工程机械企业大客户服务营销策略研究-甄宗建.pdf

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1、 学 校代 码 10530 学 号 201102130383 分 类 号 F416.42 密 级 公开 硕 士 学 位 论 文 工 程 机械企 业 大客户 服 务营销 策 略 研究 学 位 申 请 人 甄 宗 建 指 导 教 师 刘 望 教授 学 院 名 称 商 学 院 学 科 专 业 工商管理(MBA) 研 究 方 向 二 零 一 四 年 四 月二 十 七 日 _ Marketing Strategy of construction machinery enterprises great customer service Candidate Zhen zongjian Supervisor

2、Liuwang College University Of Xiangtan Program Specialization Business Administration Degree Master University Business college Date 2014-04-27 _ 湘 潭 大学 学 位 论文 原 创性 声 明 本人 郑 重 声明 ： 所呈 交的 论 文 是本 人 在导 师的 指 导 下独 立 进行 研究 所 取得的研 究成果 。 除 了文中特 别加以 标注 引用的内 容外， 本论 文不包含 任 何其他个 人或集 体已 经发表或 撰写的 成果 作品。 对本文 的研究 做

3、出重要 贡 献的个人 和集体 ， 均 已在文中 以明确 方式 标明。 本 人完全 意识 到本声明 的 法律后果 由本人 承担 。 作者签名 ： 日期： 年 月 日 学 位 论文 版 权使 用 授权 书 本学 位 论 文作 者 完全 了解 学 校 有关 保 留、 使用 学 位 论文 的 规定 ，同 意 学校保留 并向国 家有 关部门或 机构送 交论 文的复印 件和电 子版 ， 允许 论文 被查阅和 借阅 。 本人 授权湘 潭 大学可 以将 本学位论 文的全 部或 部分内容 编 入有关数 据库进 行检 索， 可以 采用影 印、 缩印或扫 描等复 制手 段保存和 汇 编本学位 论文。 涉密论文 按学

4、校 规定 处理。 作者签名 ： 日期： 年 月 日 导师签名 ： 日期： 年 月 日 _ I 摘 要 随着经济全球化的不断发展， 传统的工程机械企业在其大客户的销售方面也 面临更多的竞争对手和市场挑战。 首先， 工程 机械制造的生产技术的提升使新进 入者更加容易进入该行业， 增加了企业的竞争对手， 产品的竞争也逐步趋于同质 化。 其次， 随着管理技术的不断进步， 工程机械企业采用先进的管理技术对大客 户进行有效管理， 特别是在供应链中处于主导地位的企业， 通过采用最新的供应 链管理技术管理大客户， 大大减少了供应链成本， 增加企业利润。 在 当前情况下， 工程机械企业不仅要提供优质的产品， 更

5、要为大客户提供优质的服务， 为大客户 创造更多的价值， 从而提升 大客户的忠诚度， 增强自身与大客户的议价能力， 这 是工程机械企业一个重要的营销策略。 自 20 世纪 60 年代开始， 服务营销作为营销学的重要分支取得了迅速的发展。 工程机械企业通过为大客户提供满意的客户服务， 并能结合工程机械企业自身的 发展特点， 有针对、 有选择的将服务营销理论应用于企业的营销策略中， 将有利 于企业形成有效的大客户服务营销体系， 从而更大程度的提升盈利水平及企业的 竞争力。 本文以服务营销理论与大客户管理理论为基础， 对工程机械企业大客户服务 营销的宏观环境与微观环境进行了较详细的分析， 结合工程机械

6、企业大客户服务 营销 的现状与存在的问题， 以前人的理论和实践为基础， 提出以服务营销理论为 基础的工程机械企业大客户服务营销策略的对策建议。 希望通过该研究为工程机 械企业的大客户服务营销管理提供一些帮助。 关键词： 工程机械行业； 服务价值链； 客户关系管理； 大客户服务营销管理 _ II Abstract With the continuous development of economic globalization, the traditional engineering machinery enterprises in terms of its sales of big clien

7、ts also face more competitors and market challenges. First of all, engineering machinery manufacturing production technology promotion make it easier to new entrants into the industry, increase the enterprises competition, competition has gradually become homogeneity of the product. Secondly, along

8、with the advance of technology management, engineering machinery enterprises to adopt advanced management technology for effective management of large customers, especially in a dominant position of enterprises in the supply chain, using the latest technology management of large customers, supply ch

