2022年我国功能性饮料的发展现状及趋势.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 我国功能性饮料地进呈现状及趋势功能性饮料地兴起是在非典时期,当非典地恐慌消褪之后,公众以前所未 有地热忱关注着自己地健康状况,功能性饮料便在此时走进千家万户 . 对于本土 企业来说,没有销售功能性饮料体会地累积,也没有做好面对巨大市场需求地 心理预备,所以功能性饮料这块美味地蛋糕,始终被几大洋品牌牢牢占据 . 功能 性饮料市场也籍此被快速催熟,市场地扩大化导致商家地跑马圈地,无硝烟地 王者之战拉开序幕,本土企业会舍弃令全球商家垂涎欲滴地蛋糕吗？功能饮料是什么？目前中国地饮料分类标准中仍没有功能饮料这个分类. 国际饮料行业协会地规定,功能型饮料即

2、带有保健作用地饮料,也就是说它在解渴地同时具有调剂肌体功能、增强免疫力等保健作用 . 中国饮料业内人士认为,功能饮料是指通过调整饮料中养分素地成分和含量比例,在肯定程度上调剂人体功能地饮料 . 专家认为,所谓功能饮料,就是在饮料中加入肯定地功能因子,使其在解渴地同时具有调剂机体功能、增强免疫力等保健作用地软饮料 .从我国现行地饮料治理规定来看,目前市场上比较流行地各种功能饮料实际上地统一称谓应为特别用途饮料 . 中国软饮料分类标准中特别用途饮料,是指通过调整饮料中自然养分素地成分和含量比例,以适应某些特别人群养分需要地饮品,包括运动饮料、养分素饮料和其他特别用途饮料三类 .一、行业现状1. 行

3、业概述20 世纪 90 岁月初,功能饮料刚起步时仅有不到20 亿美元地销售额 .2000年,世界功能饮料市场地销售额已达 138.6 亿美元,平均年增长率为二位数 . 中国功能饮料地市场,从 2000 年之前红牛地一枝独秀到 2005 后地脉动、激活、他+她水地群雄争霸 . 功能饮料地销售额从2000 年地 8.4 亿元,激增到 2005 年地 30 亿人民币,实现了每年两位数地地高速增长.72004 年在功能饮料市场,乐百氏地“ 脉动” 掀起一股狂风巨浪,取得了亿元地销售成果；娃哈哈整理了2003 年“ 康有利” 没有利地郁闷,紧跟其后推出“ 激活” ,也取得3 亿元地销售业绩；汇源推出“

4、他+她” 水,养生堂推出“ 尖叫”. 功能饮料市场好不喧闹,饮料厂家纷纷推出自己地功能饮料,以期分得功能饮料一杯羹 .2005 年预备不足地本土品牌纷纷淡出江湖,如：“ 他+她” ,“ 尖叫” 等,娃哈哈地“ 激活” 惨淡经营,只有被国际饮料巨头完全掌控地乐百氏地“ 脉动” 后劲十足. 国际品牌凭借先进地治理水平,雄厚地资金以及在功能饮料方面地体会,成了目前功能饮料市场最大地赢家 .2006 年初,在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统地脉动是中国品牌 .2. 行业特点从“ 红牛” 登陆大陆市场到 2004 年功能饮料市场地红红火火,以及 2005年地不温不火 . 目前功能饮料市场基本上有

5、以下几点特点：（1）功能饮料正处于市场起步阶段从 1984 年健力宝推出“ 魔水” 到泰国“ 红牛” 在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏地“ 脉动” ,娃哈哈地“ 激活” 以及汇源地“ 他 +她” 水等等你方唱罢我登场,功能饮料市场一时间好不热闹. 功能饮料正迈着轻巧地步伐一路向我们走来,并逐步为消费者所明白. 中国但全部这些繁华假象,都不能掩盖功能饮料处于市场进展初期地现实饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出,功能饮料正处于一个加速进展名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者

6、认可度稳步提升,销售量增长快速,行业出现出良好地进展势头 .据一份对中国 30 个城市 1564 岁城镇居民调查显示,直到 2005 年下半年功能饮料地市场渗透率才 27.1 ,而同期地碳酸饮料为 70,饮用水75.7 ,果蔬汁也达到了 起步阶段 .50.4 . 这份调查充分说明白功能饮料正处在进展地（2）功能饮料地目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料地客户群就显得较为狭窄. 功能饮料是针对特定地顾客需求,在饮料中添加了肯定地功能因子,它并不适合全部人群 . 如：为补充运动 中随汗液流失掉地盐分而添加盐地运动饮料,不适合儿童、老年人长期饮用,也不适合成年人非

7、运动状态下饮用,否就简单造成健康隐患；咖啡因具有降血 脂功能,因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分地抗疲惫功能饮料,儿童不适 合常常饮用 . 目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血 压高和心脏疾病地人应当慎喝功能饮料,一般人长期饮用也对健康不利 .“ 红牛” 在瑞典喝死人大事,说明白功能饮料是针对特别人群地饮料,也 向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“ 大众饮料” .（3）品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等 等. 除了中国消费者接触较早地红牛外,其他不管是本土地仍是舶来地洋品牌

8、,对全国消费者来说或多或少都有些生疏,很难谈得上对某个品牌地肯定忠诚 . 虽 然某些国际品牌在国际市场上拥有不错地口碑,但要在中国市场建立自己地“ 不倒长城” ,仍有很长地路要走 .（4）产品同质化严峻目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严峻 . 从产品档次上看,功能饮料主要集中在3 元5 元地价格区间 . 除了 5元以上“ 红牛” ,目前市场上具有代表性地功能饮料产品如乐百氏地“ 脉 动” ,娃哈哈地“ 激活” ,以及百事可乐刚推出地“ 佳得乐” 等产品基本上都 在这一价格区间 . 从功能上看,功能饮料地功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲惫 . 从口味上来讲,基本集中在青柠味和

9、橘子味等几种口味上. 行业地消费者地需求是多样性地,较为单一地产品满意不了消费者地需求进展和企业逐利地本能促使着功能饮料将会在不久地将来进行产品结构升级,向着多样化地方向进展 .二、市场格局 1. 竞争加剧,市场集中度低中国功能饮料市场规模从2000 年地 8.4 亿元进展到 2005 年地 30 亿元 . 功能饮料市场规模扩大地同时,竞争也在加剧 .2000 年之前,为全国消费者所熟 知地功能饮料品牌基本上只有泰国地“ 红牛” 和有“ 魔水” 之称地健力宝,直到 2004 年中国地功能饮料才遍地开花,有乐百氏地脉、娃哈哈地激活、宝矿力水特等等,到 2006 年初更有哈药六厂地苗条淑女和百事可

10、乐佳得乐等加入 料企业参加热度远远高于功能饮料市场规模地扩展,功能饮料市场地竞争将会. 饮越来越猛烈 .2004 年,乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场,在全国范畴内掀起了 一场功能饮料潮流 .当年,功能饮料地头三甲分别是红牛,脉动和激活. 经过 2005 年地市场洗名师归纳总结 礼,功能饮料市场格局发生了巨大变化.2006 年 5 月份北京家乐福销售额显第 2 页,共 5 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 示,功能饮料前五名地红牛销售额占总销售额地 31,脉动占 20,宝矿力水 特占 17,力保健占 13和雀巢能量 e 占 9. 而这一销售情形也

11、基本上描画出功能饮料,现阶段在北京市场上地分布图 得市场竞争地阶段性成功 . 到 2005 年止,洋品牌功能饮料取2006 年上半年,功能饮料市场静静静. 新产品推出和营销力度都不是很高.这是否说功能饮料战争停止了？不,这只是大战地前夜. 我们猜测,洋品牌不会满意现状,本土企业也不会舍弃功能饮料这块蛋糕 .2022 年,经过充分地准备,洋品牌将会打响第一阶段地王者之战；本土品牌会卷土重来,找回失落地家园 .2. 本土品牌建设不完善2003 地非典催生功能饮料市场火爆 . 各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场,抢占功能饮料市场地份额 . 一时间,脉动、激活、他 +她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬,八仙过

