2022年招贴广告：招贴概念与功能.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用一 何谓 “ 招贴 ”“招贴 ” 按其字义说明, “ 招 ”是指引留意, “ 贴”是张贴,即 “为招引留意而进行张贴” ；招贴的英文名字叫“ poster ”,在牛津英语词典里意指展现于公共场所的告示 Placard displayed in a public place ；在伦敦 “国际教科书出版公司” 出版的广告词典里,poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告,或以其他方式展现的印刷广告,它是户外广告的主要形式,广告的最古老形式之一；也有人依据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义,认为pos

2、ter 是从 “ post ”转用而来, “ post ”词义为柱子,故poster 是指全部张贴于柱子上的告示；招贴在国内仍有一个名字叫“ 海报 ”,没有一本中文词典对“ 海报 ”一词作过特地说明,但据传奇我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停靠,并将 poster张贴于码头沿街各醒目处,以促销其船货,沿海市民称这种 poster 为海报；依此而进展,以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“ 海报 ”；在国外,招贴的大小有标准尺寸；按英制标准,招贴中最基本的一种尺寸是30 英寸 20 英寸 508762mm,相当于国内对开纸大小,依照这一基本标准尺寸,又进展出其他标

3、准尺寸：30 英寸 40 英寸、 60 英寸 40 英寸、 60 英寸 120 英寸、 10 英寸 6.8 英寸和 10 英寸20 英寸；大尺寸是由多张纸拼贴而成,例如最大标准尺寸 10 英尺 20 英尺是由 48 张 30 英寸 20 英寸的纸拼贴而成的,相当于我国24 张全开纸大小；特地吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速大路区域,并以 60 英寸 40 英寸大小的招贴为多；而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴 如伦敦地铁车站的墙上 以 30 英寸 20 英寸的招贴和 30 英寸 40 英寸的招贴为多；美国最常用的招贴尺寸有四种：1 张一幅 508mm 762mm、3 张一

4、幅、 24 张一幅和 30 张一幅,其中最常用的是 24 张一幅,属巨幅招贴画,一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点；招贴多数是用制版印刷方式制成,供在公共场所和商店内外张贴；当然,也有一些出于暂时性目的的招贴,不用印刷,只以手绘完成,此类招贴属 POP性质,如商品暂时降价优惠,通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等；这种即兴手绘式招贴,有时用即时贴代替,大多以手绘美术字为主,有时兼有插图,且较随便、快捷,它不及印刷招贴构图严谨；优点是：传播信息及时,成本费用低,制作简便；印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类,公共招贴以社会公益性问题为题材,例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血

5、、交通安全、环境爱护、和平、文体活动宣扬等；商业招贴就以促销商品、满意消费者需要之内容为题材,特殊是市场经济的显现和进展,商业招贴也越来越重要,越来越被广泛地应用；随着今日的宣扬媒介愈来愈多样化,招贴的首席宣扬效率位置已被夺去；但是,随着 80 岁月以后电子制版的显现,招贴设计师吸引了尖端技术,制造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言；招贴具有的很多优点是其他任何媒介无法替代的,直到今日,几乎世界上全部知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内容；这是由于,招贴具备了视觉设计的绝大多数基本要素,它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面,更适合作为基础学习的内容,同时,它在视觉传

6、达的诉求成效上最简单让同学产生深刻印象；同学有了招贴设计的基础,再进行其他媒介设计的学习,相对而言要比其他学习方法简单和有效率得多；正由于招贴具备特有的艺术成效及美感条件,广告史上最具代表性的广告设计师,大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名,从这种意义上讲,招贴设计的讨论是胜利广告设计家的必经之路；1 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用美国 12 张纸大型招贴 15243048mm 奥迪汽车招贴广告将车型照片分成前后两部分 ,形成两幅招帖 , 并排贴在同一招贴栏内,产生一种

7、剧烈的戏剧性视觉冲击力,给人留下深刻印象；二招贴的产生与进展世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发觉的一份 3000 年前的建设人文字招贴；这 . 种招贴用纸帅尼罗河 上游的芦苇类植物“ 纸莎草 ” 精制成的,当时这种手工纸很贵,纸幅尺寸只有 2025cm,只有富商才用得起它；招贴文字表述的意思 是：招贴主情愿悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶 ” ；目前,这份古老招贴仍储存于英国伦敦博物馆；国外最早一张通过印刷手段完成的招贴就是在中国的印刷术士于中世纪传入欧洲后,德国的谷登堡又于 1450 年创造活字印刷后才 显现的；当时英国第一个印刷家威廉凯克斯第一采纳了印刷手段制成招贴,并将

