最新北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案PPT课件.ppt

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1、北京世茂奥临花园豪宅项目北京世茂奥临花园豪宅项目整合推广策略案整合推广策略案S H I M A O O L I V E G A R D E N所有推广策划必须为销售服务。市场与消费者需求的洞察，是一切工作的前提山水堂，追索市场的需求，以寻求制胜之道！开始之前开始之前S H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS

2、H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E N目前北京在售公寓项目中,谁真正具备贵族血统？真正意义上的豪宅，谁与争锋？S H I M A O O L I V E G A R D E N NAGA 自然力很差（仅有1个南馆公园）缘溪堂 品质不是顶级(作为豪宅却没有自己的园林)西钓鱼台 家族的血脉不够高贵与纯正荣尊堡 自然力很差 品质不高他们不是！他们不是！S H I M A O O L I V E G A R D E N他们是谁?目前北京在售公寓项目中,具有贵族血统的仅有2个S H I M A O O L I V

3、E G A R D E N 北京星河湾北京星河湾品质地产的代言人,凭借高端的项目推广活动,有效的拉动了销售区域位置欠佳,造成前阶段销售力不强的重要因素。公认的中国品质地产翘楚！ S H I M A O O L I V E G A R D E N世茂奥临世茂奥临品牌号召力超级强大，多个顶级项目取得举世公认的辉煌成就，并且持续拓展新的顶级项目! 中轴王道龙头位置、国家森林公园、奥运龙湖结合世界豪宅趋势，最有潜力成为中国品质地产的翘楚！有巨大的可挖掘性,但是没能说清楚,没有找到核心价值可依托的载体，整体形象有待提高。S H I M A O O L I V E G A R D E N我们是凌驾于西贵东

4、富之上的,具有帝王气质的顶极豪宅 ！我们即不是西贵，也不是东富!S H I M A O O L I V E G A R D E N他山之石S H I M A O O L I V E G A R D E N棕榈泉棕榈泉2002年，棕榈泉，定位为”城市顶级豪宅”将纽约中央公园国际著名富人区的公寓豪宅, 生活概念的复制。先期推广过于强调生活的舒适性以及对美国中央公园生活概念的复制,在项目包装上偏生活化与柔弱，项目卖的也不温不火。随后的推广中抛出振聋发聩的SLOGAN”世界市中心”整体包装也偏刚性的狮子LOGO，以及豪宅所惯用的酒红，整个项目的包装与推广超极强势, 推广活动请来了陈逸飞,鲁豫，极大的拉

5、动了项目的销售力。东侧的”公园大道”也借势推广，公园大道主要为外销其项目定位，并不象棕榈泉那样强势。棕榈泉用了很短的时间就消化掉了产品，而公园大道，目前还在销售，这其中有一些客观原因，同时对项目的定位与包装的关键性不言而喻。S H I M A O O L I V E G A R D E N北京星河湾北京星河湾品质地产的翘楚,创造区域价格制高点，却尴尬的坐落在不支持高端项目的朝青版块,推广初期北京星河湾出于对产品品质的高度自信,一味的去展示自己的品质,恨不得把自己所用心做法精到的细节全部说出来.没有清醒的认识到自己版块的局限性.,更没意识到豪宅是建立在豪地之上的法则.如此推广明显的水土不服,销售

6、一直低迷不振!半年前开始加强活动策划,在推广方面主打策划大师,有效地拉动了销售.高品质公关活动体现项目的高端特性，值得借鉴！S H I M A O O L I V E G A R D E N整合传播！差异性定位！找到我们的客群！更重要的，让我们的客群来找我们！如何突围？S H I M A O O L I V E G A R D E N本案目标客群的阶层取向本案目标客群的阶层取向 其他其他希望拥有世界级中央公园希望拥有世界级中央公园豪宅豪宅生活生活的客群的客群希希望步入上流生活圈成为名流人士望步入上流生活圈成为名流人士的客群的客群仕族仕族 庶族庶族 显贵显贵, ,富裕阶层富裕阶层 贵族贵族 S

7、H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E N3、4号楼主力客群分析S H I M A O O L I V E G A R D E Nv这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；v拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；v对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；v对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；主力人群构成：民营或私企老板外企中的中高级管理阶层等IT / 证券律师文艺界精英一族等

