最新十二章定价策略ppt课件.ppt

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1、内容提要 本章主要介绍企业定价目标和影响企业定本章主要介绍企业定价目标和影响企业定价的因素，以成本为中心、以需求为中心价的因素，以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法，新产品定价和以竞争为中心的定价方法，新产品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略，企策略、心理定价策略和价格折扣策略，企业价格调整的方式以及应对竞争者价格变业价格调整的方式以及应对竞争者价格变动的反应措施。动的反应措施。2 2）获取当前最高收入）获取当前最高收入 获取最高利润要了解成本和销量。获取最高利润要了解成本和销量。 获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。3 3）销售额最

2、大增长量）销售额最大增长量 企业要制定低价。企业要制定低价。 低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。量的增加而下降。4）获得最大市场占有率）获得最大市场占有率 企业的市场占有率与企业的最高利润和最企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。高收入不一定成正相关系。 它反映的是市场竞争能力，市场占有率下它反映的是市场竞争能力，市场占有率下降，说明它被逐步挤出市场。降，说明它被逐步挤出市场。5）维持优异产品形象）维持优异产品形象 一般是制定高价格。一般是制定高价格。 目的：一方面维持优质形象，一方面收回产品市目的：一方面

3、维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此列）名牌产品多采取这种定价策略。列）名牌产品多采取这种定价策略。 6）相对稳定市场价格）相对稳定市场价格 定价目标是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或定价目标是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。下跌。通常只有行业领袖做到这点。 7 7）应付和防止竞争）应付和防止竞争 指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，以及可能的反应，以避免他们的反击措施所造成以及可能的反应，以避免他们的反击措施所造成的损失。的损失。8

4、 8）维持生存）维持生存 指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。为定价目标。 一般是一般是制定低价和大幅度折扣制定低价和大幅度折扣，只要价格能收回，只要价格能收回变动成本和一些固定成本，就可维持营业。变动成本和一些固定成本，就可维持营业。 维持生存只能是维持生存只能是短期目标。短期目标。二、市场需求 企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平，营销人企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平，营销人员要了解员要了解需求弹性需求弹性。 在下列情况下，需求可能会在下列情况下，需求可能会缺乏弹性缺乏弹性：（1）商品是生活必需品；）商品是生活必

5、需品；（2）缺乏代用品或没有竞争对手；）缺乏代用品或没有竞争对手；（3）买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟）买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟缓；缓；（4）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。格上升是合理的。三、产品成本 总成本是指一定水平下的固定成本与变动总成本是指一定水平下的固定成本与变动成本的总和，要求成本的总和，要求企业的价格至少能弥补企业的价格至少能弥补一定水平下的总成本一定水平下的总成本。 又称间接成本，指又称间接成本，指不随产量的变化而变不随产量的变化而变化的成本。化的成本。又称直接

6、成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。 总成本总成本= =固定成本固定成本+ +可变成本可变成本四、竞争者的产品和价格 企业需要将自己的成本与竞争对手的成本企业需要将自己的成本与竞争对手的成本进行比较，来分析与自己的产品是否具有进行比较，来分析与自己的产品是否具有成本优势；成本优势； 需要通过多种途径了解竞争对手的产品价需要通过多种途径了解竞争对手的产品价格和质量，作为自己定价的出发点。格和质量，作为自己定价的出发点。 （1 1）竞争环境）竞争环境完全竞争完全竞争独占或垄断竞争独占或垄断竞争不完全竞争不完全竞争 （2 2）竞争方式）竞争方式价格竞争价格竞争

7、非价格竞争非价格竞争 （3 3）竞争者的反应模式）竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令 价格法、明码标价法 价格法价格法 消费者权益保护法消费者权益保护法 反不正当竞争法反不正当竞争法 一、以成本为中心的定价方法一、以成本为中心的定价方法（成本导向（成本导向定价法、目标利润定价法）定价法、目标利润定价法） 二、以需求为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法 三、竞争为中心的定价方法三、竞争为中心的定价方法第二节第二节 企业定价策略企业定价策略 一、一、 以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价方法

8、以成本为中心的定价方法就是企业在定价以成本为中心的定价方法就是企业在定价决策中，主要考虑决策中，主要考虑产品的成本因素产品的成本因素而而不考不考虑或很少考虑市场需求和竞争虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因等方面的因素。素。 以成本为中心的定价方法主要有：以成本为中心的定价方法主要有：成本导向的初始价格成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利

