2022年消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 第 6 卷 第 4 期南京农业高校学报 社会科学版 2006. 6 4 VOL. 6, NO. 4 2006 年 12 月 JournalofNanjingAgriculturalUniversity SocialSciencesEdition Dec. , 2006 基于消费者心理视角的网络广告成效评判讨论吕鸿江1, 2 ,程明1 的消费者的一些新需求 , 即个性化消费、关键词 : 网络广告；心理成效；评判模型中图分类号 : F063. 2 文献标识码 :A 文章编号 : 1671 一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息 针

2、对性 ；3 张信和从网民心理角度动身 , 结合网 我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀 , 其络广告传播特性 , 对网络广告传播的接触主动性、时代气息及结构布局, 从而构建了一个凸显网络特点的网络广告, 应关注心理成效评判指标体系, 并建立了评判模型；据此, 作者认为提高网络广告心理成效相伴网络进展带来 期望获得感官享受、1. 南京农业高校工学院 , 江苏南京 210031； 2. 南京高校商学院 , 江苏南京 210093 摘 要 : 网络广告心理成效评判是推动网络广告进展的重要因素；通过设计一套衡量消费者对网络 广告产生心 理反映的调查问卷并分析调查数据 , 得到了反映网络广告心理成效评判

3、的九个因子 , 即购买信息、情感驱动、主题 认知、适应才能、媒体运用、记忆成效、亲和程度、1 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 紧跟时代潮流及布局突出广告主题等；-7465 2006 04 -0046 -05 前景相当宽阔已是不争的事实；宽阔的前景呼吁刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心 理效应一套完善的网络广告成效评判体系 , 但当前的评判进行阐述 , 并分析了这些心理效应是如何影响网络 主要集中于网络广告产生的经济成效 , 对网络广告广告创作的；4 魏鹏程分析了在网络背景下广告 使消费者产生的心理反

4、应讨论较少；因此 , 进一步心理效应的特点和进展趋势 , 提出了提高网络广告完善网络广告心理成效评判 显得尤为迫切；心理效应的进展策略 , 同时仍说明白如何应用消费近年来国外一些学者对网络广告的心理成效者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重 进行了讨论 , Yang Kenneth 通过设计调查问卷进行要作用；5 试验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度 , 以不同的方法讨论了网络 力及相关信息的驱动才能是影响消费者心理的重广告心理成效及其评判的一些指标；但现阶 段网 要因素 , 且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理成效评判的定量模型仍缺乏系统性 , 反 响；1

5、Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth 前人讨论通过对网上映网络广告的特点不很明确；本文预备在新闻广告可懂得性的调查发觉广告的可懂得性对的基础上建立一个更加凸显网络特点的网络 广告心 网络广告的心理成效起特别重要的作用；2 理成效评判指标体系 , 并形成相应的评判模型；在国内 , 一些学者也对网络广告心理成效评判 进行探讨；江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、讨论设计 发2 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - , 探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作 品 , 通过调查分析最终得出各评判

6、因素 行为度、本次调查共发放了 600 份问卷 , 其中书面问收稿日期 : 2006-10-09 作者简介 : 吕鸿江 1975 , 女 , 南京农业高校工学院治理工程系老师 , 南京高校商学院博士讨论生；程 明 1974 , 男 , 南京农业高校工学院讲师 , 硕士；网络广告心理成效评判是指网络广告传播后 , 对消费者心理的影响程度 , 进而产生购买的欲望和行动；. 1994-2022 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 第 4 期 吕鸿江 , 程明 : 基于消费者心理视角的网络广告

7、成效评判讨论的分析 , 从表 2 可以看出特点根值大于 1 的因子共因此 , 本调查问卷所抽取的样3 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 本符合我们所讨论的总体的自然特点 , 具有肯定的 年龄 本文使用了SPSS13. 0 统计软件；第一 , 考虑 45%；基本接近中国互联网络信息中心 CNN2 了因子分析碎石图 , 依据图 1 可观看到在第九个因 IC2006 年 1 月发布的“ 第十七次中国互联网络发子处显现一个拐点 , 拐点前是信息含量较大的公因 展状况统计报告” 中得出的网民的学历比例、子；其次 ,