8、3 3、4 4号楼（主力户型号楼（主力户型176-210176-210平米）平米）总价在总价在280-330280-330万套万套客群对位：新资产层客群对位：新资产层本阶段营销手段围绕的核心；本阶段营销手段围绕的核心；S H I M A O O L I V E G A R D E N5、6号楼主力客群分析S H I M A O O L I V E G A R D E N5、6号楼户型（170300平米户型）总价在340-600万，同样的价格在市场中完全有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够放弃别墅选择本项目，客户形态清晰可见： 希望拥有世界级中央公园豪宅生活的客群，希望步入上流生活圈成为

9、名流人士的客群。 即离不开都市繁华，亦向往自然环境； 追求高品质的生活享受； 不意远离社交圈与成熟生活圈； 依赖交通及信息的便捷性；S H I M A O O L I V E G A R D E N5、6号楼客群主力户型：170-300平米价格：20000元/平米总价在340600万套稳定资产层 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示

10、的要求；主力人群构成私营或民营业主或企业负责人；外籍人士或港澳台投资人士；S H I M A O O L I V E G A R D E N靶心靶心共性共性客群对居所的认识：客群对居所的认识：居所是身份的代名词居所是身份的代名词住宅是社交的门牌号住宅是社交的门牌号房子是未来的养生所房子是未来的养生所住宅住宅= =领土领土强调“领地意识”、“族群归属感” 。对于他们来讲，住宅是一种社会安全投资，更是一种社交投资。S H I M A O O L I V E G A R D E N他们需要什么？S H I M A O O L I V E G A R D E N无论是高档公寓、无论是高档公寓、Town

11、houseTownhouse还是别墅，还是别墅，买得有面子几乎成了买得有面子几乎成了最重要的事最重要的事。作为高满意度与高关注度豪宅，产品所带来的尊重感、地位感、身份认同感已经远远超过了对产品本身的关注程度。谁能为目标客群带来强烈的身份认同感，谁就能最终赢得市场！世茂奥临提供了一个机会，一个帮助他们实现居住与身份认同的机会，在世界注目的奥林匹克公园创造一个上流阶层的顶级生活社交场所。S H I M A O O L I V E G A R D E N第二章 定位与形象 S H I M A O O L I V E G A R D E N基于物理层面的产品解读！基于地利层面的风水解读！形象定位思考方

12、向，层层递进：基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N所有奥运版块的项目都在拿所有奥运版块的项目都在拿“奥运奥运”镀金，我们亦然。镀金，我们亦然。奥运、交通、公园、森林、社区园林奥运、交通、公园、森林、社区园林成为本区域所有房地产项目的必备诉求要点，也是成为本区域所有房地产项目的必备诉求要点，也是本区域所有项目共有的价值卖点。本区域所有项目共有的价值卖点。其他项目对奥运的描述如盲人摸象般以偏盖全，没有很好的诠释奥运的形与神。其他项目对奥运的描述如盲人摸象般以偏盖全，没有很好的诠释奥运的形与神。奥运会的核心价值绝对不是表面的运动精神，不是古希腊神

13、话奥运会的核心价值绝对不是表面的运动精神，不是古希腊神话, , 资金聚流资金聚流, ,而是大国间的政而是大国间的政治角逐，是全球经济的角斗场！治角逐，是全球经济的角斗场！19901990年的亚运会造就了北京第四个富人区年的亚运会造就了北京第四个富人区亚运村，亚运村，基于物理层面的产品解读！那么身处中轴龙脉上游的奥运会，能够造就什么？那么身处中轴龙脉上游的奥运会，能够造就什么？S H I M A O O L I V E G A R D E N深入挖掘产品，寻找我们的最核心价值！基于物理层面的产品解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N核心价值剖析：核心价值剖析：世

14、界级中央公园-国家森林公园内，俯瞰奥运龙湖背靠清河，远观山脉。京北风水贵地镇守中轴王道龙头位置，简约风格的现代豪宅分享整个奥临匹克公园片区国际配套设施。正对鸟巢，正南观礼奥运盛会的居住社区。万米人工湖、地中海风情六大主题园林。世贸集团联合国际级建筑规划团队共同打造。中央生活区、高尔夫、便利交通、周边繁华配套基于物理层面的产品解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N这么多想说的，什么才是我们最有价值的？这么多想说的，什么才是我们最有价值的？纵观国际豪宅最大特性，皆决定于项目是否具有规划的唯一性与稀缺！豪宅必须具有唯一性！稀缺性、唯一性、不可复制性等特点，将成为我们

