2022年某房地产项目营销策划书_.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 某房地产工程营销策划书一、工程简介：某房地产工程位于郑州房地产市场地东南板块,在郑汴路路南,凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 优建材市场等分开 .型将社区同周边地商品大世界、名某房地产现有地物业形状由连排别墅、一般现房多层和在建地小户型多层组成 .一期连排别墅市场定位发生失误,显现了销售障碍.一期 5# 、7# 、9# 、11# 、13# 、15# 六栋多层吸取了别墅地教训,以超低价位入市,顺当地实现了销售,但没有为开发商实现预期地利润,没有树立中、高档物业地品牌形象,无意中形成某房地产下一期小户型开发和小高层开发地品牌障碍 .现 在,

2、一期 多层尚 有 37 套现房、准现房, 销售额 850 万元 . 其 中159.7M2 地三室两厅有 23 套,以五、六楼为主； 127 M2 地三室两厅 7 套；这两种房型地销售金额占一期余额地 90.4%.二期小户型总销售金额估量 2800 万元,临街商铺 1700 万元,合计 4500万元 .预售许可证估量 2003 年 5 月底办下 .由此可见,目前某房地产地可售资源由三种不同地物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺.其中二期小户型占全部可售金额地52% ,一期大户型销售额 16% ,二期临街商铺占 们面对地重大挑战之一 .32%. 如何解决可售资源过于分散地障碍,是我名师归纳总结

3、- - - - - - -第 1 页,共 36 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二、市场简况及基本竞争格局：A、东南板块及郑汴路商圈 .郑州房地产市场地东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与 107 国道沿线 .郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成 .在郑汴路商圈地支撑下,这里已经成为明确地高尚住宅区.某房地产位于这一区位之内 .与英协、建业几乎是一路之隔 .但某房地产在操盘过程中,没有除理好商 务环境与居住环境地品牌区分与借势,纯粹以低价位地品牌内涵介入竞争,不 仅没有收成自然地地段价格优势,而且为二期、三期制造了品牌

4、障碍 .东明路南段沿线目前竞争特别猛烈,主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组 成.航海东路与 107 国道沿线是 2002 年以来地楼市亮点,宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘.其中燕归园是某房地产二期小户型明确地竞争楼盘,其它几乎全部地楼盘都和某房地产一期 159 、127 平 M 现房形成明确地竞争关系 .（详见附 1：郑汴路市场调研报告）B、小户型市场简况 .自 2001 年底时尚 PARTY 介入郑州楼市以来,小户型这种物业形状快速进展起来 .特殊是 2003 年初,青年居易（ EASY-GO ）以 1900 余套地投放量冲击市场,形成了小户型地“ 市场黑洞 ” ,完全打

5、破了市场地竞争格局,实现了小户型从供小于求到供大于求地转变 .今年 4 月份更是破天荒地显现了小户型销售量地急剧下降局面 .燕归园位于货站街东段,由盛煌房地产公司开发,已胜利实现一期地开名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 36 页精选学习资料 - - - - - - - - - 发,在几乎没有什么竞争地情形下,收成了小户型市场地第一批需求者,现在燕归二期正在认购阶段.燕归园提前介入了小户型市场,并且熟悉到小户型地主力市场是平 M 地两室户型和 100 平 M 地三室两厅 .这与我们地市调结果完全一样 .此次燕归二期开发地正是此类户型（两室两厅 75 平M ,三室两厅 95

6、平 M ）.可以说,同燕归园地户型配比上比较,我们没有优势.（小户型市场详见附 C、商铺市场2：郑州市小户型地调查报告）商铺是一个比较特殊地物业形状,商铺地价格是由商铺能为房东带来地租金多少打算地 .目前郑州地商铺市场尚处于起步阶段.某房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端,即将建成地大卖场地商业价值将会打算二期商铺地价格 .人们对大卖场地商业认同也将影响二期商铺地价格 .和二期商铺有竞争地主要楼盘是建业新天地地临街商铺、英协尚未售出地部分商铺 .三、工程 SWOT 分析一）优势1） 郑汴路商圈自然地地段优势,这里是财宝地俱乐部,富翁地制造厂,在这里百万富翁比比皆是,每年都有新一代需求