9、）。法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：计算公式如下：商品价格商品价格 = = 商品成本商品成本（1+1+毛利率）毛利率） = = 成本成本+ +初始加价初始加价评价？评价？案例：案例：假设某一商品的生产成本为假设某一商品的生产成本为100100元，企业希元，企业希望出售这种商品获得望出售这种商品获得30%30%的毛利，则该商品的价的毛利，则该商品的价格为：格为： 100100（1+30%1+30%）= 130= 130（元）（元）“十点利十点利”、“八点利八点利”，就是将商品价格中，就是将商品价格中的加成率定在的加成率定在10%10%、8%8%的水平上。的水平上。

10、优点：简便易行； 可以尽量减少价格竞争； 容易实现买卖双方交易公平大多数企业对成本更加了大多数企业对成本更加了解，将价格同成本挂钩便解，将价格同成本挂钩便于企业简化自己的定价任于企业简化自己的定价任务。务。若行业内的所有企业都是若行业内的所有企业都是用这种定价方法时，他们用这种定价方法时，他们的价格趋于近似的价格趋于近似在买方需求强烈时，卖在买方需求强烈时，卖方也不会乘机抬价方也不会乘机抬价卖方仍能获得合理的利卖方仍能获得合理的利润润缺点：缺点：“中庸中庸”成本加成法定价所注重的是成本，而忽略成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了了市场需求市场需求的状况，缺乏的状况，缺乏灵活性灵活性，会使企，

11、会使企业失去许多获得利润的机会。业失去许多获得利润的机会。市场疲软时定价过高，市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过在市场景气时定价过低低2 2、目标利润定价法、目标利润定价法 是根据估计的销售量来制定价格、保证企业达是根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到到预期的投资报酬预期的投资报酬的一种定价方法。的一种定价方法。 产品价格产品价格= =总成本总成本（1+1+目标收益率）目标收益率）/ /销售量销售量 = =（总成本（总成本+ +目标利润额）目标利润额）/ /预计销售量预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为例：假定某产品的预测销售量为1010万件，总万件，总成本是成本是3030万元，该

12、产品的总投资额是万元，该产品的总投资额是5050万元，万元，投资回收率是投资回收率是20%20%，则，则 产品价格产品价格=30+=30+（50 50 20% 20%）/10=4/10=4（元）（元） 评价：根据评价：根据预估的销售量预估的销售量求出价格，而价格恰求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。恰是影响销售量的重要因素。二、以需求为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法1、认知价值定价法、认知价值定价法2、区分需求定价法、区分需求定价法3、习惯定价法、习惯定价法二、以需求为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法 1、 认知价值定价法认知价值定价法 理论依据：理论依据：决定产品价

13、格的关键因素决定产品价格的关键因素不是产品成不是产品成本，本，而是认知价值而是认知价值，即消费者对产品价值的认知，即消费者对产品价值的认知水平。水平。 关键：要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。关键：要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。 关键：通过市场调关键：通过市场调查对买主心目中的查对买主心目中的认知价值有正确的认知价值有正确的估计估计 例：某公司为其生产的冰箱定价例：某公司为其生产的冰箱定价40004000元，虽然竞争者元，虽然竞争者的同类产品定价只有的同类产品定价只有20002000元，但该公司的冰箱却比竞元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。争者具有更大的销售量。 为什么

14、顾客愿意多支付为什么顾客愿意多支付20002000元来购买该公司的产品？元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释：该公司作出如下解释：n20002000元元所产冰箱与竞争产品相同的价格所产冰箱与竞争产品相同的价格n800800元元能有更长的使用寿命能有更长的使用寿命n700700元元提供更优良的服务所带来的溢价提供更优良的服务所带来的溢价n500500元元有更长的零配件保用期所带来的溢价有更长的零配件保用期所带来的溢价 4000 4000元元该公司所产冰箱的价值该公司所产冰箱的价值 2、区分需求定价法、区分需求定价法 这种方法不是按照成本定价，而是按照需求强度这种方法不是按照成本定价，而是按