15、最大的竞争优势！基于物理层面的产品解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N寻找前无古人，后无来者的寻找前无古人，后无来者的“唯一唯一”！基于物理层面的产品解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N国际臻版价值的独占性和唯一性国际臻版价值的独占性和唯一性唯一的13000亩奥林匹克森林公园唯一建于浩瀚森林内的观景豪宅，在城市融入自然在城市融入自然。唯一正南俯瞰奥运主会场，观礼奥运的居住用地唯一的中轴王道龙头位置（风水价值）世贸集团在北京唯一项目基于物理层面的产品解读！我们是奥运版块唯一毫宅！S H I M A O O L I V E G

16、 A R D E N唯一的世茂奥临！2005，上海，黄浦江辉映了世贸滨江,黄浦江也由于世贸滨江而更加璀璨！上海世茂滨江花园，中国最高江景华宅,与东方明珠、金茂大厦形成“一波三峰”的城市天际线。2008，北京，奥运会世茂奥临，高层观景豪宅，财富阶层生活空间，将一个广大的13000亩国家森林公园，营造成为最合适居住与心灵栖息的顶级住所，缔造世界级奇迹住区。基于物理层面的产品解读！世茂奥临也必将辉映世界的奥运！世茂奥临也必将辉映世界的奥运！S H I M A O O L I V E G A R D E N此种物业此种物业, ,能够满足显贵人士置身头排位置能够满足显贵人士置身头排位置, ,指点江山指点

17、江山, ,中兴家族的欲望需求。中兴家族的欲望需求。我们还需要什么？我们还需要什么？这还不够！这还不够！S H I M A O O L I V E G A R D E N择地与风水学说择地与风水学说中国豪宅的必备要素！中国豪宅的必备要素！基于地利层面的风水解读！基于地利层面的风水解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N千载机遇千载机遇1231 年:确立中轴线1911年前：元、明、清三代33位皇帝于中轴王道之上紫禁城中,面南背北称帝。1949后：新中国最高权利机构,人民大会堂,国务院.世界第一大广场-天安门广场, 筑于中轴王道之上。1990年亚运会主要场馆, 筑于中

18、轴王道之上。2004年世茂集团重金择地,开发北京中轴王道豪宅-世茂奥临。2008年大国政治 世界经济角斗场-奥运会。2006年后，出现与贵族地位相匹配的北京中轴王道豪宅-世茂奥临。 绝版的项目！决佳的机遇！绝对的价值！绝对的地位！绝版的项目！决佳的机遇！绝对的价值！绝对的地位！基于地利层面的风水解读！基于地利层面的风水解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N面南背北面南背北 上风上水之地上风上水之地“龙脉龙脉” ” 中轴皇道之巅中轴皇道之巅“帝王之位帝王之位” ” 南瞰:皇城标志性建筑群,奥运场馆,森林公园,奥运龙湖,。 北靠:清河,清河高尔夫,军都山脉,八达岭

19、长城,遥望北方龙珠-元大都遗址会宁于中轴王道之上,的毫宅.身份,无须过多言表。优势一骑 众尘难及中轴王道尘封了多少年，终于等到了世茂奥临。世茂奥临堪称北京在售唯一王道豪宅，品质,何止目之所及！基于地利层面的风水解读！基于地利层面的风水解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N山主贵，水主财山主贵，水主财清河西接皇家园林颐和园之昆明湖,向东交汇于北京黄金水道-温榆河由昆玉河引入,蜿蜒经过14个奥运场馆,国家森林公园,汇入清河. 居住于此可坐享奥运财脉基于地利层面的风水解读！基于地利层面的风水解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N中轴

