市场营销重点总结.docx

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1、精品名师归纳总结市场营销教材考试重点第一章市场和市场营销1. 市场 是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满意需求的交换关系、 交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者。产品或服务。交易条件。2. 市场营销 是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满意需求和欲望的一种社会和治理过程。 市场营销的目标是满意需求和欲望。市场营销的核心是交换。交换取决于营销者的产品满意顾客需求的程度和对交换过程治理的水平。其次章市场营销治理哲学及其贯彻1. 市场营销治理 是指企业为实现其目标, 制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与掌握过程。营销治理的实质 是需求

2、治理 ,包括对需求的刺激、促进及调剂。2. 市场营销治理哲学 是指企业对其营销活动及治理的基本指导思想。它是一种观念、 态度或思维方式。 市场营销治理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3. 市场营销治理哲学观念分为: 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念,随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重 点方法目标生产观念产品提高生产效率产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销旧通过扩大销售量,增加观利润念可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结市场营销观念新观念社会营销观念市场需求企业利益市场

3、需求企业利益社会利益整体营销整体营销通过满意消费者需要而获利通过满意消费者需要、增进社会福利而获利可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结4. 顾客认知价值（CPV） 是指企业让渡给顾客,且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本） 。要提高顾客认知价值, 企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象,提高人员素养, 提高产品的总价值。 一方面依据不同顾客的需求特点,有针对性的增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。5. 企业价值链 是指企业制造价值的互不相同但又相互关联的经济活动的集合。下部为

4、基本增值活动,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为帮助增值活动, 包括基础结构和组织建设、 人力资源治理、 科学技术开发和选购治理。价值链上游环节的中心是制造产品价值, 与产品技术特性紧密相关。 下游环节的中心是制造顾客价值,主要取决于顾客服务。精品文档沟通可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结要保持企业的垄断优势,关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三章规划企业战略与市场营销治理3. 战略规划的一般过程有哪些？答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、进展战略方案和形成行动方案第四章市场营销环境2. 微观营销环境 指与企业紧密相联

5、,直接影响企业营销才能的各种参加者。（企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众）3. 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威逼的主要社会力气。（人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境）第五章消费者市场和购买行为分析1. 影响消费者购买行为的内在因素有哪些？答： 1. 心理因素 ：知觉,个性,需要与动机,学习,信念与态度。依据马斯洛的需要层次,人们需求由低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、敬重需要和自我实现需要。动机产生需要肯定强度的需要和外在的诱因两个条件。2. 经济因素 ：是打算购买行为的首要因素,打算着能否发生购买行为以及发生何

6、种规模的购买行为,打算着购买商品的种类和档次。3. 生理因素 ：生理因素打算着对产品款式、构造和功能有不同需求。4. 生活方式 ：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2. 消费者购买行为类型有哪些？答：依据参加程度和品牌差异大小分为：（1） 参加程度高、品牌差异大为复杂的购买行为。（2） 参加程度高、品牌差异小为削减失调感的购买行为。（3） 参加程度低、品牌差异大为多样性的购买行为。（4） 参加程度低、品牌差异小为习惯性的购买行为。3. 消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？答：1. 确认问题 ,目的是消费者确认自己的需要是什么。 2. 信息收集 ,明白消费者信息来源、不同信息

7、来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略。 3. 备选产品评估 ,消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进行评判。 4。购买决策 ,消费者对产品评估后做出的决策。 5.购后过程,购后使用和处置、购后评判以及购后行为。第六章组织市场和购买行为分析1. 组织市场 指工商企业为从事生产、 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特点：1购买者比较少。2购买数量大。 3供需双方关系亲密。 4购买者的的理位置相对集中。5派生需求。 6需求弹性小。 7需求波动大。8专业人员选购。 9影响购买的人多。 10直接选购。 11互惠购买。 12租赁。 13系统购买。2. 组织

8、市场的类型为：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场3. 组织市场的特点有哪些？答： 1购买者比较少 2购买数量大3供需双方关系亲密4购买者的的理位置相对集中精品文档沟通可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结5派生需求 6需求弹性小 7需求波动大 8专业人员选购 9影响购买的人多10直接选购 11互惠购买 12租赁 13系统购买。第八章目标市场营销战略1. 市场细分 是以消费需求的某些特点或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。2. 市场细分的作用有哪些？答： 1有利于发觉市场机会。2有助于把握目标市场的特点。3有利于制定市场营销组合策略。 4有利于提高企业的竞争才

