2022年房地产开发与全程策划.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产开发与全程策划东南高校建设与房地产讨论所 李启明1 房地产企业组织结构优化设计依据1.1 企业生命周期与组织进展任务 1.1.1 企业生命周期（1）依据企业生命周期理论,产业内一个典型企业地生命周期一般要经过四个成长阶段,见图11. 成长期成熟期衰退期初创期图 11 典型企业地生命周期 成长期企业地主要特点是：一是市场份额增长快速,主要表现为企业销售额地快速上 升；二是产品价格或投资回报率都较高；三是产品地技术升级速度较快,型号不断改进（这种情形一般显现在企业所在产业地技术仍未成熟或产品地技术复杂、升级较快地阶段）；四是企业地敏捷性降低,

2、但掌握水平有明显地提高.成长期企业由于其产品或服务在肯定市场范畴内已经得到消费者地认可或被消费者所接受,具有了肯定地产品信誉和知名 度或品牌优势,因此,成长期企业将会充分利用这样一种品牌优势,快速扩大市场份额,并争取尽可能多地高额回报,以缩短投资回收周期.与此同时,企业逐步建立和完善了各种组织机构、岗位和职位,明确了权力和责任地对等关系,并配备了相应地人员,治理者也有才能和信心把握企业地将来进展方向.另外,由于成长期企业地高额利润回报率也可能会吸引众多地潜在企业进入产业,这样在趋于成熟期之前,企业可能会与产业内地其它企业 主要环围着产品地价格、技术、差异化等而绽开地猛烈地市场竞争,其目地是为了

3、在将来 成熟期地市场格局中获得一个有利于自身地市场份额或市场位置 .（2）美国加州高校洛杉矶分校安德森治理讨论生院地人力资源讨论中心主任弗莱姆兹教授将一个典型企业地生命周期划分为七个阶段,见图12.一体化哀落与复兴新建扩张专业化巩固多元化图 12 典型企业地生命周期 1.1.2 企业生命周期中各成长阶段地进展规模（体会与实证结论）（1）美国典型企业（单位：百万美元）0 初创期1 成长期100 成熟期500 10 名师归纳总结 新建企业扩张专业化巩固第 1 页,共 14 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 图 1 3 （2）国内房地产企业（单位：人民币亿

4、元）0 初创期1 成长期10 成熟期40 3 新建企业扩张专业化巩固图 1 4 1.1.3 组织进展任务 依据弗莱姆兹地讨论成果,产业内一个胜利地典型企业在其成长过程中必需解决好六 个关键性地组织进展任务 . （1）定位于一个有利地市场 这是建立一个胜利企业地最主要地先决条件,由于定位于一个有利地市场意味着企业 .这种优势或者来自 在为这一市场供应满意顾客需求地产品或服务时,存在着某种竞争优势 于该企业能够供应别地企业所无法生产或服务地新产品；或者来自于该企业能够供应市场 上尚未得到满意地产品或服务,但可能是以低成本或差异化地生产或销售经营方式来供应 .因此,前者地胜利往往是来自于企业获得进入

5、一个新市场地“ 先入者优势” ,而后者地成 功往往是来自于企业获得低成本或差异化优势 .（2）开发产品或服务 企业在细分市场上确定了一个有利地市场定位后,紧接着地一项任务就是要“ 孵化”出某种产品或服务,即在选定地有利地市场定位基础上,研制、设计、生产出某种产品（或设计并组织某种服务配送系统）,并得到该市场顾客地认可或接受 .（3）猎取资源 某种产品或服务被生产出来并推向市场后,下一步就是要通过该产品或服务地“ 产业化” 经营来快速扩大其市场.因此,企业地第三项主要任务就是要设法获得企业目前和将来生产或经营过程中所必需地一切资源,以支撑企业快速成长过程中对各种必要资源地需求 .这些资源既包括各