20、王座与世贸择地理念中轴王座与世贸择地理念中轴王座，紫气东来（区位）中轴王座，紫气东来（区位）奥临中轴:政经封国朝圣之道，膜仰奥临帝座之威，镇守中轴王道千秋之位，车马间，紫气东来。堪舆学比较忌讳在体育场馆附近堪舆学比较忌讳在体育场馆附近奥临与奥运体育场馆保持适度的距离,处于森林公园与山脉之间,奥运龙湖与奥临社区湖,不但很好的调节空气湿度,更为业主带来财脉。基于地利层面的风水解读！基于地利层面的风水解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N“唯一性与中轴王座唯一性与中轴王座”，实现了极少数人的生活理想，实现了极少数人的生活理想“唯一性与中轴王座唯一性与中轴王座”，构筑

21、了世茂奥临不可比拟性的价值体系，构筑了世茂奥临不可比拟性的价值体系为产品赋予一种身份的符号为产品赋予一种身份的符号为产品罩上一个地位的光环为产品罩上一个地位的光环为产品冠加一种精神的寄托为产品冠加一种精神的寄托但仅仅有产品属性是远远不够的仅仅贩卖有形的价值是不明智的在此基础上，我们还需对目标客群的生活方式进行探究！S H I M A O O L I V E G A R D E N对于高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。对于高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。高端产品对于购物者有许多诱因（理由）高端产品对于购物者有许多诱因（理由）要完成购买者物理层面的需要（使用、娱乐、自

22、我满足、感觉刺激）还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验、交往、吸引同伴注意、显示地位和权威等。尤其对房地产中高端项目而言：在满足功能的基础上购买动机就是对一种生活方式的追求，是一种情感的需要。购买动机就是对一种生活方式的追求，是一种情感的需要。豪宅本身代表了一种上层生活方式豪宅本身代表了一种上层生活方式 基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N缺少附加值的产品不具备竞争力。缺少附加值的产品不具备竞争力。高端产品很少只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声

23、。高档服装也不再是遮蔽和保暖的基础作用。而服装的品牌、款式、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N现阶段，我们的诉求更多的停留在表述产品本身的功能上，而缺乏了感性面的深现阶段，我们的诉求更多的停留在表述产品本身的功能上，而缺乏了感性面的深层次沟通与交流。层次沟通与交流。只有亚奥、森林、湖景是不够的，重要的是构建一种生活方式只有亚奥、森林、湖景是不够的，重要的是构建一种生活方式一个高品质社区能长期吸引大众的是：高品质和与众不同的生活方式。这才是客一个高

24、品质社区能长期吸引大众的是：高品质和与众不同的生活方式。这才是客群最为关注、最有价值的利益点。群最为关注、最有价值的利益点。基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N因此，我们需要塑造形象力，挑战价值观！因此，我们需要塑造形象力，挑战价值观！挖掘产品独特差异化的形象气质与精神价值！挖掘产品独特差异化的形象气质与精神价值！倡导一种贵族文化的生活方式倡导一种贵族文化的生活方式基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N探讨形象塑造的可能性探讨形象塑造的可能性世茂奥临、森林公园到底是怎样的一个地方？在这里生

25、活的实质到底是什么？北京北部的森林深处，到底有什么值得期待？客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？也许，世茂奥临更适合去想象、去憧憬、去探寻基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N塑造形象力！挑战价值观！从第一次面对奥临开始基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N时间：2006年8月地点：世茂奥临6号楼之巅“这是唯一一个看就能感动，让心灵震撼的项目”在奥临匹克公园之上，俯瞰13000亩浩瀚森林、远眺西山，身临其境体会造物者的伟大，我们惊讶于森林公园的规模，也提前触摸到2008世界沸点的蓬

26、勃。是一种自由超然的生活格调与心境。俯瞰奥临匹克森林公园的震撼基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N如何将我们的感动传播出去，感动市场、感动卖家；如何让如何将我们的感动传播出去，感动市场、感动卖家；如何让市场市场/ /客群参与这种体验、了解这个过程、领会这种精神！客群参与这种体验、了解这个过程、领会这种精神！我们知道该做什么了！我们知道该做什么了！基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N拉阔一种生活视野！俯瞰浩瀚森林！拉阔一种生活视野！俯瞰浩瀚森林！把心打开，包容天地万物，传达一种包容四方的生

