2022年神舟广告策划书 .pdf

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1、沈阳理工大学课程实践I 摘要当今中国这个广阔且充满竞争的市场里，各行各业都充满了形形色色的竞争，一个能够在其行业里面走的很远的企业肯定有系统的，全面的，有效的战略决策。神州为有效开发其产品在沈阳的市场份额，通过对目标消费群、产品与价格、分销渠道等多个指标的分析与 调查，制订出相应的广告设计方案，在行业中具有一定的代表性和通用性。一个企业的广告策划在企业的成长和发展的过程中起到了举足轻重的作用，所以一个企业能够稳步并且快速的发展的一个关键因素就是产品的营销与市场推广，只有在有效的营销这个大框架下面，企业才能走的更远更久。本文介绍的就是神州笔记本在沈阳市场上的广告策划书。关键词 ：营销；广告策划；

2、神舟笔记本电脑；品牌形象名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践II 目录前言 . 11 企业简介 . 22 背景分析 . 32.1 市场概况 . 32.2 产品分析 . 32.3 消费者分析 . 32.3.1 大学生群体 . 32.3.2 中小企业 . 42.3.3 政府医疗及教育行业 . 42.4 竞争分析 . 52.5媒体分析 . 62.6 SWOT 分析 . 62.6.1 优势分析 . 62

3、.6.2 劣势分析 . 72.6.3 机会分析 . 72.6.4 威胁分析 . 73 广告战略与策略 . 83.1 广告目标 . 83.1.1 本次广告活动总目标 . 83.1.2 各层次目标 . 83.2 本次广告的时间规划 . 83.3 本次广告活动的区域及对象 . 83.4 广告主题 . 93.5 广告媒体策略 . 93.6 广告诉求策略 . 93.6.1 诉求对象 . 93.6.2 诉求重点 . 94 广告计划及实施 . 10名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2

4、 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践III 4.1 导入初期 . 104.2 导入中期 . 104.3 导入后期 . 104.4 各媒体广告策略 . 125 预算 . 14名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践1 前言大家都知道电脑现在已经是人们日常生活中一个不可缺少的重要组成部分。各类品牌的各式电脑充斥的中国整个市场，其中包括了国内品牌产品和国外品牌产品，

5、随着人们的社会不断的发展，电脑成为了人们生活的一个重要组成部分，越来越多的人有了移动硬更强的笔记本电脑，然而在笔记本电脑市场里，竞争是何等的激烈，企业要是能够在这样的大环境里面存活下来并且稳步的发展，市场的开发和产品的销售成为一个关键点，一个好的企业能做在如此激烈的竞争中做大做强必须要求其具备有效、迅速且可行的广告方案。本文包括以下几个部分：第一部分是对企业进行介绍；第二部分进行背景分析；第三部分包括广告战略与策略；第四部分是神舟笔记本电脑广告的方案实施；第五部分是广告预算。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精

6、心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践2 1 企业简介神舟电脑公司成立于2001年 1 月，隶属于新天下集团，注册资金5000万元，是专门从事电脑系统及准系统的研发、生产和销售的高科技企业。目前的产品包括家用及商用电脑，在北京、上海、广州、南京、合肥、杭州、沈阳、西安、济南、武汉、成都、深圳等全国 22 个大城市设立了分公司， 并拥有神舟电脑专卖店一千余家、自营服务平台 11家、授权服务站 260 家、80 条服务热线。位于深圳龙岗区的占地25 万平方米的新天下工业城今年5 月全面投入运营，其中生产神舟电脑的神舟电

7、子厂拥有5条目前国内最先进且在国际上也领先的全自动流水线和10条全自动温控老化线。图 1.1 神舟电脑公司logo 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践3 2 背景分析2.1 市场概况近年来，国内笔记本的价格屡创新低， 从 2003年集体提出的万元笔记本概念，到2004 年变成了众厂商在6999 元上的低角力，延续到现在更拉低到了4999 元、3999元，甚至出现 2999元的低价记录。 纵观今