9、ain management greatly reduced the cost of supply chain, to increase corporate profits. In the current situation, engineering machinery enterprises is not only to provide quality products, more big customers to provide quality services, create more value for clients, so as to improve customer loyalt

10、y, enhance their bargaining power with large customers, this is an important engineering machinery enterprise marketing strategy. Since the 1960 s, as an important branch of marketing service marketing of rapid development. Engineering machinery enterprise through for large customers to provide sati

11、sfactory customer service, and combining with the characteristics of engineering machinery enterprises own development, for, choose the service marketing theory is applied to the enterprise marketing strategy, will help enterprises to form effective customer service marketing system, to a greater de

12、gree of improve profitability and competitiveness of the enterprise. Based on the theory of service marketing and big customer management theory as the foundation, great customer service to engineering machinery enterprise marketing macro environment and micro environment are analyzed in detail, com

13、bined with the large engineering machinery enterprises customer service marketing present situation and the existing problems, and before the people, on the basis of the theory and practice is put forward based on the theory of service marketing of large engineering machinery enterprise customer ser

14、vice marketing strategy countermeasures and Suggestions. Hope that through the study for the engineering machinery industry big customer marketing management provides some opinion. Key words: Construction machinery industry ；servicevalue chain ；Customer relationship ；managementKey account management

15、 _ III 目 录 摘 要 . I ABSTRACT . II 第 1 章 序言 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究目的与意义 . 2 1.3 文献综述 . 3 1.4 研究内容与创新之处 . 4 1.5 研究方法 . 4 第 2 章 相关理论概述 . 5 2.1 服务营销理论. 5 2.1.1 服务营销的涵义与特征 . 5 2.1.2 服务营销的核心理论 . 6 2.1.3 服务营销策略组合要素分析 . 8 2.1.4 服务营销价值链 . 9 2.2 大客户营销管理理论 . 9 2.2.1 大客户的定义及主要特征 . 9 2.2.2 大客户营销管理的概念及主要原则 . 11 2

16、.2.3 大客户关系发展模型 . 12 2.2.4 实施大客户服务营销策略的重点 . 13 第 3 章 工程机械企业大客户服务营销的环境分析 . 15 3.1 工程机械企业大客户服务营销的宏观环境分析 . 15 3.1.1 政策环境分析 . 15 3.1.2 经济环境分析 . 15 3.1.3 社会文化环境分析 . 16 3.1.4 技术环境分析 . 17 3.2 工程机械企业大客户服务营销微观环境分析 . 17 3.2.1 新进入者的竞争威胁分析 . 18 3.2.2 供应商议价能力分析 . 19 3.2.3 替代品的竞争威胁分析 . 19 _ IV 3.2.4 当前竞争对手分析 . 19

17、3.2.5 买方议价能力分析 . 20 第 4 章 工程机械企业大客户服务营销管理的现状及问 题 . 21 4.1 工程机械企业大客户服务营销管理现状 . 21 4.1.1 工程机械企业现有的营销管理模式 . 21 4.1.2 工程机械企业大客户服务营销现状 . 21 4.1.3 如何判别和选择工程机械企业大客户 . 25 4.2 工程机械企业大客户服务营销管理存在的问题 . 26 4.2.1 工程机械企业营销管理存在的问题 . 26 4.2.2 工程机械企业大客户服务营销管理存在的问题 . 28 第 5 章 工程机械企业大客户服务营销策略的改进设计 . 30 5.1 基于服务价值链的大客户营

18、销策略 . 30 5.1.1 扩展大客户销售价值链，服务创造新价值 . 30 5.1.2 控制关系过程，为大客户提供个性化服务 . 31 5.1.3 实现企业内部营销，提升员工的忠诚度 . 31 5.2 制定有效的大客户服务营销项目管理方案 . 34 5.2.1 建立最优大客户服务营销管理组织结构 . 34 5.2.2 有效运行大客户服务营销管理项目 . 35 第 6 章 总结与展望 . 39 参考文献 . 40 致 谢 . 42 _ 1 第 1 章 序言 1.1 研究背景 客户关系管理是指与企业有往来关系的客户进行有效的沟通与交流， 从而能 够时刻保持对客户的需求的了解并能够相应的改进自身的

