2022年稻城亚丁旅游推广中心方案终稿修订版..中午 .pdf

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1、广东泓盛旅游文化投资有限公司第 1 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日中 国 稻城-亚丁旅游发展中心项目项目论证书2013 年 1 月 22 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 2 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日目录 .概述 . 第一部分稻城亚丁成立旅游发展中心的产业开发背景 . 第一章国内外旅游产业开发大趋势. . 第二章稻城亚丁区域生态旅游开发战略的

2、规划需求. 第二部分成立稻城亚丁旅游发展中心的必要性.第三章成立发展中心对区域旅游开发的战略价值. 第四章发展中心的产业链价值分析 . . 第五章发展中心的组织性质 . . . 第三部分稻城亚丁旅游发展中心的营销规划框架. . . 第六章选址重要性与依据. . . 第七章中心的主要功能. 第八章资金来源 . . . . 第四部分发展中心对稻城亚丁旅游品牌的营销推广规划 . . 第九章第一阶段形象品牌发展的营销策略. 第十章第一阶段旅游品牌发展的营销策略. 第五部分建设稻城亚丁景区示范村（亚丁村、叶儿红村）. 结语 . . . 附录一广州鸿盛旅游文化投资有限公司（简称鸿盛投资）公司概况. . 名

3、师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 3 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日概 述为落实国家旅游局、 国家发展改革委组织编制的 中国香格里拉生态旅游区总体规划、实现金沙江流域大香格里拉（四川）国际精品旅游区总体规划，本文阐述了稻城-亚丁旅游目标市场前沿阵地成立专门的稻城亚丁旅游品牌发展中心的必要性、可行性以及建设规划，旨在在政府的指导下进行市场化专业运作，搭建政府及景区与目标

4、客源市场的沟通、交流、互动平台，消除旅游产业链信息不对称性，承担建设和维护香格里拉生态旅游核心稻城亚丁的形象及旅游品牌，针对目标客源地市场特色及旅游资源的特色，广泛整合营销资源，以创新和体验为核心，制定并实施品牌传播及市场战略规划、营销策略，全力发展旅游和民族文化产业。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 4 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日第一部分稻城亚丁专属旅游发展中

5、心项目的开发背景第一章 国内外旅游产业发展大趋势随着信息传播网络化、市场经济全球化、环境矛盾尖锐化、产业发展生态化的宏观背景下， 国内外旅游产业发展已经出现若干明显的大趋势，这些趋势从游客对旅游体验的心理态度、 认知过程、 旅游行为和信息传播行为的变迁开始，已经构成了旅游产业开发决策部门和建设单位所必须共同重视的决策背景要素。因此对稻城亚丁旅游发展战略规划的实现有着重大参考意义（见下图1-1）：图1-1. 影响旅游发展营销规划的国内外产业大趋势1、 旅游产业品牌化发展众多调研与文献研究表明，旅游目的地品牌，包括其“形象品牌”及“旅游运营品牌” （区别见下表），已经成为人们选择旅游目的地的最核心

6、因素。游客名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 5 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日在旅游活动前无法知晓旅游产品质量，只能通过旅游品牌来对旅游目的地、旅游资源、服务质量等做初步了解。 而在旅游体验过程中， 旅游品牌内涵的实现则决定了游客的满意度，从而影响其形象品牌及旅游的可持续性发展。表1-1. 形象品牌与旅游品牌内涵的异同形象品牌旅游品牌共同点品牌是游客认同感与个性化旅

7、游体验结合的共同体定义前者 （目的地形象品牌）是人们对目的地旅游资源特色的整体感知后者（旅游品牌）包括“旅游体验品牌”和“旅游运营品牌”，前者指游客对旅游目的地的食、住、行、游、购、娱六大旅游体验要素形成的区别性综合性认知；后者指公众（包括潜在游客）对提供目的地旅游体验的各种相关旅游配套设施、旅游产品、旅游活动的创造者或提供者的整体运营活动的区别性综合认知品牌价值与构成品牌核心；构成单纯品牌在产业链上的延展；构成丰富旅游品牌优劣对经营要素的影响如下图所示：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -

8、- - - - 第 5 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 6 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日图1-1. 旅游品牌对经营要素的影响目前稻城亚丁在国内国际旅游市场上具有极强的形象品牌（非旅游品牌）号召力1。但形象品牌和旅游品牌也有不少内在缺陷，需要系统提升以支持战略大发展。2、以目的地旅游体验为中心的整合旅游目的地品牌塑造与游客的旅游体验关系密不可分。游客对旅游体验评名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页

9、，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 7 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日价的高低直接影响着旅游目的地的开发与发展前景。一般认为，旅游体验质量的高低取决于旅游期望值和旅游满意度两方面的影响。旅游体验有多种形态的实现方式，但都具有共同的三大原则，即：动态系统化原则，主题差异化原则，和衍生性原则。通过这些原则对景区旅游活动、旅游产品和旅游服务的设计与整合， 景区才能真正实现品牌化旅游的上述影响，做到“人无我有、人有我优、人优我特、人特我奇”，做到既要整合游客体验又不失景区特色， 唤起游客的情感共鸣， 使游客对旅游景区整体的态度升华，留下独

10、特而难忘的印象； 同时，游客与旅游服务参与者的互动体验也为游客实现社交心理满足、以及旅游前后的社交网络扩展，提供大量的机会， 从而激发游客对体验的回味和口碑相传， 促使目的地品牌的病毒式传播， 最终使中长期销售成长或保持的成本降低。从游客与景区旅游元素互动、获得目的地旅游体验的角度来看，国内外出现的生态旅游、文化旅游迅猛发展的趋势也得到了充分的解释。2、生态旅游随着城市化、工业化进程的加快，人口与环境、资源等矛盾加剧，人们越来越渴望生态优美、 空气清新的自然环境， 回归自然成为新的消费潮流。 在这一背景下，强调对生态环境保护和资源可持续利用的生态旅游应运而生。1992年“联合国世界环境和发展大

11、会” 提出可持续发展的概念之后， 生态旅游在世界范围内得到了广泛的研究和实践。 在世界许多国家和地区， 生态旅游正以超乎寻常的速度发展。生态旅游这种有别于传统大众旅游，将旅游活动与生态保护、 环保教育、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 8 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日文化体验和区域发展密切结合的旅游形态，已经成为21世纪国际旅游发展的主流。2001年，国务院出台关

12、于进一步加快旅游业发展的通知（国发 20019号） ，明确要求“大力发展生态旅游” 。 2006年8月，国家旅游局、国家环保总局、建设部在九寨沟召开“全国生态旅游现场会”，进一步推动了生态旅游的发展。十八大精神更加明确地阐明了坚持全面、协调、可持续的发展观， 指明了生态旅游业为代表的可持续旅游产业发展方向。近年来，生态旅游作为产业结构调整的重要替代产业之一， 已成为川藏滇等西部地区发挥区域优势、实现脱贫致富和可持续发展的重要途径。四川是长江上游重要的生态屏障，拥有众多高品位、具有不可替代性的生态旅游资源， 是我国生态环境保护的重点区域，也是“中国推向世界重要的生态旅游目的地”。发展生态旅游，是

13、实现旅游产业可持续发展和建设旅游经济强省、西部生态强省的有效途径， 对提高四川生态环境质量、 实现旅游资源保护性开发和促进四川经济社会可持续发展产生重大而深远的影响。稻城亚丁香格里拉生态旅游区建设的战略大规划十分符合这一产业发展大趋势，已经被 1998年四川省旅游发展总体规划 中明确列为重点， 要求它建成融合民族风情的世界级自然生态观光、度假、探险旅游目的地。虽然生态旅游日趋成熟，产品走向多元化、特色化和个性化，但是生态旅游的兴起，只经历了 20多年的时间， 还需要通过不断的探索和实践，来得以真正实现。 许多国家采取多种技术手段和制定严格的政策及保护措施来促进生态旅游资名师资料总结 - - -

14、精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 9 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日源的保护和开发， 如严格控制生态旅游区的游客量，监测旅游活动对自然生态的影响，利用先进技术对废弃物进行处理，完善生态旅游景区环保标识， 强化景区开发中的保护措施等。 而更为普遍认可的手段， 是生态景区通过旅游产品创新和营销传播管理，对（潜在）游客的生态旅游观念和行为进行积极地转变，使得游客能在游览前和游览中都能通过各种类型

15、的交流互动，获得不同寻常而更加有吸引力的旅游体验。3、文化旅游文化旅游指围绕区域文化资源而开展的旅游活动，文化旅游业是以开发旅游资源的文化特性为主要特征的综合性新兴产业。文化与旅游之间有密切的关联，从某种意义上说，旅游活动本身即是寻求文化差异与满足文化消费的一种行为。文化是旅游的灵魂，旅游则是文化的载体。在全球范围而言，其魅力和价值已经得到充分的展示。加快推进旅游与文化产业的融合，不仅是旅游业加快转型升级步伐、实现差异化、品牌化、可持续发展的必然选择， 也是深入落实科学发展观、 提升区域文化软实力， 促进文化建设大发展大繁荣的有效途径。大香格里拉区域有丰富多样的人文生态旅游资源，有与自然环境长

16、期融合成为一体的原生性地域特色文化， 还有不少康巴文化、 藏传佛教等历史沉淀深厚的民俗资源和历史古迹， 为生态旅游资源赋予了丰富的文化内涵。这些人文生态旅游资源对旅游者都具有强烈的吸引力，但其保护和传播在旅游大开发阶段都面临重大挑战。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 10 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日首先，固然，丰富的固有少数民族文化和历史物质和精神文化遗产是稻城

17、亚丁区域文化旅游开展的优势资源，但与此同时，文化旅游也需要通过旅游体验的不断创新设计而得到充分发掘。这种创新依赖与对文化差异性深刻的比较性认知，往往需要文化艺术设计和旅游营销体验设计领域专业人士的创造性智力提炼。其次，本地原生文化旅游所依的人文资源基本属于不可再生资源，在旅游客源市场的现代文明方式的巨大差异冲击下显得十分脆弱，需要旅游产业开发者从顶端设计加以充分的考虑和保护，确保其居民生活方式不会被淹没、被同化，而应该在巧妙的旅游体验设计中得到维系和提升。这两个方面的挑战和要求，使得我们必须在生态旅游区域的开发战略制定上，遵守政府战略性指导， 依赖专业人士和专业机构的智能，从体验创新角度和自然

18、生态及人文生态维系的角度， 做出系统的、细致的规划，并予以高效的落实。4、扎根于客源目标市场的旅游目的地整合传播管理随着以移动电话网络和互联网为代表的信息与传播技术的发展、及其在现代社会每个角落的广泛应用， 旅游目的地的传播早已突破了自然传播、大众媒体传播的传统形态而进入客源地传播和整合传播管理的时代。旅游目的地的客源地传播指在游客来源市场的地理区域内对区域外旅游目的地的旅游资讯传播。它的特点可概况为“贴近”，包括心理上贴近客源地语言文化习惯，有利于旅游目的地资讯被潜在非同源文化游客的准确和全面接受，也包括地理距离上贴近客源地潜在游客的传播接触点，即游客接触的本地化的传播媒介。名师资料总结 -

19、 - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 11 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日整合传播管理意味着旅游目的地不再依赖单一的大众传播媒介来进行旅游资讯的发布， 而是充分考虑了影响人际沟通和大众沟通效果的主要因素，科学地运用了传播学和人际沟通学科原理， 通过对潜在旅游者如何在旅游消费的不同决策阶段获得并吸收旅游效果信息的分析，系统地设计和组合运用不同信息内容、不同传播媒介，从而实现最佳传播沟通

20、效果。综上所述，旅游开发必须尊重游客选择，遵循旅游品牌化经营的基本思路，对旅游地品牌形象和相关旅游经营品牌进行综合开发管理，围绕独特的游客体验创造，整合生态旅游和文化旅游的产品形态和内涵创新，并以客源地市场为根据地， 以整合营销传播为市场开发战略工具， 实现最佳品牌传播和可持续市场开发，获得突出的旅游大开发综合效益。 这一切成功要素的获取都与专业的旅游品牌管理与旅游传播机构的运作密不可分。第二章 稻城亚丁区域生态旅游开发战略的规划需求被誉为“蓝色星球上最后一片净土”、“中国香格里拉之魂”的稻城亚丁位于雪域深山， 其美景、其文化、其意境对海内外各文化各种族的人们具有巨大吸引力, 在国内国际旅游市

21、场上具有极强的目的地形象品牌（非旅游品牌）号召力，其旅游资源具有不可替代的丰富性、珍贵性，但由于路途遥远、交通不便，旅游配套设施严重缺乏， 旅游信息传播不对称， 大多人虽闻其名却未做深入了解、未能身临其境，其旅游发展程度并不与声名匹配。近年来，稻城亚丁在政府规划中被确立为大香格里拉生态旅游的核心区域，肩负着带动整个旅游区发展的重任， 在政府的大力推动下正在进行着有序而高速名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓

22、盛旅游文化投资有限公司第 12 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日的建设发展，已取得一定成就，表现在：1）旅游品牌形象的传播：先后荣获“中国十大名山” 、 “中国最令人向往旅游的二十大旅游胜地” 、 “中国世外桃源” 等殊荣（下表列举了稻城亚丁所获得国际知名旅游出版社的评价） ；2）旅游人数的快速增长： 2000年稻城亚丁旅游人数仅达5000人次，旅游收入 50 万元； 2011年，稻城亚丁旅游人数达到25 万人次，旅游收入达1.3亿元。3）旅游配套设施的建设： 2012年 6 月 6 日，总投资 32.18 亿元的旅游开发项目动工，亚丁机场也将于2013 年 5 月通航。表 2-

23、1.各旅游出版社对稻城亚丁的美誉旅游权威媒体评价或称号2005 年国家地理十大最美名山之一2008 年国家地理中国最具价值的 50 个旅行地之一； 最后的香格里拉2007 年知行天下中国最美的地方中国自助游评稻城影响你的一生环球地理欧洲人最向往的地方之一欧洲周刊中国最后一片净土携程旅游杂志最后一片净土名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 13 页 共 43 页2013 年 1 月 2

24、2 日目前政府做出的大规划大投资更是令人瞩目。未来几年内， 根据金沙江流域大香格里拉（四川）国际精品旅游区总体规划 （以下简称大规划）表明景区发展规划分两步走：到 2015 年的重点发展突破期，将实现：亚丁（含海子山）创建为国家5A 级景区，亚丁机场通航，甘孜州将投资 330 亿元，建设包括高速公路在内的25 条干线公路和旅游公路，实现全州交通条件极大改善。亚丁至云南丽江、亚丁至泸沽湖等对外通道基本形成；甘孜州将大力改善环亚丁旅游区的道路交通等基础设施与配套设施，优化旅游线路沿线旅游服务设施，初步形成较为完整的吃、住、行、游、购、娱等旅游要素体系。到 2020 年进入全面发展期，到2025 年

25、将实现：四川香格里拉旅游区形成完善的旅游产业体系，成为中国生态旅游发展典范、世界级的生态文化旅游目的地。”按照大规划指出，旅游开发主体要“走向政府引导，全面调动全行业、全社会、各类组织、团体和全民共同推动旅游业发展”，要“重点推动文化与旅游融合发展，弘扬优秀民族文化，丰富旅游文化内涵”，要走国际化道路，“通名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 14 页 共 43 页2013 年 1

26、月 22 日过产品国际化、营销国际化、服务国际化，全面推进区域旅游的国际化。通过引入国际化的综合性旅游企业集团，针对国际市场的产品需求特色， 大力开发高端旅游产品和非物质文化产品，打造世界级旅游目的地，推进旅游服务的特色化、国际化、个性化，加强区域旅游与国际旅游平台的接轨”。按照该规划设想，稻城亚丁核心旅游区要实现下表的旅游经济发展预期：表2-2. 规划中旅游发展预期指标 阶段2011年到2015 年到2020 年到2025 年接待游客人次25万50 万90 万160 万旅游总收入1.3 亿5 亿10 亿15 亿旅游总收入占 GDP 值的比例n/a 25%30%40%毋庸置疑，在迅速发展的生态

27、旅游、文化旅游快速发展的国际旅游市场大环境中，在大力度进行旅游资源硬件建设的基础上，按照上表所示， 2015年稻城亚丁旅游将按计划正式进入旅游规模翻番的发展突破期，更为其后 10年的可持续快速增长奠定根基，因此， 其品牌及市场营销具体战略的细化和执行已迫在眉睫。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 15 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日第二部分成立稻城亚丁旅游发展中心的

28、内涵第三章 成立发展中心对区域旅游开发的战略价值一、 大规划的落实需要具体路径的深化、细化稻城亚丁旅游开发规划确立了景区旅游宏观开发的路线，但尚未对具体区域旅游品牌及市场开发战略做出具体的指导，亟待深化与细化以指导战略规划的落实。大规划中给予稻城亚丁旅游区的主题定位是：“世界级高原生态和康巴文化体验旅游目的地”。 大规划中阐述了稻城亚丁旅游的市场营销战略、策略的框架，明确指出景区营销目标是： “推广中国香格里拉之魂旅游目的地产品体系，全面提升旅游品牌影响力， 稻城亚丁成为国际影响较大的旅游目的地，旅游产业拉动区域经济的效果明显改善，成为区域经济发展的龙头产业”。这可以认为是其旅游品牌的一个重要

29、政策定位，但一方面，大规划既未对营销目标的实现、 营销战略的实施执行做具体、深入阐述和论证， 也未针对稻城亚丁旅游发展建设的各个阶段做相应的营销规划。另一方面，目前尚未见从区域旅游品牌可持续经营角度做出的对稻城亚丁的旅游产业发展的详细规划。因而该规划尚需进一步对其旅游品牌进行阐述和策略指导，才能从具体创建产业链参与者共识和具体指导市场化经营措施的角度，落实和丰富此政策定位。下面从四方面细述深化稻城亚丁区域旅游规划的价值：1. 是旅游产业开发阶段的需求：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - -

30、- - - 第 15 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 16 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日稻城亚丁旅游开发正式进入发展突破期，为配合稻城亚丁的旅游建设发展进程，为实现目标，在现阶段需要抓紧时机， 以对目标客源市场的精准分析为基础，在相关政策及规划的指导下， 尽快有效制定稻城亚丁旅游形象品牌及市场推广的具体战略规划和实施方案，深化和细化，并建立专门机构予以执行。2. 是动态性适应旅游环境的需求：稻城亚丁的旅游资源建设在进行中，旅游环境及目标客源市场环境在变化中， 营销战略也必须根据资源建设情况和旅游市场的变化进行相应调整和制定

31、细化措施；3. 是实现稻城亚丁旅游中、长期阶段可持续发展目标的需求：根据前表所示规划指标，区域的旅游开发面临长达10余年的长期量变，量变过程的具体路径必然影响到市场开发内涵的质变。因此，必须根据各阶段旅游发展状况调整品牌及营销战略、制定方案并有效实施，才能实现大规划设定的中长期阶段旅游目标。4. 是实现区域旅游产业一体化整合的目标的需求：目前稻城亚丁区域旅游原始资源丰富，投入大，但旅游产业链比较松散，旅游产业上下游相关商户、组织之间比较缺乏协调，在长期旅游品质提升所必需的旅游服务平台构建方面缺乏有组织的共同开发和协作，全产业链竞争的品牌意识比较薄弱。为本区域旅游产业整体竞争力的提高和可持续发展

32、，必须从现名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 17 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日在开始进行区域整体旅游形象品牌及旅游服务运营品牌的建设，以凝聚资源，整合与强化关系，不断扩大产业链的潜力与效能。因此，随着 2013年亚丁机场的通航，到2015 年进入突破期，也意味着旅游品牌及旅游产品、旅游机构的营销工作即将进入细化和初步落实的关键阶段。国内外著名（生态及文化）旅游目

33、的地的成功经验所给予的启示是：为了实现区域旅游产业一体化的战略目标，实现利益相关者效益最大化和可持续经营，从一开始就采取统一的旅游品牌形象、整合营销资源并围绕统一的营销战略实施，是造成区域旅游成功可持续开发的至关重要共识。二、位于客源目标市场的旅游发展中心是景区旅游规划深化细化的专门机构，是“外部智脑”第一部分已经详细阐明了旅游产业发展大趋势对区域旅游开发的影响，尤其表现与构建专业旅游规划和品牌化管理及传播机构的迫切需求。从品牌化旅游开发的角度， 本方案提出的旅游发展中心则成为大规划 精神转化为景区形象品牌构建与旅游运营品牌（二者在本文中统称为旅游品牌）具体构建策略的平台，起到区域品牌在客源地

34、规划策略的“外部智脑”作用。本文第一部分提到，稻城亚丁在国内国际旅游市场上具有极强的形象品牌（非旅游品牌） 号召力，而形象品牌与旅游运营品牌有不同的内涵。发展中心将围绕稻城亚丁的旅游品牌现状和建设发展规划，做出不同阶段的时序性品牌构建策划与落实工作2，从2013年开始着重进行区域旅游形象品牌的有序推广，而从2015名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 18 页 共 43 页2013

35、年 1 月 22 日年开始进行大力构建产业链各环节利益相关者的整体旅游运营品牌形象大工程，如下表所示。表3-1. 发展中心对稻城亚丁旅游品牌化发展的现状和时序形象品牌旅游品牌现状已经拥有一定形象品牌号召力因过去景区及旅游资源的建设尚未完善处于相应起步阶段发展时序2013年启动专业机构进行系统性推广2015年在形象品牌推广基础上进行整合性运营品牌构建和传播三、位于客源目标市场的旅游发展中心是区域品牌传播的执行机构，是“耳目口舌”第一部分阐明了区域旅游开发需要迎合目标市场客源地的整合品牌营销传播大趋势，而本案建议设立的广州稻城亚丁旅游发展中心则成为为稻城亚丁旅游开发服务的专属品牌整合营销传播机构。

36、通过“贴近”客源地语言文化习惯，和“贴近”客源地潜在游客的传播接触点，该中心能发挥景区“耳目”与“口舌”的重大信息收集与信息传播功能， 既为游客更快更准确地理解和喜爱稻城亚丁旅游产品和体验服务， 又为稻城亚丁旅游景区和全产业链参与机构提供咨询和旅游品牌的整合营销传播服务。如前所述，在稻城亚丁景区建设发展的现阶段，需要根据当前景区建设发展和旅游市场现状进行旅游市场营销战略的细化，并确定体系繁杂、 细致的实施方案，这需要专门且专业的机构才能在短时期内有效实现。而对于资源丰富、 可持名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师

37、精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 19 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日续开发的大型旅游景区， 必须要围绕产品开发大周期的规律来进行产业链营销策略的调整，以实现品牌价值的全过程优化， 这对品牌的推广提出了长期持续性的艰巨任务，需要专门机构进行专业开发和市场化运作。第四章 稻城亚丁旅游发展中心的产业价值综述大规划指明了产业整合发展战略需要“以大旅游、大产业的视野观，打破旅游产业传统边界， 大力延伸产业领域， 深度拓展涉旅要素， 强调旅游业与乡村、城镇建设、与农牧、文化、森林等其它产业

38、发展和布局的综合协调，促进旅游业与农业、商贸服务、科教信息、文化体育和城乡基础设施业的资源共享，实现旅游业与一二三产业融合发展” 。该表述深蕴经济战略发展的全产业链开发科学发展观。通过理解发展中心在全产业链开发中的特殊战略位置，可以更清晰地理解发展中心与区域旅游开发规划各个参与方的价值关联。本章首先简要描述稻城亚丁生态旅游的全产业链相关方，然后说明产业链规划中重点利益关系基础与发展中心的位置。一、稻城亚丁生态旅游的全产业链相关方稻城亚丁作为离国内外旅游客源市场距离较远、生态资源丰富而独特的半封闭旅游区域，注定其大开发将需要且将拥有全面而独特的产业链相关方的参与。特别从市场需求端、 服务供应端、

39、 和产业信息传播链三个有机关联部分，动态构成内涵丰富，参与者众多的国际化生态旅游产业链，本文概况于图4.1 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 20 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日图4-1. 稻城亚丁生态旅游的全产业链利益相关方系统市场需求端产业链 ，包括个人消费者、机构消费者、旅行社、游客旅游设备和景区旅游设施销售商户， 等等。其中个人消费者数量最为庞大，消费资

40、讯与旅游服务的需求最为直接。旅游供应端产业链 ，包括景区、景点，旅游公共服务设施（如景观驿站、标识系统等），各类旅游相关服务商户（如机场、航空、汽车租赁等交通公司，餐饮酒店等饮食居住企业、物流快递、服装、工艺品纪念品、当地特色产品及其他生活服务等）、地接社（含导游服务）等等。其中商户和地接导游服务离旅游消费需求（资讯与交流互动距离）最近，景区景点经营者离消费者的距离最远。产业信息链 ，包括专业会展与行业交流机构、通信基础设施、大众与专业媒体、以及涉及旅游资讯开发、 调研与旅游品牌传播管理机构（如政府和在其指导下的旅游发展中心） 等四大类组织， 它们共同作用， 打通了产业链中需求端与供应端的信息

41、交流需求， 实现了两端利益相关方更为高效的对接。其中各类提供的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 21 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日信息交互服务对象各有偏重， 以及交流参与程度各有不同， 并在国际上出现了交互相融的趋势。二、发展中心在稻城亚丁生态旅游的全产业链中的地位在稻城亚丁旅游规划中存在四个方面的全产业链规划重点：一、符合客源地市场资源与营销传播战略开发的规律

42、；二、符合景区区域联动发展战略；三、符合满足景区生态规划主题的市场定位战略需求；四、必须支持景区市场国际化发展战略。而中心对此四方面的支持和提升力度是衡量中心对产业链价值的重要衡量指标。下图4.2 展示了稻城亚丁生态旅游的全产业链利益关系基础，清晰表明了旅游发展中心的成立和运作对此四方面规划重点的价值。图4-2. 发展中心在稻城亚丁生态旅游的全产业链中的地位名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 21 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资

43、有限公司第 22 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日可见，对于产业链规划重点一而言，中心可以满足贴近客源地市场资源与营销传播战略实施的需要。 稻城亚丁区域距离绝大多数的目标客源地市场较远，在国际化市场前沿大都市设立专属品牌推广营销中心，将大大拉近与传播受众 （潜在游客）、传播媒介（机构）、和产业链伙伴（国际化旅游企业集团）的交流互动距离，成为景区直达市场的渠道和交流互动的平台。此外，由于旅游信息的不对称性，以及景区所在位置的限制， 游客可以通过旅游发展中心的体验提前感知旅游产品和资源，进行品牌远程初体验， 这也有利于优质细分市场的捕捉和培育。对于产业链规划重点二而言，中心可以满足景

44、区区域联通发展需要。大规划指出要加强与康东、康北片区以及滇西北、西藏、攀枝花、凉山州等地区的联动性，特别是与康定机场整合联动，促进区域旅游大发展。在品牌营销、线路产品体系、交通组织、市场培育等方面加强联合，以实现最佳优化组合，构建大区域、大旅游的发展格局， 打造世界最具影响力的旅游目的地。牵涉多方的旅游联动开发高效实现需要有利于组织协作的品牌定位和开发基础，这也需要专业旅游品牌和营销开发机构的助力。对产业链规划重点三而言，中心可以满足景区生态规划主题的定位战略需要。大香格里拉及稻城亚丁的主题定位是：世界级高原生态和康巴文化体验旅游目的地。这正符合生态旅游和体验旅游方向发展的国际旅游产业发展大趋

