英汉翻译技巧--广告翻译.doc

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1、英汉翻译技巧教案之广告中的习语翻译教学目的：使学生能够掌握英汉语言区别并翻译标广告和习语。教学要点：广告的翻译，习语的翻译教学难点：习语翻译。教学学方法：项目驱动的任务型教学、合作学习教学教学设备：网络多媒体课室教学情境：广告公司，户外广告时间分配：12节 广告特点及翻译3-4节 习语翻译一 、广告简介1.广告分类（Categories of Ads） product advertisement service advertisement corporation advertisement public-welfare advertisement2.广告策划的6M原则 （6M Principl

2、e） Market 市场 Message 信息 Media 媒体 Motion 活动 Measurement 评估 Money 广告投入的经费量 3.广告的功能（Functions of Advertisements） 努力满足AIDMA法则: Attention(注意) Interest(兴趣) Desire(欲望) Memory(记忆) Action(行动) 二、Read the following advertisementsl 1) Good to the last drop l 2) Obey your thirstl 3) The new digital eral 4) We le

3、adOthers copyl 5) Impossible made possible 三、The linguistic features of advertisements 1.Lexical features: 1) I love this game. 2) Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） 3) Im lovin it. (我就喜欢。) 4) I chocolate you. 爱巧克力哟！ 5) Born to shine. 我本闪耀！ （LG手机） 6) 非常可乐，非常选择。 （非常可乐） A special cola, a special choice2. Syntac

4、tic features:Statements: 1）Everything youve heard is true. 真材料，真感受，真服务。 2）He who hesitates is lost. 机不可失，时不再来。 3）In touch with tomorrow. 与明天共进。（东芝） 4) Life is discovery. And we have directions to get you there. (Wondemess) 生活就是发现，让我们去发现吧。 5）你不理财，财不理你。(电视“理财”栏目广告词) Leave “Managing Money” alone, and m

5、oney manages to leave you alone.Imperative Obey your thirst. 服从你的渴望。（雪碧） You are worth it. 你值得拥有！ （Loreal欧莱雅） Take the TOSHIBA, take the world. (TOSHIBA) 拥有东芝，拥有世界。Questions: Where do you want to go today? (Microsoft) 你今天想去哪里？ What are luxury cars should be? 豪华汽车是怎样的？（林肯汽车） Have you driven a Ford re

6、cently? (Ford Automobile) 你喝过山泉水吗？（农夫山泉） Which lager can claim to be truly German? This can. 啤酒四、广告修辞（Figures of speech ）1.明喻 Simile： 明喻是将两事物间的相似之处进行比较。 A is like B. Eg. Like a good neighbor, State Farm is there.( State Farm 保险公司)2.暗喻Metaphor: A is B Eg. Life is a glorious banquet, a limitless and d

7、elicious buffet. (Hallmark 公司广告)3.象征Symbolism：用具体的事物来代表某种特殊的含义。如 Across five continents, Impression of Singapore girls. 航空公司的广告，用人代表公司的宗旨，无论飞到哪里，享受的都是新加坡空姐的微笑服务。4.拟人Personification：将无灵物或想法赋予生命，使其在文中表现得更加有活力、更生动具体。如： Why your skin drinks it down so quickly? He was born in 1639, and hes still flying w

8、ith us today. He指的是一种酒，在句中被赋予了飞翔的能力。5.转喻Metonymy：也称换喻或借喻，是用一种事物代替另一种相关的事物并与和后者相搭配的词配合使用的一种修辞手法。如： Wash the big city right out of your hair. 洗发水广告，the big city代替了 the dirt of the big city. He is too fond of the bottle.6.双关Pun：用同样的词表明不同的意义。 Try our sweet corn. Youll smile from ear to ear. 甜玉米广告，ear指玉米

9、穗头，ear指耳朵。 Ask for More. (香烟) Youll go nuts for the nuts you get in Nux.（坚果）7.仿拟Parody： Not all cars are created equal. 三菱汽车广告美国独立宣言 All men are created equal. All roads lead to Holiday Inn. East or west, Guangzhou cuisine is best. (食在广州)五、广告中的习语运用广告是经济迅速发展、社会产品极大丰富的产物,它随着经济的发展而发展。然而广告活动不仅是一种经济活动,给人