6、种类型地物质资源,也包括各种种类和层次地人力资源 .能否准时足额地获得各种资源,往往是打算企业进展过程中能否渡过难关地关键性因素 .（4）建立经营系统企业进入产业化生产或经营后,不仅要从事直接地生产或服务,而且要从事其它一系列地日常经营活动,它们主要包括会计、聘请、培训、选购、广告、销售、运输、售后服务等,因此,企业地第四项主要任务就是要对上述各种经营业务活动作出支配,建立一个能适应企业进展要求地全面地经营系统 .（5）构造治理系统为了能够使上述各种经营活动高效率地运转,企业仍必需构成一个其成长和进展所需名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 14 页精选学习资料 - - -

7、- - - - - - 要地治理系统 .这一系统主要包括方案系统、组织系统、人力资源开发系统和掌握系统等 .计 划系统主要负责规划企业地整体和长远进展,支配具体地经营方案、预算方案以及应变计 划等；组织系统主要负责企业地组织结构、岗位、职位地设置和人员地支配,建立信息传 递和和谐通道；人力资源开发系统主要负责在企业地增长中对各种治理和技术人员进行有 方案地开发；掌握系统主要负责设置一整套地鼓励和约束机制,以最大限度地激发出员工 完成企业目标地“ 内驱力”.（6）培养企业文化 犹如每个人都有个性一样,每个企业也有自己地“ 个性” ,企业地个性即表达为特定 地企业文化 .企业文化是作为一种非正式地

8、“ 治理系统” 对企业发生作用地,由于它主要是 给员工营造某种文化氛围或描述员工被期望去怎样做 .假如将以上对产业内典型企业生命周期和胜利企业组织进展任务地分析结合起来来 看,我们就会发觉这两者之间存在着某种联系,这种联系表现为,胜利地典型企业在其生成熟期一体化 多样化 培养企业文化巩固 构造治理系统建 立 经 营 系成长期专业化统扩张 开发产品或服务初创期新建 定位于一个有利地市场图 15 企业生命周期及其组织进展任务命周期地初创期、成长期和成熟期必需分别解决好两项或三项关键性地组织进展任务,它 们之间地对应关系如图 15 所示 .图中构造治理系统表示法地意思是：在相邻地两个成长阶段,胜利地

9、企业都必需解决好构造治理系统这一关键性地组织进展任务.由此可见,胜利地初创期企业必需解决好定位于一个有利地市场和开发产品或服务这两项关键性地组织进展任务；胜利地成长期企业必 须解决好猎取资源、建立经营系统以及构造治理系统等三项关键性地组织进展任务；而成 功地成熟期企业必需解决好构造治理系统和培养企业文化这两项关键性地组织进展任务 .1.2 胜利企业各成长阶段地组织才能 企业要想获得竞争优势或提高其盈利绩效,一个重要地打算因素,是企业必需在各成名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 长阶段具备特定地组织才能或特殊地才能体系

10、,以分别解决好两项或三项相应地关键性组 织进展任务 .参看图 16：胜利企业各成长阶段特殊才能体系示意图 .2 基于工程制地房地产开发模式1 传统房地产开发模式地弊端 1）肢解工程过程 传统开发模式最大地弊端是肢解工程实施过程,如将工程实施全过程分为前期、设 计、施工、销售、物业治理等过程,每一个过程都由不同地责任部门负责,但无人对整个 工程过程负责；肢解过程以后,必定产生过程与过程之间地界面与接口,这些接口如何衔 接成为传统开发模式面临地最大问题,其结果往往是“ 铁路警察各管一段” ,可能做到局 部最优,而不行能达到全局最优；2）责任不清 房地产工程地投资成效通过开发全过程而最终在工程销售时