15、照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。度不同，价格也不同。 类型：类型： 区分需求定价法p顾客差别定价：顾客的需求强度制定不同顾客差别定价：顾客的需求强度制定不同价格价格p产品地点差别定价：对处在不同位置或服产品地点差别定价：对处在不同位置或服务，制定不同的价格。（剧院的不同作为务，制定不同的价格。（剧院的不同作为成本无差异，价格有差异）成本无差异，价格有差异）p销售时间差别定价：不同季节、不同时期销售时间差别定价：不同季节、不同时期的产品服务制定不同的价格。的产品服务制定不同的价格。条件：条件：该市场必须是可细分的，

16、不同的细分市场显示出该市场必须是可细分的，不同的细分市场显示出明显不同的需求强度；明显不同的需求强度；该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场；高价转售给需付更高价格的细分市场；对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争；竞争；细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入；中获得的额外收入；不应使顾客产生不满和敌对情绪。不应使顾客产生不满和敌对情绪。形式应合法。形式应合法。3、习惯定价法、习惯定价法 是按照市场长期以来

17、形成的习惯性价格定价。是按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。 习惯性价格是消费者长期以来广泛接受的价格，习惯性价格是消费者长期以来广泛接受的价格，他们认为只有这个价格才是最合理的，他们认为只有这个价格才是最合理的，因此，当因此，当某种产品存在习惯性价格时，企业只能照此定价，某种产品存在习惯性价格时，企业只能照此定价，没有其它余地。没有其它余地。 车票车票 1元一张元一张 三、竞争为中心的定价方法三、竞争为中心的定价方法1、随行就市定价法、随行就市定价法2、投标定价方法、投标定价方法三、竞争为中心的定价方法1、随行就市定价法、随行就市定价法 也称流行水准定价法。是以本行业现行价格水平也称流行水

18、准定价法。是以本行业现行价格水平为依据来确定价格。为依据来确定价格。 采用原因：采用原因： 避免竞争；避免竞争； 行业成本较平均和行业成本较平均和公平；公平； 产品为均质产品。（产品为均质产品。（钢材、水泥、食盐）钢材、水泥、食盐）产品性质和提供服务基本相同，产品性质和提供服务基本相同，任何企业很难使得自己的具有任何企业很难使得自己的具有吸引购买者的新特点。吸引购买者的新特点。 2、投标定价方法、投标定价方法l适用于工程项目、政府采购等需要招标的适用于工程项目、政府采购等需要招标的项目。项目。l为提高中标率，多考虑的是为提高中标率，多考虑的是竞争者的报价竞争者的报价而不是本企业的成本。而不是本

19、企业的成本。第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略一、折扣定价策略 价格折扣：企业为了鼓励顾客急早付清货价格折扣：企业为了鼓励顾客急早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。本价格。1 1、现金折如、现金折如 对迅速付款的购买者提供的减价对迅速付款的购买者提供的减价 。2 2、数量折扣、数量折扣 当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣给予一定折扣 。3 3、推广津贴、推广津贴 制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地方广告等任务中间商的津贴。方广告等任务

20、中间商的津贴。4 4、季节性折、季节性折扣扣 给予购买过季产品和服务顾客的一种减价给予购买过季产品和服务顾客的一种减价。鼓励顾客在淡季消费。鼓励顾客在淡季消费。5 5、以旧换新、以旧换新折扣折扣 顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。降价。 （手表、洗衣机）（手表、洗衣机）6 6、特别事件、特别事件折扣折扣 企业在某个特定事件或特定时期内对购买者企业在某个特定事件或特定时期内对购买者给予折扣。给予折扣。 春节、元旦、国庆，教师节给春节、元旦、国庆，教师节给教师的折扣，情人节给情侣折扣教师的折扣，情人节给情侣折扣 折扣策略的例外：折扣策略的例外：p竞争

21、对手的竞争实力。竞相折价，两败俱竞争对手的竞争实力。竞相折价，两败俱伤。伤。p折扣的成本均衡性：折价并不是随着订购折扣的成本均衡性：折价并不是随着订购数量的上升而下降这一规律。数量的上升而下降这一规律。p市场总体价格水平下降：消费者超需购买，市场总体价格水平下降：消费者超需购买，再以折扣价卖给第三者，致使市场价格下再以折扣价卖给第三者，致使市场价格下降。降。二、地区定价策略 地区性定价就是：在将产品卖给不同地地区性定价就是：在将产品卖给不同地区的顾客时，分别制定不同价格还是相区的顾客时，分别制定不同价格还是相同的价格。即是否制定地区差价。同的价格。即是否制定地区差价。地理定价策略1 1、FOB