10、们带来新的商品和服务信息，同时还是一种文化交流,是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入多彩的商品世界，激发他们的兴趣,促使他们在听到或看到广告后能产生强烈的购买欲，从而实现消费者由attention(注目)interest (兴趣)desire (欲望)memory(记忆)action(行动) 的逐步转变。要达到此目的，广告语言本身必须充满丰富的想象力和极大的创造性。广告语言的独创性能化腐朽为神奇，给消费者一种前所未有的新鲜感。因此，广告中常用一些特别手段以突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，同时广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息，而习语的运用就可以

11、满足广告这些需求。习语的文化来源很广，它是我们了解一个国家文化的窗口。作为一种长期流行于大众之间,约定俗成的语言形式，习语易于理解、记忆,便于传诵。习语虽然有结构上的固定性和语义上的整体性，但随着社会生活的变化和语言的发展,习语产生了多义性。在不同的社会环境下，习语允许有变体形式而灵活运用于现代生活的各个方面。在许多成功的英汉广告中，广告商往往将习语作为一个辞格直接加以运用，或以人们已有的文化知识为基础，以引起人们的丰富联想与共鸣为目的，将习语加以改造,便取得了良好的表达效果和促销作用，给人留下难忘的印象。如:Morto salt: when it rains, it pours。这条广告可以

12、翻译成:莫托食盐:一雨倾盆。其实,这个广告是从习语“It never rains but pours”改变而来,刻画了Morto salt的特征。它的产量大(暗指质量好,好买) ,绝不象淅沥的小雨而是倾盆大雨。谁能抵挡这种气势带来的诱惑呢? 以上广告的成功,得益于广告设计者依据不同文化背景而灵活运用和改造英文习语的结果。广告中运用习语的方式有两种，一种是原封不动直接运用习语外，另一种是广告商将习语加以改造,以达到促销其产品的目的。主要有以下变异方法：1. 语音变异语言的发音能够引起心理上的不同听觉效果,在心理上激发不同的反应,或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中,经常运用拟声构成(on

13、omatopoeic motivation) 、声音象征( sound symbolism)和回音词( echoism)以引起听众的听觉美感。但是,中西语音、拟声或用韵方面却有不同的特点,给译者带来不少困扰。例如,在英语广告词中,经常采用头韵( alliteration) 、元韵( assonance) 、押韵( rhyme) 、假韵( consonance)等韵类以增加广告词的音韵美。例如: The prose without the cons此则The Time广告脱胎于习语“the pros and cons”,该习语的意思是“利弊”,“赞成还是反对的理由”。广告商利用prose与pro

14、s在词形和发音上的相似,成功地改造了相对固定的习语。此广告的另一精彩之处还在于con的一词多义。Con的另一个意思是“欺骗”,这样一来,该句的意思就成了“文章不会混淆是非,欺骗读者”。2. 词汇变异(1)一词多义Better late than the late. ( Public Slogan)迟点总比去死强(公益广告)这条广告的机智之处在于它不仅复制了“Better late than never”(迟到总比不到好)这条习语的结构,而且巧妙利用了late的一词多义,“the late”的另义“死亡者”与前一个“late”(迟到)构成了语义上的双关。作为一条提醒司机慢速平稳行驶的公益广告,其

15、中含义深远而耐人寻味。(2)用品牌名替换某些词汇Gentlemen prefer Hanes.熟悉美国电影的人都知道,好莱坞曾出产一部名为“绅士喜欢金发女郎”( Gentlemen prefer the blonde)的电影。此则Hanes品牌丝袜的广告利用人们熟悉的好莱坞电影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌丝袜,男人更爱”。“女为悦己者容”,如此广告, Hanes品牌丝袜当然更受女性青睐了。(3)用代词替代具体的事物They are a match made in Heaven. (Seiko)“Marriages are made in heaven”(婚姻上天注定)是一条在西方国家很

16、流行的习语,“Seiko”表是专为恋人制造的双人表。代词“They”在此语义双关,可以指Seiko对表,也可以指戴表的人。这条广告耐人寻味之处在于它可以让你想到表是完美的巧夺天工之作,而且也可以让你想到戴表的人也是天生的一对。3. 语义变异各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名词,构成在翻译时的语义空缺或抵触,给翻译工作带来了困难。例如: long shots这是一则长连衣裙的广告标题。此广告借助英语习语long shot ( an attempt which is unlikely to succeed, but which one risks making大胆的尝试)的壳,表达的却是这一习

