2022年看哈弗大学如何解读条广告效果测定6 .pdf

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1、1 / 4 看哈弗大学如何解读17 条广告效果测定一、85%的广告没人看解 读 ： 如 何 挤 进 那15% 的 成 功 广 告 中 去 ， 吸 引 了 读 者 就 是 成 功 了 一 半 。Quester视角：反过来讲，只有不到1/5 的广告能吸引人。广告的失败原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36% 的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31% 是因为广告代理公司的创意失败了；83% 的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。以上三点，第一点应该由广告公司和客户共同承担责任，第二点纯粹在于广告公司，第三点广告公司应该负主要责任。在广告公司里，如果你是策划人员，你应该着重在第一点

2、，如果你是设计人员，应该着重第二点，如 果你是媒体开 发人员，你应 该重视第三点 。你应该知道什么东西才能吸引人，或者说你应该知道优秀广告的特质是什么，你可以参看另两篇文章。优秀广告应集合哪些品质? 成功平面广告的“3I ”标准二、看广告标题的人数是看正文人数的5 倍，也就是说标题比内文多5 倍的阅读力解读：也就是说，标题和内文的阅读效力是5:1 。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。Quester视角：再从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应该给予广告标题多大的篇幅和分量？这个调查结果是一个很好的参考。当然，在标题里说什么，是下一个问题。三、如果在 标题里能畅所 欲言你就浪费

3、了80%的广 告费解读：原因和上面一样。这里只是说你的标题应该是什么内容，应该包括什么（按照以往的广告经验，他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去，比如：“ 人头马一开，好事自然来” 。等等。但是并非一切都是这么教条），以及如何吸引注意（传统的3B原则，婴儿、美女、野兽）。Quester视角： “ 人头马一开，好事自然来” 是黄霑的广告金句。黄霑写过一本关于广告的小册子，有兴趣的人应该找来读读。标题说什么，绝不是上述3B 原则这样的用法，3B 是用于广告画面内容的选择的参考，而不是标题。文字的吸引艺术，是另外的技巧。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -

4、- - - - - -第 1 页，共 4 页2 / 4 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍Quester视 角 ： 这 是 内 容 与 空 白 的 比 例 关 系 ， 很 难 做 到 的 平 衡 。我们试着按这个假设做一个推理：A4 幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4 行空。相信这个的注目率应该是很低的标准，我们假定值为1。但是经过测试，即便是将文字行空加一倍到1/2空 ， 起 注 目 程 度 也 没 有 太 大 变 化 。 甚 至 达 到2 倍 行 空 ， 也 不 会 有 什 么 改 善 。这 说 明 ， 这 个 “ 空 白 ” 是 指 的 “ 集 中 空 白 区

5、 域 ” 而 不 是 “ 平 均 分 布 ” 的 方 式 。那么，也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的1.7 倍注目率。（其实如果所有广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪）那么这样空出一半来，就要经受考验了，客户的接受能力？内容的充足性？空白的性价比（越是低廉的产品，越不值得这样做）？五 、 数 字 “100” 元 比 “一 百 元 ”更 打 动 人 心25% ， 因 为 它 接 近 实 际Quester视角： “ 接近实际 ” 的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“ 无阅读 ” 直达大脑，因此，在文字中夹杂

6、阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。（按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯 数 字 而 不 是 中 文 数 字 ， 也 是 “数 字 说 话 原 则 ”， 方 便 速 读 ）六、彩色广告是黑白广告的5 倍解 读 ： 一 个 好 的 理 由 去 说 服 客 户 做 彩 色 的 广 告 ， 如 果 价 格 不 是5 倍 的 话 。Quester视角：如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马，是不是同样会吸引你的目 光 呢 ？ 因 此 ， 要 理 解 ， 差 异 才 是 最 大 的 吸 引 力 ， 而 不 是 形 式 如 何 。七、广告语8-12个字最易记忆Ques

7、ter视 角 ： 这 就 是 我 们 常 说 的 口 号 了 。 有 时 候 口 号 和 标 题 是 一 体 的 。是否便于记忆，还看押韵与否“ 美特斯邦威，不走寻常路” 一个很好的例子。（音韵学是中文的一个独特部分，音韵不对，会让口号生涩喑哑，难以上口）八、广告正文20 个字阅读人数为10 ，50 个字阅读人数为5，500 个字阅读人数为1 Quester视角：好像大家都很讨厌啰嗦，但是引人入胜的内文是不怕长的，或者应该多看看侦探类型的小小说，会有很多帮助的。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 4 页3 / 4 再有，有人

8、说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么？是结构。古典小说通常应该从正中间翻开，才能看到一些男女主人公的亲昵镜头；而现代小说应该在你翻开头几页就是激情镜头了。这些都说明，现在的读者需要把兴奋点提前，想想现在的电影结构，比如“ 少数派报告 ” 的开场抓刺杀偷情者的片段，你就能理解，在20 分钟内不能吸引你的电影会让你睡着，广告给你的时间就更短！九、看广告图象比看广告标题的人数多20% Quester视角：反过来讲就是：你的图像不能吸引人就死定了，你的标题再不吸引人就只能再死一次！图像：标题1.2 : 1 注意你的侧重程度。现在还有一些大厂商的广告偏重于图像，广告语很小，但是有点睛的解说成分。不太

9、鼓励学习这样的广告模式，因为：不到一定的程度，你没有能力获得（或创造）完美体现内容的画面。十、一般人 类的心智不能 同时与七个以 上的单位打交 道Quester视角：这个规则很早就出现了。也就是说，如果同一版面中有七个广告，你应该是 最 先 被 看 到 的 那 个 （ 比 较 难 ， 通 常 我 们 都 不 能 精 确 预 见 周 边 是 什 么 广 告 ） 。再者，广告中的阐述要点也不能超过7 个。冥冥中自有天定，大七之数，难以超越。十一、图画比语言的力量强16倍Quester视角：我们以往说：一图胜千文，这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法，你会受益终生。如果你说要我告诉你怎么锻炼这

10、样的能力，我建议你去学着画“ 四格 ” ，如果你功力到了的话 ， 你 在 四 格 中 的 关键 那 幅 ， 就 可 以 成为 你 的 广 告 画 面 。十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文Quester视角：这是一个新的思考方向，它现在会影响到我们来重新安排广告画面：以往我们总是把标题放在最前面，现在看来，从兴奋点和视觉流程考虑，都应该重新调整。十 三 、 看 报 纸 广 告 左 边 比 右 边 的 人 数 多 12% ， 看 上 边 比 看 下 边 的 人 数 多60% 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 4 页4 /

11、 4 Quester视角：这个数据或许值得怀疑，从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看，应该是右侧，上半版的位置是最佳位置。十 四 、 受 众 对 电 视 广 告 维 持 注 意 状 态 的 时 间 是5秒 ， 而 前 两 秒 注 意 力 最 强Quester视角：心经说：眼耳鼻舌身意，是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中，但很多迹象表明，不久的几年中，这些东西会带领我们体验真正多感触的“ 多媒体”世界。十五、看三角形比看正方形的人数多2倍Quester视角：推而广之，实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识，是视觉心理中的

12、“ 寻边 ” 现象。同理，一样的正方形，你把它旋转成菱形放置，吸引力也会大幅度提高。（在数码图像的理解中可以理解为：扫描线在X，Y 两轴撞击到边缘线的几率越大，该图形越有吸引力）十六、打破常规的表现广告注目率增倍Quester视角：这有个度的问题。之前有句话总结的很好：意料之外，情理之中。如果你弄 得 即 不 在 意 料 之 内 ， 也 不 通 情 理 ， 这 个 表 现 方 式 就 很 成 问 题 。这 方 面 应 该 多 学 习 法国 人 的 广 告 ， 而 不是 美 国 人 的 广 告 。十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍Quester视角： “ 断臂 ”“珊瑚虫 ”“范特西 ” ，善用这些词汇，能让你的作品有时代的烙印。Intel 给每款芯片都搞一个“ 绰号 ” ，也是为了市场的推广效应。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 4 页