2022年白酒营销的新趋势 .pdf
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1、白酒营销的新趋势“ 酒老板不懂酒 ” ,这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服,但是从营销上说,这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销,所以大部分白酒企业,不论大小,都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术;因为不懂营销,大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的 “ 买断品牌 ” 大潮造就了白酒业的暂时繁荣,因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路 当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗,互相诋毁,互相攻击的时候,“ 兄弟相残 ”“同门争斗 ” 的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。做市场,做营销,我们首先是要做事情做对,然
2、后再考虑把事情做好 在白酒行业中,战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003 年,川酒的衰退,大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误,也进一步证明了 “ 酒老板不懂酒 ” 的观点。任何一个产业,如果仅仅停留在产品经营阶段,这个产业是没有前途的。有人说, 文化是白酒营销的趋势,文化是白酒品牌的唯一出路 这话很空, 也很悬。 任何一个企业,只要在市场上活动,必定创造出文化了。理解白酒文化,我们更多的是从综合的角度来看待,而不能用很空洞的字眼来做为解决问题的办法。在一个研讨会上,有专家称,中国有三个真正的文化酒:“ 酒鬼酒 ”“孔府家 ”“今世缘 ” 。可是,这三个品牌是否真的是文化造就的呢
3、?是不是文化成为营销的手段然后这些品牌才成功呢?很明显,文化仅仅是这些品牌传播的一种策略。如今,“ 酒鬼 ” 醉了, “ 孔府家 ” 卖了, “ 今世缘 ” 在为了保住区域市场的市场占有而苦苦挣扎。文化其实如同学院里的教授 当教授的学识无法养活自己的时候,教授也要去卖茶叶蛋啊!一个著名的白酒企业,在上个世纪就提出“ 主宰白酒品牌的是文化” ,但是至今,这个企业却也是跟着别人学考古,不但业绩下滑, 而且丧失了作为企业重要战略的“ 香型代表 ” 的优势,这说明了什么?唯一能够说明的就是:文化不是白酒的救命稻草,文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们从来没听过 “ 二锅头 ” 说什么文化,可是“ 二
4、锅头 ” 却成为京城文化的独特风景,你能说“ 二锅头 ” 没有文化吗?如果这样,那我们首都的人民可都是“ 土包子 ” 了啊!“ 小糊涂仙 ” 和“ 金六福 ” 的成功给白酒行业很大的想象空间,于是,营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实,不论是“ 小糊涂仙 ” ,或者是 “ 金六福 ” ,在白酒业内人士看来,他们的决策者都不能算是真正地 “ 懂酒 ” 。但恰恰是因为他们不懂,却掌握了这两个品牌最适合的营销模式,于是他们成就了那些 “ 懂酒 ” 的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题,虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象,但是,这两
5、个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统,消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢?经济实力是一个方面,但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌,如“ 泰山特曲 ”“古绵纯 ”“皖酒王 ” ,都有一些让外人津津乐道的成功因素 例如有人说, “ 泰山特曲 ” 的成功靠的是防伪标志上的“ 佛像 ” ,广东人信佛啊! 有人说, “ 古绵纯 ” 的成功得益于川菜和川剧重庆棒棒军;有人说“ 皖酒王 ” 的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功,都是依
6、靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说,广东白酒市场的繁荣,是创新营销造就的繁荣。因此,不论我们如何感叹“ 白酒无营销 ”“白酒粗营销 ” ,但是,外行和越来越多的拥有营销能力,市场能力的企业参与到白酒行业中来,给行业带来的冲击的进步却是有目共睹的。与此同时,传统的白酒企业因为在名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 3 页 - - - - - - - - - 市场上遭遇的冲击和发展的需求,进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况
7、看,白酒营销的新趋势主要表现在三个方面:第一,从单一策略到复合策略的趋势。复合营销策略是综合运用渠道、终端、促销、媒体、公关等手段,进行品牌推广,而不仅仅利用单一的营销策略。这一点在“ 标王 ” 秦池陨落后就已经开始,但是大部分企业在区域市场运用中并没有形成系统。复合营销策略的运用造就了一大批具有强大品牌影响力的品牌,如全国性的品牌 “ 金六福 ”“小糊涂仙 ” ;区域性的品牌 “ 泰山特曲 ”“古绵纯 ”“皖酒王 ”“好猫西风 ”“口子窖 ”“今世缘”“北大仓 ”“枝江大曲 ” 等。 复合营销策略是白酒营销技术的进步,也是白酒营销进入“ 整合营销 ” 的必经之路。必须强调的是,大部分企业把“
8、 复合营销策略 ” 当成 “ 整合营销 ” ,这是片面的观点。整合营销策略是体现在对消费者的全面关注上,而复合营销策略仅仅是娴熟地运用各种营销组合,进行营销布局。第二,从关注中间商到关注消费者的趋势。大部分的白酒企业在开发产品,进入市场的时候,往往首先考虑中间商的利益。随着竞争的白热化,中间商不得不更多地考虑消费者对品牌的感受,因此,白酒企业很自然地开始关心消费者,开始了以消费者为中心的产品开发,市场策略;开始了以终端为核心的“ 终端决胜 ” 市场模式。这是白酒行业的重大进步,也是白酒行业未来发展的着力点。例如以 “ 稻花香 ” 、 “ 枝江大曲 ”“开口笑 ”“北大仓 ”“江口醇 ”“小角楼
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