9、能3. 市场细分的原理是什么？答：市场细分就是“同中求异,异中求同”的划分顾客群体的过程。依据顾客对不同属性的重视程度,可以分为三种偏好模式：1.同质偏好 2.分散偏好 3.集群偏好4. 市场细分的原就是什么？答： 1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性5. 目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么？答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。无差异性营销战略 的最大的优点是成本的经济性。缺点是顾客的中意度低。适用范畴有限。差异性营销战略 的优点：可以有针对性的满意不同顾客群体的需求,提高产品的竞争才能。 能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。缺点：市场营销

10、费用大幅度增加。集中性营销战略的优点： 1. 专业化经营,能满意特定顾客的需求。2. 集中资源,节省费用3. 适合资源薄弱的小企业。缺点：经营者承担风险较大。6. 市场定位 Marketing positioning是依据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。第九章竞争性市场营销战略1. 行业 是一组供应一种或一类亲密替代产品的相互竞争的企业群。从行业结构和业务范畴的角度识别竞争者。第十章产品策略1. 产品 是指能够通过交换满意消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。三层次整体概念为：延长产品、形式产品、核心产品。五层

11、次整体概念：潜在产品、延长产品、期望产品、形式产品、核心产品2. 产品生命周期（PLC） 是指某产品从进入市场到被剔除退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。3. PLC各阶段的营销策略答： 导入期营销策略 ：依据价格和促销费用可以分为快速掠取战略（高高）、缓慢掠取战略（高低）、快速渗透战略（低高） 、缓慢渗透战略（低低） 。成长期营销策略 ：（ 1）依据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力进展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途。（ 2）加强促销环节,树立强有力的产品形象。（ 3）重新评判渠道挑选决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。（ 4）挑选适当的

12、时机调整价格,以争取更多的顾客。成熟期营销策略 ：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期营销策略 ：集中策略、维护策略、榨取策略4. 新产品开发的程序有哪些？精品文档沟通可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结答：新产品构思、创意挑选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化投放。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 定价目标有哪些？第十二章定价策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结答：定价目标有维护生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。2. 定价的方法有些？答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法a 成本

13、导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平稳固价法、变动成本定价法b 需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法c 竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、拍卖定价法3. 定价的基本策略有哪些？答：折扣定价策略、的区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。a 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、价格折让、推广津贴b 的区定价策略： FOB 产的定价、统一运输定价、分区运输定价、基点定价、免收运费定价c 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价d 差别定价策略：按不同销售的点、按不同销售时间、

14、按不同顾客、按产品形式或部位e 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价f 产品组合定价策略：产品大类定价、替代品定价、互补品定价、分级定价、副产品定价、4、影响定价的主要因素总的来说,影响产品定价的因素包括外部因素和内部因素： 内部因素：产品成本、营销组合策略、定价目标、产品特点外部因素：市场模式、政府干预、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期其中,定价目标包括：维护生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化第十三章分销策略1. 分销渠道 指促使某种产品和服务能顺当的经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2. 分销渠道的

15、设计的步骤有哪些？答： 1. 分析顾客需要的服务产出水平2. 确定渠道目标与限制3。明确各种渠道备选方案4.评估各种可能的渠道备选方案。第十四章促销策略1.促销 ：是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和爱好,使其产生购买行为的活动。精品文档沟通可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结市场 ：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务价值,满意需求的交换关系、条件和过程。市场营销： 通过制造和交换产品及价值,从而使个人或群体满意欲望需求的社会过程和治理过程。需要 :是指人们有支付才能并情愿购买某个产品的欲望。交换： 指从他人处取得所需

16、之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。市场营销治理： 指企业为实现其目标,制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与掌握过程。市场营销治理哲学： 指企业对其营销活动及治理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的利益关系。（ a 以消费者为中心b 以企业为中心 c 以社会长远利益为中心）市场营销观念的四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客中意和盈利率。顾客中意： 指顾客将产品和服务满意其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。认知价值 CPV ： 指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。顾客忠诚： 指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,

17、使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度企业战略 一般分为三个基本层次：总体战略经营战略 职能战略4P:产品、的点、促销、价格营销环境： 指存在企业营销系统外部的不行控或者难以掌握的因素和力气,这些因素和力气是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。微观营销环境： 包括供应商 营销中间商 顾客 竞争者公众宏观营销环境： 指对企业营销活动造成市场机会或者环境威逼的主要社会力气,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化、等因素。消费者行为影响因素包括： a 消费者购买决策过程b 消费者个体因素c 环境因素d 市场营销因素。消费者购买决策的一般过程：a