17、语组成部分的字面意思。利用习语的字面意义,王希杰先生从修辞学角度把这种现象称为“返源”。Long一词正表现了该产品的特征,即该产品开创了流行的趋势,下摆的底边一直延伸到脚踝,款式幽雅、流畅。Shot在这里指的是“woven in two different colours, one along and one across the material, giving a changing effect of colour (织成杂色的) ”,表示该产品的色彩,取习语的字面意思,把该产品的特点充分展现出来,真是“挡不住的诱惑”。4. 语法变异For vigorous growth, plant y

18、our money with us.这是一份为Legal & General保险公司所做的广告中的一句话,利用了词组搭配的变异获得了隐喻的修辞效果。按语法常规,“plant”不可与“money”搭配。例中耕种的概念范畴被映射到了投资的认知领域。人们获得这么一种暗示,种植某种东西在这里就意味着收获,并且种下的是小小的种子,将来收获的却是丰硕的果实,把钱投到Legal & General保险公司,就可以获得丰厚的投资回报。5. 句法变异a) 拆分Practice really does make perfect.这是一则手表的广告,来源于习语“Practice makes perfect”。广告商

19、把习语拆开, 中间插入表示强调的“really does”，更显示了制造商拥有丰富的经验，“实践确确实实能创造完美”,其产品质量一定很高。b) 重新组合Lose Ounces. Save Pounds. (Goldenlay Eggs)(花掉盎司，解决英镑) (金蛋)这样的平行结构很容易让人们联想到两个西方国家中关于“penny”和“pound”的习语。“Penny wise, pound foolish”和“save pennies, lose pounds”。表示人们大钱糊涂,小钱精明。接着,广告语后面附上了一句“You can save money and stay healthy wh

20、en you slim with the help of Goldenlay natural,fresh eggs. ”广告商把人们熟悉的习语经过一番重新组合改造,赋予新的含义。言下之意是Goldenlay eggs质量高,你吃了它可以保持好身材( lose your ounces减少体重) 。同时,价格便宜,可为你省钱( save pounds) 。所以,这个钱绝对不是“pound foolish”,而是值得花的。六、广告中的习语翻译方法与技巧英语和汉语是不同语系的两种语言,而习语来自不同著作、不同作者、不同国家、不同民族,这样一来,习语翻译就有一定困难。王佐良先生说到:“翻译里最大困难是什

21、么呢?就是两种文化的不同。在一种文化里有一些不言而喻的东西,在另外一种文化里却要花很大力气加以解释。”翻译涉及两种不同语言之间的转换,只要研究了习语各方面的特点,准确理解原作的思想,就能大致掌握习语互译的规律。下面介绍几种英汉广告习语翻译方法:1. 仿译(Loan translation)在不影响理解的前提下仿译是可行的。尤其是文化含义强烈的词语经常采用仿译。这样可以最大限度地保留源习语表达形式与文化信息。例如:千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告)译文: East or west, Meng Di is best ! 这条广告的翻译基本照搬了“East or west, home is be

22、st”(金窝银窝,不如自己的窝)这句习语,而且将之活用在旅馆广告中是妥当的。看到“Meng Di”这个旅馆名,我们想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。再例如:条条道路通罗马，款款百羚进万家。(百羚餐具广告)译文:All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home.此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,“Rome”和“home”构成韵脚,十分上口好记。“All Bailing”更强调了所有的百羚餐具的销售和售后服务都非常好。又如：谁跑在最后，谁笑得最好(某一轮胎广告),试译：He who lasts la

23、st laughs best.说明：英语中有一句谚语，即：He who laughs last laughs best. 其汉译文是：谁笑到最后，谁笑得最好。这则广告就是模仿这句谚语改写而成，并且采用拟人化的方法突出了该轮胎坚固的特性。又如：Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind?试译：时代杂志公司说，生活即将返回人间，如果生活回到人间，展望岂会遥远? 说明：该句的第二个分句显然是仿拟了雪莱西风颂中的名句If winter comes, can spring be far be