27、活哲学品味自然之间， 体验国际化的生活人生的景致有了更多变化的层次和景深提升一个高度！站在世界之上！提升一个高度！站在世界之上！坐享人生大气境界，胸襟眼界当然不凡。基于上层生活的精神解读！S H I M A O O L I V E G A R D E N奥运，世界的盛会。在“世界”之上彻底实现“居高临下、一览众山小”的征服感！ 开窗尽收无限森林美景，将建筑融入景观，将最美最气派的风景纳入自己的生活版图，构建国际都市的华美天际轮廓线。具备充分的延展性，具象、连续和充分的完整。 SLOGANSLOGAN：森林之上森林之上 瞰世界瞰世界成为我们最恰当的表达成为我们最恰当的表达S H I M A O

28、O L I V E G A R D E N备选SLOGANSLOGAN：1 1、中轴王道、中轴王道 世界上游世界上游 增加了中轴王道的龙脉价值感2 2、世界之上、世界之上 俯瞰森林俯瞰森林S H I M A O O L I V E G A R D E N为我们的豪宅，找到对应的表达S H I M A O O L I V E G A R D E N森林之上森林之上 瞰世界瞰世界S H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O

29、O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E N高瞻远瞩，大者之气高高在上，内圣外王一个一个“瞰瞰”字，意境高远！字，意境高远！S H I M A O O L I V E G A R D E N中轴王道中轴王道 世界上游世界上游以实景拍摄为主，展现前所未见的真实震撼！以实景拍摄为主，展现前所未见的真实震撼！S H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I

30、 V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E NS H I M A O O L I V E G A R D E N项目品牌愿景： 它将成为中国顶级豪宅新标准！ 它将会是具有世界上富人区特色、城中公园特色、临水居所特色的综合优异特色的顶级居住区！ 它将是公园之中打造居所，森林之中建造豪宅的唯一居住区！ 它将中国北方园林的在地文化，推向国际的生态健康豪宅典范！S H I M A O O L I V E G A R D E N 推广策略推广策略新的推广纲领及其运用新的推广纲领及其运用S

31、 H I M A O O L I V E G A R D E N发现问题点： 推广主线不够清晰，主题较散，难以形成整合效果。 广告吸引的客户与项目价位出现偏差！广告形象应高于项目实际价值，让客户感觉物超所值！ 企业品牌的知名度未能得到有效释放，不能给项目销售带来有力支撑。 对客群挖掘的不深、不广、不透。 很多人对世茂奥临花园的信息，有些麻木了。 房地产信息的覆盖导致信息减弱。有没有直达消费者心灵深入的信息。叫好，如何叫座？S H I M A O O L I V E G A R D E N整合策略：整合策略：以体系化的公关活动为主导的整合传播；以体系化的公关活动为主导的整合传播；制造上流圈层感，

32、以圈子的聚集效应形成口碑拉动效应。制造上流圈层感，以圈子的聚集效应形成口碑拉动效应。整合要点：整合要点：贵族阶层归属（圈子）贵族阶层归属（圈子）+ +开发商开发商+ +世界级中央公园世界级中央公园+ +中轴王道龙头中轴王道龙头位置位置+ +产品品质产品品质”S H I M A O O L I V E G A R D E N包装策略包装策略介于目标人群的心理需求，建议诉求方向以形象为主，全介于目标人群的心理需求，建议诉求方向以形象为主，全面拔升项目整体形象，营造尊贵感，彰显世界级生活圈赋面拔升项目整体形象，营造尊贵感，彰显世界级生活圈赋予的尊荣感，贵族化社交圈。予的尊荣感，贵族化社交圈。S H

33、I M A O O L I V E G A R D E N执行解析执行解析品牌营销品牌营销 世茂集团世茂集团/ /中国豪宅典范中国豪宅典范 中轴王道龙头位置中轴王道龙头位置 风水学说风水学说 竞争力战术竞争力战术 以活动营销为主导的财富圈层的宣扬以活动营销为主导的财富圈层的宣扬 贵族阶层归属（圈子）贵族阶层归属（圈子）生活高度生活高度/ /生活方式生活方式 产品特征产品特征 森林森林/ /奥运奥运/ /园林园林/ /湖景湖景/ /物业物业S H I M A O O L I V E G A R D E N营销推广战术的综合运用选择最畅通有效的渠道S H I M A O O L I V E G A

