2022年电子商务实战“好运来”连锁网站的营销策划 .pdf

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1、电子商务实战“好运来”连锁网站的营销策划作者 : 潘智武随着科学技术的发展，网上购物早已成为现实，而且成交额逐年增长。有关专家指出：电子化商业通常可以增加 20的收入，减少2045的成本支出，减少2060的资本投入。联合国预计，1998 年全球电子商务销售总额为450 亿美元， 1999 年猛增到 24000 美元，预计到2003 年将达到 13000 亿美元。同样在我国，从 1994 年开始引进电子商务这个概念，近几年来展很快， 已渗 透到社会生活的各个方面。到 2000年 3 月底，我国从事消费类电子商务的网站达1100 多家， 1999 年我国电子商务总交易额达到2 亿元，比1998 年

2、增长了一倍。电子商务市场之大，我们是有目共瞩的，谁抓住了商机，谁就在这场网络商战中占居有利的地位。“好运来”连锁网站的策划，就是机于在这个机遇之下应运而生的。这是一个模拟电子商务实战，关于“好运来”这个名字，是运用了中国传统的思想：用吉利的话“好运气自然来”作为网站的名字，便于网民记忆和本网站的宣传推广。本文通过对 “好运来” 连锁网站的市场、 消费者、 竞争对手等的分析从而作出营销策划，目的是使 “好运来”连锁网站增加知名度，使其健康成长，带动中国电子商务的发展。网站背景该网站是一个连锁网站，何为连锁网站呢？这是电子商务网站的一个新概念。在传统的连锁店中，分布各地的连锁店都用同一个店名，如有

3、名的华联、肯德基、希尔顿等。而连锁网站就好象传统的连锁店一样，在各地建立自己的分网站（这些分web 可以是自己建立、收购或是联合当地已有web)，联合本地的商家一起销售商品，各分web 负责经营其区域范围，而总体规划、管理和协调由总web 负责。这样，有利于配送站的管理和统筹，有利于对各地的消费者采取不同的经营策略，对不同情况作出不同的反应，更好的为大众服务，而且能根据各地方的实际情况的不同而制定灵活的价格，配送、竞争等策略。（例如，本地的某种商品的进货价格在所有网站中是最低时，则该分网站就通知总网站，由总网站负责统一分配），虽然说网络的是跨越时空进行交流，但传统的电子商务网站的缺点就是一棍子

4、敲，不能根据不同的市场的消费者作出不同的策划、服务，但连锁网站就能很好的解决这个问题，而且每个分网站所需的费用也不高，便于管理。本web 总部设在广州，在北京、上海、南京、西安、青岛、郑州设立分web，业务辐射以上几大城市。各分web 下设配送站，直接由该分web 管理，各分 web 与当地的厂商搞好关系，达成长期合作的关系，力求共同发展。“好运来”连锁网站是以BC 的方式运营的，主要进行产品销售，另外还从事网上广告制作和发布以及市场调查。市场及竞争对手分析网上购物越来越成为时尚，是时代发展所趋。专家预测，在未来510 年内将有 50的成交是在网上进行的。现在市场需要一种方便、快速、价格合理、

5、安全的购物环境，而网上购物正解决了消费者的这种需求，网上购物的市场巨大，如广州、北京、上海、南京、西安、青岛、武汉等大城市，人口众多，素质相对较高，工薪阶层较多，加之这些城市的生活节奏较快，上网人数相对集中，这些人（上网的人）勇于接受新事物，市场容量大。但现在中国做电子商务的web 规模小，销售的商品少，服务相对滞后，而且都是单打独斗；再者，现在网上销售的商品没有统一的质量标准，价格跟市面的价格没有什么区别，反而要名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 -

6、 - - - - - - - - 比市面的价格要高，这也是使网上购物发展缓慢的一个原因。对于消费者目前强烈要求的是一个规模大，信息量大的，商品齐全，服务好的电子商务网站。而“好运来”连锁网站则是形成一种规模效应，本连锁网站已与各大生产商建立长期合作的关系，立求共同发展，所以产品成本低，竞争力强，有完善的服务体系，正规的配送站， 专业的技术， 以市场为导向。 具统计， 我国从事消费类电子商务的网站多达1100 多家，但现实的环境令许多从事电子商务的网站泄气，主要原因在：配送体系不完善导致配送困难，费用之高几乎让网站无利可图；网上商品匮乏，很难引起消费者的购物兴趣。因此这许多的网站的竞争力十分弱小