22、FOB定价。顾客定价。顾客按照出厂价购买某按照出厂价购买某种产品。卖方负责种产品。卖方负责将产品送到产地的将产品送到产地的运输工具上。越过运输工具上。越过船的费用和风险由船的费用和风险由买方负责。买方负责。2 2、统一运送定价。企业、统一运送定价。企业销售给不同地区顾客的销售给不同地区顾客的产品，按照相同的厂价产品，按照相同的厂价加相同的运费定价。不加相同的运费定价。不论远近，一个价格。论远近，一个价格。适适用于运费占产品价格比用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器例小的产品如电子元器件。件。u3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。u 4、津贴运费定价

23、策略。是生产企业给较远地区的、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。 u5 5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。 p声望定价声望定价p尾数定价尾数定价p招徕定价招徕定价p中间价格定价法

24、中间价格定价法p便利定价法便利定价法p习惯定价法习惯定价法（1）尾数定价法）尾数定价法 也称奇数定价法，是在定价过程中有意识地留有也称奇数定价法，是在定价过程中有意识地留有小数点，避免整数的定价方法。小数点，避免整数的定价方法。消费者的感觉？消费者的感觉？（2）声望定价法）声望定价法 即有意识地给商品定即有意识地给商品定高昂价格高昂价格以提高商品地位的以提高商品地位的定价方法。崇尚名牌，以价格来判断产品的档次。定价方法。崇尚名牌，以价格来判断产品的档次。如如低价中国货比不过高价韩国货低价中国货比不过高价韩国货（3）招徕定价：顾客求廉心理。（特种价）招徕定价：顾客求廉心理。（特种价格商品定价法格

25、商品定价法 零售商店暂时把少数几种商品削价以吸引零售商店暂时把少数几种商品削价以吸引顾客进店购买，削价商品称为特价商品。）顾客进店购买，削价商品称为特价商品。）（4）中间价格定价法）中间价格定价法 多数消费者喜欢在高价和低价间的一个中多数消费者喜欢在高价和低价间的一个中间价格。间价格。（5）便利定价法）便利定价法 利用消费者求便的心理，对某些价值较小、利用消费者求便的心理，对某些价值较小、经常购买的商品定制不带尾数的价格；经常购买的商品定制不带尾数的价格； 分为若干等级，一个等级制定一个价格。分为若干等级，一个等级制定一个价格。（6）习惯定价法）习惯定价法 心理形成的习惯性的价格标准心理形成的

26、习惯性的价格标准四、差别定价策略 主要形式：主要形式：p顾客差别定价：顾客的需求强度和商品顾客差别定价：顾客的需求强度和商品知识不同知识不同p产品地点差别定价：对处在不同位置或产品地点差别定价：对处在不同位置或服务，制定不同的价格。（剧院的不同服务，制定不同的价格。（剧院的不同作为成本无差异，价格有差异）作为成本无差异，价格有差异）p销售时间差别定价：不同季节、不同时销售时间差别定价：不同季节、不同时期的产品服务制定不同的价格。（移动期的产品服务制定不同的价格。（移动通讯）通讯）五、五、 新产品定价策略新产品定价策略 1、取脂定价法、取脂定价法 企业在新产品上市时以高价格投放市企业在新产品上市

27、时以高价格投放市场。价格远远高于成本，以尽快收回成本场。价格远远高于成本，以尽快收回成本和投入。和投入。 思考：思考：什么情况下，企业可以采取取脂定什么情况下，企业可以采取取脂定价法？优缺点？价法？优缺点？条件：条件： 无类似的替代品；无类似的替代品； 企业独家生产；新技术尚未公开（专利企业独家生产；新技术尚未公开（专利保护）保护） 消费者为非价格敏感型；消费者为非价格敏感型； 高价格能够树立高质量的形象；高价格能够树立高质量的形象；优点优点: :定价高，给消费者高档次的感觉。定价高，给消费者高档次的感觉。导入期的购买者大多为非价格敏感型；导入期的购买者大多为非价格敏感型；高价一般不会影响销售