34、 R D E N营销推广战术：营销推广战术： 公关活动计划公关活动计划 软宣策略软宣策略 世茂奥临读书会计划世茂奥临读书会计划 目标客群寻找计划目标客群寻找计划 俱乐部策略俱乐部策略 “ “顾问营销尊贵全程顾问营销尊贵全程”服务模式服务模式 DMDM策略策略 销售淡季营销建议销售淡季营销建议S H I M A O O L I V E G A R D E N公关活动计划S H I M A O O L I V E G A R D E N口碑传播，朋友介绍，仍然是豪宅销售的重要手段！活动营销作为体验式的营销方式，将从很大程度上让我们的目标消费群真切感受我们所倡导的生活精神与理念，也是最能打动消费者的

35、营销方式。 对于本项目，我司确立了以活动营销为主导的整合推广策略。公关活动是贯彻整个项目推广计划、提升世茂奥临与奥林匹克森林公园片区品牌、把世茂品牌上升至国际关注的重要手段，因此活动本身（尤其是大型活动）该具有全国性（影响的广度）、新闻性及后续影响（影响的深度）。S H I M A O O L I V E G A R D E N公关活动体系及属性设置公关活动体系及属性设置轰动性活动轰动性活动主题性活动主题性活动项目推广节点性活动项目推广节点性活动其他公关性活动其他公关性活动v 通过相互关联与递进的系列活动过程，营造鲜明的顶级豪宅的高端项目气质。v 以发展商大手笔的行动，激起社会各界的注目，迅速

36、形成广泛的传播。v 针对不同阶段，不同主题的活动，进行拍照与摄像，将活动现场照片与录象内容，在售楼现场进行展示与播放，以次增加活动的影响力度与时间。S H I M A O O L I V E G A R D E N一、轰动性活动一、轰动性活动S H I M A O O L I V E G A R D E N活动活动1 1、世界联动：世茂上层社汇、世界联动：世茂上层社汇策划思路：策划思路：集合世茂集团的强大实力，联盟世茂集团在全国的开发项目，如世茂滨江集合世茂集团的强大实力，联盟世茂集团在全国的开发项目，如世茂滨江 花园、世茂滨江新城等，成立花园、世茂滨江新城等，成立“世茂上层社汇世茂上层社汇”

37、。制造圈层感，形成制造圈层感，形成“世茂世茂= =上流圈上流圈”的形象，扩大世茂集团在北京的影响力。的形象，扩大世茂集团在北京的影响力。借鉴中国知名地产商如合生会、富力会，但我们不同的是：不是普通的业主会，而借鉴中国知名地产商如合生会、富力会，但我们不同的是：不是普通的业主会，而是只针对财富阶层的是只针对财富阶层的”“”“上流社会上流社会”。S H I M A O O L I V E G A R D E N活动活动2 2、20062006，世茂上层社汇世茂上层社汇成立盛典暨新成立盛典暨新闻发布会闻发布会时间：地点：人民大会堂长线目标：长线目标：建立世茂集团品牌的良好社会形象。籍企业品牌的建立，

38、增强本案在消费者心目中的认同感，以期带动销售。短线目标：短线目标：造势，引爆市场，吸引视线，制造社会话题。在世茂上层社汇成立当日，当月，购买世茂奥临项目的业主可有额外优惠或折扣，并可自动成为世茂上层社汇成员，以形成口碑销售力。S H I M A O O L I V E G A R D E N活动活动3 3、揣着梦想去体验、揣着梦想去体验世茂豪宅探索之旅世茂豪宅探索之旅 我们将以增进客户沟通的形式，我们将以增进客户沟通的形式， 以以“揣着梦想去体验揣着梦想去体验世茂豪宅探索之旅世茂豪宅探索之旅”的主题展开，的主题展开，邀请业主与意向客户去参观世茂集团的豪宅，如世茂滨江花园等，将示范区项目变成一个

39、主题邀请业主与意向客户去参观世茂集团的豪宅，如世茂滨江花园等，将示范区项目变成一个主题体验场，不仅仅是社区本身，更将渗透文化、梦想、幸福等精神内核。体验场，不仅仅是社区本身，更将渗透文化、梦想、幸福等精神内核。活动目的：具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成：活动目的：具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成： 1.1.客户与客户间的口耳相传；客户与客户间的口耳相传； 2.2.意见领袖的关心；意见领袖的关心； 3.3.业界讨论；业界讨论； 4.4.传媒报导。传媒报导。S H I M A O O L I V E G A R D E Nv 邀请国内国际知名专家及美（欧）华侨知名人士谈世界城市公园