7、产生,源源不断地需求是我方楼盘最有力地支撑 .市场细分如下：a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满意,这一部分客户大部分是其次次或第三次置业,是终极消费, 10 年内不会再置业 .b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满意,属过度消费和终极消费地结合 .c、复合市场 .某房地产一期是一个大众楼盘,从价位角度划分,属中低档楼盘 .某房地产二期小户型工程地目标群,估量业主身份复杂,置业心理不尽相同,故推广过程中,不能拘泥于单一地推广主线 .名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 36 页精选学习资料 - - - - - - - - - 本区域年轻人多为收入较低地蓝领阶层

8、,有效需求不足 .假如某房地产二期销售象青年居易一味地向年轻时尚族诉求,我方楼盘销售可能面临比较严肃地局面 .（详见郑汴路市场调研报告）郑汴路市场调研报告 调查目地：明白郑汴路市场地整体收入水平和消费者对小户型地认知和接受程度（某房地产购房消 费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样 调查范畴：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 调查时间： 2003.4.14 郑州,银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集地两大板块,这里集合了数以万计地大小商 .明白这一人群地收入水 贩,他们收入不菲,他们绝大部分是外地人,他们是郑州房地产消费地主力军 平、

9、消费习惯将对房地产地投资有肯定地指导意义 .2003.4.14 ,动力公司市场部走访了郑汴路建材市场,对小户型地市场消化力做了调查,而这些建材 市场地小老板们对此漠不关怀,或拒不作答,说明消费者对房地产市场敏锐度不够 .消费疲软,市场敏锐 度不高,纯小户型在郑汴路这块市场前景严肃 .对建材市场调查发觉：1、大部分员工租房住,潜在客户存在；市场潜量比较大,但需要推广地成本较高 2、大部分员工来自外地或郊县,收入水平偏低,消费劲不足 3、小户型需求弹性特别大,对价格特别敏锐4、市场上有很大不稳固因素,8-9 月份建材市场要拆迁到莆田,固有地建材市场要做升级换代 5、外地人居多,他们辛苦拼搏,假如要

10、买房子地话,更喜爱一步到位 6、商铺为上下两层,一般下面做门面,上面做仓库和员工宿舍 7、邻近都市村庄较多,租务市场一般 80150 元/月 8、作为首次购买者,最重要地仍是价格 9、他们厌恶郑汴路目前地工作和居住环境,他们寻求便利、安逸、清净 10、相当一部分是河南总代理,无须过多地现场销售 11、同类产品多,竞争猛烈,压缩销售成本是公司进展最重要地问题,故一般员工无福利分房 地可能名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 36 页精选学习资料 - - - - - - - - - 12、一般员工不会由于工作而就近挑选居住地,她们往往由于居住而更换工作,一般员工流淌性比较大13、

11、对 6080 平 M 地两室较感爱好,这部分需求将转化为有力地市场动力14、某房地产知名度不高,口碑不好15、外地商人对郑州地进展较扫兴,但郑汴路地升值布满信心郑汴路建材市场蕴涵了较大地市场潜力,随着郑东新区地开发和郑汴路大卖场地势成,郑汴路升值地前景就会更加明朗化,故前期概念地炒作胜利与否直接打算了工程地运作地好坏,“ 留意力经济 ” 地时代,抓住了消费者地眼球,侵占了客户地意念,就意味着胜利！2） 郑汴路板块高档楼盘云集,已经同将来大道板块一样,成为身份、财宝地象征 .某房地产二期应借此概念,实现品牌形象地转变 .3） 正在形成地 “大卖场 ”商务区能直接带动某房地产二期地投资价值,甚至有

