浅谈故宫淘宝营销策略-精品文档.docx

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1、浅谈故宫淘宝营销策略摘要：随着“互联网+时代的迅速发展,新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，利用网络传播的优势有序传播和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝品牌为例，分析了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出相关启示。关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱之风会传染，一发不可拾掇。对于它的将来，我们充满等待，“故宫淘宝在粉丝量上堪称一个网红。在2015年，“故宫淘宝推出了“软贱萌系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。截至

2、当前，淘宝网站上“故宫淘宝已经拥有80多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。一、故宫淘宝的营销策略一“故宫淘宝的网站营销为了迎合市场的需求，始建于公元1925年10月10日的北京故宫博物院也开设了属于本人的淘宝网站。通过B2C平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过当代手段向更多的人传播着故宫的文化，让更多的人喜欢传统文化。进入“来自故宫的礼物的“故宫淘宝官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间捉住了消费者的眼球，让人有点开一看的欲望和好奇心。点开图片就能够链接到相关的文化创意产品，这些创意产品都是来自于北京故宫当时的宫廷生活、历代著名人物

3、、馆藏文物、故宫建筑等。二“故宫淘宝的微博营销“故宫淘宝的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息共享以及信息传播获取的微博营销。在“故宫淘宝的微博上，能够看到账号经常与粉丝互动，同时也会介入一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。在微博上，“故宫淘宝经常通过自称“本宫等人格化的方式发送给网友，打破了以往给人庄重、威严的感觉。通过微博强大的时效性和互动性，迎合“软贱萌的气质，显得亲切、可爱、接地气。三“故宫淘宝的微信营销用户能够通过本人手机里的微信APP在“朋友圈阅读本人的好友近期动态、“摇一摇摇出附近的

4、音乐等、“附近的人查找本人百米以内都有哪些人、“搜索号码、“购物、“小程序以及二维码扫码的方式添加好友，支付账款、添加公众平台，是当前很热火的社交工具。故宫博物院对“故宫淘宝开设了“微故宫的微信公众号，在微信公众号里面能够查询故宫博物院的信息如开馆闭关实践、门票领取方式等，既节省了本人的时间安排，还能多看看其他本人喜欢的东西。四“故宫淘宝的APP营销从（甄嬛传）、（乾隆秘史）、（寂寞空庭春欲晚）到（新还珠格格）、（乾隆王朝）等，制作了大量的关于清朝戏，让多少人为甄嬛的胆识所佩服。“故宫淘宝的工作人员不仅会设计出卖萌的图片还会美图，“故宫淘宝采用APP营销，先后了6款APP，分别为（胤禛美人图）

5、APP、（紫禁城祥瑞）APP、（皇帝的一天）APP、（韩熙载夜宴图）APP、（每日故宫）APP、（清朝皇帝服饰）APP，各有各得特色。下面的（紫禁城祥瑞）APP中的一则图，显得精巧而不失雅趣，增加了更多的互动体验和趣味性。（皇帝的一天）APP中还有各种文化知识的普及，会有一个小狮子冒出科普清朝的相关礼仪。（清朝皇帝服饰）APP还涉及了有奖问答的形式，增加了趣味性和互动性。五“故宫淘宝的搜索引擎营销在百度上搜索“故宫淘宝，相关结果约2910000个。页面的第二个就显示“故宫淘宝来自故宫的礼物故宫博物院网站，排名靠前，紧接着显示系列特色的雍正、侍女的呆萌图片。北京故宫博物院就是很好的利用大家都习惯

6、用的百度搜索，来提高知名度，树立好北京故宫博物院的良好形象。六“故宫淘宝的借势营销在节日、热门话题上，“故宫淘宝也经常介入借势。2016年热门的动画电影（大鱼海棠）上映时，故宫联合推出了定制产品。在节日、热门话题上，“故宫淘宝也经常介入借势，比方（大鱼海棠），“葛优瘫话题火爆等，都属于一种借势。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化这“四化让一个会卖萌的“故宫淘宝逐步成为爆款IP。不仅仅是故宫，杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年创造几十万元的营业额，占了文化创意产品销售总额的三分之一。类似这种有鲜明的人物形象，文化元素的产品，通过卡通

7、化，赋予“卖萌属性之后再结合实用的产品功能，很容易与其他同类产品构成差异化。但是，单纯的元素组合嫁接出来的产品容易缺乏品牌特点。而“故宫淘宝已经品牌化，它能在活动、文案、话题中加深用户对它的印象。二、故宫淘宝营销成功的启示故宫作为拥有几百年悠久历史的大IP，发展文化创意产品拥有非常大的优势。北京故宫博物院推出“故宫淘宝系列，通过展示、讲解等各种方式教授中国的传统文化，到达了受众者汲取教育文化知识的目的。“故宫淘宝放下身段，对粉丝通过“卖萌耍贱的方式，积极的回应粉丝的评论，进行情感的互动，由此可见，企业在互联网经营的经过中，应该多多的进行前期的市场调研，了解用户的喜欢，并且通过贴近永华的方式与他们建立信任关系。“故宫淘宝在运用多种媒介上，根据它们不同的特点，基于微博的裂变式传播开展网络赢下，或者是通过与其他官方微博的互动，借势营销。