40、生活、国际森林公园生活构想等。v 举办场座谈会，系列研讨座谈论证城市公园价值。以此打响片区的知名度，并带动项目的销售。v 每次邀请不同的业内专家、知名人士围绕森林公园及项目展开相关的话题讨论。v 主要目的在于提升奥林匹克公园品牌形象，把森林公园与世界级城市公园生活的关系，把城市公园住宅与自然环境和谐共舞的理念等与产品相关的内涵挖掘出来，让项目自身的能量得以最大释放。活动活动4 4、森林公园地产专家座谈会、森林公园地产专家座谈会请知名专家谈城市森林公园及上流居所等相关主题S H I M A O O L I V E G A R D E N风景中的居住规划设计要点新世纪中国大城市豪宅发展趋势研究绿色

41、健康生活社区的营造面向21世纪中国的生态社区健康住宅与人居健康城市人居环境的空间舒适性与可持续发展座谈会可延展的主题座谈会可延展的主题S H I M A O O L I V E G A R D E N二、项目推广节点性活动S H I M A O O L I V E G A R D E N样板间开放计划样板间开放计划样板间开放周活动样板间开放周活动策略重点：策略重点： 口碑行销现场嘉宴：现场嘉宴：以“邀请函”形式邀请预约客户，前期积累的意向客户到现场参观样板间。现场准备礼物答谢这类客户。寻找意见领袖寻找意见领袖“知名人士知名人士”：现场样板房，可先请国际或国内知名人士来现场观看，从他们的口中传播

42、项目，并通过记者对现场活动及专家评论进行报导，在市场上形成广泛深远影响并形成积极口碑，让目标客户积极赶来参观，亲自体验。相关公关活动相关公关活动：知名人士的证言活动S H I M A O O L I V E G A R D E N三、主题性活动S H I M A O O L I V E G A R D E N世茂奥临璀璨之夜联合各类知名度较高的盛会共同协作。“美钻永恒 极品生辉” ，与国际珠宝商共同举办“钻石展示的盛会”，所有来宾均盛装出席，期间邀请著名首饰设计师和珠宝商与大家共同品鉴。并邀请如企业界人士、演艺界人士、新闻媒体等时尚人士共同参加，形成一次具备新闻影响力的盛会。S H I M A

43、 O O L I V E G A R D E N已购客户的生日聚会或名流聚会活动已购客户的生日聚会或名流聚会活动 现代好生活-轩尼诗之夜 轩尼诗品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动。 现代好生活-风水与易经 风水与易经，富贵人的必备惜福仪式。 现代好生活-名车鉴赏 名车鉴赏，做为象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位系列主题活动之上流社交会系列主题活动之上流社交会S H I M A O O L I V E G A R D E N系列主题活动之鉴赏与拍卖系列主题活动之鉴赏与拍卖鉴赏名目之一：古董鉴赏鉴赏名目之一：古董鉴赏内容：珠宝、古董、字画等。古董系列因象征身份，地位和对生活品质的

44、要求，因而成为大户之必备，多数目标受众对如何鉴赏，购买古董有较强烈的需求。鉴赏名目之二：品尝品的鉴赏鉴赏名目之二：品尝品的鉴赏内容：红酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正的大户生活来自对细节的品质要求，学会品评是享受好生活的唯一路径。鉴赏与拍卖鉴赏与拍卖-收藏品的拍卖收藏品的拍卖 以个人收藏为主、部分限量发送品 可发展为半公益，或半慈善性质 拍卖是针对大户，私密，高尚，豪华的最佳交流方式 “慈善”，“公益”是大户生活不可或缺的内容以及身份象征S H I M A O O L I V E G A R D E N活动内容之复古贵族活动活动内容之复古贵族活动 社交舞会社交舞会英文为“Ballroom Dan

