2022年房地产项目销售年度营销计划3.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 锦江半岛 2022 年度营销方案13 年房地产市场估析：房地产行业背景宏观调控下的房市：自密集的宏观调控政策出台,房地产市场在5、6、7 月以价换量的的势头下开头成交量大增,又从 8 月开头成交量开头震荡在停滞在下半年,也在媒体的“ 助力”下,大环境的市场在成交量然后渐渐萎缩,房价的优惠幅度加强活动开头频频显现在 媒体广告中,全部的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围,二线、三 线城市房地产市场的楼盘显现大幅度的价格战；行业苦行下的楼市：仍存有购买才能和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下,从一开头 的“ 持币观望,仍没究竟”

2、 的理念,渐渐的理性接受这个市场；从理论上最坏的时机 正在过去,此后将会保护在一个微利、甚至在成本之间波动的态势；稳健的刚需客户 群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心渐渐的复原了；在这 几年的整个市场的震荡和盘整渐渐终止,整个市场的格局也会得到很大的转变,整个 市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司和知名企业渐渐会占据 这个市场的份额；个人估量：形势将会向大公司一面倒方面进展,但有待时间考查；需求分析 : 行业上升期 ；地产行业仍是稳步看好,主要取决于市场的资金充裕程度；重要的 政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业快速上升进展,但是暴利时代以及过去,黄

3、金 10 年后将来会迎来白银10 年,不过随着市场的进展消费者将会对楼盘注意品牌、品质、口碑、以及价格,才是将来客户的挑选模式；为此,我们对将来市场环境进行乐观与悲观的猜测,并拟定预案；（悲观部分,另做阐述）第一部分：销售部署一、2022 年度存量解读名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 依照公司的销售要求,结合目前经济环境与楼市近况,锦江半岛在 2022 年度主要面临残酷的市场环境与工程操作模式错误的两个重大问题,同时加上前期工程的众多问题,销售任务的完成将变得更加困难；目前剩余商品房住宅情形公寓楼住宅剩余 207

4、套合计面积： 29700.58 左右均价： 8 折 7500 元左右 共计： 2.22 亿左右均价： 8.5 折 7900 左右共计： 2.35 亿左右均价 7.5 折 7000 左右 共计： 2 亿左右 以此为推广价格）二、2022 年度目标解读2022 年度要完成销售任务指标必需具备2 个条件：（以下看法需要提倡7.5 折的价格支撑来完成）1、前提： 2022 年度市场能快速回暖,工程及房产政策有利好消息,让市场看到希 望与信心销售将有望突破；2、考虑到目前市场前提未能具备的情形下,需要靠大量投入广告成原来进行推广；建议在 2022 年度广告推广销量占40%,在利用目前现有的社会资源圈层营

5、销和分销来达成销售,特别乐观的估量,如能完成总体量的 30%,在上门客户占 30%；结合目前市场现状,工程推广能否顺当进行在很大程度上取决于 2022 年度大的经济环境的进展形势 , 依据原先对市场的判定,对 排：2022 年度的营销任务做如下大致安按完成可销售住宅总量的 125-140 平方占有总量 70%作为销售最底值掌握,即住宅145 套,在 145 套的基础上完成70%共计 100 套总销售金额 1 亿（非回款量）,争取在此基础上突破,顶层跃层34 套除外,不在我销售方案以内；完成销售额营销周期起止时间销售目标累计套数第一阶段：该阶段为传2022 年 1 月88 800 万 RBM 统

6、淡季- 2022 年 3 月名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次阶段：大环境形式2022 年 4 月 40 40 4000 万 RBM 是否转暖,该阶段将初见端倪2022 年 7 月 39 37 3700 万 RBM 2022 年 8 月第三阶段：传统的购房旺季2022 年 10 月第四阶段：年底回乡人 2022 年 11 月 15 15 1500 万 RBM 员2022 年 12 月累计一年100% 100 100000000RBM 各方案销售任务分解与物业销售支配：2022 年 1 月 2022年 2 月 2

7、022年 3 月 2022年 4 月销售任务 2 套 销售任务 2 套 销售任务 4 套 销售任务 10 套2022 年 5 月 2022 年 6 月 2022 年 7 月销售任务 10 套销售任务10 套销售任务 10 套2022 年 8 月 2022年 9 月 2022年 10 月销售任务 12 套销售任务 12 套销售任务13 套2022 年 11 月 2022年 12 月销售任务 7 套 销售任务 8 套其次部分：营销阶段划分及推广费用安排常规房地产广告投入占销售额的1.5% 2%,依据公司制定的方案另做方案临时按名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 10 页精选学习

8、资料 - - - - - - - - - 照 1%来运算；依据工程特性和工程进度,本工程的营销阶段、工作周期及推广费用支配如下：营销阶段时间段销售比例营销费用费用金额安排比例（万元）连续、蓄势期2022.1 -2022.3 8% 30% 60 21 号小高层开盘期2022.4 -2022.7 40% 30% 60 强销期2022.8 -2022.10 37% 20% 40 收尾期2022.11-2022.12 15 20% 40 总计100% 100% 200 万各阶段工作事项第一阶段：连续、蓄势期 实施时间： 2022 年 1 月-2022 年 3 月 由于该阶段正好跨过春节,春节过后为传统