28、；高价一般不会影响销售；价格本身留有余地；价格本身留有余地；高价格，使得市场需求不至于发展过快，高价格，使得市场需求不至于发展过快，企业生产能力可从容应付。企业生产能力可从容应付。 有利于尽快收回投资；有利于尽快收回投资； 缺点缺点: : 声誉还未建立，高价不利于开拓市场；声誉还未建立，高价不利于开拓市场； 高价会吸引竞争加入。高价会吸引竞争加入。2、渗透定价法、渗透定价法 定义：新产品上市采取定义：新产品上市采取低价投放低价投放的策略。有时甚的策略。有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。至低于成本，以扩大市场占有率。原因：原因： 新技术易于被掌握；新技术易于被掌握； 消费者购买能力低，低价可吸

29、引购买；消费者购买能力低，低价可吸引购买； 企业的生产成本，会随着生产经营规模的扩大企业的生产成本，会随着生产经营规模的扩大而下降。而下降。优点：优点： 低价可阻止竞争者加入，提高市场占有率；低价可阻止竞争者加入，提高市场占有率； 在建立品牌声誉后再逐渐提价，也不会丧失市场；在建立品牌声誉后再逐渐提价，也不会丧失市场； 低价易获得顾客好感；低价易获得顾客好感； 弹性大的商品只有低价才能扩大销售；弹性大的商品只有低价才能扩大销售； 大批量生产可降低成本，提高总利润。大批量生产可降低成本，提高总利润。3、满意定价法、满意定价法 介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价介于取脂定价和渗透定价之间的一种定

30、价策略，所制定的价格既可使企业获得相当策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到满意。也称为利润，又使顾客感到满意。也称为“君子君子定价定价”策略。策略。 。案例研讨Intel 一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每1212个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是100

31、01000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅售每个芯片仅售200200美

32、元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价方式，定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题问题1. 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？英特尔公司采取的是什么定价策略？2. 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因 六、产品组合定价策略 当产品只是产品组合的一部分时，必须对当产品只是产品组合的一部分时，必须对定价方法进行调整。定价方法进行调整。企业要研究出一系列企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的

33、利润最大化价格，使整个产品组合的利润最大化。 1、产品大类定价、产品大类定价 步骤步骤 营销管理的任务就是确立认知质量差别，营销管理的任务就是确立认知质量差别，使价格差别合理化。使价格差别合理化。2、选择品定价、选择品定价主产品之外，附带一些可供选择的产品或主产品之外，附带一些可供选择的产品或服务。如：手机及其配件；饭店酒水定价；服务。如：手机及其配件；饭店酒水定价；购买汽车时的可选择产品价格。购买汽车时的可选择产品价格。选择品带来收益选择品带来收益公司必须确定价格中应该包括哪些，又有公司必须确定价格中应该包括哪些，又有哪些可作为选择对象。哪些可作为选择对象。3、补充产品定价、补充产品定价 有

34、些产品需要附属或补充配合才能使用。有些产品需要附属或补充配合才能使用。 有些制造商对主产品定低价；附属品定高有些制造商对主产品定低价；附属品定高价。价。4、分部定价、分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。使用超过一定次数再交上可变的使用费。使用超过一定次数再交费。费。 固定电话；景点门票固定电话；景点门票5、副产品定价、副产品定价 在生产加工主产品的同时，产生的副产品。在生产加工主产品的同时，产生的副产品。 如果如果副产品价值低、处理费用高副产品价值低、处理费用高，会使得，会使得主产品价格较高，因为其价格必须能弥补主产品价格较高，因为

35、其价格必须能弥补副产品处置费用。副产品处置费用。 如：如： 石油主产品：石油主产品： 石油燃料、石油燃料、 石油溶剂与化工石油溶剂与化工原料、原料、 润滑剂、石蜡、石油沥青、石油焦润滑剂、石蜡、石油沥青、石油焦等等6类。类。 其中，其中， 各种燃料产量最大，各种燃料产量最大， 约占约占总产量的总产量的90%； 石油的副产品石油的副产品:轻液蜡，溶剂油，道路沥青，轻液蜡，溶剂油，道路沥青，硫磺。硫磺。 6、产品系列定价、产品系列定价 企业以一种价格出售一组产品或服务，企业以一种价格出售一组产品或服务， 如化妆品、计算机、假期旅游公司提供的如化妆品、计算机、假期旅游公司提供的系列活动方案，也称为系