45、势。当今是依赖消费者与生产者充分、有序互动的体验经济时代，生态旅游的体验是以自然与人文生态为对象，以主动参与的形式，以人（群）与自然和谐统一为目标，以深层体验和感知为结果，强调旅游参与者在旅游环境中的交流互动，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 22 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 23 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日以及对生态环境的融入和享受。然而，在全球范围内， 由于专业生态旅游管理知识与应用技能的

46、传播缺乏， 只有少数欧美发达国家的生态旅游景区基本调和了现代旅游消费与自然及文化生态保育之间的相对矛盾，实现了可持续发展。面对未来稻城亚丁更为便利交通所带来的开放性游客群体，旅游企业如果一开始就在缺乏专业、创新的专业生态旅游规划的状态下按照传统的旅游模式经营， 就极易在游客传统模式的消费压力下变得被动，背离区域战略规划政策定位，陷入过去不少国内类似生态脆弱目的地（如云南丽江， 湖南张家界，东北长白山，等等）被批评为过度开发的窠臼， 最终在市场发展与环境可持续发展的现实矛盾中，受到区域旅游开发可持续性的重大挑战。因此稻城亚丁的大开发和高端生态旅游品牌营销必须有专属的生态旅游品牌研发与推广专业机构

47、， 以旅游市场可持续大发展为横坐标，以区域原生生态与社区文化保育为纵坐标，实现区域品牌开发的战略定位主题。对产业链规划重点四而言， 中心可以满足国际化市场发展的需要。大规划中指出 “景区将通过产品国际化、营销国际化、服务国际化，全面推进区域旅游的国际化。 通过引入国际化的综合性旅游企业集团，针对国际市场的产品需求特色，大力开发高端旅游产品和非物质文化产品，打造世界级旅游目的地， 推进旅游服务的特色化、国际化、个性化，加强区域旅游与国际旅游平台的接轨”。中心位于我国外经贸市场国际化程度最高的沿海中心城市广州，这里是广交会举办地和我国国际旅游展会举办最频繁的城市，旅游管理机构也与世界各地相关机构有

48、着广泛而深入的交流基础， 此外还满足了众多其他战略选址要素（详见下面名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 23 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 24 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日第三部分第六章分析） 。因此，广州成立的稻城亚丁旅游发展中心能够最有利于该景区的国内旅游产业链与国际产业链的对接。第五章 发展中心的组织性质稻城亚丁旅游发展中心由政府（旅游）相关管理机构授权广东泓盛旅游文化投资有限公司实施，在政

49、府指导下进行专业市场化运作，是景区的品牌推广、市场营销的日常管理合作单位，通过该中心对海内外客源地市场及旅游产业链进行推广、合作、交流、互动，搭建集营销、策划宣传、会务推广、产品设计、服务规范等综合一体的实体平台。第三部分稻城亚丁专属旅游发展中心营销规划框架第六章 发展中心的选址重要性与依据正确的选址是经济活动中的战略性要素，需要仔细论证与全盘考虑。 本案充分考虑到政治与经济基础、旅游市场需求、旅游产业链完整性和效率、相关人才供给、国际旅游交流窗口作用、和媒体传播平台与信息成本等等方面因素，建议选择广东省会广州市为稻城亚丁旅游发展中心的常驻地，打造建设该区域目的地旅游在重要核心市场最前沿的展示

50、窗口、交流平台及推广基地。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 24 页，共 43 页 - - - - - - - - - 广东泓盛旅游文化投资有限公司第 25 页 共 43 页2013 年 1 月 22 日图 6-1. 影响旅游发展中心的的选址战略性资源要素根据大规划制定的稻城亚丁旅游区的市场定位，广州广东华南占据重要位置， 所在的珠三角被设定为国内游潜在核心目标市场，与其毗邻的港澳台和东南亚为二级入境游市场。 这个定位虽然已经明确了 “广州- 珠三角 - 华南辐射区域”