24、hind? 对展望杂志复刊之期的马上到来所充满的信心也不言自明。如果不模仿雪莱的名句则要费许多笔墨才能表达相同的意思，而且效果会怎样还很难保证。译文同原文一样，形神具备，既然传达出了原文的信息功能，也很好地传达出了原文的祈使功能和美感功能。2. 替代( substitution)由于社会文化的原因,相同的事物可能有不同的联想。相反,不同的事物可能有相同的联想。这为替代法创造了条件。例如:福建沙县有一特产叫“沙县板鸭”,品尝过它的中国人对它的口味应该是记忆犹新。其包装上的英译Pressed Salted Duck of Shaxian将其传统制作过程及特别风味表达得明明白白,可是,这种翻译很难使

25、该产品打进国际市场。问题是出在英文名上。由于文化差异的原因, 外国人对Pressed, Salted的食物的印象都不是很好。首先, Pressed给人一种很不自然的感觉,而老外偏偏垂青于natural food;其二, Salted让人觉得这种duck是用盐或盐水浸出来的,而盐摄入过多的话,容易诱发高血压、冠心病等疾病。这样,有几个外国人会喜欢这种鸭子呢? 避开salt这类敏感的话题,避重就轻地将其替换为native duck of Shaxian,效果则更好。native duck会制造出一种How about this kind of native duck?的悬念,使消费者产生一种试一试

26、、尝一尝的心理。一旦激起消费者的购买欲,广告的目的也就达到了。又如:功课终于做完了,真累啊! 如果有一瓶乐百氏奶(乐百氏饮料广告)译文:A Robust a day makes me work, rest and play. 这条翻译中包括了两条与孩子们健康、学习和生活都有关系的习语“An apple a day keeps the doctor away”(一天一个苹果,不用找医生)和“All work no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聪明孩子也变傻) 。上述译文把两条习语合并成一条,让广告中的小学生说出“如果我一天喝一瓶乐百氏,我会健康( kee

27、ping the doctor away) ,而且聪明(wont be a dull boy) ”。此译文用替代法，更加顺口，更易记忆。3. 释义(paraphrasing)在仿译困难又找不到合适的替代词语时，就只能用释义的办法。我们知道，日本的汽车在世界市场上占有最大的份额,其主要原因是他们汽车的技术含量高、质量好，但还有一个原因是他们的广告商极为重视所在国的文化背景,频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路,有路必有丰田车”，到美国又变成

28、了“Not all cars are created equal”，这怎么不让成天将“ Independent Declaration”挂在嘴边的美国人牢记于心呢? 因为这本书的第一句便是“All men are created equal”。再如:随身携带，有备无患。(速效救心丸广告)译文:A friend in need is a friend indeed.如果将其直译为“carry it and it will erase your danger”未免显得太呆板。本来中文的广告语就运用了习语,为何我们不也引用一句英文习语呢? 虽是药品广告,我们也可采用软卖广告的设计方式,将速效救心丸塑

29、造成一个能在患难时给予心脏病人及时帮助的真心朋友的形象,以拉近药品和顾客之间的距离。虽然译句与原句文字上不十分一致,但表达的意思却有异曲同工之妙。结语：广告和文化密不可分,习语文化博大精深,西方人就曾将习语比作“Idiom is the salt of languages”(习语是语言的精华) 。如果我们在平时的学习、工作中,有意识地积累一些习语,并力图通过习语了解别人的文化,渐渐能对习语进行一些变体运用,那么不仅我们的广告翻译会更加流畅地道,我们的语言也会更加丰富多彩,我们与别人的交流和沟通也会变得更加容易。广告的翻译要根据其内容和特点,兼顾原文的语体风格以及不同文化中的语意表达，尽量传达原

30、文的信息。由于各个民族,各个国家的历史发展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景，广告翻译在遵循功能对等原则的基础上，还应考虑到英汉语言的文化差异。广告是一种具有很高经济价值的实用性应用文体,以“达到最佳推荐效果”为原则,所以必然要求兼容一定的翻译灵活度。它既不能像普通文学翻译那样追求“信达雅”的完美适用,也不能等同一般的科技文体翻译,过度强调语义对等,而是介于两者之间,立足于广告的根本目的。七、习语翻译技巧巩固与练习：1.A Mars a day keeps you work, rest and play. (某巧克力广告) 试译：每天吃一块Mars 巧克力，保您工作、休息、娱乐随心意。说明