8、年，国内笔记本市场依然保持了迅猛的怎战士头，出货量不断攀升，“宽屏” 、 “轻薄”等亮点将继续闪现，焦点事件和新品频繁发布更是贯穿全年。笔记本的主流价位位于4500元到 6000元价格之间， 5000元则成为国内外电脑执政的分水岭。 从新蓝率先退出了3999元的笔记本， 燃起了低价战火， 神舟不甘落后，不仅价格直追，而且发布了多款产品。作为回应，各大厂商也开始了低价运动，目前，惠普、东芝、宏基和华硕也将价格不断下拉。再加上长城、方正、同方、TCL 等国内品牌接连跳水，低价笔记本市场不断扩大，放眼望去，众“本”皆低价。2.2 产品分析神舟为消费者提供了如下系列笔记本：（1）天运系列：都是集成显卡

9、，且多数为GMA950，在笔记本中，这个集成显卡也用得最多。鉴于多数配置属于中上等，所以性能方面，适合普通商务办公人士和一般对于游戏，图形要求不是很高的消费者。（2）承运系列：都是独立显卡，性能至上，游戏图形性能强劲，适合对显卡性能要求高的用户。（3）优雅系列：轻便小巧，适合经常移动的消费者。（4）悍盾系列：适合对质量要求比较严格，使用环境比较恶劣的人，比如常年在工地奔波的建筑工程人员2.3 消费者分析2.3.1 大学生群体大是学生所有厂商眼里的目标消费群。大学生毫无疑问是未来社会的主体组成部分，在大学生心中建立品牌形象是一个企业长远发展的重要战略。由于学习的需要，大学生是笔记本电脑的一个特殊

10、消费群体，并且电脑需求每年以数十万的数量增加，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践4 大多数的大学生来自普通家庭，因此价格低，质量高的电脑是60%大学生的首选。在大学生中建立的形象是一个企业长期品牌策略的重中之重。而神州笔记本的低价策略，是对大学生有很大吸引力。2.3.2 中小企业根据公司以往的销售报告分析，这一群体的消费占了电脑消费份额的70%。这部分消费群体往往是采购数量较大，又考虑的公司的

11、运营成本，大都乐意购买那些可以给他们高性价比的产品，并愿意与之建立长期的客户关系。当然，为了公司的长期发展，公司的经营大多具有传统观念，不愿意购买他们认为风险较大的产品，因此我们不难理解为何公司的以配置高性能好的承运系列销量最大。除此之外，另一个重要原因在于办公用品重在质量和实用性能，外观的因素在于其次，这是服务于企业的优先原则。而承运系列的笔记本电脑正否和这一特征，更加适合与中小企业。2.3.3 政府医疗及教育行业据统计显示， 医疗、教育行业的投资比例自1996年以来平稳上升， 对电脑产品的需求量也是逐年提高的，这两个行业对系统稳定性要求比较高的场所，技术的飞速发展，作为培养未来建设者基地的

12、学校，率先承担了应用、研究、开发和培训人才的义务，并建立了以教学为主的计算机教室。计算机应用于教育系统，不仅作为学生学习的对象，同时更是一种现代化的教学手段，充分利用计算机技术的优势，发挥计算机辅助教学的功能。学校在筹建网络教室时，应考虑能达到计算机教学和计算机辅助教学两方面的功能。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践5 图 2.1 不同定位笔记本关注比例分布图2.4 竞争分析神舟笔记本电脑的主