19、产品和服务的质量。 它 是一个长期性的过程， 企业在发展新客户的同时应当保持对老客户的需求进行及 时的更新和改善来提升客户的满意度。 当今的客户关系管理的运作大多凭借现代 先进的科技技术和网络资源的有效利用， 同时企业也会以实现客户的基本利益为 根本来实现其客户关系管理 【1 】 。 客户关系管理 系统的完善能够很好地促进公司经 营管理的不断完善。 企业能与相关业务往来的客户实现有效的沟通是进行客户关 系管理的核心内容。 根据 客户关系管理理论， 公司的经营管理的重中之重不是产 品或市场的顺利运作流程， 而是以客户作为基础。 为了实现与客户的最好的沟通 与交流， 满足客户的最大需求， 客户关系

20、的管理能够为企业的客户提供更多的交 流和沟通的机会和平台， 从而扩大企业的客户资源提高其竞争力 【2 】 。 依据当前的 市场规律显示，大型客户的利润贡献度一般达到了一个企业所得总利润的 1/2 ， 这一现象被归结为 2-8 分化现象， 并在工程机械行业中表现尤为突出。 这一定律 要求企业在市场运行中要以大客户为主要利润创造对象， 合理开发利用大客户资 源，在了解掌握和 满足 客户实际需求上做 好 工作 ， 制 定 科 学 计 划， 按照 开 发- 培 育- 养 护 等 步 骤 ， 形成企 业 本 身 的 大 客 户资 源群 ， 提 高 企 业 在 市场 竞争 中 的 有 利 地位。 近年来，

21、 国内外机械制造业的发展迅速， 特别是全球机械制造业的发展趋势 引人注目。 国际上主要发达国家逐步趋向以服务业为重心的后工业化社会和知识 经济方向发展， 其发展速度也是有目共睹的。 其中， 全球机械制造业主要集中在 美国、 西欧、 日本、 中国四个地区， 其份额占了全球市场的 80% 以上。 但是， 一 大批新兴市场正在形成， 如俄罗斯、 印度、 东 南亚等， 特别是俄罗斯和印度两国， 由于其经济发展快， 工程机械需求量大， 存在巨大的市场 潜力。 由于全球机械制 造市场的竞争不断增加，各国机械制造企业大客户在营销中的作用也愈发明显。 作为发展中国家的中国，制造业一直是我国经济发展过程中的重点

22、。20 世纪 90 年代以来，中国的工程机械行业也进入了一个全新的发展阶段，2009 年与 2010 年的工程机械采购额每年增加超过 500 亿元，是 2008 年工程机械销售额 3000 亿元的 16%-20% 。其 主要的原 因是 国家加 强 了基础建 设的 力度与 固 定资产的投 资。 同时外国的工程机械生产企业也逐步入驻中国， 给中国本土的工程机械生产 企业带来了先进的技术和管理理念， 这是我国工程机械制造企 业的重大机遇， 同 _ 2 时也带来了更大的挑战 3 。 经过几十年的不断 发展， 我们可以看到中国工程机械 行业取得了令人瞩目的成绩， 为我国经济的发展提供了强而有力的支持，

23、同时一 些近些年来发展起来的民族工程机械企业， 展现了其强大的生命力， 在激烈的国 际竞争环境中也取得了不错的成绩。 另外， 随着市场经济环境的日益完善， 中国的工程机械行业在自由市场形式 下形成了十分激烈的竞争局面。 市场占有率成为各企业相互争夺的重点， 特别是 在工程机械设备行业， 企业用户的多少直接影响市场占有的多少， 而市场的占有 率也直接影响到企业的竞争力。 因此， 客户关 系 管理在工程机械行业中是十分重 要的， 特别是大客户管理的研究， 大客户资源的开发与培育是企业拥有强大客户 资源的保证。 在行业当前情形下， 企业为构建与维护有序、 高效的客户关系， 特 别是有效的大客户营销管

24、理是企业赢得最佳竞争地位的最主要的方式。 1.2 研究目的 与意义 由于我国长期实施计划经济， 导致中国工程机械行业在营销理念的研究方面 一直不能与国外相比较。 同时， 由于中国的特殊国情， 中国工程机械行业的发展 受到如 “ 灰色” 营销和 “ 关系” 营销等一些不利于工程机械行业发展的因素的影响， 因此导致我国的工程机械企业客户关系理论和一些其他 的 营 销 理 论 与 市 场 和 行 业发展相脱节， 不能很好的适应市场的需要， 从而导致许多问题阻碍我国工程机 械制造业的发展。 全球的工程机械市场十分庞大， 而中国仅占其市场份额的六分 之一左右，对于我国工程机械企业来说，还有很大的市场空间

