吉峰农机工程机械板块业务发展战略研究-杨志强.pdf

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1、 论文题目 吉 峰农机 工程机械 板块业 务发展战 略研究 专 业学位 类别 高 级管理 人员工商 管理（EMBA ） 学 号 201181110158 作 者 姓 名 杨志强 指 导 教 师 滕 颖 教 授 _ 分类号 密级 UDC 注 1学 位 论 文 吉 峰农机 工程机械 板块业 务发展战 略研究 （题名和副题名） 杨 志强 （作者姓名） 指导教师 滕 颖 教 授 电 子 科技 大学 成 都 （姓名、职称、单位名称） 申请学位级别 硕士 专业学位类别 高级 管理人员工商管理（EMBA ） 提交论文日期 2014. 3 论文答辩日期 2014. 6. 4 学位授予单位和日期 电 子科技 大

2、学 2014 年 6 月 25 日 答辩委员会主席 评阅人 注 1： 注明 国 际十 进分 类法 UDC 的 类号 。 _ THE RESEARCH ON DEVELOPING STRATEGY OF GIFORES CONSTRUCTION MACHINERY BUSINESS A Master Thesis Submitted to University of Electronic Science and Technology of China Major: Executive Master Business Administration Author: Yang Zhiqiang Adv

3、isor: Professor Teng Ying School : School of Management and Economics _ 独 创 性声 明 本 人 声 明 所 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 究 工 作 及取得的研究成果 。据我所知，除了 文中特别加以标注 和致谢的地方 外，论文中不包含 其他人已经发表或 撰写过的研究成果 ，也不包含为 获得电子科技大学 或其它教育机构的 学位或证书而使用 过的材料。与 我一同工作的同志 对本研究所做的任 何贡献均已在论文 中作了明确的 说明并表 示谢意 。 作者签名 ： 日期 ： 年 月

4、日 论 文 使用 授 权 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解 电 子 科 技 大 学 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的规定， 有权保 留 并向国家 有关部 门 或机构送 交论文 的 复印件和 磁盘 ， 允许论文被查阅和 借阅。本人授权电 子科技大学可以将 学位论文的全 部或部分内容编入 有关数据库进行检 索，可以采用影印 、缩印或扫描 等复制手 段保存 、 汇编学位 论文。 （保密的 学位论 文 在解密后 应遵守 此 规定） 作者签名 ： 导师 签名： 日期： 年 月 日 _摘要 I 摘要 2011 年之前的 10 年， 持续高增长的基础建设投资及房地产行业成就了中国工

5、程机械， 但 “四万亿” 刺激带来的辉煌过后 ， 这两个关键驱动因素不再持续发力， 一 直 持 续 高 企 的 基 本 建 设 投 资 规 模 和 房 地 产 行 业 的 高 速 发 展 得到 了 有 效 控 制 ， 这 直 接 导 致 工 程 机 械 行 业 进入从高 速 增 长 向 中 低 速 增 长 的 过 渡 调 整 期 。 调 整 期 内 ， 需求增速放缓、 产能过剩、 激烈 的竞争可能导致产业链各层级的企业出现大洗牌。 在 调 整 期 里 存 活 下 来 的 企 业 才 有 可 能 享 有 未 来 由 城 镇 化 建 设 的 快 速 推 进 及 保 持 经 济稳增长的其他措施 带来

6、的行业发展新机遇。 2010 年开始代理经销工程机械产品的吉峰农机工程机械板块，是否能够利 用 行 业 调 整 的 机 会 取 得 发 展 ， 如 何 判 断 自 身 的 优 势 、 劣 势 以 做 出 变 革 并 培 育 出 独 特 的 核 心 竞 争 力 以 谋 求 快 速 成 长 。 本 文 希 望 结 合 自 身 特 点 、 行 业 趋 势 来 探 讨 这 些 问 题，从而制定出适合吉峰农机工程机械板块业务发展的战略。 本文以战略管理理论为基础 ， 运用波特 五力竞争模型、SWOT 矩阵等分析方法， 通过 对 吉 峰 工 程 机 械 板 块 现 阶 段 的 内 部 资 源 与 能 力