8、这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴,以向牧师兜售 复活节用的教规书籍,从今印刷形式的招贴大为流行；据美国“ Advertising Design 一书记载, 15 世纪时,招贴是除了口头宣扬外的唯独 广告形式；然而,据我国考古发觉,我国最早显现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉 凯克斯创制的印刷招贴仍要早400 年左右；这张中国招贴是 11 世纪 我国宋朝 山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物；目前,这一广告物的印刷用铜版陈设在中国历史博物馆内；铜版四寸见方,上面雕有“济南齐家功夫针铺” 字样,中间是白兔抱铁杵捣药的插图,右边四字为：“ 认门前白 ”,左边四字为：“兔儿为记 ” ,下部是说明产品质地

9、和销售方法的七行二十八字；这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用；17 世纪欧洲的工业革命带来的工业化,使印刷图形材料和制作成本大为降低,招贴广告也从初始时期进入到发达时期；招贴作为 各类商品广告在促销商品、促进生产,提高生活质量,普及训练和科学技术学问方面发挥了空前的作用,同时印刷家兼具图形设计师 技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破,招贴设计成了一种独立的制造性专业；18 世纪,很多适合招贴印刷的新字体产生,始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍宝 体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善；除了字体,仍显现了数百种学科的符号系统,包括数字、天文、物理、化

10、学、生物、地 理、军事等方面的内容,为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础；19 世纪,随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的显现,高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式,机器生产的纸张 剔除了手工制作的纸张,使招贴的印刷效率提高 30 左右；继之,摄影术的显现及采色石印技术的产生,又使招贴成为大众传播的主要 媒介,一大批优秀的美术家也开头作招贴广告设计；1866 年,法国的朱尔斯谢雷特 Jules Cheret 1836-1932在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴,象征着现代招贴广告2 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 10 页精选学习

11、资料 - - - - - - - - - 的产生；谢雷特从1866 年到 19 世纪末,共制造出个人资料整理仅限学习使用1000 多幅招贴广告,其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等,几乎无所不包； 1889 年,他获得了国际招贴展览金奖,法国政府授予他荣誉勋章；他逝世后,尼斯城开办了保藏其作品的“ 谢雷特展览馆 ”,他被 后人誉为 “现代招贴之父 ” ； 1881 年法国政府勉励出版自由的新法规的公布,使法国大路街头成为招贴的海洋,招贴被人们当作美术作 品观赏；当时,作为法国新美术运动的主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人制造了很多极有影响力的招贴广 告,他们在招贴设计上

12、的占越成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度；特殊是劳特累克,他的招贴画在当时被公认为是世界 一流的美术作品；作为新美术运动画家创作的招贴广告在英国有活克创作的题为“白衣女士 ”的戏剧招贴,它曾轰动整个伦敦招贴设计界；另一位英国 新美术运动招贴设计大师比亚滋莱就以其精致细巧的线性装饰形式的插图,给欧美各国的招贴带来剧烈而长期的影响；美国新美术运 动招贴广告设计的代表人物是雷亚德和布拉德利,前者受维多利亚风格、工艺美术运动风格及抽象设计风格影响,后者受英国设计风 格影响,被人称为美国的比亚滋莱；新美术运动在德国以青年风格派为代表,其招贴设计的主要代表人物是贝伦斯,他的重要奉献在于将平面设计风

13、格从19 世纪的花卉装饰风格转变为20 世纪朴素的功能主义风格；新美术运动在奥地利以维也纳分别派为代表,该派在招贴广告设计方面作出主要奉献的人物是莫测尔,他的招贴采纳平面几何形式的叠合,具有立体派和装饰画特点；新美术运动招贴广 告的一个显著特点是使这一时期的招贴看上去就像美术作品,新美术运动对招贴广告的最大奉献就是使招贴在视读普及率上进展到了 最顶峰；1908 年英国肯特郡房屋上的招贴广告20 世纪由于图形设计师的显现和介入,使招贴广告更留意商业功能,有些设计师受美术领域中立体派、将来派、分割派、构成 派、超级现实主义和表现主义的影响较大,使招贴的表现形式有了较大变化；特殊是 1918 年的第

14、一次世界大战,招贴被当作募捐和招 兵的主要宣扬工具,如：招贴设计师弗拉格以自己打扮成萨姆叔叔的形象,设计成一幅征兵广告,该招贴广告印刷发和地了 500 多万 份,成为历史上印刷量最大的一幅招贴；第一次世界大战终止后,格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校 包豪斯,并 使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路；包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大；拜尔作为包豪斯招贴设计的导师,提 介功能主义和构成主义,在招贴上几乎全部采纳无饰线字体,并利用垂直线形式的构图,以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画面 空间,形成拜尔式包豪斯招贴设计风格；虽然包豪斯在纳粹党的迫害下,不得不在 1933 年解体