7、，而“中国电子商务的领头羊“8848 现在正忙着ASP 的建设，无暇顾及BC 这一块市场。因此可以说BC 的市场还未完全开发完，还是在成长的阶段，而且现在正是先前“部队”碰到难题灰心丧气的时候，市场竞争相对较小。机会和威胁分析主要的机会：（1）电子商务发展得很快，特别是随着中国加入世贸组织的临近，外国的电子商务盯着中国这一个世界的大市场，如果中国现在还不加快发展电子商务的脚步，中国的电子商务将被外国所控制。为了避免这样的局面发生， 中国政府正出台一系列的政策，以扶持中国的电子商务，为中国的电子商务打开方便之门。加之现在银行的网络化的加快，银行结算是越来越方便了。只要有了政府的支持，资金的问题、

8、与银行的结算、邮政等的关系就水到渠成了。（2）中国电子商务正是在发展的阶段，许多从事电子商务的网站发展还不成熟，规模较小，服务跟不上，竞争力相对较小，加之几个相对较好的网站还未站稳脚跟，还是东打一枪，西打一枪，不能专心的做好一个固定的市场，使消费者不知所从，如有名的8848 就是其中的一个，这给“好运来”带来了很大的机会，全力进攻BC 的业务。优势：（1）“好运来”网站是一个连锁网站，其辐射面广、配送站完备、服务周全，开创了电子商务的连锁经营的新天地，该网站的最大特点是连锁经营，各分网站管辖自己区域范围内的市场，建立自己客户的信息档案，更好的对顾客进行跟踪服务，第一时间地掌握当地的信息反馈并作

9、出反应，而各分网站的协调工作由总网站进行协调，全方位地对各市场进行服务。（2）“好运来”网站已与当地的生产厂家有良好的关系，已达成“你提供产品，我提供市场的共同发展”的协议，保证了货源的供给和价格的绝对合理。（3）“好运来”网站有一批经验丰富、技术过硬的人材，并且各网站已与各地的大学达成互相帮助的协议，该网站被誉为大学实习基地，为网站今后的发展提供了源源不断的人才。如广州的总网站已与中山大学达成友好协议，还有是武汉的网站已与武汉大学、北京的已与北京大学等。（4） “好运来” 网站销售的商品已取得了国家质量监督管理局的认证并出面担保，被誉为信得过企业，产品质量绝对可靠。名师资料总结 - - -精

10、品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 主要的威胁：（1）知名度不够，使“好来运”面对进入电子商务已有一段时间的众网站，显得有点脆弱。（2）电子商务发展很快，各电子商务网站各显神通，对“好运来”威胁很大。（3）虽上网人数众多， 但大多数的网民喜欢到处闲逛，没有固定的落脚点，盲目性很大， 容易受干扰，增加了“好来运”的营销困难。解决的问题“好运来”连锁网站目前必须解决的问题是：（1）现在本网站的知名度只有15，网站的注册人数只有12 万人，如何提升

11、知名度，使网民从听过“好运来”发展到了解、参与、识别本网站，从而增加注册人数；（2）网民稳定性差，没有固定的立脚场所，喜欢到处遨游，如何吸引网民停住脚步，成为“好运来”的忠实顾客（3）现在的电子商务网站很难解决的一个问题就是配送站的设置、管理，“好运来”要做得好，就必须做好配送站的设置和管理工作。营销目标从 2000 年 11 月 1 日起到 2000 年 12 月 1 日，在这一个月内，通过一系的广告策划，使“好运来”连锁网站的知名度从现有的15增加到 35，网站的注册人数扩大到30 万人；建立完善的客户管理体系，使网站的服务更上一层楼；制定恰当的价格策略，为消费者提供最优质的产品；同时要做