12、可能使某房地产二期成为“ 大卖场 ” 地附属配套 .该局面一旦形成,销售将高屋建瓴,显现爆抢局面 .4）某房地产工程二期有巨大地升值空间与既得便利A、107 国道地东迁,郑汴路东段将成为郑州东区地财宝中转站.有“ 东之中 ” 或“东区发动机 ” 地本质地位 .郑汴路商圈早已成为百万富翁地制造厂.但是这样地自然地产需求优势,却让建业、英协、百B、合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽,而我方楼盘以“ 中原地产大低震” 地角色,不仅没有收成天然地地段优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍.这一问题必需在二期工程得到扭转.郑东新区地辐射效应.郑东新区地开发将使郑州地中心东移,郑汴路地产板块位于老城区与新城区

13、地支撑地带,配套齐全,生活便利地条件将给郑汴路东段带来一次前所未有地商机 .而某房地产工程恰恰位于这一板块地中心 .二）劣势1）、某房地产可售资源由三种不同地物业形状组成,这三种物业形状地目标群是完全不同地置业目地.特殊是一期多层现已进入尾盘阶段,可售资源仅850 万元,房源主力是159 平 M 地五、六楼3 室2 厅.目前,通常 142 平 M 地面积即能做出比较舒服地 4 室 2 厅,大户型并非市场地主力所在,由于总价缘由,总面积在 150 以上地多层户型五楼以上是最难卖地户型 .并且此类房源仍要和四周金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎全部地楼盘相竞争 .

14、特殊是 850 万元地大户型现房可售资源,不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100 平 M 以上地大户型）,不能全力以赴主打现有房源（总房源有限,导致营销资源总量较少）,也不能先做二期树品牌,在形成二期胜局后再名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 36 页精选学习资料 - - - - - - - - - 做一期尾房 .这对营销工作是一个巨大地挑战 .2）某房地产二期离郑汴路较远,从售楼部到社区要经过嘈杂地市场,很难形成良好地看房通道 .某房地产一期、二期又被青年路所分隔,很难形成整体楼盘感觉,有“ 只是两栋临街楼” 地印象 .3）某房地产二期和张庄一墙之隔,有都市村庄地势

15、象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂,仅靠硬件设施,很难形成高档楼盘形象 .4）与二期相比,一期楼盘素养高、售价低,形成某房地产二期销售心理价位抗性 .5）非现房,不符合商户即买即住地消费心理 .6）非独立厨房,做饭起居不便利,这与目前郑汴路商户想转变每天吃大排挡地愿望不符 .三）、机会1）商铺地拆迁,原本居住在商铺二楼地商户另谋居所,导致租房市场更加火爆.郑汴路商圈约4000户商户, 2 万人地巨大消费群体将突显某房地产二期地投资价值 地居住需求,即可成为某房地产二期主力客源 .因势利导,单纯商铺拆迁形成2）挖掘市场 .郑汴路商圈商铺仓库资源紧急,从费用角度考虑,商户、店员在二楼居住很不划算

16、.动员较大地商户从商铺地二楼搬出来,到某房地产置业,开拓新市场 .3）郑汴路各市场竞争猛烈,大鳄级商户正在形成,这些商户为了稳固企业中地骨干力气和亲属,已开头为他们购置总价较低地房屋.这些房屋通常位于商铺邻近,以便于商户们无严格意义上下班地生活工作需求,而某房地产二期恰恰符合商户们地这一需求 .4）大卖场 ” 地整合,将对大鳄形成推波助澜,某房地产二期有可能成为“大鳄 ” 地商务配套 .a 小户型地特性导致目标客户对居住环境要求不高 .某房地产二期配套不全,居住环境 嘈杂地抗性可以弱化 .b 某房地产二期产品总价低,置业风险小 .由于郑汴路商圈租房市场火爆,且本楼盘有“ 大卖场”作依靠,购房、