25、可以发掘。但是， 面对如此激烈的国际市场竞争压力，想要得到这块市场份额也是十分有挑战性 的。 目前， 由于市场经济的不断发展， 各国之间的自由贸易程度不断增加， 企业 间的竞争己经不再是分割市场增量， 而是相互之间争夺市场份额， 国内工程机械 企业也面临越来越多的竞争。 因此， 各企业必须要不断增强市场意识， 注重企业 的效 益，重视客户资源，尤其是重点关注大客户资源 4 。 面对如此大的市场， 国内工程行业的现状却不容乐观， 基于一定的历史原因， 国内工程机械产业经历了相当长时期的国家垄断生产， 虽然在计划经济体制下获 得了大量的资源资金优势， 但也造成了部分工程机械企业市场竞争意识低下，

26、对 自身形成的大客户资源运用不当。 目前国内还没有形成系统的针对大客户资源特 定目标市场营销的理论研究体系， 由于国内没有成熟系统的方法， 我们应当及时 从国外引进， 并结合国情进行发展。 事物总是不断变化发展， 当前的客户对产品 要求从简单、 低层次逐步发展成为复杂、 高端， 企业要想占据、 保持市场， 就要 不断发展，不断满足市场的 不同要求。工程机械企业应该认识到客户的个性化、 _ 3 异质性和特殊性， 进一步区分客户群体， 以提供更有针对性的产品和服务， 从而 满足不同客户的需求。 当然， 对于国内大多数企业来说， 大客户营销项目管理还 是比较陌生的， 它的很多理论在近十多年才发展起来

27、。 从很多资料和调查报告来 看， 国内工程机械企业对于大客户服务营销管理方面的研究基本没有涉及。 基于 工程机械企业大客户资源服务营销管理的相关研究， 其目的是为了寻找能够解决 目前大客户营销管理存在的一些困难， 分析客户关系管理如何让企业改变其价值 观， 将纯粹的产品市场营销向以客户为中心的价值观 转变， 通过将大客户资源作 为企业获得利润的核心战略， 为其提供有效的服务， 满足其提出的各项服务要求， 进一步提升客户产品忠诚度， 在保持原有客户的基础上不断发掘潜在的大客户群 体，促使企业占据一定的市场竞争优势。 1.3 文献综述 服务营销的思想起源于上世纪五十年代， 当时西方经济的兴起为其发

28、展提供 了条件， 在七八十年代得到了西方营销学界的高度重视， 相关学者进行了更加深 入系统的研究。 美国花旗银行副总裁 Shostack 于 1977 年所发表的 从产品营销 中解放出来 使服务营销学成为一门独立学科存在。 考虑到服务的特殊性， 毕纳 （Bitner ） 、 布姆斯 （Booms ） 【6 】 等市场营销学 专家提出了著 名 的 7Ps 营销元素组 合，是将有形展示（Physical evidence ） 、过程 （Process ）和人员（People）添加 到 原 有 的 市 场 营 销 组 合 元 素 4Ps （ 即 产 品 （Product ） 、 价 格 （Price

29、 ） 、 分 销 渠 道 （Place ） 和促销 （Promotion ） ） 上， 该理论为服务营销学奠定了理论基础。 之后， 服务营销理论之父克里斯琴 格罗路斯（Christian Gr nroos) 提出了内部 营销理论， 使其应用于服务营销学， 丰富了服务营销学的内涵。 约翰. E .G . 贝特森 【7 】 （1989) 撰写了 管理服务营销 一书， 这是一本服务 营销领域的一本全新的教科书。J. A.Fitzsiramons (1998) 和 M. J. Fitzsimons 指 出人员在服务中的作用，要求服务营 销中应该特别注重与客户直接接触的员工。Lovelock (2001