13、要竞争对手有戴尔、惠普、联想、华硕等。营销策略：联想旭日逐渐退场， IdeaPad系列天逸系列成为主力。 ThinkPad海量营销见成效， SL 系列成为市场竞争杀手锏；惠普发展重点将从商用转向家用；戴尔推出 Studio品牌，消费市场完成高中低产品线布局；华硕全系列家族日益丰富， F 系列是主力机型；价格区间：联想抢夺市场占有率， 7000元以下机型是竞争主力； ThinkPad消减价格锋芒，强化 8000元以下市场推广力度；惠普7000 元以下机型贡献九成以上关注份额；戴尔价格策略失衡，过分注重中低端；华硕8000 元以下是主要战场；营销渠道：联想渠道变革，建立淘宝网旗舰店，深化“电脑进校

14、园”；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践6 惠普大幅降低渠道门槛，吸引中国大批区域经销商不断融入；戴尔全面进入分销、零售领域；华硕建立了覆盖全国的渠道体系；2.5媒体分析表 2.1 主要媒体分析表媒体优 势劣 势目标人群电视媒体可以实地示范产品或服务；效果表达好，受众广；可重复；观众较难避开费用高；很快会过时；观众抱有怀疑态度广 大的各阶层消费者广播媒体灵活可以随时播放；价格较低， 经济；收听

15、容易，到达地区广无法持久，听众易忽略广告学生，年龄偏大的人群杂志媒体阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触发行量有限；翻页之间广告容易被忽视学生，白领阶层报纸媒体具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能广告印刷效果差，存在时间短政府机构， 事业单位人员户 外 媒体价格便宜；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看广告易被忽略学生，广大的各阶层消费者2.6 SWOT 分析2.6.1 优势分析神州笔记本电脑的竞争优势有以下几点：a. 强大的资金支持，充足的资金是生产和低价的基本保证。b可靠的技术， 建立初期的产品因为低价而备受质疑，但

16、可靠的性能树立了一定的品牌形象，为进一步、提高品牌形象奠定基础。c完美的市场营销能力，全面的的广告（立体，平面）投入，成功邀请2005 超级女生第一名李宇春作为形象代言人。d 完善的销售渠道， 完善的维修和保养代理， 建立起了全国性的销售和维修网路。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践7 保证了产品的售后服业务。e 强有力的最低价策略， 始终的低价策略， 保持了强有力的竞争了和市场占有率。庞大的

17、销售业绩保证了资金链，有助于再生产。f有效控制成本，合理运用生产资源，良好的市场估计，生产产品结构合理的新产品，电脑主板、显卡和液晶显屏研发制造方面具有比同类国产品牌（联想除外）明显的比较竞争优势。g合理的市场定位，主要提供低价的学生和小企业个人电脑。h品牌文化，以“神州”为品牌，发展民族工业，公司软硬件环境体现人性化，充满人文关怀。i创新， 2003 年在深圳市政府的支持下建立了笔记本研发中心，最快时间发布新产品，与时俱进。j不断提高品牌形象，不断提高产品质量和服务，生产高端产品。2.6.2 劣势分析神舟笔记本的外观设计较差，外观设计材料品质一般，品知名度不高，容易受到惠普、戴尔的冲击。2.

18、6.3 机会分析大力开发学生笔记本市场，利用在市场占有率的支配地位做好市场份额的保持和新市场的拓展，利用大学生的心理需求和品牌偏好展开心理营销；也是低收入消费者的最佳选择。2.6.4 威胁分析品牌战的威胁，主要来自惠普；售后服务的威胁，主要来自惠普和华硕；分销渠道的威胁，来自所有厂商。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践8 3 广告战略与策略3.1 广告目标3.1.1 本次广告活动总目标1、力

19、争在 6 个月的时间内， 用一系列的宣传活动提高神舟笔记本电脑在沈阳电脑市场的知名度；2、进一步树立神舟笔记本的品牌形象，3、让大众对神舟笔记本电脑产生亲切感和好感,让沈阳广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱神舟笔记本电脑。3.1.2 各层次目标1、销售目标通过半年的广告和促销活动，是产品的市场占有率提高到30%。2、行为目标产品忠诚度提高到70%。3、传播目标产品知名度提高5%。3.2 本次广告的时间规划神舟笔记本电脑在沈阳的这次广告宣传活动计划从2011年 1 月份开始，一直持续到 2011年 6 月末，整个广告宣传要历经三个阶段，每两个月为一个阶段。 第一阶段为宣传重点月份，逐步增

