流通对接。2）是农产品营销的质量品牌意识差。随着城乡居民生活的小康化， 人们的安全、营养、保健意识显着增强，卫生质量和品牌正成为人们选择的第一要素。然而，目前千家万户的小生产方式， 高毒、高残留农药的使用和农产品中的农药残留及其它有害有毒物质难以做到更有效的监控，难以满足日益强烈的高营养、 无污染、保健化的要求

8、。3）是农产品营销的市场体系不健全。生产经营活动不规范，产业链上各经营环节的利益分配严重不公。生产成本居高不下，农民的收入相对较低。4）是农产品营销的科技含量低。技术服务体系不健全，新技术、新成果的入户率和到位率不高，距离标准化、规范化、专业化的现代农业生产还相差很远，加之目前绝大多数农民文化水平不高，也难以接受新技术、 新事物，生产随意性大，统一指挥调度难， 也不容易步入规范化生产、 标准化分级、 品牌化销售的发展轨道。从上可知，要改变目前农产品营销现状，必须认真加以研究， 采取切实可行的对策，把农业生产推向纵深发展， 把农产品推向国际国内大市场，创新营销方式，不断提高农产品的市场竞争力，参

9、与市场大流通。3 我国农产品市场营销的环境分析农产品营销从宏观环境方面看， 主要有以下几个方面的因素： 人口和经济因素。中国农业生产约束条件有人均耕地少及农村人口过剩，目前的农村劳动力转移对减少农村人口过剩压力，扩大农村居民收入有积极影响。农业稳定发展，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 轻工业发展就有了可靠原料保证，会对国民经济发展产生良好影响，引起更多投资和刺激消费。居民生活水平提高更讲求农产品营养质量，消费更多

10、的生态旅游。自然环境因素。 自然环境也是资源， 如我们北方的大棚蔬菜比南方地区的成本要高，还有西北地区的绿洲农业等。 受工业污染的农业生态环境会直接影响农产品质量，农产品有害物质含量超标，就失去市场价值。农业技术环境。生物工程技术正改变着农业生产， 如杂交水稻使作物产量得到提高，转基因食物改变了农产品品质、外观等，像高油大豆含油率就较高。设施农业、无土栽培在农业育苗领域的应用等众多农业技术， 成为农业持续发展的主要动力。 社会文化因素。以饮食为例，饮食文化有中餐、西餐之分，国内又有众多地方菜系和风俗，如佛教提倡素食， 伊斯兰教禁食猪肉等等。 国家的法规政策。 国家发布的无公害农产品行动计划、

11、农产品质量与卫生安全管理条例等。如政府对农产品市场的干预主要涉及生产、流通、消费几个环节：一是对农业生产支持政策有：对农业生产资料如种子、化肥、农药、燃油、电力等供应保证；对农业基础设施建设的财政支持，如农村道路、通讯、农业水利、生态环境等建设项目；农业生产补贴和农业税费减免， 农业生产信贷支持； 科教兴农与技术推广等。 二是对农产品流通的干预，体现在政府对农产品市场的控制程度。政府垄断的农产品市场， 如对烟草市场；政府调节的农产品市场， 如粮食、棉花市场； 自由竞争市场， 如蔬菜市场、禽蛋市场等。 三是政府对农产品消费的调控，如扩大农民收入政策， 对困难地区的消费补贴，计划体制下的城市居民粮

12、油补贴、配给等。农产品营销从微观环境看，主要是农业生产与经营组织的核心能力问题。如农业生产能力， 是劳动密集型生产还是资本密集型生产，是集约经营还是粗放经营；农业资金与生产投入状况；农业管理水平，是小生产还是社会化大生产，能否创立现代经营制度下的农业组织方式；农产品营销能力， 能否选择或拥有高效稳定的农产品营销网络，是否占有较高的农产品市场份额等。4 我国农产品市场营销策略4.1 农产品品牌化策略品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能， 更多的是它的市场影响力， 是它带给消费者以信心， 它

13、在带给消费者物质享受的同时， 还带给消费者一定的精神享受。 品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。 任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。 创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力； 品牌是吸引新消费者， 留住老消费者的有利武器； 品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。以名创牌。 对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传， 扩大影响，同时也是为了保护品牌。以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。包装创牌。

14、 美化农产品外表。 随着现代流通方式的发展， 农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装， 三流的价格。 新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱， 而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。加大创牌宣传力度， 树立良好品牌形象除了企业和农民自身的