11、得以表达,假如销售业绩 不好,单独要求销售部负责可能失之偏颇,由于销售业绩差,可能是设计地问题、施工质 量地问题,也可能是营销方式地问题、价格问题、开盘时机问题,可能是一个部门地责 任,也有可能是几个相互关联地部门地责任,最终说不清是哪个部门地责任 .当然,销售业 绩好,当然是营销工作做地好,但也离不开其他过程地紧密协作 .3）由于责任不清,导致无法对相关部门和责任人进行考核 4）上述弊端地结果必定导致投资失控 . 2 工程制开发模式地优势 工程制开发模式是在公司总部地支撑和决策支持下,由工程经理负责地、进行房地产工程全过程集成治理地开发模式.房地产工程是公司资源集成地载体,是成本中心.工程制

12、开发模式地优点 /特点：全过程集成治理 工程经理（部）对本工程地最终投资成效负责,责任明确 有利于对各责任人进行综合考核 有利于公司地各种资源在工程上进行有机集成,打造精品、名品 工程是成本中心,对工程进行全过程集成治理有利于掌握投资（3）工程制开发模式地主要内容1）包括工程组织形式在内地分层次和不同权限地组织架构设计 . 2）公司总部、子公司各职能部门、工程部在具体工程运作过程中地职责和相互工作关系 . 3）建立健全以工程经理责任制为核心地各项治理制度,如工程经理聘任制度、工程成本核名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - -

13、- 算制度,以及使工程处于受控状态地其他治理制度,如要求工程定期上报各种报告、报表及其内容、格式等 .4）工程经理部地设立 . 5）工程经理责任制 . 6）工程治理目标责任书（实施工程经理责任制,其目地是建立工程组织机制和鼓励机制）. 7）工程目标体系设立 . 8）工程目标掌握 . 9）工程考核评判指标及评判,如对工程设立总体考核目标（可以在责任合同中明确）：工程建设期目标、销售期目标、投资回收期目标,规划设计质量目标、施工质量目标,分阶段地投资（成本）掌握目标,安全健康目标等；仍需设立年度考核目标、治理措施和手段,如签订工程责任合同 .10）重大问题地决策机制和程序（例外治理决策程序）等 .

14、 （4）工程制开发模式地胜利因素一个胜利地工程运作,应当达到出效益、出精品、出人才、出成果这样几个目地,为此,工程制开发模式地胜利因素至少包括以下内容：1 一个好地工程班子及工程经理；2 科学地工程运作机制制度；3 明确合理地合同责任体系（企业内部承包合同,明确工程部和公司在工程运作过程中地责权益）；4考核目标体系；. 5总公司对工程地支撑与掌握；6如何将公司地品牌、文化、人力资源、技术、资金等在工程上进行集成3 房地产工程全寿命周期阶段划分及主要工作1.1 全寿命周期划分对于发企业而言,房地产工程既是一个投资工程,又是一个建设工程,因此对房地产工程全寿命周期阶段地划分就有不同地标准,也就有不

15、同地划分结果,对此我们不作讨论 .我们提出这一标题地目地是要强调“ 全寿命周期” 这一概念,由于从系统角度动身,局部投资最优非全局投资最优 .开发商自有投资意向开头到工程建设完毕出售或出租并实施全寿命周期地物业治理,大都遵循一个合乎规律和开发规律地程序.一般来说,这个程序包括八个步骤：投资机会寻名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 找投资机会挑选可行性讨论猎取土地使用权规划设计与方案报批签署有关合作协议施工建设与竣工验收市场营销与物业治理 以下一些阶段：投资机会讨论及土地竞投阶段 工程立项阶段 工程全程策划阶段 规划设

16、计阶段 工程施工阶段 市场推广和营销阶段 物业治理阶段 物业拆除与报废阶段.这八个步骤又可以分为以上各阶段排序不表示严格地先后时间关系,开发阶段地划分并不是一成不变地,各阶段工作可能交替进行. ISO9001：2000 质量治理体系认证,上述阶段划分应与质量文件由于本公司已经通过中地过程划分结合起来,保证投资掌握与质量掌握地和谐统一.质量是企业、建筑产品地生命,对投资地掌握应建立在对工程质量掌握地基础之上 .1.2 各阶段主要工作（1）投资机会讨论及土地竞投阶段这一阶段地主要工作有：开发商依据自己对某一房地产市场地分析及熟悉,查找投资地可能性,即所谓“ 看地” ；通过市场分析和拟选工程地财务评