17、租房需求恒久存在,物业几乎不行能贬值,也比较简洁转手或出租,这c 特别符合外地商人置业心理.某房地产二期应当说具有充分地客户资源,消费地中坚力气是建材市场中地商户,故推广d中可实行铺单地势式为主,报纸广告、广播广告为辅地媒体策略,节约大量地推广成本小户型现房阶段户型劣势一览无余,故期房从另一方面说是一种优势.e以大卖场做依靠,诱导郑州房东投资市场,这部分客源很难成为某房地产二期销售地中坚力气 .f 郑东新区建成需历时20 年之久,总投资2000 亿元,其中一期总投资156 亿元,在 5 年内完成.这将给郑汴路巨大地市场机会.四）威逼1）行业内地竞争名师归纳总结 i.周边楼盘云集.建业、英协、东

18、方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路邻近,客第 6 页,共 36 页户分流,竞争猛烈.- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - ii.郑州小户型市场正趋饱和,过量地小户型地投放势必导致更加过量地楼盘优胜劣汰.建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场 场动态,争取占据市场先机 .2）行业外威逼.某房地产二期应当亲密关注市郑汴路 “大卖场 ”地势成,商务更加便利快捷,商务地中间环节削减,将剔除一批中小商户,故某房地产地消费群将萎缩 .政府关于商品房 2003.5.1 以后须全装修出售 .在一年左右地时间内,建材、装修市场将出现,由散户购买为主向集

19、团购买为主地转变.而开发商必需考虑大众市场,故家装市场要重新整合 .大品牌何去何从,很难猜测；中档品牌可能会脱颖而出,门庭如市 .但商户总数只会削减,在这个变动地过程中,他们地置业激情将大大折扣,某房地产二期须在这一局面认知或形成之前完成销售,否就我们将陷入特别被动地局面 .四、目标市场权衡及锁定,品牌形象突破口甄别及品牌定义 . 二期小户型地目标市场主要由哪几种人组成,这些人购买地抗性及抗性解除 . 1、在郑汴路市场打工地中层技工或白领,以及少部分蓝领 .这些人地消费有点象青年居易地目标群 .他们地主力消费面积是两室一厅和一室一厅,消费实力有限 .他们对按揭首付 1.5-2.0 万元月供 4

20、00 元特别感爱好,购房一般想一步到位,对住几年再换房不太感爱好,认同郑汴路有很大地租房需求市场,特别认同郑东新区地进展前景 .由于我们地户型主力是19 平 M 、40 平 M 地一室一卫房源,而这些人购房多期望要相对一步到位,对自己一生能多次置业不太自信,这形成某房地产二期明确地户型抗性 .而燕归园二期以 6080 平 M 地二室一厅和二室二厅为主力户型,恰恰买足了这些人地心理层面需求 .但这些人地消费实力有限,首付 2.5 3.5 万元,月供 700 元,对这些人来说比较吃力 .抗性解除 .对此类人要留意阐述：对自己前途有信心地人从不这样想,这只是我地第一套房,现阶段很少有人一套房住20

21、年了,八十岁月地房子现在没有几个人再住了.这里有个大商圈,里面有几千个老板,几万人店员,这里地房子想住就住,想卖就卖,想出租就出租,这里地公房租金很高 .,郑州很少有这样一个巨大租售需求市场地地方2、2629 岁地店长、业务经理级人物,这些人大多想另立门面,又有结婚压力（大多来自朋友和家庭）,但是自己资金不多,假如买房一步到位,便没有资金自己做生意,我们地房子3、正好适合这些人.已在郑州干了2 3 年生意地外地人,这些人对郑州东南区域特殊是郑汴路市场有较深地了解,对郑东新区有一点印象,但不太关怀.在郑州租房住,曾经有想买房地念头,但又不想永久在郑居住,过几年有可能回去,认为为这几年时间买房花几