8、 使用了变量的协方差矩阵进行提取因子 比例及性别比例；图 1 碎石图卷300 份 , 电子问卷 300 份 , 回收了 563 份 , 问卷回 收率为 93. 8%, 其中书面问卷全部回收；除去无效问 卷 41 份 , 剩余有效问卷 522 份 , 有效率 92. 1% ；1. 调查对象的选取本调查随机选取一些网站 搜狐 , 雅虎及新浪等4 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的在线网民 , 一些电子邮件用户及一些大中专 院校部分在校同学和老师 , 一些企业员工为调研对 象；依据回收问卷的统计结果看 : 被

9、调查者的学历 分布为中专、大专、本科、硕士以上分别为 33%、31%、30%、6%；年龄分布是 14 岁以下、1418 岁、1825 岁、2535 岁、35 岁以上分别为 1%、26%、48%、20%、 5% ；性别分布是男性 55%、女性代表性；2. 调查问卷的编制 本调查问卷的设计基于以下五个调查问卷 : 中 国科学院心理讨论所、中国广告协会和潍坊日 报联合组成的“ 广告作品评判讨论组” 编制的电 视广告作品评判标准调查问卷6 356、报纸广告 作品评判问卷6 362 , 李彬彬、沈大为进行广告媒体 与消费心理的讨论而推出的广告媒体调查问 卷7 , 樊志育编制的平面广告评判检核表 8255

10、 和报纸广告成效测试问卷8 259 及EDN China 电 子设计技术发布的杂志广告成效调查问卷5 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 9 ；以它们为参考性基稿 , 结合网络广告的特点及广告心理成效评判的内容、心理学指标和广告心理成效 理论-DAGMAR理论 制定了“ 网络广告心理效 果评判问卷” 初稿 , 共包括 46 个问题；三、构建网络广告心理成效评判模型本问卷中问题采纳七级打重量化的方法；剔除了“ 文字表达简练 , 有吸引力” 这一指标 , 主要是 经过统计分析这一指标与其中几个指标的相关度 特别

11、大；这样 , 本调查共获得了 45 个指标；1. 统计与分析 9 个；再次 , 依据统计分析前九个因子的累积奉献 率为 60. 879% 见表 2 , 从有关文献来看 , 这九个 因子的累积奉献率已达到国际上同类讨论的说明 水平 6 348 , 从而确定因子个数为九个；另外 , 对结 果的牢靠性进行了 系数 Cronbach,L. J 检验 , 结 果为 M =0. 89, 证明结果是比较牢靠的；6 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 确定因子个数后 , 再对 45 个指标进行因子分 析 , 平均正交旋转后

12、 , 运算出各指标间的相关度、各 指标共同度、完全变量说明、因子负荷矩阵、旋转后 的因子负荷矩阵等；最终的统计结果显示 , 每个指 标在对应因子上的共同度和载荷量均大于 0. 40 见表 1； www. cnnic. net. cn/html/Dir/2006/01/17/3508. htm. 该理论指广告的目标是讯息传达而非销售目标；广告应达到转变消费者态度的目标；在改 变态度过程当中分为未知、知名、理 解、确信、行动五阶段；. 1994-2022 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.

13、 南京农业高校学报 社会科学版 第 6 卷表1 各个指标共同度与载荷指标共同度载荷量因子指标共同度载荷量因子供应产品性能用途 . 616 . 735 运用动画、图片、声音等多种 . 582 . 704 因子 1 供应生产厂家名称和地点 广告中标明产品价格 . 609 7 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - . 590 . 704. 690 因子 5 颜色搭配有冲击力 有相关联想的音乐显现 . 551 . 474 . 618. 591 包含公司经理或联系人 供应产品质量信息 . 570 . 471 . 603

14、. 567 下载速度快 标题与动画、图片、音乐的统 . 471 . 461 . 581. 438 吸引消费者的购买欲望 . 616 . 667 不知不觉记住产品商标 . 589 . 646 排除消费者顾虑、坚决购 . 496 . 644 引起美好联想 . 508 . 592 因子 2 让消费者觉得“ 主品正合 吸引消费者的留意 . 509 . 447 . 600. 552 因子 6 供应产品商标 能给人留下印象 . 580 . 517 . 513. 489 通过广告能直接订货语言能打动人心 . 516 . 483 . 513. 428 8 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第