20、加沈阳消费者对神舟笔记本电脑的印象，增加其知名度。第二阶段要确立神舟在消费者心中的良好形象。第三阶段让大众对神舟产生亲切感和好感；让沈阳广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱神舟笔记本电脑。3.3 本次广告活动的区域及对象1、本次广告传播的区域沈阳地域广阔，对神舟来说，既要尽可能广泛地将神舟的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将神舟的广告宣传地区定为沈阳市内5 区，即大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区。在此基础上，为了更有效率地实现产品的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -

21、- - - - - - 第 11 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践9 广告目标，我们还将重点针对三好街、中街、太原街、北航、五爱市场等繁华地区做一系列的重要宣传活动。2、本次广告活动总体传播对象本次广告活动总体传播对象包括：在校大学生， 中小企业，政府医疗及教育行业等。3.4 广告主题神舟一系列的广告强调的是其低价，而低价正是其最大的行业竞争优势；另一方面， 神舟将其广告的主要受众定位为年轻一代 （例如将超女李宇春作为其形象代言人） ，因为无论从经济能力还是对IT 产品的关注程度上，年轻一代势必是其最大的消费群。从以上两方面看，神舟的广告定位与其产品定

22、位是非常一致的。3.5 广告媒体策略以电视广告为主，报纸、杂志、户外广告为辅。3.6 广告诉求策略3.6.1 诉求对象总的诉求对象：年龄在2045 岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。诉求对象的细分：诉求对象主要可以分为三个类型：（1）年龄在 2025岁，学生或独立生活，自己负责开支的青年消费者。（2）年龄在 2530岁之间，独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。（3）年龄在 3045岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭。3.6.2 诉求重点价格低，质量高是广大消费者首选笔记本品牌。重点突出其性价比高的优势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -

23、- - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践10 4 广告计划及实施本策略拟将 2011年 1 月2011年 6 月末的广告活动分为三个阶段投入：导入初期（ 2011.1.1 2011.2.28）导入中期（ 2011.3.1 2004.4.30）导入后期（ 2011.5.1 2004.6.30）4.1 导入初期这一阶段为两个月，初期广告旨在改变消费者的观念，以电视广告的滋润人生系列和激情飞扬系列并在杂志广告上的彩页广告为主要媒体，辅以公共车体的外观对神舟企业标志

24、和形象的宣传。通过加大广告投入量的密集攻击方式，力求神舟笔记本电脑以时间短、见效快的速度，以全面强烈的广告诉求，引起社会关注，提高知名度，使新产品挤入市场。4.2 导入中期这一阶段也为两个月，在第一阶段的宣传基础上，进一步加深广告主题并适当调整广告策略，电视广告以青春气息系列和滋润人生为主题，在杂志、路牌、公交车体上广告一同投入，进一步加以情感诉求，缓和前期密集信息量带给受众的压抑心理，在这一期间，以新产品展示会，配合广告宣传进一步巩固和提高市场占有率，巩固品牌形象，使产品的知名度大大提升。4.3 导入后期针对前两期的广告宣传中存在的问题，适当调整广告策略，减少电视广告的播放频道，只选“特别关

25、注”新闻频道，用青春气息系列这样情感诉求为中心，其他媒体为补充性方案全面占领市场，进一步提高公司的良好形象的同时，使品牌知名度提升为 35%，通过广告宣传达到2011年 1 月 2011年 6 月这半年的销售目标。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践11 表 4.1 广告媒体实施表执行日期媒体选择电视广告杂志广告路牌广告车体广告电视台播放时段广告表现播放形式播放频率杂志名称版面规格刊登频率广告