22、十万元不值得,怕被套住,：这里买套房以后很可能不住,又要占用资金,回头将房子卖掉又嫌太麻烦 . 抗性解除 .对这类客户讲郑汴路商圈巨大地租房、购房需求,小户型由于总价较低,可以随 时出售和出租 .名师归纳总结 4、外地老板为同在一起地兄弟姐妹购置房屋.实力大地老板为公司地骨干员工购置房屋（主要第 7 页,共 36 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 是首付款） .这样做一方面可以有收买人心地作用 前住在商铺时一样,随时照料生意 .另一方面这些人住得距商铺很近,仍能象从5、从前住在商铺上层,因商铺拆迁升级而从商铺搬出来地老板.对这些人要多讲只有这里地房可

23、以随时出租、转手,或不太在意地让给兄弟姐妹 或求购市场巨大 .由于只有这里地房总价低,月供少,求租6、纯投资格者 .以几套或十几套小户型做为投资,出租.以收取房租为目地.对这些人诉求：开个私家银行、人不要始终太累,投入产出犹如聚宝盆,比保险更保险（用具体地运算）,比股票更赚钱 .犹如拥有了另一份退休金.这里犹如一个金矿,这里有数万人地年轻人,有数千个中7、小老板,有很大地租房需求市场,有郑东新区地进展前景.外地品牌驻郑代表,诉求随时可住,随时可卖,诉求个性物业服务,犹如酒店服务一样,有8、送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）私人特殊生活,多讲公交出入

24、便利,房子总价不高等.通过以上描述我们发觉,二期小户型地目标群直接购买理由很难成为一期业主地购买理由,以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售,更不能带动二期商铺销售 .以上内容只能做分类个别说服之用,不能统领全局 .品牌战略形成及品牌定位：我们地可售资源是三种不同地物业形状,是三种不同地置业用途,这些物业形状地竞争市场相当猛烈.因此,必需跳出物业形状自身地直接用途,查找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发地小高层物业地品牌内涵 .我们完全可以跳出传统房地产营销模式,利用某房地产周边资源,扩充品牌核心内涵,将某房地产定位成一个整个东区独有地、拥有比建业、英协更有投资价值地、有无尽

25、开发潜力地高档楼盘 .品牌内涵组成：1、郑东新区为某房地产注入了至少长达20 年地稳固商务住宅进展时期,名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 36 页精选学习资料 - - - - - - - - - 带来了多达 2000 亿元地几乎是恒久地财宝升值空间 .郑东新区兴建规划总计 20 年（北京 CBD 区用了 11 年,上海浦东已用了 10 年）,总投资 2000 亿元,其中单一个起步区就有 5 年时间投资 156 亿元 .兴建郑东新区必定要用大量地建筑材料、工具及建用品等 .这些全部地材料选购地,必定从紧按在一起地郑汴路大市场猎取 .这些保证了郑汴路商圈将在从今 20年地迅猛

26、进展 .现在,这里已经犹如 1982 年地深圳罗湖、蛇口,犹如 1992 年地上海浦东,犹如 1997 年地三峡宜昌 .郑汴路商圈地进展,必定要有大量地资金流入,大量地外地人员、商贾流入,这些人第一需求是吃、住 .某房地产正好位于商圈之内,是这里唯独地商务住宅,有独有地地利之便,是这些商贾居住地第一挑选 .某房地产地现在地房产就犹如 1992 年上海浦东地房产、1982 年深圳罗湖地房产一样,现在购买,似乎是用郑州北环邻近楼盘地价格,购买了可能是比郑州火车站邻近更有价值地房产 .2、郑汴路商圈早已成为百万富翁地制造厂 .某房地产是百万富翁地商务公寓 .郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样地财宝积散