30、) 在 Payne 和 Zeithaml 【8 】 等提出了 8p 框架， 将有形证据、 人员、 过程与生 产 率 和 质 量 四 个 新 的 服 务 营 销决策变量加入原有的 4 个决策变量。 Olivier (2009) 认为企业在进 行营销活动时 应该赢取客户的关注。 国内关于服务营销的研究则相对较晚， 大都在国外研究的基础上结合国内实 际情况进行相关研究。我国相关服务营销的研究文章于 1988 年开始 出现，其中 南开管理评论中关于服务营销的文章最多。该杂志于 1999 年开 始将服务营 销作为一个重要的研究领域。 邓学军、 张勇、 曾国勇 （2003） 在其文 章 透视大 客户服务营

31、销 一文中指出大客户服务营销的基本程序及管理的注意事项。 郝雨 _ 4 风、 李朝霞 （2005 ） 在 其撰写的 大客户市场与客户管理 一书中研究了以大客 户为主体的客户管理模式。 李力(2007) 在其文 章中分析了大客户流失的原因， 并 探讨了如 何提高大客户的忠诚度及大客户服务营销水平。 丁训军 （2010） 在其发 表的文章中指出目前电信行业大客户营销存在的问题， 并进行了详细分析， 提出 了改革建议。 1.4 研究内容 与创新 之处 本文基于客户关系管理理论来对大客户的销售管理活动进行了相关研究， 在 全面分析工程机械行业现状的基础上， 对该行业大客户营销管理进行了较深入的 研究。

32、 首先， 对客户关 系理论和大客户服务营销管理的相关理论进行了评述和介 绍， 并指出国内工程机械企业虽然在客户关系理论研究方面有比较多的研究， 但 是在大客户服务营销管理方面的研究却相对较少， 还存在许多的空 白。 其次， 详 细分析了我国工程机械企业所处的外部环境及内部条件， 特别是对该行业大客户 营销项目管理的现状及存在的问题进行了分析， 最后， 结合相关实际 经验提出相 应的营销方案。 研究的创新之处： 目前， 国内基于客户关系管理理论的大客户服务营销理论 研究还比较少，而本文不仅从理论上对大客户服务营销管理理论进行了相关分 析， 而且还借鉴了国外工程机械行业以及国内其他行业的大客户营销

33、管理成功经 验， 并与国内工程机械企业的特点相结合， 分析了大客户对于工程机械行业的重 要性， 并提出了有助于国内工程机械企业关于大客户营销管理的相应方案和解决 对策。 本文的研究， 对 于国内工程机械企业的大客户服务营销管理工作具有很大 的理论和实践作用。 1.5 研究方法 1. 查阅文献法：通过 搜集相关文献、期刊 、 杂志等资料，并将相 关 资料进 行整理分析，为文章的理论研究提供了一定的理论依据。 2.调查研究法：通过调查、收集相关的实际资料和数据，进行整理和分析， 为解决方案提供一定的基础资料。 3.组织讨论法； 通过组织有关专业人员的讨论和交流， 集思广益， 从 而产生 适当的解决

34、方法。 _ 5 第 2 章 相 关理论 概述 2.1 服务营销理 论 2.1.1 服务 营销的 涵义 与特征 充分的满足客户需求是传统的市场营销理论核心， 它的本质则是满足客户的 需求并且客户能从中获得实际利益， 这种实际利益不仅包涵了企业为客户提供的 实际存在的有形产品， 还包括所提供的各种附加的无形服务 9 。 有形 的产品和无 形的服务构成了整个完整的产品， 它能全面满足客户生理上和心理上的需求。 而 服务营销学则是传统市场营销学的一个新的领域， 也是一个延伸。 它 不仅包括了 传统市场营销理论中的基本营销理念， 即充分满足消费者有形的和无形的产品的 需求， 服务营销学则更加侧重客户对无

35、形服务的需求。 服务营销中最重要的理念 可归纳为： 企业在向客户 提供相关有形产品的同时， 应该向客户提供更为优质的 服务以获得客户更高的忠诚和满意度，从而提高企业产品的销售和利润的获得， 以提高企业的竞争力并保证其健康长远的发展。 服务营销学因服务的两种不同种类也可将其分为两个不同的研究领域： 首先 是服务产品的营销学理论， 它主要研究的是无形服务产品。 无形的服务产品可以 为客户创造并提供有价值的无形服务， 以满足客户的需求。 其研究也会有效的促 进无形产品服务的交换； 其次是客户服务的营销， 客户服务营销指出服务是一种 销售方法， 其主要研究的是满足特定客户非主流需求的服务， 是企业提供的能够 满足 其需求的有形物质产品。 根据这一理论， 企 业在向客户提供有形产品的同