7、进 行 分 析 ， 结 合 工 程 机 械 行 业 的竞 争 结 构 、 市 场 需 求 特 点 ， 分 析 了 吉 峰 农 机 工 程 机 械 板 块 业 务 发 展 的 优 劣 势 及 机会威胁， 从而 对 吉 峰 工 程 机 械 板 块 的 代 理 产 品 规 划 、 目 标 市 场 选 择 、 经 营 模 式 变 革 等 进 行 探 讨 ， 确 立 其 发 展 战 略 ， 并 制 定 相 应 的 保 障 措 施 来 推 进 战 略 的 贯 彻 实 施。全文共 分 为 绪 论 、 内 部 资 源 与 能 力 分 析 、 外 部 环 境 分 析 、 战 略 制 定 、 战 略 实 施保障和

8、总结 等六个部分 。 关 键词 ：吉峰农机工程 机械板块，产品规划，目标市场选择，经营模式变革 _Abstract II ABSTRACT The rapid development and high growth of construction machinery industry is supported by the continuous high investment in infrastructure and real estate industry in the decade before 2011. But the two driving forces do not take e

9、ffect any longer without the 4 trillion Yuan stimulus package and the large scale of infrastructure investment and fast development of real estate industry has been curbed effectively. Accordingly, the construction machinery industry develops from rapid growth stage to slow growth stage; entering a

10、period of adjustment, during which enterprises at all levels in the industry chain might be reshuffled due to demand slowdown, overcapacity and intense competition. And only those survived enterprises could be given the new opportunities brought from the future urbanization and measures and policies

11、 for steady economic growth. Gifore Agricultural machinery Chain Co., ltd. (hereinafter referred to as Gifore) started distribution of construction machinery in 2010. With the understanding of Gifres own features and the industry trends, I would like to explore whether Gifore could seize the opportu

12、nity of industry adjustment to for further development and how to reform and cultivate its core competence on the basis of its own advantage, and to draft out the development strategy for Gifores construction machinery business. With the strategic management theory, SWOT matrix analysis and Five For

13、ce Model method, I would map out Gifores development strategy and make measures for the implementation of the strategy, on the basis of the analysis of Gifores internal resources and capabilities, advantages and disadvantages, and opportunities and threats, market demand and competition structure in

14、 the construction industry, and the exploration of the product planning, the target market segmenting, business model reforming, etc. Key words: Gifores construction machinery business unit, product planning, the target market segmenting, business model reforming _目录 III 目录 第一章 绪论 . 1 1.1 研究背景及研究问题

15、. 1 1.1.1 工程机械行业基本现状 . 1 1.1.2 土方工程机械基本现状 . 3 1.1.3 吉峰农机工程机械板块基本情况 . 4 1.1.4 研究 问题的提出 . 5 1.2 研究目的和意义 . 5 1.3 理论基础 . 6 1.3.1 企业战略管理理论 . 6 1.3.2 IFE 矩阵 . 6 1.3.3 波特五力模型 . 6 1.3.4 SWOT 模型 . 7 1.4 研究的主要内容、方法及路线 . 7 1.4.1 研究的主要内容 . 7 1.4.2 研究的方法及路线 . 7 第二章 吉峰工程机械板块内部资源与能力分析 . 9 2.1 吉峰工程机械板块发展现状 . 9 2.1.

16、1 发展历程 . 9 2.1.2 近几年财务状况 . 11 2.1.3 组织结构现状 . 12 2.1.4 子公司经营模式及销售方式 . 12 2.2 内部资源分析 . 13 2.2.1 人力资源 . 13 2.2.2 财力资源 . 14 2.2.3 代理产品品牌资源 . 14 2.2.4 渠道资源 . 15 2.2.5 客户资源 . 15 2.2.6 吉峰品牌商誉 . 16 2.3 内部能力分析 . 16 2.3.1 营销能力 . 16 _目录 IV 2.3.2 技术能力 . 17 2.3.3 管理能力 . 17 2.4 内部优势与劣势分析（IFE 矩阵） . 17 第三章 吉峰工程机械板块

17、外部环境分析 . 19 3.1 宏观环境分析 . 19 3.1.1 政治 因素 . 19 3.1.2 经济因素 . 19 3.1.3 技术因素 . 20 3.2 行业环境分析 . 20 3.2.1 行业周期分析 . 20 3.2.2 行业集中度趋势 . 21 3.2.3 行业竞争结构分析 . 21 3.3 市场环境分析 . 23 3.3.1 市场结构分析 . 23 3.3.2 市场需求分析 . 23 3.4 竞争对手分析 . 24 第四章 吉峰工程机械板块战略制定 . 25 4.1 吉峰工程机械板块战略目标 . 25 4.2 吉峰工程机械板块 SWOT 分析 . 25 4.3 吉峰工程机械板块