27、地,这里地资金流和物流甚至是火车站商圈地如干倍.这里有 “东之中 ” 或“ 东区发动机 ” 地本质位置 .现在这里4000 多个外地商贾,有至少20000 个以上地外地商业从业者 .这些人为这里带来了无尽地房产租、购空间.位于郑汴路商圈内地某房地产,是相当于火车站邻近房产价值地商务公寓.并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20 年地财宝中转站.这里犹如1982 年地深圳罗湖、蛇口,假如能现在这里拥有几套不动产,前景不行想象.3、大卖场地兴起,将使郑汴路路南、路北地工作居住环境溶为一体.现在购买某房地产,等于用1800 元/m2 地价格,购买了比2900 元/m2 房产更有投资价值地高档物业.14

28、7 亩多功能休闲广场,107 国道地东迁,大卖场地显现,使郑汴路商圈快速实现物业升态.大卖场犹如文博广场、绿城广场一样,将使位于路南地某房地产拥有和路北建业、英协2900 元/m2 一样地生活居住环境 .而现在某房地产地价格仅1800 元/m2将某房地产品牌如此定位,将郑东新区、郑汴路商圈、体,将购房、租房和商务配套融为一体,形成品牌核心内容 会形成一场销售风暴 .“ 大卖场 ” 、建业、英协高尚物业融为一 .该品牌一旦被商户及郑州投资者认可,将重树品牌形象,扩充品牌内涵,排除物业、环境抗性,摆脱某房地产以往品牌地低档形象,树立高档投资型商务公寓品牌内涵 .在无需增加某房地产工程二期任何投资地

29、前提下,借周边资源,从产品本身跳出去,卖 1-2 年后郑汴路大商圈影子,卖人们对 20 年后地郑东新区进展地憧憬,卖“大卖场 ”对周边不动产带来地升值空间,卖“ 大卖场 ”对周边商务配套需求 .一举突破现有可售房源过于分散地障碍,同时带动某房地产整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发地小高层物业,在一个地域市场相名师归纳总结 对真空地市场中,开创一个商务公寓地销售风暴.第 9 页,共 36 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 五、某房地产品牌内涵次序及品牌表现几种角度 : 一）品牌第一内涵：难以想象地高档不动产投资机会1、大卖场地势成能某房地产带来更美

30、好地居住环境,对比建业、英协地环境价值与投资价值 .2、郑汴路商圈 .成熟地郑汴路商圈里已经有 4000 多家商户,从业人员达 2 万多人,能为某房地产带来无尽地价值 .3、郑东新区 .投资 2000 亿,建设周期20 年,能为某房地产及其周边地区带来难以想像地不动产投资机会 .二）品牌其次内涵：物业地具体形状（投资载体）,能从不同角度买足置业者地首要用途A、白领、商圈内商户地治理层置业（留意第一居住,其次投资）B、小老板置业（过渡性居住,兼投资）C、投资者置业（纯投资,用于出租和出售,）D、租房者置业（类似青年居易）E、其它区域消费者品牌全部地表现形式里都要包含以下内容（显现地阶段和份量可以

31、有所不同）：郑汴路东段已经成为郑东新区长达20 年地财宝中转站 .大卖场将使这里地居住环境将和路北地高尚物业环境合为一体,但这里地投资价值远远高于其 它物业 .六、价格策略：一期多层剩余房源在目前已经提价地基础上,以稳步销售为主（主要缘由是五、六楼大户型无论对 任何楼盘都是最难卖地房源）.二期小户型实行中开高走地价格策略,起步均价定在1780 元左右,快速提价,假如品牌一旦形成,名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 36 页精选学习资料 - - - - - - - - - 可将销售均价定位于 1950 元左右 .价格优惠点宜掌握在 4%以内 .二期商铺宜在新品牌形成时开头销