15、8 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 趣味性 . 435 . 407 文字简单辨认 . 548 . 666 有熟识亲切的画面 . 561 . 680 标题明显文字表达的意思精确 . 504 . 598 . 611. 568 因子 7 有便利顾客反馈的设计为消费者着想 . 625 . 515 . 678. 495 因子 3 文字表达便于懂得 . 636 . 545 有进一步信息的链接 . 408 . 463 一看就清晰网络广告说 . 442 . 468 富于幽默感 . 515 . 495 文案生动 . 438 . 422 因子 8 显现的模特让人宠爱 . 466

16、. 584 着色得当 . 474 . 407 有助于观念更新 . 539 . 537 常常因节日、季节、新产 . 489 . 681 整体构思有新意 . 570 . 649 符合消费者风俗习惯 . 416 . 584 因子 4 寓意比如等手法切合主 符合社会公德 . 427 . 492 . 535. 530 因子9 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 9 文字排列便于阅读 广告大小适当 . 661 . 424 . 537. 430 不说过头话 . 448 . 416 动画情节不使人觉得荒 . 484 . 4

17、02 广告对准谁很清晰 . 422 . 418 考察了九个因子中的下一级指标分布情形及结合网络广告活动的详细特点 , 笔者对各个因子进 调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义 , 并行了命名 见表 2；表 因子名称、特点值、奉献率及重要度 2 因子序号因子一因子二因子三因子四因子五因子六因子七因子八因子九 因子命名特点根 奉献率 累积奉献率相对重视度 购买信息 8. 416 18. 702 18. 702 0. 307 情感驱动 3. 776 9. 169 27. 871 0. 151 主题认知 2. 322 6. 661 34. 532 0. 109 适应才能 2. 110 10 / 22

18、 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5. 289 39. 821 0. 087 媒体运用 1. 737 4. 760 44. 581 0. 078 记忆成效 1. 531 4. 402 48. 983 0. 072 亲和程度 1. 427 4. 171 53. 153 0. 069 时代气息 1. 301 3. 892 57. 045 0. 064 结构布局 1. 2753. 83460. 8790. 063 2. 构建网络广告心理成效评判模型 笔者运用线性加权求和模型来构建网络广告 心理成效的评判数学模型；第一

19、 , 确定评判因素 马谋超 1992 运用模糊数学理论并进行相关试验证明加权求和模型相宜作为广告评判的数学模型；8 355 . 1994-2022 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 第 4 期 吕鸿江, 程明11 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - : 基于消费者心理视角的网络广告成效评判讨论集 U =u1,u2 .u9 , 它是依据本文构建的指标体为本模型中指标体系的权重并采纳专家打分法 来系

20、组成的指标集 , 其中 ui i=1,2 .9 是指本文构检验这一假设 , 挑选了一些有代表性的网络广告研 建的网络广告心理成效评判主因子；其次 , 确定了发人员及高校电子商务方向的老师和科研人员来 评分等级集 D =1,2.7, 即七级评分 , 评分越高组建专家组 , 专家组成员共有 8 名；从构成来看 , 表示被调查者认为这一指标在网络广告心理成效高级职称 4 人 , 中级职称 2 人 , 其他人员 2 人；对 评判中越重要；再次 , 确定评判指标体系的权重集 得到的结果进行分析 见表 4；V, 我们把各因子奉献率归一化值 相对重视度 作表 3 专家评分及各因子奉献率归一化值评判指标专家

21、1 专家 2 专家 3 专家 4 专家 5 专家 6 专家12 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 7 专家 8 均值归一化相对重视度u1 93 97 98 96 99 91 53 79 61 29 36 42 33 26 98 97 95 88. 63 . 209 67. 75 . 159 34. 50 .96. 63 . 228 . 307 u2 87 95 82 97 85 83 89 . 151 u3 69 86 62 67 65 . 109 u4 31 46 41 28 23 081 . 087

22、 u5 21 25 34 34 27 21 32 41 25 34 34 33 20 35 28. 38 . 067 . 078 u6 42 33 39 45 40 35. 13 .083 .072 u7 31 21 27 30 30. 13 .071 .069 u8 30 21 14 17 25 28 32 25. 13 .059 .064 u9 21 14 30 18 10 16 22 15 18. 25 .043 .063 对专家评判归一化值与各因子相对重视度进 行相关性检验后 , 说明两者相关系数 r = 0. 861, 在0. 01 水平显著；因此, 把各因子的奉献率归一化13 /