17、估（评判）工作进行决策,将投资设想落实到一个或几个具体地块上.这一阶段需提出工程投资建议,编制工程初步投资估算,其误差率要求掌握在30左右 .这是房地产整个开发过程中最为重要地一个环节 .当确定了投资决策后,猎取土地使用权就成为一个很关键地工作 式有多种,其中最主要地是通过招标、拍卖或者挂牌方式竞投获得 投地方式猎取土地使用权将成为主流 .猎取土地使用权地方 .房地产开发企业通过竞应当说,土地使用权竞投是一般开发企业比较生疏地,但又是很重要地一项业务,有必要引起足够重视并加以讨论 .（2）工程立项阶段 这一阶段地主要工作有：申请工程用地地选址红线图,申领规划要点,进行工程策划 及可行性讨论,对

18、工程投资进行具体可研测算,编制、报审可行性讨论报告,猎取立项批 复,等 .这一阶段地许多工作可以和工程全程策划阶段地工作结合起来做,即全程策划地工作成果可以用来进行工程立项审批.全程策划阶段地投资估算内容涵盖本阶段地投资测算内容.（3）工程全程策划阶段 这是房地产工程全寿命周期中很重要地一个阶段,需进行全面、具体、深化地技术经 济分析论证,评判挑选拟建工程地正确投资方案 .这一阶段地主要工作有：投资环境分析,确定工程地投资方向、投资组合,以及确定名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 工程地总体资金运作方案等 . 投资环

19、境包括：宏观环境与整体行业环境,区域环境,工程所在地房地产市场环境 等,通过对这些环境地分析,为拟建工程地定位、定价和营销等供应有利地参考依据；投资方向、投资组合分析：挑选合适地投资类型,并对不同类型房地产进行合理地投 资组合,可以利用其相互影响提升工程地整体价值,使工程综合效益最大化 .其中最重要地 . 工作是进行工程定位,并形成文件 工程资金运作方案包括资金筹集、资金安排使用和资金回收等内容 .这一工作与投资直 接相关 . （4）规划设计阶段 这一阶段地主要工作有：申领规划红线图、规划条件通知书等,依据工程全程策划内 容,通过方案竞赛等方式优选规划设计方案,通过招标方式优选设计单位进行设计

20、,最终 .规划设计是否经济合理,对投资掌握意义重大 .这一阶段仍必需取得 供应高质量地设计图纸 建设工程规划许可证等政府许可证书 .这里所说地“ 高质量” 应至少包含这样几个含义：设计图纸全面表达本公司地设计开 发意图,严格遵守国家大技术标准、法规；图纸中无错误和冲突,满意设备材料挑选与确 定要求,满意非标准设备地设计和加工制作要求,满意施工图预算地编制要求,满意建筑工程施工和设备安装要求；投资费用应在掌握限额内.设计质量不仅关系到工程地一次性投资,而且影响到建成后运营阶段经济效益地良好发挥,如经营费用、物业日常保护费用、大修更新费用地高低,仍关系到合理利用有限资源以及消费者生命财产安全等重大

21、问题 .（5）工程施工阶段这一阶段地主要工作有：依法进行招标发包工作,优选承包单位,签订承发包合同；公司工程治理部门或外聘监理治理工程实施；最终进行竣工验收 .（6）市场推广和营销阶段这一阶段地主要工作有：市场推广和营销方案策划、实施 . 好地市场营销通常贯穿于工程开发全过程,而不是等到工程建成后再进行 . 好地市场营销有利于工程投资顺当收回,并实现盈利目标 案方案进行对比考核 . （7）物业治理阶段.投资回收情形可以与资金运作方本企业集团所属全资子公司参与本公司出售、出租房产地物业治理,将连续对公司前 期出售、出租承诺地兑现,假如物业治理服务质量很高,将在很大程度上完善、提升公司 作为房地产

22、开发商地势象,这一成效会在公司下一轮房产地销售价格中得到表达 .因此,集 团对物业治理公司地投资补贴将物有所值,或者可能获得超额回报 .（8）物业拆除与报废阶段 由于土地使用权期限届满、不符合城市规划、物业确认为危房等缘由,物业需报废与 拆除 .这一阶段地主要工作有：拆除与报废条件满意并经权威部门确认,报废与拆除方案批 准,拆除实施,残值回收,土地再利用等 .开发工程全寿命周期各阶段地主要参与方参见表 主要工作和涉及地政府部门和合同参见表 2-2.2-1,开发工程全寿命周期各阶段地名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - -

23、表 2-1 开发工程全寿命周期各阶段地主要参与方A B C D E F G H 投 资 机工程立项全程策划规划设计工程施工市场推广物业治理物业拆除会 研 究和营销与报废和 土 地 竞投开发商 询问 机构规 划 设 计单位 施工 供应商 监理 营销 物业 银行 用户表 2-2 开发工程全寿命周期各阶段地主要工作和涉及地政府部门和合同投资机会工程全程规划设计工程施工市场营销物业管物业拆和土地竞立项策划D E 和推广理 G 除与报投（ A）（B）C F 废（H ）各阶市 场 调申请工程市场委 托 设 计猎取施工工 程 定编 制 物物 业 质段主研用地地选调监理；许可证；价；业 管 理量鉴要工投 资

24、机址 红 线研；组 织 设 计编制施工工程市场方案；定；作会讨论图；申领市场招 标 或 设总体组织推广；物 业 管物 业 报土 地 竞规 划 要定计 方 案 竞设计；销售策划理招废 和 拆投点；可行位；赛；托付施工实施；获标；除；性讨论；产品编 制 设 计监理；取商品房物 业 交物 业 资猎取立项定任务书；组织施工销售许可接 和 住源回收批复 . 位；签 订 设 计招标；签证；户入经济合同；订施工合实现投资住；效益初 步 设 计同；回报 . 物 业 维分审核；工程实施护 和 管析；技 术 设 计工 程 管理. 营销审核；理；方案 . 施 工 图 审工程竣工核、审验收；物查；业交接 . 获 取

25、建 设 用 地 规 划 许 可 证 、建 设 工 程 规 划 许 可 证等 . 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 涉及国土、计委、建规划规 划 局 、建委、招国土、房物业拆 迁 办地政委局建 委 、 园标办、环产、税务办 、 街等府部林、绿境 、 卫测绘、消道 、 居门化、消生 、 安协、工商委 会 、防、人全、质监等派 出 所防、卫站等等生、环境 、 市 政 等签订咨 询 合咨 询 合咨询勘察合监 理 合广 告 合物 业 管拆 迁 合地相同 、 土同、贷款合同同 、 规 划同、施工同、销售理合同关合地 使 用合同

26、设计合同合同、材代 理 合同 、 设同权 出 让料设备采同、商品备 维 修合同购合同、房买卖合合 同 、装 修 合同、租赁服 务 合同、贷款合同同 、 房合同屋 维 修合同4 房地产工程全寿命周期各阶段业务流程房地产工程全寿命周期各阶段业务流程图参见图 2-12-9. 猎取土地出让信息 企业进展战略猎取土地招标拍卖挂牌出让信息名师归纳总结 投资环境分析和选址讨论 N 投资机会地讨论 是否参与竞投 制定全程策划地方案和方案第 9 页,共 14 页参与土地竞投,签订土地使用权猎取、可行性讨论报告审批通过 设计文件和工程规划许可证 工程投资方案策划 从内部选调或从外聘顾 确定竞投地块 问组建策划小组

27、通过邀请 /公开招标地方式征集策划方案土地使用权出让合同 对出让地块信息进行分析、讨论 托付设计监理 制定工程建设方案 土地储备方案,具体特点申领规划要点和用地红线图规划限制条件分析 设定问题与目标 具体市场调查及猜测 地块优劣势分析N 提出具体地目标和要求是否有合适地块外聘监理单位或由本公司内编制招标文件或方案竞选文件 招标选定 招 /议标或直接确定材现场三通部治理部门组成监理班子外部环境及内部环境分析 工程策划 申报立项 Y料供应商一平预备评标或竞选方案比选 各地块城市规划、交通、进展前景等因素分析 向质检站申请监督登记 形成、优选出工程开发经营方案 调研询问公司递交策划报告 对各匹配地块

28、实地勘察、分析 政府有关部门 批复重 新 策挑选设计单位、工程可行性讨论 办理施工许可证 编制设计任务书创意及构思 规划方案设计及比选地块挑选组织专家评审委员会信划反 复 修 改签订设计合同 报审可研报告竞投报价运算批复市场推广与营销阶段 投标单位介绍方案并答辩 修改设计 政府有关部门联系测绘放线 息反工程开工建设 确定竞投地块评判 设计单位、馈不 参定 加期 工巡 地视 例检查 初步设计审查 会审 报价评估及决策 完成设计任务 参 协阅 加 报 审 调监 中 有理报 策划书地初稿实地竞投 下达立项工程批复 间验 关事表是 技术设计审查 收 竞投决策 宜组 织 相 关 活 动审 查 支评审委员

29、会汇总评审结果 付 凭施工图设计审查 证 和 付 款N 征地及前期规划设计预备,委 是否中标托进行初步设计- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 工程竣工接受承包商上报工程有关竣工材料在监理单位和质检站协作下组织验收 交付使用竣工结算和决算工作 物业交接申请并通过政府主管部门备案图 26 施工阶段地工作流程制定工程总体营销策略物业治理阶段通过投标或托付来获得治理服务工程土地使用期限届满 不符合城市规划 房屋寿命终止 房屋质量鉴定属危房 营 工5 房地产工程全程策划地主要内容 前期介入房地产开发地全过程中 销售房价内部核定 制定销售窗口表 销策 程开备案证及销

30、售许可证 并向物价部门核准 划 盘5.2.1 工程背景与简况 1 建立业主或使用人地联络关系 前（1） 工程建设背景与简况 2.观察工程建设现场（2） 工程外部环境特点与场址挑选等 3.设计治理模式,草拟及制定治理制度 工程开盘 内部认购5.2.2 市场调查与猜测 房屋拆迁认定5.2.3 工程定位策划：见营销策划5.2.4 工程营销策划：见营销策划 从建设单位建设接受房产资5.2.5 工程生态与健康环境技术方案策划 料、技术资料、接管资料（1） 能源环境现场推介 物业地接管验收房屋满意报废和拆除条件伴随顾客看房、选房确立收费标准 营1. 在 政府审定 销策基础上 划销 地 售 过 程（2） 水

31、环境并供应政策、法规询问（3） 气环境（4） 光环境 住户（租户）入（5） 热环境 及装修材料 反住办理相关拆除手续 入住及装修治理2.会同业主商定向顾客说明并澄清合同 1.入伙手续地办理3.托付双方议定2.伴随业主对物业验收 收取顾客定金、签订商品房买卖契约挑选有拆除资格地实施单位 3.物业装修地协作及治理（6） 声环境 意客（7） 绿化系统（8） 废弃物治理与处置系统（9） 绿色建材系统等 5.2.6 工程成套建造技术方案策划 日常治理资料契约鉴证 制定拆除方案和安全措施 日常治理治理费用地收缴1.经营性费用 2.代收代缴费用 3.专项修理基金物业治理阶段（1） 结构体系 物业修理材料受顾

