商品价格消费者心理反响-精品文档.docx

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1、商品价格消费者心理反响内容摘要:价格是商品价值的货币表现形式,它影响消费者心理感悟和判定,是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。影响消费者对商品价格产生心理反响的有个人、专家、商品、环境以及社会文化等五个因素。消费者对商品价格产生心理反响的基本形式有三种:价值评估形式、意识比较形式和平衡协调形式,这三种形式在工商企业的实际定价中得到了广泛地应用。关键词:心理反响形式商品价格影响因素应用价格是商品价值的货币表现形式,而商品价格的高低,直接关系到买卖双方的亲身利益,也直接影响消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。所以,商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素,它对消费

2、者的购买心理必定产生影响,进而影响消费者的购买行为。影响消费者对商品价格产生心理反响的主要因素影响消费者对市场价格产生心理反响的因素有很多,其中主要有五个方面的因素:个人因素;专家因素;商品本身因素;购物环境因素;社会文化因素。个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因素包括:消费者个人的消费经历、消费者家庭以及消费者的个性、喜好和兴趣等三个方面。消费者个人经历往往是本身感官的接受,构成对某种商品某个价位的知觉与判定。消费者屡次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好,这就会不断强化他的“价高质高的判定和认识。当屡次购买某种价格低的商品,发现不如意,这同样会加强他的“便宜没好

3、货的感悟。家庭对消费者具有极为深入的影响,家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判定。一般而言,生活在经济状况比拟窘迫家庭的人,对商品价格的判定通常也比拟低,而生活在生活富有的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外,消费者的个性、喜好和兴趣也对商品价格的心理反响会产生影响。专家因素。专家因素包括两个方面:一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判定,它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性,对消费者对商品价格的判定和感受影响也比拟深远。另一个是消费指导者,消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经历的人的建议

4、、意见,并经常接受他们的指导,遭到他们的影响。商品本身因素。指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用讲明等对消费者对价格的反响产生影响。购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步,由于消费者以为豪华商场出售的商品价格昂贵。笔者曾经做过这样一个比照实验:把某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换,结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去,而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。这就讲明了这个问题。社会文化因素。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判定。这种感受和判定能够讲明商品

5、价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明,他们对房产价格的判定也有比拟大的差距。消费者对商品价格产生心理反响的基本形式价值评估形式在日常生活中,我们经常看到:有些质量类似的商品,只是其包装装璜不同,价格却相差很大,消费者却宁愿购买高价的商品;而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销品,削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大,越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评估形式在起作用。不管消费者能否具有经济学知识,他们总是把商品的价格和商品价值、品质联络起来,把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。以为价格昂贵的商品

6、价值就大,品质就好;价格低廉的商品,价值就小,品质就差。所谓“一分钱,分货,“便宜没好货,好货不便宜便是这种价值评估形式的详细反映。其心理反响形式。意识比较形式商品价格本来是商品价值的货币表现,其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下,消费者对商品价格的认可不仅如此,有的时候,消费者在利用商品的价格来显示其社会地位的高低和身份。也就是讲,消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联络起来,进行有意无意的比较。这样一种对价格的心理反响方式和经过,我们称之为意识比较形式。平衡协调形式消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。由于消费者遭到各种主客观因素的制约,使他们一

7、时间很难判定商品确实切价值。消费者在接受了某种商品价格的时候,心理属于一种平衡状态。但是,一旦价格发生变化后,消费者心理的那种平衡已经打破,心理处于紧张状态,而这个时候他就会努力来恢复心理平衡,所以消费者对商品价格的调整适应和接受经过实际上是消费者心理的平衡协调经过心理反响形式在商品定价中的应用消费者对商品价格心理反响形式对工商企业商品定价和价格调整具有重要的借鉴和参考意义。价值评估形式的应用。该形式的应用主要体如今商品的定价上,主要有下面几种:零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等。其中零数定价是最为典型的价值评估形式。习惯性定价指的是消费者在长期中构成了对某种商品价格的一种稳定性的

8、价值评估。不同折扣实际上是体现不同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销商的地位和作用。对某种特定商品采取特殊的价格。例如饭店每个星期六推出“免费菜,目的是让消费者在这一天来消费能够获得平常没有得到的价值(这款菜的价值)。意识比较形式的应用。该形式的应用体如今商品定价中,主要有声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。声望定价是这种形式的典型应用。它利用消费者对商品的自我意识的比较,而某些商品质量能够知足消费者的这种心理,以此带来对名牌产品和名牌企业的信赖。理解价值定价就是指根据消费者对商品价值的理解,而非根据商品的成本来定价。类别顾客定价是

9、基于消费者的一种定价形式,某些商品或某类商品具有一定购买群体,一些消费者因而“对号入座,以显示其身份、档次等等。分档定价指的是将同类商品分成若干档次,分别标以不同的价格。同类商品中分为高、中、低档,购买高档商品和购买低档商品的消费者,其心理需求是不尽一样的。心理平衡调适形式的应用。主要应用于新产品定价和产品调整中,其主要价格策略有:新产品定价中的撇取定价、浸透定价策略;价格的上升、下降。撇取定价一般指的是新产品进入市场之初采用较高的定价,等出现竞争或销路受阻后再行降价。它的原理是商品定高价时得到一部分“先锋消费者的积极响应,然后进行推广。商品价格下降时,这批追随者能够得到这些商品,心理得到应用的知足,其紧张的心态得到平衡和缓解。浸透定价指的是新产品上市之初定一个较低的价格,尽快占领市场,等产品打开销路,得到市场和消费者的认可之后,再逐步将价格提高到一定的水平。这种定价策略使得新产品进入普通消费者的心理“门槛较低,容易得到心理平衡。价格的上升和浸透定价的原理基本类似,价格的下降与撇取定价的原理基本一样。