32、售,价格亦实行中开高走地价格策略 .七、销售策略设定A、产品核心功能：a、商务公寓,部分商铺投资；b、产品形式特点：以套为主,户型从一室一卫地 19 平 M 到 159 平 M 地三室两厅均有,小户型主力是 19 平 M 和 40 平 M 地一室一卫 .c、交房标准：毛坯房B、入市姿势：东南板块商务公寓领导者 .C、入市时机：二期小户型期房销售,二期商铺宜在品牌形成时开头销售,或在大卖场全面开业时销售 .一期余房即时销售 .D、销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合 .八、工程推广策略设定A、工程推广主题概念：有巨大投资回报价值地高档商务公寓B、工程推广目标：形成明确地区域商务住宅领导

33、者品牌 .C、工程推广模式：以报纸广告为主,电视、广播、DM 直邮为辅 .九、推广各阶段任务具体设定：A、进入期：从2003 年 5 月底至 6 月 30 日.本阶段主要任务是实现某房地产品牌第一内涵,让郑东新.B、区、郑汴路商圈、大卖场明确成为某房地产地品牌内涵,为其后品牌其次内涵地具体化确立高度成长期：从7 月 1 日至 8 月 31 日,本阶段主要任务是实现某房地产品牌其次内涵,明确各种物业C、形状地具体投资价值,本阶段多以具体地对比数据为主,适量加入促销活动.实现销售突破 .成熟期：从9 月 1 日至 11 月 30 日,本阶段主要任务是完全实现某房地产二期销售,以多种促销活动及老业主

34、现身说服、老业主带新业主为主,广告内容以单纯地产品信息为主,本分阶段广告名师归纳总结 D、费用将大幅削减.此阶段二期商铺全面介入市场.纯商铺推广开头.商铺地投资价值以具体地对比数.据表达 .并在房展会期间开展公关活动.衰退期封盘期,12 月 1 日至 2004 年 2 月.本阶段以间断地小版面提示性广告为主,实现收盘销售第 11 页,共 36 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 同时为三期小高层做预热工作 .十、工程推广首期方案（进入期）A、媒体组成：报纸,派发单页,直邮单页,广播 .B、广告主题：郑州显现了拥有巨大投资回报价值地高档商务公寓C、报纸广

35、告标题备选内容：1）、出售： “ 深圳罗湖、蛇口”（ 1982）.极言长达 20 年,总投资 2000 亿元地郑东新区对郑汴路商圈地价值,某房地产有相当于 1982 年时地罗湖、蛇口不动产投资机会 .（芝麻开门）2）、出售： “ 上海、浦东 ”（1992）.极言长达20 年,总投资2000 亿元地郑东新区对郑汴路商圈地价值,某房地产有相当于1992 年时地上海浦东不动产投资机会.3）、出售 “ 三峡、宜昌 ”（1995）极言长达 20 年,总投资 2000 亿元地郑东新区对郑汴路商圈地价值,某房地产有相当于 1995 年时地三峡不动产投资机会 .4）、出售 “ 加利佛尼亚、金矿营地” （186

36、2）极言长达 20 年,总投资 2000 亿元地郑东新区对郑汴路商圈地价值,某房地产有相当于 1862 年时地美国淘金般地不动产投资机会 .购买某房地产地业主就犹如是在金矿旁边卖铁锹地人 .（你可仍有这颗勇敢地心！）5）、出售 “ 火车站商务公寓”（2003）极言业已成熟地郑汴路商圈地对于某房地产地商务价值,当于火车站对于其周边物业地价值 .6）、以北环路楼盘地价格,买下“火车站公寓 ”极言业已成熟地郑汴路商圈地对于某房地产地商务价值,当于火车站对于其周边物业地价值 .7）以 1850 元/平 M 买下 2900 元房产极言大卖场及其147 亩休闲广场将完全转变郑汴路南、路北地环境差别.某房地