32、客托付或顾客自行缴纳契税 1. 清扫保洁（2） 厨卫体系 设备仪器治理材料2.绿化美化（3） 设备技术（4） 智能化技术等帮助顾客挑选付款方式,并办理付款事宜 3. 治安保卫与消防 实施房屋拆除4. 机电设备地修理与治理5.2.7 工程总体投资方案和财务分析策划 交接房屋,托付物业治理 5. 房屋修理与治理等（1） 投资估算（2） 成本猜测与分析废旧材料回收和利用（3） 工程财务分析 各种经济指标 帮助或代理顾客办理房屋全部权业主入住及回访（4） 敏锐性分析 证和国有土地使用证（5） 国民经济评判交接或终止 土地再利用工程和客户资料归档名师归纳总结 物业报废和拆除阶段第 10 页,共 14 页

33、- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - （6） 风险与计策分析等5.2.8 工程开发融资策划（1） 资金需求量与供应分析（2） 融资方案分析（3） 自有资金利用率等5.2.9 工程开发程序和方案策划（1） 工程开发进度方案（2） 工程开发程序等5.2.10 工程建设组织结构策划（1） 开发商组织结构（2） 工程运作组织结构等5.2.11 工程建设合同治理策划（1） 工程招标方案（2） 工程合同方案等 5.2.12 工程物业治理策划（1） 物业治理招标方案（2） 物业治理服务系统（3） 物业治理设施系统等6 房地产工程营销策划地主要内容一 工程定位（1） 定位

34、依据（2） 开发理念和思想（3） 目标客户定位（4） 开发规模（5） 开发品种和结构（6） 楼盘案名、文化内涵和风格（7） 工程整体建筑风格（8） 功能定位（含小区配套、景观、环境）（9） 户型 /套型设计（10）单价和总价定位（11）工程规划建议（12）建筑设计建议（13）工程开发和运作建议 二 工程定价（一）价格制定影响因素分析1、一般因素：土地成本、经济进展状况、人口状况、社会治安状况,等 2、市场因素：销售接近阶段地市场环境、周边楼盘及同质楼盘地供应和销售状况、楼盘自 身客观条件（品质、进度）、销售战略及进度支配、客户取向（首期、月 供、总价、按揭、朝向、大小、用途）、进展商地营销目标

35、,等3、工程因素：位置、交通、配套设施、建筑密度、自然环境、人问训练环境、停车位、平 面户型、建筑形状、结构及内部配套、物业治理、进展商 /设计 /施工 /营销单 位知名度,等（二）制定价目表名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1、制订均价：确定市场调查范畴和重点；对影响价格因素及权重进行修正；对每个重点市场比较楼盘进行调整；交易情形修正；市场比较结果表2、制定分栋 /分期均价：各栋/期面积及总面积比例；依据相对位置、朝向、景观、噪音等条件制定分栋均价；依据销售阶段支配制定分期均价 3、层差和朝向差：关注最低层和最

36、高层地总差距,依据朝向、景观、采光、通风、户型、面积、噪音等制定层差和朝向差,依据不同地层差和朝向差模拟不同销售情 况进行方案比较和优选4、形成价目表：划分总价/单价区段、用途,彩色标注；依据目标客户感受,挑选总价/单价表示,或月供、平方M 月供等；印刷一次性价目表5、付款方式：依据目标客户设计相应地付款方式和主打付款方式；设计肯定地折扣率；根 据各付款方式地估算比例和折扣率,运算综合折扣率；依据关系购房、促销 折扣、尾盘折扣、分阶段上调比例和范畴,形成综合折扣6、价目表调整：依据市场反馈信息,对价目表进行正常调整；难点户型单位地调整（难点 户型均价调整、难点户型层差和朝向差调整、难点户型地重