23、22 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 相对重视度 的数值作为各评判因子的权重是有 效的；由此 , 我们确定各评判因子权重向量 V= v1, v2 .v9 T, 其中 为第 vi i= 1,2.9 i 个评判因 子的相对重视度；进一步 , 确定各评判因子评分集 F；设对第 i 个指标 ui 的评判分数 Ki =ki1 ,ki2 ,ki7 , 它是 D上 的模糊子集；Ki = ki1 , ki2 .ki7 为对构成第 i 个 因子的各个指标评分所组成的评分向量；kij 表示 第 i 个因子的第 j 个指标的评分 ,

24、 可以通过调查问 卷的方式请如干消费者对需评判的网络广告的各 指标进行七级打分 , 再分别求其均值得到；B 矩阵 表示各个指标的构成情形 , 其中 Bi =bi1 ,bi2 .bi7 T 为构成第 i 个因子的各个指标因子载荷量所组 成的向量；Bij 表示第 i 个因子对应的第 j 个指标 的因子载荷量 见表 1 , 如 : b11 = 0. 735；14 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - k11 k12 k13 . k17 k21 k22 k23 . k27 K= . k91 k92 k93 . k9

25、7 b11 b12 b13 . b17 b21 b22 b23 . b27 B= . . b91 b92 b93 . b97 由此 , 得各评判因子总评分向量 :F = f1,f2 . f9 =K1B1,K2B2 .K9B9 ；再对向量求乘积后, 最终得到综合评判模型；模型可表述为 : E =F V = fivi i=1,2.9；其中 E 代表网络广告心理 成效评判综合得分,F 表示各评判因子总评分向 量 ,V 表示各评判因子权重向量；本模型可用于评价消费者对某一网络广告产生的心理成效15 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 22 页精选学习资料 - - - -

26、 - - - - - , 并有助 于指明该广告中需改进的方向；四、讨论结论及建议从讨论的结果看 , 充分凸显网络广告的网络性 是本指标体系的特点；体系中的九个因子对网络 广告心理成效评判的奉献率由大到小为 : 购买信 息、情感驱动、主题认知、适应才能、媒体运用、记忆 成效、亲和程度、时代气息及结构布局；其中适应 才能、媒体运用、时代气息及结构布局这四个指标49 . 1994-2022 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 南京农业高校学报 社会科学版 第 6 卷是因网络的迅猛进展使消费者

27、偏好发生肯定变化 从而对网络广告提出了新的要求的指标 , 即凸显了 网络广告的网络性的指标；这些指标中尤以适应 才能和媒体运用指标最为明显 , 这说明面对瞬息万 变、超大容量的网络 , 消费者的个性化需求和期望 获得感官享受的要求正变得更为突出；同时 , 我们也看到与传统广告心理成效评判指 标相近的指标 购买信息、情感驱动、主题认知、记 忆成效及亲和程度 在本指标体系中仍占较大比16 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 重；说明消费者最在意的仍是网络广告作为传统 广告所表现出的一些成效 , 它是网络广告作

28、为广告而言的基本功能；这对广告工作者应有肯定的启 发；这里 , 笔者将针对网络广告提出一些建议；1 突出网络广告的基本功能 , 购买信息介绍 简洁、表达清晰；讨论发觉 , 购买信息因子相对重 为最高重视度 , 与 Yang Kenneth 视度达到 30. 7% , 2004 的讨论不谋而合；说明消费者最看重的仍 是与购买息息相关的信息 , 这些信息从很大程度上 影响他们对网络广告的心理感受 , 打算其是否做出 购买决策；2 重视网络广告对消费者的情感驱动；这 一因子在网络广告心理成效评判中相对重视度为15. 1% ,占较大比重；因此, 设计网络广告时应尽量使消费者快速从情感上对广告及相关产品

29、产生 好感 , 引发其进一步购买需求；3 网络广告设计应强化主题设计 , 使其鲜明 易懂；主题认知因子相对重视度为 10. 9% , 位列 第三 , 在本模型中占重要位置；因此 , 在网络广告 的设计中应重视运用各种手段突出主题；4 网络广告应随消费者偏好和环境变化及 时更新；本文中适应才能因子的相对重视度为 8. 7% , 比在传统广告成效评判时的位置有较大提高；因此 , 网络广告常常更新 , 适应消费者的需求变化 也是在广告设计中提高消费者心理接受程度的重 要措施；5 适当运用网络的多媒体工具帮忙广告表 达思想；在设计中运用多媒体工具能较好帮助消 费者产生积极的心理成效 , 但必需适当 ,