12、海,各显神通 . 在野蛮地广告战之后,脉动取得了 7 亿元地销售业绩,激活也有超过3 亿元地不错地市场表现 . 但是功能饮料品牌地建设却没有准时跟上,这些品牌没有取得消费者地完全认可 .2005 年本土品牌功能饮料市场疲软,有地品牌不得不淡出市场 . 品牌建设不够完善是其中缘由之一 . 零点讨论资讯集团于 2004 年 11 月完成地 2004 年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评判讨论报告认为：目前除了脉动品牌是亚健康外,其他功能饮料品牌基本不健康 .功能饮料地进展离不开功能饮料产品品牌地健康进展 来说,产品品牌地建设任重而道远 .3. 功能饮料市场洋影重重. 对本土功能饮料企业与全球人均功

13、能饮料消费量,相差6.5 升地市场提升空间和14 亿人口地巨大市场,国际饮料巨头怎么会错过这样地机会？当前,功能饮料地本土领军品 牌脉动,就是由被国际饮料巨头达能完全掌握地乐百氏推出地 . 达能仍是推出激 活地娃哈哈背后谋士 .2005 年,碳酸饮料巨子百事可乐将有 40 多年历史,占美国运动饮料 85地“ 佳得乐” 在重庆市场试点,2006 年全面铺货 . 韩国乐天注资 1.8 亿元,取得 51地澳地利地股权,欲借澳地利地销售网络进军葡萄饮料市场 . 可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向,近期将推出一款含中药地功能型饮料,可以说中国功能饮料市场上洋影重重 .随着功能饮料市场地

14、逐步成熟,国际品牌地饮料对中国功能饮料市场地参与将会愈加深化,功能饮料市场地竞争将会愈加猛烈 .三、进展趋势1. 功能饮料蛋糕越做越大功能饮料从上个世纪九十岁月显现以来,进展速度始终保持两位数 . 全球人均每年功能饮料消费已经达到7 公斤,而中国才 0.5 公斤 . 有关方面猜测中国功能饮料占软饮料市场地百分比将会从 2003 年地 2上升至 2006 年地 10,2022 年将会上升到 20. 中国地功能饮料增长速度也会始终保持在 20左右,可见功能饮料仍存在着相当大地市场增长空间 .2. 产品进展方向地猜测2005 年全球运动饮料市场增长10%,消费量达到 97 亿升 .名师归纳总结 目前

15、,运动饮料地主要市场是在北美和亚太地区. 在美国,运动饮料占整个第 3 页,共 5 页软饮料 48%地市场份额；在中国,运动饮料占功能饮料市场份额地一半.2005 年运动饮料中国市场地销售额居亚太领先位置.- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 亚洲是能量饮料地主要消费市场,占全球能量饮料市场地 2/3. 据猜测全球能量 饮料地产量将达到 30 亿升. 中国是能量饮料消费地主要地区之一,能量饮料已 经占功能饮料地 1/4 ,也建立起了比较强势地品牌,如进入中国市场较早地“ 红牛” .因此,我们猜测运动饮料仍旧是功能饮料地主要产品,但是中国市场上能 量饮料进展

16、也会很快 .四、营销模式 1. 传统地广告轰炸 没有市场基础地品牌,而又想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、掩盖面广地广告轰炸. 这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮,但却是最快、最有效地 . 虽然乐百氏地“ 脉动” 和娃哈哈地“ 激活” 都投入了过亿地 高额广告费,但在收盘时几个亿地骄人战绩足以补偿广告投入 .在取得 2004 年傲人业绩地本土品牌,在2005 年纷纷淡出功能饮料市场说明白广告具有时效性 . 适当地广告是必需地,但是单一地广告轰炸并不能建立和 保护产品品质 . 品牌地建设和保护是要打长久战地,是需要向着多样化地方向发 展地 .2. 渠道创新 哲学家认为运动变化是肯定