18、代理产品及品牌规划 . 26 4.3.1 圈定土方机械行业 . 26 4.3.2 土方机械代理品牌选择 . 27 4.3.3 农用、小型工程机械产品拓展 . 29 4.4 吉峰工程机械板块目标市场规划 . 30 4.4.1 客户选择 . 30 4.4.2 区域选择 . 31 4.5 吉峰工程机械板块经营模式变革 . 32 4.5.1 由纯销售型模式向“ 销售+ 服务” 转型 . 33 4.5.2 由单一化产品经营模式向产品集中多元化转型 . 34 4.5.3 强化信用销售的风险管理 . 35 第五章 战略实施的保障措施 . 38 5.1 组织结构优化 . 38 5.2 品牌资源获取 . 38

19、_目录 V 5.3 网络渠道梳理 . 39 5.4 强化后市场业务的管理 . 39 第六章 结论 . 41 致谢 . 43 参考文献 . 44 _第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 研究背景及 研究 问题 1.1.1 工程机械行业 基本现状 中国工程机械经过 50 多年的发展， 已成长为 具有相当规模和蓬勃发展活力的 重要行业 。在行业标准里，我国 工程机械共有十八大类，4000 多种不同规格型号 的产品。 表 1-1 中国 工程 机械 十八 大类细 分表 序号 大类 细分 1 挖掘机 械 单斗挖 掘机 、挖 掘装 载机 、斗轮 挖掘 机、 掘进 机械 等 2 铲土运 输机 械 推土机 、

20、装 载机 、铲 运机 、平地 机、 自卸 车等 3 工程起 重机 械 塔式 起重机、 轮式起重机、履 带式起重 机、卷扬机、施 工升 降机、 高空 作业 机械 等 4 工业车 辆 叉车、 堆垛 机、 牵引 车等 5 压实机 械 压路机 、夯 实机 械等 6 路面机 械 摊铺机 、拌 合设 备、 路机 养护机 械等 7 桩工机 械 打桩锤 、压 桩机 、钻 孔机 、旋挖 钻机 等 8 混凝土 机械 混凝土 搅拌 车 、 搅 拌站 楼 、 振 动器 、 混凝 土泵 、 混 凝土泵 车、 混凝土 制品 机械 等 9 钢筋和 预应 力机 械 钢筋加 工机 械、 预应 力机 械、钢 筋焊 机等 10 装

21、修机 械 涂料喷 刷机 械、 地面 修整 机械、 擦窗 机等 11 凿岩机 械 凿岩机 、破 碎机 、钻 机车 等 12 气动工 具 回转式 及冲 击式 气动 工具 、气动 马达 等 13 铁路线 路机 械 道床作 业机 械、 轨排 轨枕 机械等 14 市政工 程 、 环 卫机 械 市政机 械、 环卫 机械 、垃 圾处理 设备 、园 林机 械等 15 军用工 程机 械 路桥机 械、 军用 工程 车辆 、挖壕 机等 16 电梯与 扶梯 电梯、 扶梯 、自 动人 行道 等 17 工程机 械专 用备 件 液压件 、传 动件 、驾 驶室 等 18 其它专 用工 程机 械 电站、 水利 专用 工程 机械

22、 等 数据来 源： 中国 工程 机械 工业协 会 在 “ 十 一 五 ” 期 间 ， 我 国 工 程 机 械 行 业 得 到 了 高 速 发 展 ， 行 业 整 体 销 售 收入 自2005 年的1262 亿元发展到2011 年的 5464 亿元， 年平均增长率高达 28%。 目前 我国工程机械行业的产销量均为世界首位。 _电子科 技大 学硕 士学 位论 文 2 图 1-1 我国 工程 机械 行业 近几年 销售 收入 行业内普遍认为 2011 年以前的十年是我国工程机械行业发展的黄金十年， 这 十年里 持 续 高 增 长 的 基 础 建 设 投 资 成 就 了 工 程 机 械 行 业 的 飞

23、速 发 展 。 但 经历了国 家 “ 四 万 亿 ” 经济 刺 激 带 来 的 辉 煌 过 后 ， 我 国 工 程 机 械 行 业 结 束 了 井 喷 式 的 高 速 增 长 ， 未 来 我 国 工 程 机 械 行 业 将 进 入 中 低 速 增 长 期 。 在 由 高 速 增 长 向 中 低 速 增 长 转变 中 有 一 个 过 渡 调 整 期 ， 调 整 期 内 ， 工 程 机 械 行 业 的 上 游 制 造 厂 家 产 能 严 重 过 剩 ， 中 游 代 理 商 企 业 过 度 竞 争 风 险 高 居 不 下 ， 下 游 客 户 开 工 不 足 不 堪 信用还款重 负， 整个产业链发展乏