12、好公共关系，为网站的长远的发展打下坚实的基础。营销策划一、广告策划活动安排：（1）从 2000 年 11 月 1 日起到 11 月 14 日分别在广州、北京、上海、南京、西安、青岛、郑州这七大城市的地方电视做广告；（2）在 2000 年 11 月份第一期电脑报上刊登有关“好运来”连锁网站的有关介绍，并制作一份有奖调查表刊登在这一期的电脑报上，同时声明在11 月份内在“好运来”购物满二佰元者，赠送“T 恤”一件；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - -

13、 - - - - - - - （3）在“好运来”网站上同样制作一份调查表，以方便网上参与；（4）在 11 月 1 日请“好运来”的潘董事长上网，与广大网友进行“面对面”的交谈，解答广大网友的问题，与大家交朋友；（5）在 11 月来临前制作好新的主页，扩大主页的信息量（增加股票查询、新闻时事、生活常识，并在每一类出售的商品页面中做多一个关于该商品的选购常识的超链接，还要设立多一个咨询处，方便网民在网上咨询等），主页的更新在11月 1 日推出；（6）在 11 月 17 日，各分网站统一到各城市的中心广场进行义卖活动；（7）在 11 月 30 日对所收回的调查表进行整理，并进行抽奖，对获奖名单给予网

14、上公布，发放奖品。具体活动方案：（1）为了减少广告经费，有的的放矢，选择在广州、北京、上海、南京、西安、青岛、郑州这七大城市的地方电视台7：30 新闻的前后，连续作两次长达10 秒的广告，广告的主要目的是宣传“快来，寻找好运”这一次活动，并宣传“好运来”连锁网站的网址，广告语是：“好运气尽在好运来连锁网站，中国人自己的电子商务网站”。广告费用是：5000271450,0001,030,000 元。（2）在 2000 年 11 月份第一期电脑报上刊登有关“好运来”连锁网站的有关介绍，并制作一份有奖调查表刊登在这一期的电脑报上，同时声明在11 月份内在“好运来”购物满二佰元者，赠送“T 恤”一件；

15、在 11 月来临前制作好新的主页，扩大主页的信息量（增加股票查询、新闻时事、生活常识，并在每一类出售的商品页面中做多一个关于该商品的选购常识的超连接，还要设立多一个咨询处，方便网民在网上进行购物咨询等），主页的更新在11 月 1 日推出，在更新主页的同时在“好运来”连锁网站上同样制作一份有奖调查表，以方便网上参与，调查表如下：“好运来”连锁网站调查表填“好运来”连锁网站调查表，抽大奖！在 11 月 30 日对所收回的调查表进行整理，并进行抽奖，对获奖名单给予网上公布，发放奖品。本次抽奖设特等奖一名，奖品是送电子钱包一个，里面有电子货币5，000 元，可到“好运来”网站进行购物；一等奖二名，奖电

16、子货币2，000 元，二等奖三名，奖电子货币1，000 元，三等奖五名，奖电子货币500元，记念奖 50 名，奖给一件“ T 恤”。整个活动的费用是：50002200031000550050101000025000 元。（3）在 11 月 1 日请“好运来”的潘董事长在网上与广大网友进行面对面的交谈，解答广大网友的问题，与大家交朋友；在交谈中设最佳网友10 名，各送一件“ T 恤”。成本为1010100 元。（4）11 月 17 日上午 9：00 到下午 5：30，在广州、北京、上海、南京、西安、青岛、郑州这七大城市的中心广场进行义卖活动，这次义卖活动要取得政府的支持，由于这是一个公益活动，所

17、以场地费用，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 义卖之前在当地电台、电视台播放的告示成本可以大大降低，义卖前的几天，在这几大城市的主要街道口拉上横幅，打上标语：11 月 17 日在中心广场有一场“好运来”连锁网站义卖。11 月 17 日义卖的场地安排是：出售的商品都是“好运来”网上销售的商品，商品要分区域、分类，依次摆放，形如一条商业街，这可形象地告诉人们在网上购物就好像在街上购物一样。在广场四周用绳围住，留下两个出