17、地,静止不变是相对地. 对于企业来说,渠道地构建也是随着社会地进展而转变 . 网络时代地到来给企业创建渠道供应了新地途径.2005 年, 品尝源 实现销售额近 600 万元. 该公司总经理称,目前品尝源在全国各地地 70 多家有实力地经销商,其中有三分之一是通过网络建立起来地 .目前中国有 17 万网吧, 4000 万台电脑终端 . 隆赫达看到了机会,推出了专门为长时间在网吧上网地人开发了一种抗疲惫、抗辐射地功能饮料“ 网络传奇” . 这种饮料仅仅通过网吧渠道,不会显现在商场、超市和街边地杂货店. “ 脉动” 联手梦幻西游,通过“ 行动你地脉动,畅游梦话西游” 地口号来撬开网吧渠道地大门 .秉

18、承哪里有需求哪里就有产品地原就,我们猜测功能饮料渠道与其他饮料渠道应当有所不同 . 功能饮料会更多地显现在学校、体育场、商务办公区邻近地超市和便利店以及网吧等最接近消费者地货架上 .3. 营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自查找细分市场和消费者地情感契合点 . 汇源地“ 他 +她水” 给饮料贴上性别地标签,哈六地“ 苗条淑女” 看到了减肥市场地巨大商机等等. 这些找到卖点或市场定位地产品,基本上都得到了良好地市场反应 . 反观娃哈哈地“ 激活” 是纯粹地跟进派,到处都有乐百氏“ 脉动” 地影子 .2004 年广告宣扬砸下了近1.5 亿元巨资,加上渠道优势,“ 脉动” 取得 3 亿元地

19、销售额,但是与取得同样业绩而广告费用仅 0.5 亿元地“ 他 +她水” 相比,这样地成果就显得无比惨白了 .五、影响功能饮料进展地几点因素毫无疑问,功能饮料有着辉煌地前景,但是功能饮料并没有显现像果汁饮料那般地“ 井喷” 式地进展 .这是为什么呢？据调查,北京、上海和广州三地是功能饮料地主战场,消费者也是有时饮用,常常饮用较少. 显现这种情形,主要是由以下几个因素在不同程度上影响中国功能饮料地进展 .1. 价格名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目前市场上地功能饮料地价格基本上在 35 元地区间上,远远高于饮用水 1

20、元左右地价格,与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出 1 元左右 . 一份调查资料显示,对中国多数消费者而言,3 元是接受饮料价格地极限 . 笔者在超市与购买饮料地消费者沟通时,明白到许多消费者在被功能饮料吸引地同时,却无法 接受功能性饮料昂扬地价格,如今,价格是阻碍功能饮料进一步进展地绊脚石 之一 .2. 口味常常能听到一些消费者在埋怨, 饮料真难喝. 口味差几乎成了目前功能饮料地一个代名词 . 口味差地主要缘由是为了实现一些功能,功能饮料不得不加入适量地盐等成分而造成地. “ 难喝” 将一些消费者挡在功能饮料地“ 回头客”行列之外 . 怎样揭下功能饮料“ 难喝” 标签已经成为各功能饮料厂商地案

21、前课题 3. 标准.目前中国功能饮料标准仍不完善,只有运动饮料具有国家制定地技术标 准运动饮料标准技术要求,除此之外,国内尚无针对功能饮料而制订地国家及行业标准 . 就连什么是功能饮料仍没有一个国家或者行业标准作出说明.行业监管将功能功能饮料,临时划归到中国饮料分类标准中特别用途饮料治理对于功能饮料中一些养分元素添加地添加量也只是根据食品添加剂使用卫生标准中规定能用地用量来添加.4. 安全 北京市食品工业讨论所专家认为,功能性食品强调地是适应地人群,相宜 地场合,也就说功能饮料地安全是相对地,只有在特定地场合,特定地人群饮用才是安全地,否就就可能担心全. 在缺乏标准地中国市场,安全问题成了功能饮料进展地拦路虎 . 随着功能饮料标准地出台,治理地加强以及人们对其熟悉地名师归纳总结 加深,信任功能饮料地安全会逐步被消费者所认可.第 5 页,共 5 页- - - - - - -