45、cing ”是欧洲贵族在宫廷、城堡举行的一种交际舞会。 击击 剑剑在西班牙、法国 、意大利出现了荣耀骑士阶层.此后此后各国贵族纷纷效仿,作为高尚情操的一种体现, 击剑是贵族子弟必修的格斗训练。 室内乐室内乐贵族私人性质并带有亲密交流的音乐形态。欧洲的贵族常常在他们宽敞舒适的沙龙中举行非正式聚会,宴请政界名流或者文人雅士,席间由贵族的私人乐团演奏清雅的音乐。S H I M A O O L I V E G A R D E N四、其他公关活动四、其他公关活动S H I M A O O L I V E G A R D E N其他公关策略其他公关策略1、世茂奥临”项目销售说明会2、已购客户的深耕经营活动

46、3、外籍客源活动经营计划4、名人证言报道S H I M A O O L I V E G A R D E N软宣策略软宣策略配合行销阶段与活动的软文宣传配合行销阶段与活动的软文宣传S H I M A O O L I V E G A R D E N从北京从北京 中国中国 世界世界 项目的方向思考。项目的方向思考。软宣策略主轴软宣策略主轴S H I M A O O L I V E G A R D E N软文标题及方向范例：软文标题及方向范例：针对集团：针对集团：世茂集团鼎献奥北，一场豪宅文化的北上移植运动精耕细作创卖点，公园豪宅初露峥嵘打造名宅，溯本求源世贸名宅世茂集团一个高端地产专家，以激情再次创

47、造高峰针对项目品牌：针对项目品牌：从奥北高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位世茂奥临，带来北京的豪宅文化大冲撞森林公园唯一住宅项目，开创国际下的中国风鼎立朝阳公园的豪宅世茂集团巨著，升级奥北从3万平米湖景庭院看东方建筑的共享观置身森林海，顶级生活已走向心灵满足空间S H I M A O O L I V E G A R D E N地产专家角度：地产专家角度：北京豪宅业前景引发学界论争北京豪宅业前景引发学界论争探讨豪宅的的风水概念探讨豪宅的的风水概念全球注目的北京奥林匹克森林公园S H I M A O O L I V E G A R D E N城市中央公园价值何在？城市中央公园价值何在？从

48、世界城市公园区看北京世茂奥临豪宅价值从世界城市公园区看北京世茂奥临豪宅价值1 1、寻访世界城市中央公园区、寻访世界城市中央公园区 a、纽约中央公园、巴黎凡尔赛花园、伦敦海德公园，世界三大城市 公园富人区发展实例。 b、世界城市公园区，大都具有以下区位特征： 1城市型高尚社区的代名词。 2见证城市的演绎与变迁。 3俯瞰城市公园全貌。 4市政、环境、人文等多种因素形成的富人区块。S H I M A O O L I V E G A R D E N、顶级住区的背后究竟有什么样的文化含义，奥北有没有产、顶级住区的背后究竟有什么样的文化含义，奥北有没有产生国际水准豪宅区的潜能。生国际水准豪宅区的潜能。S

49、H I M A O O L I V E G A R D E N中国城市公园地产趋势中国城市公园地产趋势从中国大城市公园区看国家奥林匹克公园的豪宅增值大趋势。从中国大城市公园区看国家奥林匹克公园的豪宅增值大趋势。架构方向：1、北京朝阳公园、上海世纪公园、天津中央湖区公园，三大名城，三大公园 实例。2、城市富豪区块，伴随城市公园增长，中国三大名城开发实例。 3、在风景区中建城市，而非在城市中建风景区。S H I M A O O L I V E G A R D E N世茂奥临读书会计划世茂奥临读书会计划S H I M A O O L I V E G A R D E N、建立世茂奥临读书会。、建立世茂

50、奥临读书会。会员资料库为项目重点经营耕耘客源中的一部分。、把资料库中的会员名单按照购买诚意和购买潜力分为A、B、C三种： A类会员：具有购买诚意和购买潜力的客户 B类会员：具有购买潜力的客户 C类会员：明显无购买诚意但有购买潜力的客户、针对A、B、C三种会员，依不同的营销策略进行耕耘经营。建立世茂奥临读书会建立世茂奥临读书会-会员资料库S H I M A O O L I V E G A R D E N1、借助富人圈内一传十，十传百的传播效果，迅速地将森林公园的讯息传达到目标受众群中，补充媒体传播的遗漏。2、已购业主、世茂奥临读书会世茂奥临读书会会员归结在一起，共同交流大户人家的生活情景，全方位