15、,但它的设计教案体系及招贴设计思想 影响了全球招贴设计界,具有极为重要的历史意义；与此同时,美国由于没受到第一次世界大战地直接影响,经济的进展相对较快,3 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用招贴广告的进展也随其经济的进展超过了欧洲各国；美国人极其讲究有用,招贴从一开头就没有被传统的欧洲维多利亚装饰风格所束缚,而表现出剧烈的商业功利倾向,重视商品视觉信息的传达,表现手法既有写实的或自然主义的,又有抽象的或象征主义的；可以说美国自第一次世界大战后就奠定了世界头号招贴广告大国的基础,并

16、始终保持着这一领先位置；当时,作为美国罗斯福总统新政府的一个机构 WPA ,推出了其广告规划,作为它一系列文化艺术规划的一个工程,使 1935-1939 年这 5 年间有近 35 万种招贴广告被印成 20 多亿张印刷品发行全国,这在广告史上具有重要的历史意义；很多画家也积极加入了这场招贴广告运动,这次运动的传播题材包括了戏剧、电影、美术、卫生与健康、打击犯罪活动、住房、训练等,招贴设计要求具有肯定的审美标准,非常强调艺术性,并注重画面的信息传播成效；其次次世界大战的破坏性使很多国家政府无力从事招贴宣扬,而美国的战争情报署就托付很多画家、插画师和设计师从事招贴设计；1941 年,联邦政府发起一个

17、图形招贴设计竞赛,主题是“只有生产才能建立强大的防备力气”；这次竞赛的一等奖得主是美国闻名设计师卡尔吕,他仍被纽约艺术指导者俱乐部授予最高荣誉的“ 名誉殿堂奖 ”；其次次世界大战仍导致大量的政治性招贴广告的产生,如美、英、苏等国家都显现了大量以反纳粹为题材的政治性招贴广告,而纳粹组织也在同期炮制了大量鼓吹法西斯主义的政治性招贴广告；由于 30 岁月大批欧洲杰出设计师包括包豪斯学校的很多师生移居美国,致使美国在其次次世界大战期间的政治性招贴广告的艺术水平相当高；如包豪斯的招贴图形导师拜尔移居美国后,在纽约一家广告公司任艺术指导,并绘制了大量的反纳粹题材的招贴广告,促进了美国反纳粹招贴艺术水准的提

18、高；战后一段时间的招贴就是以和平题材为多见；到 50 岁月,招贴又开头高度重视商业功能作用,专业广告设计师的队伍越来越大,此时期的招贴除采纳以往惯用的写实主义绘画形式以外,平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式用得也很多；到 60 岁月,招贴广告贴在公寓墙上的比贴在大街上的仍多,这种招贴大都是传播某种社会观念,而不是商品信息；到 70 岁月,招贴广告在很多高校校内里广泛张贴,被称之为校内招贴；西方高校常是思潮活动的起源地,校内招贴正是这种思潮活动的必定产物,较具影响的校内招贴设计师有萨姆斯和乔治路易斯等人；萨姆斯喜爱用 19 世纪科学杂志上拍下的木刻资料重新拼贴组合招贴画面,制作较为自由随便

19、,并因此形成其特殊的招贴艺术风格；乔治 路易斯就喜爱利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品,这是典型的美国招贴风格；威廉 布拉德利 1898 年所作招贴广告4 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用1923 年“德国包豪斯学院设计作品展”招贴广告,约斯特 施密特设计；随着经济的进展,产品越来越丰富,市场也由卖方市场转变为买方市场,招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的 推销手段,而成为市场营销组合之中的有机一环；招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥使用,这个明确的观

20、念第一来自美国,以后进展至欧洲、日本及其他经济发达国家,进而和更大范畴的国家和地区进展；我国自80 岁月引入西方市场学之后,90 岁月开头对包括招贴在内的各种广告形式的市场营销观念有初步熟悉,正待进一步吸引、消化和完善；三 招贴的流派与风格历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同,各国在招贴广告设计方面必定要形成各自 的特色；德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于其次次世界大战之前就已形成；如德国包豪斯的主要 教授纳基的组合照片形式的招贴设计,包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直线形式的招贴构图,仍有约 翰 哈特菲尔 德制造的拼贴式招贴等,这些招贴的共同特点是强调功能性和构成主义风格,应