18、口，聘请警卫维持秩序。同时在广场四周插上彩旗，拉上横幅，标语是：“快来，寻找好运，买商品，献爱心，得大奖好运来连锁网站”，“网上商品现场卖，看得见，摸得着，货真价实”。在义卖开始前，请舞狮队舞狮，完后请各市的主要领导人（如副市长等）剪彩并发表简短的讲话。然后就正式开始义卖。义卖过程中，如购物满 50 元者获抽奖凭证一张，100 元两张，以此类推，抽奖凭证如下：“好运来”连锁网站2000 年 11 月 17 日义卖活动抽奖凭证姓名：有效证件：联系方式：注：1.本凭证只在“好运来”连锁网站2000 年 11 月 17 日义卖活动中有效，过期作废；2.填写字迹要清楚，不能涂改，如有写错，请向工作人员

19、申请补发，原凭证作废；3.本次活动的解释属“好运来”连锁网站。本次抽奖设特等奖一名，奖品是送电子钱包一个，里面有电子货币5，000 元，可到“好运来”网站进行购物；一等奖二名，奖电子货币2，000 元，二等奖三名，奖电子货币1，000 元，三等奖五名，奖电子货币 500 元，记念奖 50 名，现场奖给一件“T 恤”。抽奖时间是11 月 17 日下午 5：30 分。本次活动把营利部份全部献给失学儿童。义卖过程中，我们聘请当地电视台给这次活动以现场拍摄，在当天的地方新闻中给予播放，免费给我们做广告。由于这一活动是在七省中同时进行的，规模之大，形响之大，中央台新闻有可能播放。 整个活动的花费是： （

20、500022000310005500501020000） 7245,000。价格策略价格是调节需求的杠杆，因此网上定价一定要谨慎，具有关专家指出，电子化商业通常可以增加20的收入，减少2045的成本，由于“好运来”连锁网站是与生产商直接联系的，没有经过中间商，成本相对比较低，于是本网站的商品定价在（原进货价）125，各分网站的定价一致。此定价比较合理，相对市面价要低。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 公共关系要使“

21、好运来”长久的做下去，必须做好公关。现在我国电子商务的基本状况是：1.领导关注，政府重视； 2.银行业的网络化及业务的不断扩大；3.人们思想的不断进步，上网人数不断增加。在这样的大好环境下，“好运来”联锁网站应积极配合政府各项号召，协助政府发展电子商务，（例如为电子商务的发展提供自己的意见，经常向政府汇报企业的发展情况）为电子商务的发展贡献自己的力量，在政府面前树立一个良好企业的形象，从而取得政府的各项优惠政策；再者做好与当地的邮电、银行、学校等机构的关系，因为邮电可帮助我们发运货物，使顾客所需货物在规定的时间内运达；银行可帮助我们办理银行结帐，为交易安全提供保障；学校是培养人材的摇篮，她为企

22、业源源不断的提供“新鲜的血液”，这些是“好运来”所需要的。现在这几方面关系十分融洽，为“好运来”的开业打下了坚实的基础。客户管理顾客是上帝，顾客的多少是一个企业的立企之本；“好运来”要想长远的发展，必需要做好客户的管理，了解客户，经常与他们联系，这不但可以了解消费者的需求，减少“好运来”市场调的费用，而且可以提高消费者对“好运来”的忠实度，从而稳定网友，使他们视“好运来”连锁网站为友。因此“好运来”连锁网站要对每一位顾客做一份客户登记表，表格如下：姓名 性别 购买商品家庭住址联系方式备注在做好客户登记表的同时要定期与客户联系，询问他们使用所购买商品的情况，努力做好售后服务，提高服务质量。此外，

23、定期在各分网站举行网友联欢会，增强与网友的联系，关于此网友联欢会定在每年八月的第一个星期六，其具体策划在“网友联欢会策划书”中，本策划不作详写。财务分析本策划书的计划成本约是130 万元，目的是从2000 年 11 月 1 日起到 2000 年 12 月 1 日，在这一个月内，通过一系列的广告策划，使“好运来”连锁网站的知名度从现有的15增加到 35，网站的注册人数扩大到 30 万人，这次的投资对于本网站的近期的目标和长远的发展都是起到一个积极、高效的作用。欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件为:来自：中国营销传播网，2001-05-25名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -