国际市场营销-学习知识重点汇总整编.doc

-* 1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数 长期思维取向/短期思维取向 9全球营销中商业惯例的适应程度 强制性适应：必须承认、遵守的惯例。（中国的“关系”） 选择性适应：非必须遵守的惯例。（一般礼仪或礼节） 排他性适应：当地特有的一些习俗和行为方式，“外人”不可介入。（宗教性惯例） 10高语境文化和低语境文化的特点 在高语境文化中，沟通主要依靠语境和非语言沟通；在低语境文化中，字词句的意思明确清晰，直截了当。 在低语境文化中，人们能迅速进入正题；而在高语境文化中，要花相当长时间才能进入正题。 11单一时间利用方式：北美人、瑞士人、德国人和北欧人，喜欢专时专用，注重速度，喜欢直截了当； 多种时间利用方式：一时多用，注重人际交往，人们交流有宽松的时刻表，需要较深的私交和静观事态发展的耐性。 12全球营销的政治风险分类 没收/征用 本土化 经济风险 外汇管制；国产化率要求；进口限制； 税收控制；价格管制；劳工问题。 政治制裁 暴力与恐怖活动 网络恐怖主义 13如何降低政治风险 遵纪守法 在东道国以客人身份行事； 与当地雇员和东道国政府分享投资受益； 不宜完全按照母国原则处理东道国事务； 流利使用当地语言会有助于销售并缔结良好的公共关系； 努力以确有价值的公共项目为东道国经济、文化做出贡献； 培训管理人员及其家属，使之在东道国举止得体； 不能只在母国指挥业务，应为国外子公司选配称职的当地人。 14国际市场细分的条件：各国/地区市场结构的差异化程度；超越国界的同质性需求的存在。 15国际市场营销机会的评价内容 机会是否与本企业的任务、目标、资源等条件一致； 本企业开发该产品是否比竞争者更有优势； 利用该机会的成本是否能保证企业盈利； 利用该机会的收益潜力； 进入和退出该市场的壁垒； 该市场的增长率和市场容量； 利用该机会的风险程度。 16国际目标市场的选择标准 企业现有产品或未来开发产品能适应的市场； 有条件进入的容量大的市场； 能充分发挥企业优势的市场； 对其他市场有重大影响的市场； 企业在该市场已享有较高的声誉； 企业在该市场具有竞争优势； 有可能达到较高的市场占有份额； 母国对该国的政治影响大 17影响集中化/多元化市场战略选择的因素 因素 多元 集中 因素 多元 集中 市场增长率 销售稳定性 销售反应函数 从设计到投产的时间 扩散/溢出效应 低 低 凹形线 短 高 高 高 S形线 长 低 产品适应需求 沟通适应需求 分销的规模经济 政府约束程度 计划控制要求 低 低 低 低 低 高 高 高 高 高 18出口模式的主要途径 直接出口 间接出口 补偿贸易 合资经营出口 19直接出口的优点、缺点 优：摆脱出口中间商渠道与业务范围的限制，自主选择拟进入的海外市场； 较快获得市场信息反馈，制定适应需求的国际营销策略； 拥有较大的营销控制权，可建立自己的渠道网络； 有助于提高企业的国际营销管理水平。 缺：企业需要支付较多直接费用和持续不断的间接费用，成本高于间接出口； 需要设立专门机构、配置专门人才； 建立独立的海外销售网络需要付出艰苦努力。 20间接出口的优点、缺点 优：进入国际市场速度快； 费用节省，既毋需承担出口费用，又不需独立完成海外市场调研、建立专门销售网点和配备专门人员； 风险相对较小，不必承担外汇风险及其它各种外贸风险； 灵活性较强，长短期业务均可使用。 缺：间接出口难以使企业获得国际营销的直接经验；缺乏对海外市场的直接控制；所获营销信息有限；利润亦有限。 因此，间接出口是企业进入国际市场最容易也最脆弱的模式，比较适用于小企业。大企业运用此方式，一般是作为诸多选项之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。 21出口模式的优点与局限 出口模式的优点： 免除公司在东道国建造生产设施的高额成本； 帮助公司实现经验曲线经济和区位经济。 出口模式的局限： 在国外某个地点生产产品的成本可能更低； 高额运输成本可能会使出口变得不经济； 关税壁垒有可能使出口变得不合适； 国外代理商通常经营本公司竞争对手的产品，因此它们对本公司并非忠心耿耿。 22契约模式的主要途径 许可证协议 特许经营 合同组装 合同制造 交钥匙工程 23许可证协议的优点、缺点 优：许可人不必承担开发国外市场所需的成本和风险； 当企业不愿在陌生或政治不稳定的国外市场投入大量资源时，许可协议是一种选择； 当企业希望进入国外市场，但由于投资限制而不能如愿时，通常采用许可协议模式； 当企业拥有某种具有商业用途的无形资产，却又不愿自己开发这些用途时，许可协议也经常被使用。 缺：许可协议不能使企业获得为实现经验曲线经济和区位经济所需要的对生产、营销和战略的严密控制； 许可协议限制了企业在不同国家协调战略行动的能力； 许可协议可能会使企业失去对技术的控制。 24如何降低许可证协议风险、 与国外企业订立交叉许可协议。 把技术诀窍的许可协议和建立合资企业联系起来。 25国际特许经营优点、缺点 优：特许经营的优点和许可经营的优点基本相似：通过特许经营，企业可以免去独自打开国外市场的成本和风险；在通常情况下，这些成本和风险是由被许可人承担的，许可人可以尽快地实现盈利。 通过特许经营，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场。 缺：特许经营的缺点不像许可经营那样明显：由于特许经营通常被服务性企业所采纳，企业没有必要为获得经验曲线经济和区位经济而协调其生产活动；特许经营有可能抑制企业把一国的盈利用于支持在其他国家企业的能力。 特许经营的缺点是质量控制问题：特许经营的基础在于通过企业品牌向消费者传达关于产品或服务质量的信息。由于企业与国外被许可人相距遥远，质量问题不容易发现，从而可能影响许可者的声誉和形象。 26合同制造的优点和局限性 合同制造的优点：国际企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造，合同制造可以解决此问题；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。 合同制造的局限：难以找到合格的制造商；质量控制难度大；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为企业在当地的竞争者。 27交钥匙工程的优点和局限性 优点：安装运行复杂设施的技术诀窍是一种有价值的资产，交钥匙工程可以使企业从中获得高额回报；当东道国政府限制外国直接投资时，或在东道国长期投资面临政治经济风险时，交钥匙工程尤为可取。 局限性：（1）从事交钥匙工程的企业在东道国家没有长期利益，企业应争取在所建工程中拥有少数股权 ；（2）可能会为自己创造竞争对手；（3）如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么交钥匙工程无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。 28企业建立战略联盟的动机 迅速开拓新市场 获得新技术 提高生产效率 降低营销成本 谋求战略性竞争优势 寻求额外的资金来源 赢得利润 29 FDI的动机 维护与扩大国际市场份额 ； 维护与发展垄断优势； 获得国外自然资源； 降低产品成本； 扩大利用外资规模； 获得国外先进技术； 获得信息； 对外转移污染。 30合资企业的优势 、劣势 优：企业可以得益于当地伙伴对东道国竞争状态、文化、语言、政治体制和商业体制的了解； 当打开外国市场的成本和风险很高时，企业可以与当地伙伴分摊这些成本和风险； 在很多国家，政治因素使合资企业成为唯一可行的进入市场的方式。 劣：合资企业有可能使对技术的控制权落到合作伙伴手中； 企业无法获得为实现经验曲线经济和区位经济所需要的对子公司的控制 ； 当合资双方的经营目标随时间的推移而发生变化时，或者当双方对企业的战略有不同的看法时，那么对所有权的共享会导致投资方由于争夺控制权而产生冲突。 31独资子公司的优势、劣势 优：独资子公司可以降低对技术失去控制的风险，许多高技术企业选择了独资经营作为海外扩展的方式（例如半导体、电子和制药业）； 独资子公司可以使企业严密地控制它在各个国家的生产经营活动，这种控制对于企业协调全球战略是必要的 ； 有利于协调母、子公司和各子公司之间的关系，实现区位经济和经验曲线经济。 劣：建立独资子公司也是为外国市场提供服务的成本最高的方法：企业必须承担建立海外子公司所有的成本和风险。 当企业能够兼并东道国的另一家企业时，它在一个新的文化环境中学习做生意的风险将会小一些。然而，兼并会带来其他一些问题，其中包括使不同的企业文化相互融合的问题，其负面影响有可能超过兼并企业的好处。 32“收购”和“新建”比较 收购的优点与缺陷恰好是新建的缺陷与优点 收购的优点： 迅速进入国外市场； 迅速增加产品种类； 利用原有管理制度和管理人员； 获得被收购企业的技术； 利用被收购企业的分销渠道； 获得被收购企业的市场份额，抑制竞争； 获得被收购企业的商标； 资金融通便利； 廉价购买资产； 获得被收购企业特有资产。 收购的缺陷： 价值评估困难； 失败率高； 企业规模和选址上的问题； 原有契约或传统关系的制约。 33影响市场进入战略选择的因素 国外市场：潜在销量；需求特点；竞争状况；政府政策； 本国市场：政府政策；营销效益； 公司因素：核心能力；战略目标。 34日本企业的国际市场进入方式 第一阶段，以商社为跳板 第二阶段，优化合作伙伴 第三阶段，建立海外销售公司 第四阶段，在发展中国家当地生产 第五阶段，在发达国家当地生产 第六阶段，面向全球市场 35国际营销战略选择的依据 参与全球市场竞争的企业通常面对两种竞争压力——降低成本和顾及地域差别的压力。 这些压力对企业提出了相互矛盾的要求。 企业的国际营销战略建立在对上述矛盾适应和协调的基础上。 36国际战略的特点 企业把在本国开发的各种产品直接推向国际市场； 企业把产品的研究开发放在本国进行； 企业也倾向于在主要目标国家设立生产和营销功能，根据当地需求制定产品和营销战略，但这种行为的规模有限； 企业总部保持着对营销和产品战略的严格控制； 当企业拥有核心能力而国外目标市场竞争者又不具备这种能力，并且企业所面临的顾及地域差别压力和成本压力较小时，采取国际战略是可行的。 37多国战略的特点 企业致力于最大程度地顾及地域差别； 与国际战略相似，多国战略也倾向于把在本国开发的技能和产品转移到海外市场；与国际战略不同，多国战略更强调广泛调整产品和营销战略，以适应各国不同的环境； 多国战略还倾向于在主要目标市场国建立一整套价值创造活动（包括生产、营销和研究与开发）； 但多国战略难以实现经验曲线经济和区位经济的利益。 当企业照顾地域差别的压力较大而降低成本的压力较小时，采用多国战略是合适的。 38全球战略的特点 通过实现经验曲线和区位经济而降低成本增加盈利； 全球战略倾向于把生产、营销和研发活动集中在少数几个最有利的地点进行； 全球战略一般不针对各地情况调整产品和营销战略，而是在全球市场行销标准化产品，从而获得规模经济； 全球战略还倾向于利用成本优势来支持其全球市场的强有力定价策略； 当降低成本的压力很大而顾及地域差别的压力很小的时候，这种战略是适宜的。 39国际营销战略比较 战略 优势 劣势 全球战略 经验曲线经济/区位经济 难以对地域差别做出反应 国际战略 核心能力转植国外市场 难以对地域差别做出反应/无法实现经验曲线经济/无法实现区位经济 多国战略 根据各地条件定制产品/调整营销策略 无法实现经验曲线经济/无法实现区位经济/无法把核心能力转移到国外市场 跨国战略 经验曲线经济/区位经济/把核心能力转移到国外市场/全球学习 由于组织问题实施难度大 40国际营销中的产品分类 当地产品 国别产品 国际产品 全球产品 41影响国际产品适应能力的因素 产品通用标准的差异; 自然地理条件的差异; 经济发展水平的差异; 科学技术水平的差异; 社会文化环境的差异。 42国际营销中的品牌分类 全球品牌 民族品牌 商业/自有品牌 43国际营销的产品策略选择 在产品的选择上，国际营销企业一方面需要追求产品的标准化，以获取生产与营销的规模效益；另一方面又要保持产品的多样化，以适应不同市场的营销环境和消费需求。 但在国际营销实践中，企业面临的往往不是要不要改进产品，而是在多大程度上改进或在哪些方面实行改进。 44国际市场定价应考虑的因素 公司追求何种定价目标？ 价格是否具有竞争力？ 价格是否反映产品质量？ 不同细分市场的价格是否应该有所不同？ 公司应给国外客户何种折扣？ 在成本变动时，有哪些可以替代的定价方案？ 国际市场需求是否具有弹性？ 通货膨胀率、汇率的稳定性与风险如何？ 公司的定价是否受到目标市场国政府限制？ 目标市场国的反倾销法规是否对定价造成障碍？ 45如何以货源地作为国际定价工具 为降低成本和获得价格优势而寻求某些组件的海外供应； 完全在目标市场或邻近地区/国家寻求制成品货源地； 对目标市场的渠道结构进行优化调整以降低分销成本： 选择新的中间商 为原有中间商设计新任务 建立直接分销机构 46实施差别定价的前提条件 企业必须有能力使其各目标市场保持封闭。否则，个人和企业便可通过套利交易而削弱价格差别的绩效。 套利交易是指个人和企业利用两个国家间的价格差别从一个国家低价买入产品而在另一个国家高价卖出。 不同国家的价格需求弹性不同。一般地，只有当某国市场需求不具有弹性时，企业才可以制定较高的价格。 47内部转移价格的基本类型 基于成本的转移价格 基于市场的转移价格 协议转移价格 48国际定价的三种战略导向 延伸/母国取向的定价战略 调整/东道国取向的定价战略 创新/全球取向的定价战略 49各国分销体系的差异主要表现在哪些方面 零售业的集中程度 渠道的长度 渠道的专有程度 50国际营销传播的障碍 文化障碍 信息源效应 噪声水平 51支持和反对标准化广告的理由 支持：首先，标准化广告具有明显的成本优势，免去了为众多国家分别设计广告的费用。在过去20年，可口可乐通过在全球重复使用它设计的广告节省了9 千万美元。 其次，广告创作人才是稀缺的资源，集中力量举办一次大型广告的结果，要好于40或者50个小型广告。 第三，许多品牌是全球性的，由于国际旅行频繁以及各国媒体的互相交融，许多国际性企业希望为自己塑造一个统一的形象，以免由于各国的广告互相矛盾而造成混乱。 反对：首先，各国文化差别巨大，在一个国家成功的营销信息在别的国家则可能惨败。由于文化差别，要想设计一个在世界范围内都有效的广告主题极其困难。针对一国文化设计的广告可能要比全球性广告更有效。 其次，各国在广告法规方面的差别妨碍广告的标准化。例如，克劳格公司就不能使用为英国设计的广告在许多其他欧洲国家促销它的脆玉米片。在荷兰，提及脆玉米片中铁和维生素含量的做法是不允许的，因为与保健和医疗用途有关的声明是违法的。在法国，穿着克劳格公司T恤衫的儿童形象必须从广告中删除，因为法国法律禁止使用儿童形象进行产品宣传。 52国际营销组织的分类 小型或非正式组织 国际分部 全球性组织 混合组织 矩阵组织 网络化全球组织 53影响国际营销组织决策的因素 企业对国际市场的依赖程度（国际市场贡献度）； 母国市场规模及其对企业的重要性（母国市场贡献度）； 企业的产品类型和多元化程度； 企业的人力资源状况； 全球市场的稳定程度。 54东亚市场大环境的特点 快速增长的经济 两极分化的市场 正在变化的区域内部分工 区域一体化程度不断加深 多元化体制之下的分歧 55日本的岛国文化特征的表现 强调命运共同体（集体主义）； 团结（回避不确定性风险）； 固执（男性化）； 尊重长者（权力距离大）。