21、用象征意义 的手法,使人产生新的联想和意境；紧邻德国的瑞士是一个小国,但自其次次世界大战之后却取得了令 人瞩目的招贴大国的位置,其招贴成为世界招贴的重要学派之一；瑞士的招贴进展中心有两个,一是苏黎 士,二是巴赛尔；瑞士招贴风格最为突出的表现就在于留意字体设计在招贴中的传达信息作用,同时也特 别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用,有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开头；5 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用德国的另一邻国波兰在其次次世界大战之后,作为一个社会主义国家,其招

22、贴不以商业性为目的,而 作为一种社会训练形式显现,却得到了极大的进展,以至也成为世界招贴的重要学派之一；波兰招贴的发 达主要靠两大因素,其一是政府特殊重视招贴的进展,其二是群众特殊喜爱观看招贴；波兰从 1964 年开 始主办隔年一次的“华沙招贴广告双年展” ,并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事；波兰政府仍在华 沙邻近的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆；波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰富多彩,水 准很高；瑞士招贴广告作品波兰招贴广告作品美国近几十年来始终保持着世界头号广告大国的位置,并以纽约为中心,其招贴也是世界招贴的重要 学派之一；美国人较少传统束缚,其招贴设计留意商业功利性,讲求

23、实际,追求功能第一的原就；其风格 以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主,但也不乏其他表现风格；6 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用总之,除了上述这四高校派,招贴广告在日本、法国、英国及意大利等国都很有特色；如日本,招贴 的领导人物是龟仓雄策,他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相融合,形成了日本特殊的构成画 面形式,奠定了日本招贴广告进展的基础；随之,日本其次代招贴设计师粟津洁、永进一正及福田繁雄等 人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深化,特殊是福田繁雄,由于其特殊的

24、想象力而被国际招贴界公认为 当代世界最知名的招贴设计大师之一；接着,又有以横尾忠就为旗手的日本第三代招贴设计师显现,使日 本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的 连续统一体；法国的招贴设计就较留意文雅和自由的表达,设计语言的探究从属于美术范畴的探究,有时就留意 古典主义、人文主义的表达；英国在其次次世界大战后,开创出一种合理主义图形设计风格,其招贴留意哲理的分析,他们认为：一切为人的需要服务,风格是次要的；但英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特点的招贴表现现式 具有国际影响力；日、法、英这三四的招贴广告也有某些缺陷,正如德国卡塞尔高校视

25、传设计系主任哥尔哈特马蒂斯 教授所评判的：日本学习德国构成主义走了极端,很多招贴设计过于机械冷漠,缺少人情味,脱离了为人 服务的目的；法国的招贴广告过于留意文雅的表现,而脱不开维多利亚时期矫饰遗风影响,画面偏花哨,以至其招贴缺少视觉传播冲击的足够力度；英国的招贴大致过于留意理性分析,有时显得拘谨而保守；总的看来,欧洲的招贴较留意人情味和文化性,美国的招贴较留意有用主义和商业性,日本的招贴较 留意东、西方特点相结合；随着历史的进展,全球招贴对话时代的到来,招贴设计正超越国家界限,各国 招贴设计师相互补短取长,五六十岁月占优势的招贴四高校派到 70 岁月以后逐步失去其原有的国家属 性；特殊是 90

26、 岁月,我们已看到,美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响,欧洲的纯粹几何构成及有 人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国,而亚洲特有的东方颜色、构图也被美国招贴设计师所接受；四 招贴的功能7 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用美国摄影招贴1、传播信息传播信息是招贴最基本、最重要的功能,特殊是商业招贴,其传播信息的功能第一表现在对商品的性 能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和修理情形等进行说明,对劳务方面内容包括饮食、照相、洗染、旅社、理发、洗澡、旅行等 加以介绍；这

27、些商品信息如不能有效地传递给消费 者,消费者就不会实行购买行动；招贴作为一种有效的广告形式,正可以充当传递商品信息的角色,使消 费者和生产者都可以节省时间,并以高速度准时解决各种需求问题；其次,商业招贴传播信息的功能仍表 现在对商品变化情形的通报上；当今时代,一种新产品的显现,都必定伴之客观存在一场大规模、高密度 的广告宣扬,使消费者打破原先习惯的思维定势,对新产品持积极消费的态度；如：产品的改进或更名,产品的价格变动,甚至产品包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者；2、利于竞争竞争作为市场经济的一个重要特点,对于企业来说是一种挑战,也是一种动力；当今企业与企业之间 的竞争,