30、 否就过犹 美观简洁的布局结构有较高要求；网络广告应当在设计时更加关注这些方面 , 以提高其产生的心理 成效；参考文献 : 不及；6 通过联想、趣味、重复等方法快速吸引消 费者关注；记忆成效因子在本指标体系中占第六 位 , 较传统位置有所减弱；这是由于网上超大容量 的信息使网上消费者不易专心于某一内容17 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - , 他们的 留意力特别简单转移 , 所以快速吸引其关注比长期的记忆更重要；7 进一步加强网络广告的便利顾客、符合时 代特点及结构合理的特点；网上消费者以年轻人为主 ,

31、 他们上网查寻信息很大程度上来源于对便利 快捷的追求 , 他们宠爱跟随时代潮流 , 宠爱变化 , 对 1 YANG. Effects of Consumer Motives on Search Behavior UsingInternetAdvertisingJ. CyberPsychology&Be2 havior ； 2004, 7 4 : 430 -442. 2 YANG,OLIVER, BETHM. ExploringTheEffectsofOn2 line Advertising on Readers Perceptions of Online News J. Journalism

32、&MassCommunicationQuarterly,2004, 81 4:733-749. 3 江波 , 彭彦琴 , 漆书青 . 网络广告心理成效测评指标体 系讨论 J . 心理科学, 2002, 25 6 : 725 -726, 732. 4 张信和 . 论网络广告心理效应及其对创作的影响 J . 广州广播电视高校学报 , 2005 2 : 30 -34. 5 魏鹏程 . 在网络背景下广告心理效应的探析 J . 社会 心理科学 , 2005 3 : 101 -103. 6 马谋超 . 广告心理学基础 M . 北京: 北京师范高校出 版社 , 1992. 7 李彬彬18 / 22 名师归纳

33、总结 - - - - - - -第 18 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - , 沈大为 . 设计成效心理评判 M . 北京: 中国轻 工业出版社 , 2005: 33 -74. 8 樊志育 . 广告成效测定技术 M . 上海 : 上海人民出版 社 , 2000. 9 张未名 . 杂志广告成效调查问卷 EB /OL . www. ednchina. com, 2004 -7. 责任编辑 : 宋雪飞 下转第 56 页 . 1994-2022 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights

34、reserved. 南京农业高校学报 社会科学版 第 6 卷 1.CollegeofPublicAdministration, NanjingAgricultureUniversity, CU I Feng1, 2 N anjing 210095, China；On land ecological safety in China 2. to theoutstandingproblemsatpresentCollegeofHumanitiesandSocialSciences, NanjingAgricultureUniversity, Nanjing 210095, China Abstrac

35、t: The land ecological safety is an important constitute of the Chinese national security,which is exposed 19 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - . Thispaperdefinedtheconceptofthelandecologicalsafety, clarifiedthe quantity, quality and structural problems of the land ecolo

36、gical safety in China, and finally put forward some countermeasures for guaranteeing this safety. Key words: land ecological safety； quantity safety； quality safety； structure safety 上接第 50 页 A study of online advertising effectsappraisement from a customer s psychology perspective LU HongOjiang1,2

37、, CHENGMing1 1. DepartmentofManagementEngineering,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing 210031, China ； 2. School of B usiness, Nanjing University,Nanjing 210095, China Abstract: The appraisementofonlineadvertisingpsychologicaleffectisan importantfactorpushingonlineadver2 tising development. A quest

38、ionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and the nine factors that reflect online advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis: purchase information, feelings drive, theme knowing, meeting ability and medium using, remember effe

39、ct, cor2 dial level, times feeling and structural layout. As a result, the appraisement index system of online advertising psychologicaleffectthatshowsmorenetworkfeatureswasformedandanappraisementmodel, constructed. Fi2 nally, theauthorthinksthattoraiseonlineadvertisingpsychologicaleffect, advertisi

40、ngworkersshouldpayatten2 tion to some customer s new demands that the network development brings: personalized consumption, more sen2 sual enjoyment and closer tide following and more outstanding advertising theme layout, etc. Key words: online advertising； psychological effect； the appraisementmodel 12 梁留科, 张运生 , 方明 . 我国土地生态安全理论讨论20 / 22 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 初探 J . 云南农业高校学报 , 2005 6 : 829 -834. 13 王华春 , 唐任伍 . 中国城市土地资源利用及计策 J . 北京师范高校学报 : 社会科学版 , 2004 2 : 124 -131