9、的销售淡季,因此建议该阶段在推广上重 点考虑做好硬件配套的完善,同时利用宣扬增强市场对工程的信心；考虑到口碑传播 在目前该区域内的重要作用,建议快速建立起来老客户营销机制；在产品上销售上,除了连续消化原由的客户以外；建议对工程部分实行销控,锁定 21 号楼不予以销售,缩小市场供应量,从而规避目前市场觉得我司工程严峻滞销、大量退房的判定；同时为下阶段小高层的上市打下基础；名师归纳总结 时间工作事项工作重点工作目的问题应对2022 年 1 公交车的配套确定广告主基调确定利用年底的回本月工作事项中不路牌、道旗广告的确定可控因素由于售楼回乡客群方案的实施工程配套工作完部装修时间不确定工程宣扬物料的确定

10、善的宣扬,回乡乡的客群,做开盘和蓄客显现了2022 年 2 月其他配套方案的实施客群的宣扬好广告营销问题,可能要推迟售楼处的重新布置到 2 月份进行,其工程现房的软文投放做好客户回访,该阶段为传统他照常推动；售楼处人员形象包装暂无公车广告的投放连续推动住宅楼淡季,因此主结合特定客群的DM营销营销,同时开头要削减广告投开展同主流二手中介的合作21 号楼推出的铺入,进行内部第 4 页,共 10 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 开头落实网站广告垫调整及下阶段推广方案确定针对植树节的活动营销2022 年 3 月针对该大事营销,软文的投为后来的开盘做看市场大

11、环境暂无放蓄客和客户需求导向结合老师及医护客群绽开特价格的确认和口碑的传播定客群营销其次阶段：小高层开盘期 实施时间： 2022 年 4 月-2022 年 7 月 该阶段为 21 号小高层的推出阶段,在营销上重点考虑结合工程的进度的活动营销,同 时利用各个节点及大事的大事营销；在宣扬推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的 密集期；为达到对乡镇客群的有效掩盖,作好各个重点乡镇的公益性活动宣扬；在工程的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群；同时 也有利于楼盘的走量；名师归纳总结 时间工作事项工作重点工作目的问题应对2022 年 4 月网站广告启用21 号小高层的推形成强大媒体

12、由于本工程淡季入21 号小高层的推出市,可能面临客户不多的问题,应对各种硬广广告投放现场活动攻势,吸引市的方式主要是分析五一促销方案的确定出场关注,形成媒体投放成效和客2022 年 5 月客户追踪、关系保护客户接待及消化,焦点户关注及顾虑点,调整推广渠道和推软文的报道及宣扬广方向该阶段评估整五一促销方案的实施针对老客户的联谊活动体经济形式的客户追踪、关系保护走向及趋势,媒体投放同时对依据评估结果第 5 页,共 10 页客户问答更新对下一阶段的6 月份 6.1 的活动营销方工作绽开部署- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 案确定对房地产各项数据进行统 计分析

13、2022 年 6 月6.1 营销方案的实施老客户保护促成优质客户6.1 方案的软文报道成交2022 年 7 月工程现场活动第三阶段：强销期 实施时间： 2022 年 8 月-2022 年 10 月 该阶段为工程的主要销售期,也是传统的销售旺季,其次阶段的广告宣扬主要以“ 面” 为主,在面掩盖的基础上,该阶段在宣扬建议以“ 点” 为主,重点考虑特定客群的营销工作,同时充分做好老客户营销工作；在媒体的投放上重点以路牌广告为主,帮助软文宣扬,提高工程暴光度,同时以 DM单 作为特定客群的宣扬媒介；时间工作事项工作重点工作目的问题应对媒体投放协作老师节的特定客群营销2022 年 8 月协作十一的工程宣

14、扬传统的旺季连续消化客户可能显现的问题：老客结合 DM、路牌广告进行推广户基本消化完毕,而新利用房展会派 DM形式客户数量不足；老客户转化2022年 10 月应对措施：适时监控,结合中秋节,开展老客户营销活动准时调整媒体投放力度各主要乡镇路牌的更进或者 更换软文宣扬的更进第四阶段：续销期 实施时间： 2022 年 7 月-2022 年 11 月该阶段主要工作做好工程的去化,充分利用客户资源；同时针对剩余的均为大户型,名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 建议对剩余部分进行客群深度细分,结合不同客群,做出针对性的应销方案

15、；在宣扬上仍是主要以前期的广告媒体为铺垫,结合DM及工程活动宣扬来进行；时间工作事项工作重点工作目的问题应对2022 年 11 月客户接待与保护结合年底宣去化剩余单元经过两轮的挑选,余下特定客群的宣扬的为一些多为大户型及媒体投放（ DM 为主）价格高的单元,因此这结合老客户新年拜年活动,传,媒体组阶段客群的再度细分就进行大事营销2022 年 12 月合投放变的很重要；可以针对开展“ 锦江半岛” 迎新活动不同的客户类型,敏捷媒体投放（ DM 为主）设置优惠措施；针对回乡客户开展工程营销第三部分：营销治理及策略一、销售方案治理预警指标结合其次部分中的各方案销售任务分解与工程销售支配作为月度销售方案