18、确认问题 b 信息收集 c 备选产品评估d 购买决策e 购后过程马斯洛需要层次论： 五个层次包括 a 生理需要 b 安全需要 c 社会需要 d 敬重需要 e 自我实现需要。营销调研的类型： a 探测性调研 b 描述性 c 因果关系市场细分的作用： a 有利于发觉市场机会b 有利于把握目标市场的特点c 有利于制定市场营销组合策略 d 有利于提高企业竞争力。市场细分的理论依据：a 同质偏好 b 分散偏好 c 集群偏好市场细分的原就： a 可衡量性 b 可实现性 c 可盈利性 d 可区分性评判细分市场： a 细分市场规模和增长率b 细分市场的结构吸引力c 企业目标和资源挑选目标市场： a 市场集中化

19、 b 产品专业化 c 市场专业化 d 挑选专业化e 市场全面化市场定位（产品定位、竞争性定位）：依据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式包括：a 避强定位 b 迎头定位 c 重新定位市场定位的步骤： a 识别潜在竞争优势 b 企业核心竞争优势定位 c 制定发挥核心竞争优势的战略市场定位战略： a 产品差别化战略 b 服务差别化战略 c 人员差别化战略 d 形象差别化战略判定竞争者的战略： a 不同战略群体进入与流淌障碍不同 b 同一战略群体内的竞争最为猛烈。

20、 C 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。判定竞争者的目标： 详细战略目标多种多样,如获利才能、市场占有率、现金流量、成本精品文档沟通可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结降低、技术领先、服务领先。竞争者的目标由多种因素确定,包括企业的规模、历史、经营治理状况、经济状况等。评估竞争者的实力和反应（目标市场的竞争位置）分为六种： a 主宰型 b 强壮 c 优势 d 防守e 虚弱 f 难以生存产品整体概念分五层：a 核心产品 b 形式 c 期望 d 延长 e 潜在产品生命周期 成长期的特点： a 消费者对新产品已经熟识,销售量增长快b 大批竞争者加入,竞争加剧c产品已定型,技术工艺成熟

21、d 已建立成熟的营销渠道e 市场价格趋于下降成长期营销策略： a 提高产品质量, 努力进展新产品 b 树立强有力的产品形象c 重新评估渠道挑选增加销售渠道,开拓新市场d 在适当的时间调整价格,争取更多顾客。成熟期的特点： 分成a 成长成熟期b 稳固 c 衰退。市场处于饱和状态,产品销售平稳甚至开头下降,行业竞争加剧,新加入竞争者较少,市场份额变动不大,突破比较困难。成熟期的营销策略： a 市场改良策略 b 产品改良策略 c 营销组合改良新产品包括： a 全新产品 b 新产品线 c 现有产品线的补增产品d 现有产品的改进更新e 再定位 f 成本削减消费者接受新产品 的五个阶段： a 认知 b 爱

22、好 c 评判 d 试用 e 采纳品牌的含义： 用以识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。品牌含义从六方面透视：a 属性 b 利益 c 价值 d 文化 e 个性 f 用户品牌资产概念： 通过为消费者和企业供应附加利益表达其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。品牌资产的特点： a 无形性 b 可以在利用中增值c 难以精确计量 d 具有波动性 e 是营销绩效的主要衡量指标影响定价的主要因素：a 目标 b 成本 c 市场需求 d 竞争者的产品和价格心理定价策略： a 声望定价 b 尾数定价 c 招徕定价 d 中间价格

23、定价法e 便利定价法f 习惯定价法差别定价策略： 指企业依据两种或以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。新产品定价策略： a 撇脂定价 b 渗透定价市场营销渠道： 指协作起来生产、分销、和消费某一生产者的产品和服务的全部企业和个人。分销渠道： 指促使某种产品和服务能顺当的经由市场交换过程,转移给用户消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道的职能： a 讨论 b 促销 c 接洽 d 谈判 e 订货 f 协作 g 物流 h 融资 i 风险承担 j 付款k 全部权转移影响分销渠道设计的因素：a 顾客特性 b 中间商 c 竞争 d 企业 e 产品 f 环境渠道成员治理： a 挑选渠道成员

24、b 鼓励渠道成员 c 评估渠道成员 d 渠道改进支配促销作用 ：a 传递信息, 强化认知 b 突出特点, 诱导需求 c 指导消费, 扩大销售 d 滋生偏爱, 稳固销售促销的两种基本策略：a 推式策略 b 拉式策略推式策略（人员推销策略）：指企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再由中间商推给消费者。拉式策略（非人员推销策略） ：指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求,以扩大销售。精品文档沟通可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结【下载本文档,可以自由复制内容或自由编辑修改内容,更多出色文章, 期望你的好评和关注, 我将一如既往为您服务】精品文档沟通可编辑资料 - - - 欢迎下载