26、文案地点规格广告文案线路名称宣传频率广告文案主题创意标题画面标题画面设计标题画面设计导入初期影视频道20:58 | 21:00 滋润人生15秒每天一次电脑爱好者封面彩版每月一次我的神舟笔记本152 2276 238 115 每条线 5辆30 天为 一周期我 的个性公共频道20:00 | 20:05 激情飞扬导入中期影视频道20:58 | 21:00 滋润人生中街太原街三街1.1 M *0.9 M每条街10块神舟电脑标志公共频道20:00 | 20:05 青春气息导入后期影视频道20:58 | 21:00 青春气息 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

27、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践12 4.4 各媒体广告策略电视作品标题：一次表白的N 种结果（场景为大学食堂，两个男生和一个用神舟笔记本电脑的女生挨着过道坐着）第一场男甲： (凑到男乙的耳边 )你帮我跟她说，就说我喜欢你男乙： （转过身，拉着女生的手）我喜欢你速度决定结果，新想乐主义，承运F580T 第二场男甲： (凑到男乙的耳边 )你帮我跟她说，就说我喜欢你男乙： （转过身，欲拉女生的手）女生： （突然站起来握着男乙的手）我喜欢你速度决定结果，新想乐主义，承运F5

28、80T 第三场男甲： (凑到男乙的耳边 )你帮我跟她说，就说我喜欢你男乙： （转过身，欲拉女生的手）女生： （突然站起来握着男乙的手）我喜欢你食堂厨师： （突然扔掉手中的盘子， 抱起女服务员）哎呀妈呀，这句话我等了十年了，等了十年了呀！速度决定结果，新想乐主义，承运F580T 第四场男甲： (凑到男乙的耳边 )你帮我跟她说，就说我喜欢你男乙： （转身看着女生）我喜欢你女生：什么？男乙： （放大声音）我喜欢你（全食堂的人一对对的站起来互相拥抱）我喜欢你名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -

29、 - - 第 15 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践13 速度决定结果，新想乐主义，承运F580T （男甲、男乙分别坐在女生两边，一起说）我喜欢,（男甲、男乙和女生一起看着神舟笔记本电脑，齐说）你这则广告通过表达爱情的N 中结果，透视出神舟的无限联想。这种广告最容易打动消费者的内心，让人回忆起自己的初恋，那种感觉真的很温暖。车体广告广告语：我的神舟，我最爱主题：侧重激情飞扬，展示青春气息画面：某著名歌手一只手拿着麦克，一只手拖着神舟笔记本，正在放声歌唱。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -

30、 - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 17 页 - - - - - - - - - 沈阳理工大学课程实践14 5 预算在整个广告策划所涉及活动和各种费用的预算中，我们主要涉及到了以下几个费用：设计制作费。主要是电视及各种媒介广告制作费用。购买广告媒介费。用于购买电视台广告播放时段的费用和杂志的版面费用和路牌、公交车体的广告租赁费用。促销活动费用。用于租用促销场地、物品及各种奖品等费用。机动费用。用于媒介价格上调和应急事件及项目之外的费用。5.1 具体费用预算见下表项目开支内容费用（万元）执行时间广告设计费用电视及各种媒介广告项目的设计制作费用10.7 201

31、1.1 广告媒介租金电视电视台的广告费用80.9 2011.3 至2011.4 杂志租用杂志封面的收费10.3 路牌在各大街道树立企业形象路牌的收费5.4 车体途径各大院校重要路线的车体的广告费用9 促销费市场A 校园促销活动5.3 2011.5 市场 B 在“五一”期间举办产品展示会，进行有奖问答，并赠送小奖品，新款电脑7 折出售，数量有限5 2011.6 机动费用项目之外的调节费用10 总计各种项目的开支总和136.6 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 17 页 - - - - - - - - -