大学生化妆品市场分析调研资料.doc

.\ 班 级 ： 11级电子商务2班 负责小组： 实训第九小组 小组成员： 时 间 ： 2013年11月 .\ 2013年大学生化妆品市场调查报告 行业分类：化妆品 调查地点：大学校园 调查方法：网络问卷拦截调查法 调查时间：2013年11月 撰写日期：2013年11月 样本数量：38 样本情况：在校大学生 调查人员：（共6人）李双贺、肖建、成倩倩、陈琳、张雅婷、邓燕飞 一、报告摘要： 校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解我校在校大学生的化妆品消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对我校在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。调查结果反映出大学生选购、使用护肤品/化妆品相对理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见。 二、调查目的 1、）了解大学生化妆品消费情况 2、）分析大学生购买化妆品的影响因素和主要渠道，为今后化妆品行业发展提供参考 3、）培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用能力 三、项目背景及调查方案 （一）项目背景 当今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活的开支，已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了。而作为当代大学生，更是应该注重提高自己的礼仪与形象。所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。近年来平均年增长率都达到50%。为了解高校化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对高校化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们可以对高校妆品市场的概况及消费者的行为特征有初步的了解。 2）实施方案 本次调查主要只要针对在校大学生进行，安排的实施方案如下： （1）对在校就读的大学生做问卷调查，邀请同学在网络上填写交差问卷。 （二）调查目的 通过对收集的数据进行统计分析，并对其具体情况做总结分析评价。 四、问卷设计及结果分析 （一）网络问卷设计 大学生化妆品问卷调查 化妆品消费在大学生尤其是女大学生的日常消费中所占的比重逐步增加，为了了解大学生化妆品消费的情况，特别设计了这份调查问卷。 同学您好，我们是11级电子商务2班的学生，我们想打扰您几分钟做一个问卷调查，我们做此次调研时为了了解下我们学校同学们对化妆品的使用情况，您所提供的意见非常宝贵，谢谢您的配合，您的问卷内容我们将严格保密。 1、你的年龄( ) [单选题] A、16—17 B、18---20 C、21---23 D、24岁以上 2、 您了解自己的皮肤状况吗？( ) [单选题] A. 非常了解 B. 比较了解 C. 基本了解 D. 不了解 3、 您的皮肤类型是：( ) [单选题] A. 干性 B、油性 C、中性 D、混合性 E、不太了解 4、 您使用化妆品的频率： ( ) [单选题] A、 每天使用 B、经常使用 C、很少使用 D、不使用 5、 您日常使用化妆品的有( )(多选题) A、 洗面奶 B、基础护理 C、隔离霜/BB霜/粉底(液) D、防晒霜 E、眼影/睫毛膏/唇彩/腮红 F、卸妆油/蜜 G、(睡眠)面膜 6、 您现在使用化妆品的主要功效是？ ( ) [多选题] A、 保湿 B、防晒 C、美白 D、控油 E、治痘 F、缩小毛孔 7、 您现在所使用的化妆品中哪个品牌最多：( ) [单选题] A、 雅姿 B、欧珀莱 C、资生堂 D、欧莱雅 E、雅芳 F、玉兰油 G、美宝莲 H、佳雪 I、丁家宜 J、小护士 K、大宝 L、李医生 M、其他 8、若您可以选择您希望 尝试以下那些品牌(可以多选)：( ) [多选题] A、倩碧 B、雅姿(安利) C、雅诗兰黛 D、美宝莲 E 、兰蔻 F、高丝 G、玫琳凯 H、迪奥 I、其他 9、您每月生活费用是：( ) [单选题] A 、500以下 B、500-800 C、800-1000 D、1000以上 10、请问您能接受的化妆品价位大致是：( ) [单选题] A、30元以内 B、30—80元 C、80—150元 D、150元以上 11、您通常多久购买一次化妆品？( ) [单选题] A、3个月以下 B、3-6个月 C、6-9个月 D、九个月以上 12、您每学期化妆品消费总支出平均为：( ) [单选题] A、100以内 B、100—300元 C、300—500 D、500以上 13、您去购买化妆品时主要考虑的因素有(以下可多选)：( ) [多选题] A、功效 B、价格 C、质量 D、时尚 E、品牌 F、其他 14、您经常使用或比较信赖的护肤品的产地是 （ ）[单选题] A、中国大陆 B、港台 C、欧美 D、日韩 E、其他—— 15、您购买化妆品的渠道：( ) [单选题] A、专卖店 B、商场专柜 C、超市 D、校园代理 E、网购 F、其他 16、您是否愿意在校园代理处购买知名品牌的化妆品(如美宝莲、安利等)( ) [单选题] A、愿意，经常购买 B、很少，除非同学推荐 C、从不，质量不保证 D、看情况而定 17、选择该品牌的原因：( ) [多选题] A、品牌的知名度高 B、价位适中 C、适合个人肌肤 D、朋友的介绍 E、服务周到热情 F、促销活动 G、通过广告宣 H、其他 18、下列因素对您选择化妆品品牌的影响程度最大的是：( ) [单选题] A、广告宣传 B、促销活动 C、美容讲座 D、人员推销 E、口碑流传 F、专家/美容师推荐 19、您对化妆品是否具有品牌忠诚度：( ) [单选题] A、有新品牌出来会尝试 B、一般 C、极少会尝试新品牌 D、不更换品牌,忠诚于老牌子 20、一般何时购买化妆品：( ) [单选题] A、春季 B、夏季 C、秋季 D、冬季 E、不分季节，有活动就购买或有需要就买 21、在化妆品促销中你最喜欢的方式是：( ) [单选题] A、现场打折 B、送实物礼品 C、现金返还贵宾卡(可长期打折) D、抽奖 E、抵价券 F、美容券/美容顾问的建议 G、其他 22、您希望何种售后服务(可以多选)：( ) [多选题] A、产品回馈 B、美容讲座 C、信件回访 D、美容(本产品) E、答谢会 F、促销活动 G、其他 23、您认为美容可以带来哪些好处？ ( ) [多选题] A、增加个人魅力 B、放松心情，延缓压力 C、延缓衰老 D、体现积极的人生观 24、你对男士用化妆品的态度？( ) [单选题] A、赞同 B、不赞同 C、无所谓 D、反感 25、您认为男士护肤美容有必要吗？( ) [单选题] A、在当今这个注重形象的时代，很有必要 B、没有必要 C、可以理解，但不能跟女性一样太脂粉气了，要保持男人应有的阳刚之气。 D、视个人情况来定 26、您知道以下哪些品牌有专门的男士美容护肤品 ？( ) [多选题] A、欧莱雅 B、碧欧泉 C、倩碧 D.娇韵诗 E、曼秀雷敦 F、妮维雅 G、高夫 H、其它 （二）访谈设计及结果分析 1、问都知道什么化妆品的品牌，对其各是什么印象 （25 分钟） 1. 大家都知道那些护肤品品牌？（雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、美宝莲、雅芳、小护士、妮维雅、兰溪、泊美、兰蔻） 大一：欧莱雅（40%）、雅芳（20%）、相宜本草（20%）、韩后（20%） 大二：欧莱雅（30%）、雅诗兰黛（10%）、水密码（10%）、佰草集（30%）、韩后（10%）、九美子（10%）、御泥坊（10%）、韩资（10%）、相宜本草（10%） 大三：欧莱雅（30%）、雅诗兰黛（10%）、水密码（10%）、相宜本草（20%）、九美子（10%）、资生堂（20%）、妮维雅（10%）、卡姿兰(10%) 、欧诗漫（10%）、大宝（20%）、兰蔻（30%）、尚奢（20%）、珀莱雅（30%） 2. 你是通过哪些渠道知道的？（广告、促销、朋友介绍、、网络、杂志） 大一：广告（80%）、促销（20%） 大二：广告（60%）、网络（30%）、促销（10%） 大三：广告（80%）、朋友介绍（30%） 3、 你觉得各种品牌的护肤品都有哪些优点？（价低、功效、适合、品牌） 大一：适合（40%）、功效（20%）、品牌（40%） 大二：适合（20%）、价低（10%）、功效（40%）、品牌（40%） 大三：适合（20%）、价低（20%）、功效（40%）、品牌（20%） 5、 你希望护肤品的功效应该有哪些？ 大一：洁净（20%）、美白（30%）、保湿（40%）、补水（20%）、祛痘（30%） 大二：洁净（30%）、美白（30%）、祛斑（10%）、保湿（50%）、去油（10%）、祛痘（10%） 大三：洁净（10%）、美白（80%）、祛斑（10%）、防皱（10%）、保湿（60%）、亮肤（10%）、补水（40%）、祛痘（20%） 二：自己在买化妆品时什么因素会影响自己对品牌的选择（20 分钟） 现在各种化妆产品的促销、广告等铺天盖地，或多或少的都可能会影响到消费者的选择，那么在日常生活中： 1、您对广告或促销产品持什么态度，对您产生过哪些行为上的影响？ 大一：冷静（60%）、看情况而定（40%） 大二：冷静（30%）、看情况而定（30%）、冲动性购买（40%） 大三: 冷静（60%）、看情况而定（30%）、冲动性购买（10%） 2、自己在购买护肤品时会优先考虑哪些因素？……（补水、净白、淡斑、去皱、黑眼圈、护肤等） 大一：价格（50%）、功效（20%）、适合（40%）、质量（30%） 大二：价格（20%）、功效（40%）、保质期（20%）、适合（50%） 大三：品牌（10%）、价格（70%）、功效（40%）、保质期（20%）、适合（10%）、质量（10%） 3、在选择护肤品时你最看重什么？（品牌、流行、质量、价格） 大一：功能（50%）、价格（40%）、质量（10%）、品牌（40%） 大二：效果（40%）、功能（40%）、质量（10%）、品牌（20%） 大三：健康（10%）、功能（80%）、价格（40%）、质量（10%） （三）网络问卷表数据与分析： 1、你的年龄( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、16—17 0 0% B、18---20 12 31.58% C、21---23 25 65.79% D、24岁以上 1 2.63% 本题有效填写人次 38 2、您了解自己的皮肤状况吗？( ) [单选题] 选项 小计 比例 A. 非常了解 3 7.89% B. 比较了解 13 34.21% C. 基本了解 17 44.74% D. 不了解 5 13.16% 本题有效填写人次 38 3、您的皮肤类型是：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A.干性 7 18.42% B、油性 14 36.84% C、中性 7 18.42% D、混合性 9 23.68% E、不太了解 1 2.63% 本题有效填写人次 38 4、您使用化妆品的频率： ( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、每天使用 5 13.16% B、经常使用 6 15.79% C、很少使用 22 57.89% D、不使用 5 13.16% 本题有效填写人次 38 5、您日常使用化妆品的有(多选题) [多选题] 选项 小计 比例 A、洗面奶 35 92.11% B、基础护理 22 57.89% C、隔离霜/BB霜/粉底(液) 8 21.05% D、防晒霜 6 15.79% E、眼影/睫毛膏/唇彩/腮红 3 7.89% F、卸妆油/蜜 3 7.89% G、(睡眠)面膜 12 31.58% 本题有效填写人次 38 6、您现在使用化妆品的主要功效是？ ( ) [多选题] 选项 小计 比例 A、保湿 25 65.79% B、防晒 6 15.79% C、美白 10 26.32% D、控油 14 36.84% E、治痘 9 23.68% F、缩小毛孔 6 15.79% 本题有效填写人次 38 7、您现在所使用的化妆品中哪个品牌最多：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、雅姿 0 0% B、欧珀莱 1 2.63% C、资生堂 0 0% D、欧莱雅 3 7.89% E、雅芳 1 2.63% F、玉兰油 1 2.63% G、美宝莲 1 2.63% H、佳雪 0 0% I、丁家宜 3 7.89% J、小护士 0 0% K、大宝 8 21.05% L、李医生 0 0% M、其他 20 52.63% 本题有效填写人次 38 8、若您可以选择您希望尝试以下那些品牌(可以多选)：( ) [多选题] 选项 小计 比例 A、倩碧 5 13.16% B、雅姿(安利) 7 18.42% C、雅诗兰黛 12 31.58% D、美宝莲 9 23.68% E 、兰蔻 14 36.84% F、高丝 2 5.26% G、玫琳凯 7 18.42% H、迪奥 8 21.05% I、其他 7 18.42% (空) 1 2.63% 本题有效填写人次 38 9、您每月生活费用是：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A 、500以下 3 7.89% B、500-800 18 47.37% C、800-1000 9 23.68% D、1000以上 8 21.05% 本题有效填写人次 38 10、请问您能接受的化妆品价位大致是：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、30元以内 5 13.16% B、30—80元 18 47.37% C、80—150元 13 34.21% D、150元以上 2 5.26% 本题有效填写人次 38 11、您通常多久购买一次化妆品？ [单选题] 选项 小计 比例 A、3个月以下 10 26.32% B、3-6个月 14 36.84% C、6-9个月 6 15.79% D、九个月以上 8 21.05% 本题有效填写人次 38 12、您每学期化妆品消费总支出平均为：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、100以内 12 31.58% B、100—300元 18 47.37% C、300—500 4 10.53% D、500以上 4 10.53% 本题有效填写人次 38 13、您去购买化妆品时主要考虑的因素有(以下可多选)：( ) [多选题] 选项 小计 比例 A、功效 32 84.21% B、价格 26 68.42% C、质量 21 55.26% D、时尚 1 2.63% E、品牌 17 44.74% F、其他 0 0% 本题有效填写人次 38 14、您经常使用或比较信赖的护肤品的产地是 [单选题] 选项 小计 比例 A、中国大陆 19 50% B、港台 2 5.26% C、欧美 5 13.16% D、日韩 10 26.32% E、其他—— 2 5.26% 本题有效填写人次 38 15、您购买化妆品的渠道：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、专卖店 13 34.21% B、商场专柜 4 10.53% C、超市 11 28.95% D、校园代理 0 0% E、网购 7 18.42% F、其他 3 7.89% 本题有效填写人次 38 16、您是否愿意在校园代理处购买知名品牌的化妆品(如美宝莲、安利等)( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、愿意，经常购买 1 2.63% B、很少，除非同学推荐 10 26.32% C、从不，质量不保证 8 21.05% D、看情况而定 19 50% 本题有效填写人次 38 17、选择该品牌的原因：( ) [多选题] 选项 小计 比例 A、品牌的知名度高 16 42.11% B、价位适中 24 63.16% C、适合个人肌肤 27 71.05% D、朋友的介绍 5 13.16% E、服务周到热情 3 7.89% F、促销活动 4 10.53% G、通过广告宣 4 10.53% H、其他 2 5.26% 本题有效填写人次 38 18、下列因素对您选择化妆品品牌的影响程度最大的是：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、广告宣传 8 21.05% B、促销活动 4 10.53% C、美容讲座 2 5.26% D、人员推销 0 0% E、口碑流传 18 47.37% F、专家/美容师推荐 4 10.53% (空) 2 5.26% 本题有效填写人次 38 19、您对化妆品是否具有品牌忠诚度：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、有新品牌出来会尝试 5 13.16% B、一般 25 65.79% C、极少会尝试新品牌 5 13.16% D、不更换品牌,忠诚于老牌子 3 7.89% 本题有效填写人次 38 21、在化妆品促销中你最喜欢的方式是：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、现场打折 14 36.84% B、送实物礼品 10 26.32% C、现金返还贵宾卡(可长期打折) 6 15.79% D、抽奖 1 2.63% E、抵价券 2 5.26% F、美容券/美容顾问的建议 3 7.89% G、其他 1 2.63% (空) 1 2.63% 本题有效填写人次 38 20、一般何时购买化妆品：( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、春季 2 5.26% B、夏季 5 13.16% C、秋季 8 21.05% D、冬季 4 10.53% E、不分季节，有活动就购买或有需要就买 19 50% 本题有效填写人次 38 22、您希望何种售后服务(可以多选)：( ) [多选题] 选项 小计 比例 A、产品回馈 19 50% B、美容讲座 12 31.58% C、信件回访 6 15.79% D、美容(本产品) 14 36.84% E、答谢会 3 7.89% F、促销活动 16 42.11% G、其他 6 15.79% 本题有效填写人次 38 23、您认为美容可以带来哪些好处？ ( ) [多选题] 选项 小计 比例 A、增加个人魅力 27 71.05% B、放松心情，延缓压力 23 60.53% C、延缓衰老 13 34.21% D、体现积极的人生观 17 44.74% (空) 1 2.63% 本题有效填写人次 38 24、你对男士用化妆品的态度？ [单选题] 选项 小计 比例 A、赞同 22 57.89% B、不赞同 4 10.53% C、无所谓 11 28.95% D、反感 1 2.63% 本题有效填写人次 38 25、您认为男士护肤美容有必要吗？( ) [单选题] 选项 小计 比例 A、在当今这个注重形象的时代，很有必要 9 23.68% B、没有必要 1 2.63% C、可以理解，但不能跟女性一样太脂粉气了，要保持男人应有的阳刚之气。 25 65.79% D、视个人情况来定 3 7.89% 本题有效填写人次 38 26、您知道以下哪些品牌有专门的男士美容护肤品 ？( ) [多选题] 选项 小计 比例 A、欧莱雅 14 36.84% B、碧欧泉 2 5.26% C、倩碧 2 5.26% D.娇韵诗 2 5.26% E、曼秀雷敦 19 50% F、妮维雅 9 23.68% G、高夫 9 23.68% 其它 7 18.42% 本题有效填写人次 38 五、结论 1）大学生化妆品消费容量吸引力大。 2）大学生在选择化妆品品牌时对品牌口碑、价格比较看中，喜欢选购品牌形象好、价格低廉的产品。 3）大学生化妆品购买途径多样，看中便捷及购买的直观性。 4）大学生消费观念日趋成熟，对化妆品的品牌形成忠诚度逐渐增高。大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场打折的促销方式。 5）大学生选择化妆品时对于化妆品的质量和价格比较关注。 6）大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于超市和商场购买。 六、建议 根据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。 前期可以把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此我们可以先推出一系列有针对性的活动，比如说宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。 在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。 最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。 在“在购物影响者”的身上，也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。 最后，针对与大三、四学生这一板块，我们建议商家要努力争取机会，大三、四求职对化妆品的需求是很大的，但大三、四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大三、四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望，最终达成交易。