31、：这一广告看起来似乎牵强附会，但其活泼、生动的语言从形式及内容上都使人联想起两则英语成语：An apple a day keeps the doctor away.以及 All work and no play makes jack a dull boy.仿佛每天吃一块巧克力便能身体健康、人也聪明。另外，此广告读来朗朗上口，极易记忆。原文中day 和play押韵，译文以“力”和“意”押韵，再现了原文的美感功能。同时，原文的信息功能和祈使功能也在字里行间里显现出来。2.肝炎患者急惶惶，求医觅药走四方；借问良药何处有，侨光药厂出“肝安”。( 侨光药厂肝安广告)Very anxious are we

32、 sufferers of hepatitis,To look for medicines everywhere without ease.Where on earth are the good ones we need?Ganan from Qiaoguang will do the deed.说明：这则广告是仿拟唐代诗人杜牧的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”而来，杜牧的原诗读来抑扬顿挫、朗朗上口、通俗易懂、妇孺皆知，因此，在广告中仿拟杜牧的这首诗可以取得良好的社会效果。英语译文以第一人称的口吻来先说出“求医觅药”的艰辛，正当在山重水复疑无路之时，突然有了新

33、发现：侨光药厂生产的“肝安”能够医治好疾病。这是多么令人欣喜呀! 英语译文没有将“肝安”以专业术语译出是为了减少字数和音节，以便最大限度地仿拟原诗的格调。因此，英语译文最大限度地传达出了原文的风格、神韵、信息和感染力。3. 东西南北中，好酒在张弓(酒广告)。译文:East or west, Zhanggong is the best.原文采用了押韵的修辞手法，又因通俗易懂，给人印象深刻。译文巧在套用了英美国家East or west, home is the best 这一无人不晓的俗语，保持了尾韵这一修辞手段，而且准确地传递了原文意思。4. 飞鸽：上班起点(飞鸽自行车广告）。译文：Pigeo

34、n, early bird gets the start.飞鸽本来是鸟类，而这则广告语又是以“上班”为背景，故将其喻为“early bird”是恰当的。 “Early bird gets the warm”(捷足先登)在英语里是一句广为人知的习语，在此活用在这条广告语中，暗含之义是“飞鸽”自行车速度快，性能好，能让你在上班时真正成为一只“early bird”，不会迟到。5. Tasting is believing. (浙江省粮油食品进出口公司广告)百闻不如一尝。这则借用汉语成语“百闻不如一见”写成的广告,寓意巧妙。没有按惯例译成长句,而是套用英语成语“Seeing is believing

35、”, 语义真切,效果与原文相似。6. Now you can have your cake and diet , too. 一种蛋糕食品的广告现在你可以“鱼与熊掌二者兼得”: 既能享受蛋糕的美味, 又不用担心发胖.广告巧妙地借用英语习语“You cant have your cake and eat it. (你不能二者兼得:既想保有蛋糕,又想把它吃掉) ”。让人感觉到食用这种蛋糕,既可以满足食欲,又不用担心发胖,同时也满足了人们的健康需求心理。这样的蛋糕广告无不让那些爱吃蛋糕却又怕发胖的人垂涎三尺。7.东奔西走, 要喝宋河好酒(宋河酒广告)译: East or west, Songhe is

36、 always in my chest.虽然是酒的广告, 笔者在翻译它时, 既套用了人们熟悉的习语, 又在力图想塑造一种形象, 传达一种声音, 一个品尝过东西方各种名酒的人, 最终选择的仍是常萦绕在他心中的宋河酒。以第一人称写出的广告词, 更能给人生动形象的感受, 同时也缩短了商家和顾客之间的心理距离。8夏日里, 别忘了保护皮肤表层细胞。(紫罗兰防晒油广告)译: VioletBeauty is really skin - deep in summer.可利用英语习语“Beauty is skin deep ”(美丽不能看表面)来翻译。在本句里我们可以从反面去理解, 即是“紫罗兰防晒油在夏日里为你保护皮肤, 带给你的美确是体现在皮肤上的”, 给读者一个想象的空间, 一种耳目一新的感觉。9一滴沾唇, 三月犹香(某酒广告)译:Wonders will never cease.这则广告,我们没有将其按字面直译, 西方人喜猎奇, 好冒险,“wonder”一类的词是符合他们的文化价值观的, 容易引起他们的共鸣。因此我们直接引用了习语“wonders w ill never cease”,暗示了酒的品质回味无穷, 妙不可言, 还可使人联想到一个品酒的人赞不绝口的样子。10. 城乡路万千, 路路有航天( 航天牌汽车广告)East, west, Hangtian is best.