37、产地价格远低于其物业地价值 .8）、出售： “ 私家银行 ”极言业已成熟地郑汴路商圈里已经有4000 多家商户,从业人员达2 万多人,能为某房地产带来无尽地出租、出售价值.D、单页、广播广告内容大至同上.E、广告媒体投放方案：在 5 月 28 日前投放一到两个小版面地报纸广告和题花广告或分类信息广告,广告内容以单纯产品信息为主,维护售楼部地基原来电、来访量 .同时进行进入期报纸广告、单页广告地创作、媒体购买与印刷 .5 月 29 日进入期推广全面开头,报纸媒体以大河报为主,投放频度每周 12 次,半版、竖通栏穿插投放,具体如下：名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 36 页

38、精选学习资料 - - - - - - - - - 日星报别版位版面刊例价优惠价摘要期期方方 案方 案方 案方 案方 案方案 A方案案BABABBA5.30 五大河A3A 版1/4半版4050585032400 46800 郑东新报封底版00区与郑6.3 二大河C3C3 又通1/4125012508125 8125 汴路栏重复上1/4报版版00次广告内容6.5 四大河A3 A 版1/4半版4050585032400 46800 郑东新报封底版又00区与郑6.10 二大河C3C3 通栏1/4125012508125 8125 汴路1/4重复上报版版00次广告内容6.13 五大河A3A 版半版半版4

39、500585036000 46800 郑东新00报封底区与郑汴路6.18 三大河C3C3 1/41/4125012508125 8125 重复上报版版00次广告内容6.20 五大河A3A 版半版半版4500585036000 46800 郑东新报封底00区与郑汴路名师归纳总结 6.26 四大河A3 A3 半版半版4500450036000 36000 郑东新第 13 页,共 36 页报或或00区与郑A5A5 半版4500450036000 36000 汴路7.3 四大河A3 或A3 或半版郑汴报A5 00路、火A51/42250225018000 18000 车站7.11 五大河A3A3 或1

40、/4大卖场报或版版001850 元A5 A51/42250225018000 18000 7.17 四大河A3A3 或1/4报或A5 版版00/m2买A52900 元7.24 四大河A3A3 或1/41/42250225018000 18000 /m21850 元报或版版00A5 /m2 买A52900 元合36.642.9287175 33757/m2计万元万元5 .注：本媒体方案是基于开发商二期预售许可证2003 年 5 月 31 日前办理完毕地基础上制定- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - F、单页投放方案：单页印刷量：进入期总计印刷40000 页.

41、每月印刷 2 次,每次印刷10000 页 .印刷费用约8000 元.投放日期： 2003 年 6 月 9 日, 6 月 17 日, 7 月 9 日, 7 月 16 日掩盖范畴：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场.每月邮寄一次,每次邮寄4000 份,每投放费用,每份约0.15 元,总计 6000 元.G、直邮DM ：利用动力公司现有地数据库资源,开展数据库营销份费用约为 0.9 元.总计 7200 元H、广告发布商、印刷商、制作商地选定 .甲方认定,或动力公司举荐甲确认 . 十一、促销策略为使报纸广告出现连续性攻势,短时间内提高某房地产在郑汴路地知名度,哄托销售气氛,提高在进入期开展集报抽奖活动

42、,奖品为电动车和自行车,同时以广播现场报到地势式广泛告知 .活动内容：5 月 30 日至 6 月 26 日地 8 期广告中,参预者集齐其中任意不同内容三期广告,到售楼部登记领取抽奖卡,在登记日地当期星期六到售楼广场参预抽奖,抽奖日为日和 6 月 28 日.每次抽奖抽出 5 辆自行车和 2 辆电动车 .奖品费用为：电动车 8 辆约 16500 元,自行车 20 辆约 2200 元.其它费用另计 .十二、销售现场包装策略A、明确工程视觉系统地核心部分：名称、标志、标准字、标准色6 月 7 日、 6 月 14 日、 6 月 21B、售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装方案）十三、主要销售道具制作及二期销售资料地补充：A、楼书6 月 3 日前楼书创作设计完毕,6 月 7 日定稿印刷 .估量每本楼书 3 元,每次印刷 5000 本.费用约为 1