15、宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度， 提高市场占有率。 如我省砀山县财政出钱在中心电视台打广告，专门宣传“ 砀山酥梨 ” 这一品牌，效果显著。做好名牌保护工作提高商标意识，提高品牌质量， 注重品牌保护。 龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部治理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。4.2 农产品发展方向策略与国际市场定位世界农产品市场最为明显的特点是：各国市场竞争剧烈，各国农产品出口的政策性补贴增加， 进口的非关税壁垒重重，价格波动。虽然发达国家市场已经趋于饱和，但仍是最大市场。发达国家经济发展水平高、收入水平高， 同时城市

16、化水平也非常高。这些因素都导致了发达国家整体上是最大的鲜活农产品进口地。因此农产品出口仍然要以这些国家为主要对象。由于地理上的接近和文化上的相似性，农产品主要出口市场是日本、韩国等东亚国家和地区以及东南亚地区，禽肉及牛羊肉制品正在打入中东市场。并且发展中国家和经济转型国家是拓展农产品出口的重要对象。现在拓展发展中国家市场，一方面是为了占领长期市场，为将来的扩大出口打下基础；另一方面是为了将来能在其境内设立加工企业，将国内产品运出去加工， 再间接出口到发达国家。玉米出口势头强劲，小麦也由去年的净进口转为净出口大米出口主要出口国是科特迪瓦、日本、俄罗斯；玉米，主要出口国是韩国、马来西亚、印度尼西亚

17、；大豆出口国是日本、韩国、越南。棉花，主要出口国是泰国、印度尼西亚、新加坡；随着世界各国经济发展和人均收入的增加，世界食品贸易向营养结构变化。主粮的需求量趋于减少， 动物性高蛋白产品和水果的需求量趋于增加。同时， 原料性食品向加工食品发展， 因为食品加工属劳动密集性产业，产品附加值高， 适于远洋运输和扩大国际市场的需要。 从农业原料的加工来看，多属于劳动密集型行业。正是由于这些因素，有利于中国农产品市场的发展，能提到国际市场竞争力。4.3 农产品包装，宣传策略在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到

18、企业形象乃至商品本身的市场竞争。 随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化， 包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。 因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。1.）突出食品形象的包装策略突出食品形象，这一策略着重于展示食品的直观形象。随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都具体的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印

19、象， 真实可信， 以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。2.）突出食品用途和使用方法的包装策略突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么非凡之处，在哪种场合使用，如何名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 使用最佳，使用后的效果是什么。总之，农产品营销需要在产品、渠道、价格、发展战略等方面创新，塑造差异，将农产品与服务有机结合起来，实施全面质量管理，提升农产品的附

20、加值。5 政府管理政策，质量管理策略1)是安全无公害。随着“无公害食品行动计划”的深入开展，现在食用无公害农产品已成为一种新的消费潮流。人们将更加注重生活保健，吃营养、食保健、回归自然、返朴归真，是人类发展的必然。 未来的几年内， 谁能搞好安全无公害农产品营销，谁就能在激烈的市场竞争中占有主动。2)是优质、 新鲜。不管是蔬果还是水产品，他们最重要的是东西的新鲜。新鲜的农产品不仅能够保持营养的丰富，而且味道更美好。3)是具有观赏价值。近几年，随着人们消费观念的逐渐变化，人们对农产品越来越挑剔：不仅要好吃，还要求美观，像弯曲似蛇的观赏蛇瓜，各种颜色的彩椒，樱桃番茄，迷你黄瓜，秀珍西瓜等一些具有观赏

21、价值的果蔬。由于其满足了人们食用、营养、保健、 观赏等多方面的需求，市场前景看好。4)是产品包装标准化。通过包装增值， 提高果农产品的品味，增强市场竞争力。 同样的产品，通过简单包装就能明显起到增值的效果。总之，农产品营销需要在产品、渠道、价格、发展战略等方面创新，塑造差异，将农产品与服务有机结合起来，实施全面质量管理，提升农产品的附加值。1 李世嘉 .国际市场营销理论与实务M. 第二版 .高等教育出版社2 罗必良 .农业性质、制度含义及其经济组织形式J.中国农村观察 ,1999(5) 3 陈良珠 .关于农业创名牌的探讨J.农业经济问题4 黄维梁 .论农产品差异化营销的意义及其策略探讨J.中国农村经济5 丁丽芳 .农产品市场营销策略M.中国社会出版社，2008（4）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -