市场营销学电子教学方案课程教案.doc

,. 第一节 市场营销和市场营销学 【教学课题】市场营销和市场营销学 企业市场观念及发展 【知识点】 市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象 【教学重点】 市场营销的概念， 企业市场观念及发展 【教学难点】 市场营销的概念， 5种营销观念的比较 市场的概念具体包括： （1） 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。 （2） 市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3） 市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4） 市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 行业 （卖者） 市场 （买者） 这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 1. 构成市场需求的基本要素 现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （1） 人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 （2） 购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 （3） 购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。 二． 市场营销的概念与基本内容 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1. 市场营销的概念 （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心 （3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2. 市场营销的基本内容 （1） 需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。 （2） 产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。 （3） 效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 （4） 交换，交易和关系。（5个具备条件） 1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。 （5） 市场营销与市场营销者。 市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 企业市场观念及发展 市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的市场观念，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。 一、 生产观念 （古老的营销管理观念） 生产观念认为，消费者总是喜欢买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 二、 产品观念 消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 三、 推销观念 推销观念认为， 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听取自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向型企业。 四、 市场营销观念 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，企业营销管理的中心就是比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 五、 社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需求，欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向 整体营销 顾客满意和盈利率） 社会营销观念都作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多，更快，更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进和保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。 六 、市场营销观念新发展 1 、整体营销观念 整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，它们是供应商，分销商，最终顾客，职员，财务公司，政府，同盟者，竞争者，传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。 2、 顾客让渡价值观念 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。 顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。 企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：1 通过改进产品，服务，人员与形象，提高产品的总价值。2 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 3、 创造需求观念 创造需求的新观念的核心是指市场营销活动不仅仅限于适应，刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。（案例分析，以索尼公司为例） 4、 关系市场营销观念 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，他是保持某种有价值关系的一种愿望和保证：相信是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的, 它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。 5 、绿色营销观念 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计，生产，销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用个环保利益，做到安全，卫生，无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要－资源的永续利用与保护和改善生态环境。 6、 文化营销观念 文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文家的不可分割性。 在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，同时还凝聚着审美价值，知识价值，社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。（用案例分析解释说明） 【教学课题】市场营销管理以及过程 【知识点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤 【教学重点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤 【教学难点】 八种需求管理以及市场营销的五个步骤 第三节 市场营销管理 第四节 市场营销管理过程 一、 市场营销的实质 是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。 二、 市场营销管理 营销管理任务 需求状况 需求特征 营销管理任务 负需要 绝大数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品 扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所声明的好处是否为个人所接受。 无趣需要 目标消费者对于某些产品或服务不敢兴趣或漠不关心的一种状态 刺激性营销：刺激人们对不了解的或无形取得产品的需求 潜伏需要 当许多消费者对不寻在于实际的某些东西有强烈的需求时，就形成了千伏需求的状况 开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图开展某种新产品或新的服务 下降需求 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况 恢复性营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣 起伏需求 在某些时候，需求地狱供给能力，而在某些时候，供给低于需求能力 同步营销：设法使产品的需求配合供给 充分需求 营销者对其营业额感到满意的状况 维持性营销：面对消费者偏好变动，竞争加剧的情况维持现有的需求水平。营销者必须维持或改进其产品的质量，不断地评估消费者的满足程度。 过量需求 某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平 低营销：暂时地或长期地减少市场对产品的需求 有害需求 市场对某些有害物品或服务的需求 反营销：试图移植市场对某些产品或服务的需求 明确经营战略目标 战略性市场营销决策 战术性市场营销决策 制定市场营销计划 实施与控制市场营销活动 市场营销管理步骤 1、 明确经营战略 首先必须分析解读营销部门的基本战略和目标，他们将对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。 2、 战略性市场营销决策 第一：市场细分 第二：选择市场 第三：市场定位 3、 战术性市场营销决策 第一：市场营销组合 第二：四场营销预算 4 制定市场营销计划 各个经营单位需要分别为自己的产品（服务），产品线，品牌，细分市场和区域市场甚至顾客制定市场营销计划。 5 实施与控制市场营销活动 将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制和市场营销审核，以保证达成预订的市场营销目标。 二 市场营销组合 市场营销组合概念，即4P 产品（product），价格（price），地点（place）和促销（promotion）。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能鼓励的只是考虑某一营私或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种市场营销手段，形成统一的，配套的市场营销组合，争取整体效应。 【教学课题】市场营销环境的含义与特点 市场营销环境研究的内容 【教学目的与要求】介绍企业市场营销环境，企业面临的宏观环境与微观环境 【知识点】市场营销环境的概念和特征，市场营销环境对企业营销活动的影响，宏观和微观营销环境的内容 【教学重点】市场营销环境对企业营销活动的影响 【教学难点】宏观和微观营销环境的内容 第二章 市场营销环境 第一节市场营销环境的含义与特点 一 市场营销环境的含义： 四场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，他们影响企业发展，维持为目标顾客提供满意产品或服务的能力。 市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是指，企业内部条件，企业的顾客，竞争者，营销渠道，和有关公众等对企业营销活动有直接影响的因素。宏观营销环境是指，一个国家或地区的人口，经济，自然，科学技术，政治法律，社会文化等这些影响企业营销活动的宏观因素。 二 市场营销环境的特点： 1 客观性2 动态性3 差异性4 相关性 三 市场营销活动与市场营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的变化，还有矛盾关系的协调。 就宏观环境而言，企业可以采取不同方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效把握市场的机会。在一定的条件下，运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客，供应商和营销中间商带来利益，并造福与社会公众。即使是竞争者，也存在于相互学习，相互促进的因素。在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。 第二节 市场营销环境研究的内容 一 宏观环境研究 宏观环境是指那些给企业创造市场机会和环境威胁的主要社会力量，保罗人口环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治和法律环境以及社会文化环境。 1. 人口环境 （1） 人口总量：指一个国家或者地区总人口数量的多少，它是衡量市场容量的首要因素。 （2） 人口地理分布及流动：是指人口在地区上的分布，与市场消费需求有密切关系。 （3） 年龄结构：消费者的年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要，形成各具特色的市场。 （4） 家庭结构：家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。 2 经济环境： 市场是由那些向购买物品并且有购买力的人组成的，而且这种人越多，市场规模就越大。换言之，购买历史构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。 （1） 消费者收入：包括消费者个人工资，红利，租金，退休金，馈赠等收入。 （2） 消费者支出模式和消费结构。 恩格尔系数＝食物支出总额/家庭消费支出总额 恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育，医疗。享受等方面的开支增长速度。 （3） 消费者储蓄和信贷情况：消费者的储蓄和信贷，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也就直接影响着消费者购买力的大小。 3 自然环境： （1）原料的短缺或即将短缺：无限资源类的空气受到严重污染，而水在世界上某些地区已经出现供应不足，可再生的有限资源也面临着日趋减少的威胁。 （2）能源成本的增加：能源的短缺导致成本的增加。及时开发和研制太阳能，风能，原子能等新能源，或开发研制节能的新兴产品，无疑对企业都是很有利的营销机会。 （3）污染严重：制造污染的行业，面临着倒闭，但也给那些致力于控制污染，研究开发环保的新产品的行业和企业创造了市场机会。 4 科学技术环境 科学技术的发展为企业提高营销效率提供了更新更好的物质条件 第一: 科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件 第二：科学技术的发展，可使促销措施更有效。 第三：科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次，多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。 5 政治和法律环境 （1）政治环境：是指企业营销活动的外部政治局势和状况。其主要包括一个国家的政治局势，经济体制，宏观政策以及地方政府的方针政策等。 （2）法律环境：是指国家或地方政府所颁布的特别是与经济相关的各项法令，法规和条例等。 6 社会文化环境 （1）价值观念：是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。 （2）教育水平：教育水平的高低影响消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理，购买理性程度，和消费结构。 （3）宗教信仰：宗教色彩被沿袭下来影响消费行为。 （4）消费习俗：人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，是各类习俗中的重要习俗之一。 （5）消费时潮：由于受社会文化多方面的影响，消费者产生共同的审美观念，生活方式和情趣爱好，从而形成一种社会风尚。 二 微观环境研究： 微观环境指的是企业内部环境，企业的市场营销渠道，竞争者，顾客和各种公众等因素。它与宏观环境的区别主要表现在：第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影响更为直接； 第二，微观环境中的一些因素经过企业的努力可以不同程度地加以控制。 1 企业内部环境： 企业的经营理念，管理体制与方法，企业的目标宗旨，企业精神与企业文化等因素，都影响着企业的营销活动。其次。重点考虑营销部门与公司各个部门的协调及相互关系，主要包括决策层，财务部门，研究开发部门，采购，会计及制造部门。 2 企业的市场营销渠道： （1）供应商：即向企业供应原材料，不见，能源，劳动力和资金等资源的企业和组织。 （2）商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商，零售商等。 （3）代理中间商：也叫经纪商。即专门介绍客户或协助商定合同但不取得商品所有权的中间商。 （4）辅助商：即辅助执行中间商的某些只能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。 3 竞争者 （1）愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 （2）一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者的某种欲望，与企业争夺同一顾客的企业。 （3）产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种欲望，与企业争夺同一顾客的企业。 （4）品牌竞争者：即能满足消费者的同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。 4 顾客 （1）消费者市场：是指为了进行生产经营活动，赚取利润而购买商品及劳务的个人和企业所构成的市场。 （2）生产者市场：是指为了进行生产经营活动，赚取利润而购买商品及劳务的个人和企业所构成的市场。 （3）中间商市场：是指通过转售以获取利润而购买商品和劳务的批发商和零售商所构成的市场。 （4）非盈利组织市场：是指为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非盈利组织构成的市场。 （5）国际市场：是指国外购买者，包括消费者，生产者，中间商和非盈利组织所构成的市场。 5 公众： 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在的影响的任何团体和个人，包括： （1）融资公众：是指影响企业取得资金能力的任何机构 （2）媒介公众：是指报纸，杂志，广播，电视，互联网等具有广泛影响的大众媒体。 （3）政府公众：是指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。 （4）社团公众：包括各种消费者权益保护组织，环境保护组织，少数民族组织及其他群众团体等。 （5）社区公众：是指企业附近的居民群众，地方官员等。 （6）一般公众：是指上述各种公众之外的社会公众。 （7）企业内部公众。如企业董事会，经理，员工等。 【教学课题】SWOT分析及营销对策 【知识点】市场机会和环境威胁对企业的影响 第三节 SWOT分析及营销对策 一 SWOT 分析 营销环境分析常用的方法为SWOT分析法，它是英文strength（优势） weak （劣势）opportunity（机会） threat（威胁）的简称。 1 机会与威胁： 环境威胁指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。环境威胁主要来自两方面：1. 环境因素直接威胁着企业的营销活动。2. 企业的目标，任务及资源同环境相矛盾。 2 优势与劣势 每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。企业高层管理者或企业外的咨询机构都可以利用这一格式检查企业的营销，财务，生产制造和组织能力。 3 营销环境分析及评价： 出现威胁的可能性 3 5 1 6 2 4 8 7 大 小 环境威胁矩阵图 成功的可能性 3 7 4 2 6 1 5 8 大 小 市场机会矩阵图 “环境威胁矩阵图”的横坐标代表“出现威胁的可能性”，即出现概率；纵轴代表“潜在的严重性”，即表示企业面临威胁的大小程度。根据这个分析图可看出：处于3，5位置的威胁出现的概率和潜在严重性都大，必须特别重视，并制定相应对策，处于7位置的威胁出现的概率和潜在严重性均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化处于1，6位置的威胁出现概率虽小，但潜在严重性较大，必须密切注意监视其出现于发展；2，4，8位置的威胁潜在的严重性较小，但出现的概率较大，也必须充分重视。 “市场机会矩阵图”的横轴代表“成功的可能性”大小，即企业优势大小，纵轴代表“潜在的吸引力”即营利性的大小。图中，处于3，7位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握机会，全力发展，而处于1，5，8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注意机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动；4，2位置的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小，相反，6位置的成功可能性虽然大但潜在的吸引力小。 用上述分析，评价营销环境，可能出现四种不同的结果。 威胁水平 低 高 理想型 冒险型 成熟型 困难型 大 机会程度 小 四种处于不同状况的企业 （1） 理想业务：即机会大和威胁低的业务 （2） 冒险业务：即机会大和威胁高的业务 （3） 成熟业务：即机会小和威胁低的业务 （4） 困难业务：即机会小和威胁高的业务 二， 企业市场营销对策： 1 对机会的反应 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须谨慎得评价其质量。 2 对威胁的对策 （1）反抗：是指努力试图限制或扭转不利因素的发展。 （2）减轻威胁：是指通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减少威胁因素对企业的影响程度。 （3）转移：是指将资金转移到其他更为盈利的行业领域或市场领域。 【教学课题】消费者市场与消费者行为模式 第一节 消费者市场的含义和特点 1 消费者市场的含义 市场指有购买力，购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的和动机来划分，可将市场分为两大基本类型：组织市场和消费者市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产，销售，维持组织运作或履行组织职能。消费者市场就是所有消费者，全部购买力及各种购买动机的结合。 2 消费者市场的特点 （1）广泛性：消费者市场人数众多，范围广泛 （2）分散性：消费者购买单位是个人或家庭 （3）多样性：由于消费者的收入水平。文化程度，职业，性别，年龄，民族和生活所处环境的不同，自然对商品和服务的需要是千差万别，丰富多彩的。 （4）易变性：消费者需求具有求新求异的特征，要求商品的品种，款式不断翻新，有新鲜感，不喜欢一成不变的老面孔。 （5）发展性：随着科学技术的进步和消费者人均收入水平的提高，人们对商品和服务的需要也不断变化，呈现出由少到多，由粗到细，由低到高级的发展趋势。 （6）情感性：消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策。 （7）伸缩性：消费需求受消费者收入，生活方式，商品价格，和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。 （8）替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以相互替代。 （9）可诱导性：消费者需求是可以引导和调节的。通过企业的工作和影响，人们的消费需求可以变化和转移。 （10）季节性：分为三种情况： 一是季节气候变化引起的季节性消费 二是季节性生产而引起的季节性消费 三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费 二 消费者购买行为模式 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 反感评估 反感决策 购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者购买行为模式 市场营销刺激和其他外部刺激进入购买者的意识后，购买者根据自己的特征处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。市场营销人员的任务就是要了解：在出现外部刺激后到做出购买决策前购买者意识中所发生的情况。所以，对消费者购买行为的研究主要包括两个部分：一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。 第三节 影响消费者购买的主要因素 一 影响消费者行为的外在因素 1 文化因素 （1）文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。 （2）亚文化：在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有统一性的群体或所谓的亚文化 （3）社会阶层：是指社会学家根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层具有以下特点： 第一：同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 第二：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三：一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业，收入，教育，价值观和居住区域等多种因素的制约。 第四:人们能够在一生中改变自己和社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种生姜变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。 2 社会因素 （1）相关群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体有两种基本类型：一是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，即直接相关群体或成员群体。二是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，即间接相关群体。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面： 第一， 示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。 第二， 仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。 第三， 一致性。由于仿效而使消费行为趋于一致。 （2）家庭：家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的兽药相关群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。 （3）身份和社会地位：每个人一生中都会参与许多群体，如家庭，社会，各种组织机构等。每个人在不同群体中的位置可用身份和地位来确定。 二 影响消费者行为的内在因素 1 感觉 感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映，是影响个人购买行为的一个重要心理因素。 2 知觉 知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 知觉的性质及其在市场营销中的应用表现在以下方面： （1） 知觉的整体性：是指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感观的客观食物的多种属性整合为同一整体，以便全面地，整体的把握该事物。 （2） 知觉的选择性：是指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意，选择性扭曲和选择性保留。 （3） 知觉的解释性：是指知觉整体同过去经验，动机，情绪，态度等因素作比较而获得意义的特征。 3 动机 马斯洛的需要层次理论。该理论认为，人类的需求从较低需求到较高的需求的先后顺序分为五个层次。 （1） 生理需要：包括饥渴，御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需要，这是人类最基本的需要，也是最首要的需要。 （2） 安全需要：即保护人身，财产安全和防备失业，患重病的需要。 （3） 社交需要：即参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。 （4） 尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定的社会地位，荣誉和权利的需要。 （5） 自我实现需要：即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。 4 学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 就消费者购买行为而言，学习会对其产生以下四方面的影响： 概括，满意，加强，辨别 5 信念和态度 所谓信念，是指一个人对某些食物所持有的描述性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。 6 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动，兴趣和看法的模式。 【教学课题】消费者购买决策过程 第三节 消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者 1 发起者：是指购买行为的建议人 2 影响者：是指对发起者的建议表示支持或者反对的人 3 决策者：是指是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人 4 购买者：是指执行具体购买任务的人 5 使用者：是指产品的实际使用人，起决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。 二 消费者购买行为类型 1 复杂的购买行为 2 寻求平衡的购买行为 3 多样性的购买行为： 4 习惯性的购买行为 对习惯性购买行为可采取的营销策略有： （1） 利用价格与销售促进吸引消费者使用。一旦顾客了解和熟悉产品。就可能经常购买以致形成购买习惯。 （2） 开展大量重复性广告加深消费者印象。 （3） 增加购买参与程度和品牌差异。 三 消费者决策过程的主要步骤认识需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买过程五阶段模式 1 认识需要 是指消费者发现现实状况与所要达到的理想状况之间的差异，并产生了相应的解决问题的需要。营销人员在这个阶段的任务是： （1） 了解与本企业产品有关的，显示的和潜在的需要。 （2） 了解消费者需要随时间退役以及外界刺激强弱而波动的规律性。 2 信息收集 需要受到激发的消费者会积极进行有关信息的收集，会注意相关产品的广告说明，并乐于就有关问题同朋友讨论或向专家咨询。消费者的信息来源主要有以下几个方面： 一， 个人来源：家庭，朋友，邻居，熟人 二， 商业来源：广告，推销员，经销商，包装，展览 三， 公共来源:大众传媒体，消费者评比机构，官方公布， 四， 经验来源：亲身经历和感受。 3 方案评价： （1）产品属性：是指产品能够满足消费者某种需要的特征 （2）属性权重：是指消费者因各项产品属性的重要程度不同而对其赋予的不同权重。 （3）效用函数：是指描述消费者所期望的满意度随产品属性的不同而发生变化的函数关系。 （4）评价模型：是指消费者对不同产品和品牌进行评价和选择的程序和方法。 4 购买决策 （1）他人态度：影响力取决于三个因素：他人否定态度的强度；他人与消费者关系的密切程度；他人的权威或专业水准高低、 （2）以外因素：消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期价格，预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就有可能改变。 5 购后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为，对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。 四消费者权益保护 1 安全权：是指消费者在购买，使用商品或者接受服务时享有人身，财产安全不受侵犯的权利。 2 知情权：是指消费者享有知悉其购买，使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。 3 选择权：是指消费者享有自己的经验，爱好，判断，自主选择商品或者服务的权利。 4 公平交易权：是指消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障，价格合理。计量正确等公平交易条件，并有权拒绝经营者的强制交易行为。 5 赔偿权:是指当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身，财产受到伤害时，消费者有权依法要求并获得赔偿的权利。 6 组团权：是指消费者享有依法维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。 7 获得知识权：是指消费者获得有关消费和消费者权益保护方面的知识权利。 8 尊重权：是指消费者在购买，使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得尊重的权利。 9 监督权：是指消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。 【教学课题】组织市场购买行为研究 第四章 组织市场购买行为研究 第一节 组织市场的类型和特点 一 组织市场的概念和类型 组织市场是指那些购买商品和服务以用于生产性消费,以及转卖,出租,或用于其他非生活性消费的企业或社会团体构成的市场. 1 生产者市场 生产者市场又称作产业市场或工业市场,它是指购买产品和服务并用于生产其他产品或服务,以供销售,出租或供应给他人的个人和组织. 2 中间商市场 中间商市场也称专卖者市场,是指那些通过购买商品和服务并将之转售出租给他人以获取利润为目的的个人或组织,包括启发上和零售商两大部分. 3 非盈利性组织市场 非盈利性组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非盈利组织所构成的市场. 4 政府采购市场 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府和下属各部门. 二 组织市场的特点 1. 购买者少,购买规模大 组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多. 2 购买者在地域上相对集中 组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重. 3 供需双方关系密切 组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路.每一方对另一方都具有重要的意义. 4 着重人员销售 仅存在少数大批量购买的客户,企业营销部门往往倾向于通过人员销售而不是通过广告,宣传其优惠政策. 5 进行直接销售 消费品的销售通常都经过中间商,但组织市场的购买者大多数直接向生产者购买. 6 实行专业购买 组织结构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品,其采购过程往往是具有专门知识的专业人员负责.,如采购代理商. 7 派生需求,需求波动大 对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求,企业需要购买生产资料,归根到底是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料. 8 需求缺乏弹性 组织市场的需求受价格变化的影响不大. 9 互惠购买 组织市场的购买者往往这样选择供应商:你买我产品.我就买你产品.即买卖双方经常互换角色. 10 租赁现象 租借对于承租方和出租房有好多好处,对于出租方,当客户不能支付购买其产品的费用时,他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地,对承租方,租借为他们省下了大量资金,又获得了最新的设备. 第二节 生产者市场和购买行为分析 一 生产者购买行为的类型 1 直接重购 直接重购是指企业的采购部门根据过去的许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过的同类产业用品. 2 修正重构 是指企业的采购经理为了更好地完成采购认为,适当改变要采购的某些产业用品的规格,价格等条件或供应商. 3新购 新购是指购买者首次购买某种产品或劳务的情况.新购的成本费用越高,风险越大,那么决策参与者的数目就越多,需收集的信息也越多,完成决策所需的时间也就越长. 二 生产者购买决策的参与者 1 使用者 是指组织机构内将要使用所购产品或服务的人. 2 影响者 是指那些直接或间接地影响购买决策的人员.他们可协助决定产品品种,规格和购买条件等. 3 决策权 是指那些有权决定卖与不买,决定产品规格,购买数量和供应商的人员. 3 批准权 是指那些有权批准决策权或购买者所提行动方案的人员. 4 购买者 是指有正式的权利来选择供应商并商定购买条件的人. 5 信息控制者 信息控制是指机构中那些可控制信息流传决策单位的人员.