24、力。 行业人士大多认为这个自 2011 年下半年开始的过渡调 整期可能要持续到 2015 年。 图 1-2 我国 工程 机械 行业 销售收 入增 长率 _第一章 绪论 3 调 整 期 内 ， 激 烈 的 竞 争 会 使 产 业 链 各 层 级 企 业 出 现 大 洗 牌 ， 部 分 企 业 会 被洗 牌 出 局 ， 部 分 企 业 会 快 速 成 长 。 当 国 家 经 济 出 现 新 的 增 长 、 行 业 洗 牌 形 成 新 的 格 局 时 ， 低 迷 的 过 渡 期 将 会 结 束 ， 工 程 机 械 行 业 会 进 入 中 低 速 增 长 期 ， 届 时 ， 行 业 年平均增长率预计在

25、 10%左右，如图1-2 所示。 行 业 人 士 之 所 以 判 断 未 来 我 国 工 程 机 械 行 业 仍 然 会 保 持 增 长 ， 一 方 面 是 因为 我 们 的 国 家 仍 处 于 发 展 阶 段 ， 我 国 的 城 镇 化 水 平 与 发 达 国 家 相 比 还 有 很 大 差 距 ， 城 镇 化 催 生 固 定 资 产 投 资 保 持 增 长 趋 势 ， 而 工 程 机 械 行 业 景 气 度 与 固 定 资 产 投 资 的增幅基本上 保持一致 ， 工程机械产品需求及增长幅度与 GDP、 基本建设投资规模 密切相关。 故未来 20 年甚至更长的时间里 ， 我国工程机械行业 仍

26、将伴随国家的发 展 处 于 上 升 期 。 另 一 方 面 是 因 为 我 国 工 程 机 械 行 业 的 发 展 水 平 与 发 达 国 家 相 比 还 有 很 大 差 距 ， 我 国 工 程 机 械 产 品 的 核 心 技 术 还 比 较 落 后 ， 目 前 主 要 依 赖 于 进 口 ， 国 家 发 展 规 划 里 已 把 机 械 装 备 行 业 作 为 战 略 重 点 。 另 外 我 国 工 程 机 械 产 品 的 使 用 范围也比发达国家小，新的需求会随着国家的发展逐步展现出来。 1.1.2 土方工程机械 基本现状 土方机 械 是 挖 掘 、 铲 运 、 推 运 或 平 整 土 壤

27、和 砂 石 等 的 工 程 机 械 。 土 方 机 械是 工 程 机 械 大 类 里 的 挖 掘 机 械 （ 单 斗 挖 掘 机 、 挖 掘 装 载 机 、 斗 轮 挖 掘 机 、 掘 进 机 械 等 ） 、 铲 土 运 输 机 械 （ 推 土 机 、 装 载 机 、 铲 运 机 、 平 地 机 、 自 卸 车 等 ） 、 压 实 机 械 （压路机、夯实机械等）等几类与土壤、砂石作业相关的工程机械的统称。 行 业 里 通 常 所 说 的 土 方 机 械 一 般 仅 包 括 挖 掘 机 、 装 载 机 、 推 土 机 ， 因 为 这三 类 机 械 的 产 销 总 量 远 大 于 其 他 机 械

28、。 目 前 ， 我 国 挖 掘 机 、 装 载 机 、 推 土 机 的 销 售 收入占到了整个工程机械行业的 40%。 本论文中所说的土方机械也主要指挖掘机、装载机、推土机。 表 1-2 工业 和信 息化 部预 测 2015 年 工程 机械 产品 销 售量 1 （单位 ：台 ） 序号 产品名 称 2011 年 实际销 量 2012 年 实际销 量 2013 年 实际销 量 预测 2015 年销 量 1 装载机 228219 173699 180775 300000 2 挖掘机 179296 114785 114743 250000 3 推土机 13911 10169 9500 20000 4 叉车 290000 5 起重机 160000 6 混凝土 搅拌 车 70000 7 混凝土 泵车 29000 8 压路机 28000 9 施工升 降机 16000 _