28、主要表现在两个方面,其一是产品内在质量的竞争,其二就是广告宣扬方面的竞争；随着科技水 平的不断提高,产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小,相对而言,各企业将愈来愈重视广告方面的竞 争；招贴作为广告宣扬的一种有效媒体,可以用来树立企业的良好形象,提高产品的知名度,开拓市场,促进销售,利于竞争；例如：过去北京地毯在美国的销售始终不景气,为此,北京地毯进出口公司和美国8 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用一家广告公司签定了用广告促销北京地毯的协议,耗资20 万美元,大量采纳照片招贴形式

29、及其他形式在美国宣扬,结果赢得了美国消费者的信任,当年销售北京地毯价值 60 万美元,其次年销售量比前一年增长 10%,第三年又比其次年增长 的重要；3、刺激需求14%,以后逐年递增；由此可见,招贴作为竞争的一种广告传媒是何等消费者在某些需求是处于潜在状态之中的,企业如不对其进行刺激,就不行能有消费者的购买行动,企业的产品就卖不出去；招贴作为刺激潜在需求的有力武器,其作用不行忽视；近来年,洗衣机、电冰 箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等在各类广告 包括招贴 的刺激下,进入平常百姓之家,转变了旧的生活方式,提高了生活质量；又如按过去的传统习惯,中国人是不喝养分液和可乐饮料的,但 在中外

30、厂家的频频广告宣扬刺激下,这些产品却打入了中国的千家万户；中国是一个有十二三亿人口的大 市场,消费需求上一个微小的变化,都会对企业有着不行低估的庞大影响；4、审美作用招贴作为一种 “说服 ” 的形式,绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者,而应第一使读者感到愉 悦,继之让读者经诱导而接受招贴宣扬的意向；所以,现代招贴都极讲究审美成效；详细说来,招贴的审 美作用表现在三方面：其一,招贴的形式生动活泼,往往图文并茂,易于引起消费者留意；其二,招贴广 告语经艺术处理,一般言简意赅,因而易于记忆,易于形成坚固印象；其三,招贴在发挥其应用的说服功 能时,通常都是以软性感化的方式来进行的,而不是用强行灌输

31、的方式来进行的,从而,在心理上,消费 者易被其意念同化；招贴直接为有用功能服务时,在根本上依靠于使用价值,但是,招贴又不是商品本身,它的观念价值 大于物质价值,在表现形式上,它介于应用艺术和纯粹艺术之间,能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象,在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美成效方面,非常杰出；招贴美的形式依附于各种功能,由功能所打算,因此,把握招贴广告的审美特点就要从招贴广告的各 种功能来考察；据此,招贴的广告审美特点应为以下几个方面：其一真实性； 招贴美的价值的基本条件就是真实,招贴广告在真实可信基础上,越美化,越能获得美 感；假如言过其实,甚或欺诈消费者,就越美化,越使人感到丑恶；其二

32、是引人注目性；招贴广告能否吸引消费者的留意是个关键,假如招贴不能引人注目,就应熟悉到消费 者的需求第一是商品的使用功能,招贴的引人注目的艺术处理必需和使用功能相联系,这种联想的作用点 必需是商品本身的使用价值；其三,欲使招贴引人注目,仍必需留意信息传递的心理特点,讲求招贴广告的科学性；如：人在正常情 况下 如天气晴朗,人们步行时 接受招贴广告信息量大约是 25 比特 /秒比特 信息量单位 ；可口可乐 招贴广告上只有牌名几个字,信息量只有 10 比特 /秒,已大大低于正常信息接受量；这是由于设计师考虑 到美国人出门一般乘坐汽车,乘车人对消息的接受量必定小于步行人对信息的接受量；可口可乐招贴设计9

33、 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个人资料整理 仅限学习使用师正是周密地考虑到这睦问题,才使其设计的招贴能让消费者留下剧烈的印象；国外广告心理学家路考士曾做过这样的试验,少于6 个单词的广告标题,读者记忆率为34%,而多于 6 个单词的广告标题,读者记忆率只有 13%；这些问题都是招贴设计师应考虑到的；总之,招贴广告上的信息量宜简明扼要,适可而 止；其四是艺术性,招贴广告要达到良好的审美成效,必需非常重视各种艺术表现手法；如：在招贴的文 字语言的艺术处理上,要力求精确、生动和精炼,并留意其形象性；招贴文案写作要依据不同需要分别采 用不同体裁,一般分为重在理性诉求的文案和重在感情诉求的文案两大类；理性诉求的文案是用“喻之以 理 ” 的方法说服消费者,如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等；感情诉求的文案宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等；在招贴广告的画面处理上,依据传达商品信息的不同需要而采纳不 同的表现手法,包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比如法、卡通法、系统法、传统装饰法等；申明：全部资料为本人收集整理,仅限个人学习使用,勿做商业用途；10 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 10 页