16、完 成程度指标,可以用完成程度预警,也可以用连续不能完成方案的月份数预警；连续 两个月没有完成月度方案可作为低度预警；连续三个月没有完成月度方案作为中度预 警；连续四个月没有完成月度方案作为高度预警；相应计策进一步检讨方案目标和相应的措施,加强对销售方案执行的监督力度；连 续两个月没有完成月度销售方案,需要具体分析没有完成方案的外部和内部缘由,解 决影响销售方案完成的内部问题以适应外部环境的变化；建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控 消费者群的跟踪分析：定位是否精确、变化 对广告成效,包括成效、认知率、来访客户量进行监控 对广告创意、广告题材的反映进行监控 对价格进行监控,分析消费者价格评

17、判反映名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 对市场走势进行分析 对户型的接受程度 二、 价格策略2022 年度物业开盘支配,年初物业主要以 25 号楼为主,现房,同时开头 21 号小 高层的预热；到接近 5 月份时主要开头推广 21 号小高层,建议销售价格以目前现状要 做下浮优惠为基础,然后逐步走高的定价策略；三、工程定位、推广主题与执行按客户群推广 此种推广是从市场的终端置业者的角度入手,对于楼盘销售有着最直接的 促进作用；在目前大范畴广告营销的基础上,绽开特定客群的针对性营销,制 定针对各个不同客群的营销方案；按大

18、事推广 此种推广模式时效性很强,需要活动策划者有极强的新闻敏锐性和商机把握能 力,谁能够抓住新闻大事的商机,谁就能够占据媒体广告经营的制高点；按片区推广 考虑到目前秀屿区客群分布的分散性,建议对各个主要客群分布地进行特定的 广告投放；按渠道进行推广 为扩大客群的受访面,可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作,充分利 用其深厚的地源及人脉优势；同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介 商合作,扩大投资客源的吸取渠道；3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：针对上述提到的 加强老客户营销 目前我司工程主要来自周边,因此客群在存在极强的共通性,因此建议考虑在增 强客户信心后,推出以

19、现金嘉奖增进客户老带新的积极性；实行 1+2 的模式来销售名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 通过前阶段客户分析,我公司客户绍兴客户和上虞客户的比例为 7：3,上虞客户仍 是占了肯定的比例,由于我们公司的广告推广量比较少,如何在不大额增加成本的基 础上做好客户的掩盖,因此建议同当地主流二手中介公司合作；利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势,同代理公司的专业性相结合；我公司乡镇售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动 +城乡联动,佣金共同分成的模式进行合作,扩大工程营销网点,增加客户受众群体,提高成交几率；同

20、其他企事业单位建立合作,勉励团购；我公司工程目前主要客户群体主要为工程周边人员,特殊是当地的行政机关及企事业单位,在建立针对行政单位推广政策的基础上,建议建立针对企业板块与老师板块的营销方案；四、媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网 络、电视及现场包装；同时对不同媒体功效进行区分；报纸广告：宣扬方向主要定位在整个区域的形象宣扬上,同时搭配工程的策略宣扬,而且建 议主要以软文为主；广告牌： 建议进行分类,主要归纳为两类 1、主干道：形象广告为主,策略广告为附 2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主；DM（直邮广告）：

21、可考虑作为现阶段“ 锦江半岛”对性强；电视广告：特定客群营销 的主要宣扬手段之一,成本低、针不实行硬性广告的播放方式,而转向实行特定大事营销的新闻报道及其他软性宣 传形式,主要以工程形象宣扬为主；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 路旗和售楼部指示牌： 该部分主要为工程形象包转,做工程形象宣扬；网络： 主要定位为工程形象宣扬及工程大事营销大事的渲染；建议开通工程 网站,加强对工程工程推动及工程重大大事的实时报道,增进客户对工程的明白 及关注度；车载广告：我司工程现阶段客群主要集中在各个乡镇,因此建议增加通往各主要乡镇

22、的公车 作为车身广告的载体,从而扩大工程的广告掩盖面,主要为策略广告,形象广告 为辅；乡镇宣扬：针对目前客群分散的特点,在结合广告的掩盖的同时,可以适当地结合进一些下 乡宣扬活动,积极实行“ 行” 销方式；与其他传统广告媒介搭配,促进“ 地空”结合；尾序提示：本方案从市场大环境入手,结合工程的具体情形,加上上年度的推广体会归 纳出以上结论,鉴于本案为全年营销方案,在实际操作上未尽具体,具体营销推 广步骤需在各阶段实施过程中视市场进展而具体支配,同时各部门直接需要沟通 和完善,以更好的推动销售工作的顺当名师归纳总结 销售部沈炯伟 2022-1 第 10 页,共 10 页- - - - - - -