36、列活动方案，也称为价格捆绑价格捆绑。 类型：类型：p纯粹捆绑：微软将视窗操作系统和纯粹捆绑：微软将视窗操作系统和IE捆绑。捆绑。捆绑是否导致垄断，引起法律问题。捆绑是否导致垄断，引起法律问题。p混合捆绑：产品系统的捆绑价格低于单独混合捆绑：产品系统的捆绑价格低于单独购买其中每一种产品的费用总和。购买其中每一种产品的费用总和。七、基于互联网的定价策略1、低价定价策略、低价定价策略 直接低价策略直接低价策略 原因？原因？ 折扣策略折扣策略 AMAZON 购书折扣购书折扣2、定制生产价格策略、定制生产价格策略通过互联网确定定制产品的过程，在计算通过互联网确定定制产品的过程，在计算机帮助下由买方自己完

37、成，使企业有可能机帮助下由买方自己完成，使企业有可能以较低的价格提供定制服务，满足买方个以较低的价格提供定制服务，满足买方个性化需求。性化需求。定制定价策略定制定价策略按需定价策略：根据买方选择的产品功能按需定价策略：根据买方选择的产品功能与配置定价。与配置定价。买方出价，卖方应价。买方出价，卖方应价。3、使用定价策略、使用定价策略 买方通过互联网注册后可直接使用企业的买方通过互联网注册后可直接使用企业的产品，根据使用次数付费，不需要将产品产品，根据使用次数付费，不需要将产品完全购买。完全购买。 适用产品：适用产品：软件（网上注册后即可直接使用，无须购软件（网上注册后即可直接使用，无须购买软件

38、和担心软件的升级维护）买软件和担心软件的升级维护）电影（可通过视屏点播系统来实现远程点电影（可通过视屏点播系统来实现远程点播，无须购买影带）播，无须购买影带）4：数字化产品的免费定价策略：数字化产品的免费定价策略计算机软件、股票行情、金融信息、新闻、搜计算机软件、股票行情、金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等。学习和虚拟主机的服务等。数字产品限制免费策略：使用期限、使用次数数字产品限制免费策略：使用期限、使用次数 数字产品部分免费策略（腾讯公司的即时聊天数字产品部分免费策略（腾讯公司的即时聊天软件，所有的注册用

39、户都可以享受免费的即时软件，所有的注册用户都可以享受免费的即时通信的需求，但个性化服务必须付费）通信的需求，但个性化服务必须付费）数字产品捆绑式免费策略：购买某产品或数字产品捆绑式免费策略：购买某产品或服务，赠送其他产品和服务。服务，赠送其他产品和服务。软硬捆绑软硬捆绑软软捆绑：不同的软件产品打包出售软软捆绑：不同的软件产品打包出售数字产品完全免费策略数字产品完全免费策略数字产品从购买、使用和售后实行全部免数字产品从购买、使用和售后实行全部免费。费。第四节第四节 价格改变和对价格改变的反应价格改变和对价格改变的反应一、降低价格一、降低价格（一）降低价格的原因（一）降低价格的原因（1）生产能力过

40、剩）生产能力过剩（2）市场占有率下降）市场占有率下降（3）产品生产成本降低，通过降价掌握市）产品生产成本降低，通过降价掌握市场或提高市场占有率。场或提高市场占有率。（4）经济衰退，需求减少）经济衰退，需求减少（二）降低的优点和缺陷（二）降低的优点和缺陷优点：优点： 增加产品竞争力，一定时间内刺激消费，促进销增加产品竞争力，一定时间内刺激消费，促进销售。售。缺陷：缺陷： 价格战陷阱；两败俱伤价格战陷阱；两败俱伤 低质量陷阱；低质量陷阱； 脆弱的市场占有率。买不到市场的忠诚。脆弱的市场占有率。买不到市场的忠诚。二、提高价格1、提高价格的原因与方法提高价格的原因与方法 1）通货膨胀，物价上涨、成本费