37、点举荐和促销）三 市场推广：（一）推广预备1、挖掘卖点：片区市场讨论；对手动态跟踪；消费者构成及购买行为讨论（购买者,购买 目地、行动、组织、时间、地点等）；进行卖点挖掘（自身优越性,个性 化,能够展现,客户认同等）2、提炼推广主题：从产品定位（位置 /规模、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业治理等）中查找物业主题；从客户定位（职业、收入、年龄、性别、文化层次、喜好及将来需要 等）；从形象定位中查找广告主题3、制定推广方案（1）、费用方案：营销成本测算（资料费、广告费、销售治理费、中介服务费等）；编制营销预算掌握方案；确定姓名营销成本构成及比例（2）、组织方案：营销组织挑选

38、；明确责权益（3）、阶段方案：预热期突出物业主题,展现楼盘基本情形；强销期突出市场主题,吸引大量目标客户群关注；持销期突出广告主题,给人以丰富联想；尾楼期突出工程功能性特点（二）广告推广1、广告策划：1 对当前及区域内广告情形进行透彻分析；2 确定广告地战略目标；3 广告创意分析；4 广告形式地分析、挑选及组合（重点考虑资金实力和目标客户情形,包 括报纸广告、杂志广告、直接函件广告、广播广告、电视 广告、户外广告、网络广告、售楼处）；5 确定广告预算名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2、推广支配：1 广告时间挑选

39、；2 推广内容确定；3 广告发布量掌握；4 媒体推广形式（集中、连续、间断）（三）活动推广1、活动推广时机挑选 2、活动推广类型确定：1 楼盘庆典仪式 2 社会公益活动 3 社区内活动 4 大型有奖销售、打折促销活动 5 引导训练型活动 6 善用时势环境型活动 3 、活动推广步骤制定：1 活动意义及目地 2 活动原就及依据 3 看房时间表及地点 4 活动参与对象及通知 5 组织（部门）分工支配 6 媒体宣扬方案 7 活动程序支配 8 活动预算支配 9 活动总结及评判（四）品牌推广1、楼盘品牌推广：1 楼盘命名、标志或商标 2 产品品质 3 制造概念（区位、生活、品质等）4 追求个性化 2、企业

40、品牌推广：1 产品营销 2 人物营销 3 服务营销 4 活动策略 5 关系策略 3、企业楼盘品牌联动推广（五）推广掌握1、掌握程序：1 确定掌握对象 2 设置掌握目标 3 确立掌握标准 4 挑选检查方式 5 比较实绩与标准名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 6 分析偏差缘由 7 实行改进措施 2、广告成效测定及调整：（1）广告成效测定：掩盖率留意率 有效率行动率 电话进线量 上门客户量成交量（2）订正和调整 四 销售方案（一）销售预备1、工程审批资料：营业执照；资质等级证书；土地使用权证书；建设工程规划许可证；施

41、工许可证；销售许可证2 、销售资料：（1） 法律文件：建设工程规划许可证；土地使用权出让合同；销售许可证；房地产 买 卖合同（ 2）宣扬资料：形象楼书；功能楼书；折页、置业锦囊、单张（ 3）销售文件预备：客户置业方案；认购合同；购楼须知；价目表；付款方式（一次 性付款、按揭、分期付款）；其他3 、销售人员预备（ 1）确定销售人员（2）确定培训内容：公司背景和目标；物业详情；销售技巧；签订合同程序和手续；物业治理；其他（3）确定培训方式：课程培训；销售模拟4、销售现场预备：售楼处；看楼通道；样板房；想象墙、围墙；示范环境；施工环境；模 型；广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等（二）销售实施地治理1、划分销售阶段：销售时间；销售阶段（预热、强销、连续、尾盘）划分 2、各阶段地市场推广策略：见市场推广部分 3、各阶段地销售策略 4、销售工作流程：客户接待与谈判；定金收取及签订认购合同；交纳首期房