41、用提高时）通货膨胀，物价上涨、成本费用提高时延缓报价延缓报价采用价格自动调整条款采用价格自动调整条款分门别类处理产品和服务的各项价目分门别类处理产品和服务的各项价目减少折扣减少折扣取消低利产品取消低利产品2) 2) 变相提价变相提价u减少产品份量，价格不变减少产品份量，价格不变u使用更便宜的材料或配件做代用品使用更便宜的材料或配件做代用品u简化产品结构和功能：简化产品结构和功能：u减少服务项目减少服务项目u选用价格低廉的包装材料选用价格低廉的包装材料u缩小产品尺寸，减少规格和型号的种类缩小产品尺寸，减少规格和型号的种类u创造新的经济型品牌创造新的经济型品牌3)产品供不应求，不能满足所有的顾客产

42、品供不应求，不能满足所有的顾客 提价，或者增加价格较高的项目提价，或者增加价格较高的项目顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题 顾客对价格变动的反应 提价： 不利反应：减少或停止购买； 有利反应：如认为产品是热门货、是名牌；价格还会上升等。 降价： 积极反应：增加购买； 消极反应：如认为产品有缺陷；价格还会继续下降等。四、竞争者对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应 在在竞争者少、产品相同、顾客信息灵通竞争者少、产品相同、顾客信息灵通的的

43、条件下，竞争者对价格变动的反应就会很条件下，竞争者对价格变动的反应就会很强烈。强烈。 确定竞争者的反应必须研究竞争者的财务确定竞争者的反应必须研究竞争者的财务状况、生产能力、销售能力、顾客忠诚以状况、生产能力、销售能力、顾客忠诚以及竞争目标。及竞争目标。 竞争者反应的主要类型：竞争者反应的主要类型： 相应式反应：相应式反应： 逆向式反应逆向式反应 交叉式反应交叉式反应 1.1.不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价须随之降价 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应在异质产品市场上，企业对竞争

44、者变价的反应有更多的选择余地有更多的选择余地对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2.市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价3.企业应变需考虑的因素 (1) (1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度组合中的重要程度 (2) (2) 竞争者的意图和资源竞争者的意图和资源 (3) (3) 市场对价格和价值的敏感

45、性市场对价格和价值的敏感性 (4)(4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况成本费用随着产销量的变化而变化的情况价格战 积极意义积极意义 是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分部分 可迅速促进市场扩充，提高社会购买力和扩大内可迅速促进市场扩充，提高社会购买力和扩大内需需 可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，社会资源得到合理的整合和利用。制止重复投资，社会资源得到合理的整合和利用。 可使的消费者直接得益可使的消费者直接得益 提升民族品牌搏击海外市场的竞争力提升民族品牌搏击海外市场的竞争

46、力 加快产品创新与营销实践的升级加快产品创新与营销实践的升级 促使中国企业优化管理水平和人力资源素质促使中国企业优化管理水平和人力资源素质 不利：不利： 消费者角度：对品质要求不高或价格敏感消费者角度：对品质要求不高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而型消费者，就会选择价格最低的产品，而不考虑品牌。不考虑品牌。消费者会采取观望态度，等消费者会采取观望态度，等待下一次的价格比拼。意味着企业不降价待下一次的价格比拼。意味着企业不降价就无法推动自己的销售。就无法推动自己的销售。 陷入价格战的怪圈，第一次价格战中失败陷入价格战的怪圈，第一次价格战中失败的企业，极可能再次压低产品价格参与第的企

47、业，极可能再次压低产品价格参与第二回合。变成一种经常性行为。二回合。变成一种经常性行为。 价格战过后，竞争者或许被淘汰出局，原价格战过后，竞争者或许被淘汰出局，原有资产却留在市场。有资产却留在市场。他们可能用极低的价他们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者可预测的新竞争者。 每经历一次价格战，幸存竞争者的力量就每经历一次价格战，幸存竞争者的力量就削弱一份，因而他们能够拿来继续作战的削弱一份，因而他们能够拿来继续作战的筹码就越来越少。筹码就越来越少。 20世纪世纪90年代末的彩电企业多年彼此恶斗，年代末的彩电企业多年彼此恶斗，其财务状况一家比一家糟糕。其财务状况一家比一家糟糕。