最新品牌策略6ppt课件.ppt

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1、2一、品牌的含义品牌品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的相互组合。用于识别某个销售者或某群销售它们的相互组合。用于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。区别开来。品牌三要素品牌三要素：名称，品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出名称，品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的部分。声音的部分。标志，品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如标志，品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、图案或其他设计等。某种符号、图案或其他设计等。商标商标9个性个性

2、p品牌代表了一定的个性。万宝路的牛仔形品牌代表了一定的个性。万宝路的牛仔形象是力量、自由和豪放的象征。象是力量、自由和豪放的象征。使用者使用者p品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。一种消费者。10二、品牌的作用u1.1.品牌便于辨认、识别消费者所需要的商品牌便于辨认、识别消费者所需要的商品，可以帮助消费者选购商品。品，可以帮助消费者选购商品。u2.2.品牌有利于保护消费者和品牌所有者的品牌有利于保护消费者和品牌所有者的利益。利益。u3.3.品牌有利于促进产品改良。品牌代表着品牌有利于促进产品改良。品牌代表着销售者对购买者的承诺，在不断变化的市销售

3、者对购买者的承诺，在不断变化的市场竞争中，企业一定会持续地更新产品，场竞争中，企业一定会持续地更新产品，以实现承诺。以实现承诺。u4.4.品牌的资产功能。品牌的资产功能。11122007年度全球品牌价值排行榜年度全球品牌价值排行榜1 Google 664.34亿美元亿美元 11 麦当劳麦当劳 331.38亿美元亿美元 2 GE 618.80亿美元亿美元 12 诺基亚诺基亚 316.70亿美元亿美元 3 微软微软 549.51亿美元亿美元 13 美国银行美国银行 287.67亿美亿美4 可口可乐可口可乐 441.34亿美元亿美元 14 宝马宝马 257.51亿美元亿美元 5 中国移动中国移动 4

4、12.14亿美元亿美元 15 惠普惠普 249.87亿美元亿美元 6 万宝路万宝路 391.66亿美元亿美元 16 苹果苹果 247.28亿美元亿美元 7 沃尔玛沃尔玛 368.80亿美元亿美元 17 UPS 245.80亿美元亿美元 8 花旗集团花旗集团 337.06亿美元亿美元 18 富国银行富国银行 242.84亿美亿美9 IBM 335.72亿美元亿美元 19 美国运通美国运通231.13亿美亿美10 丰田丰田 334.27亿美元亿美元 20 路易威登路易威登 226.86亿美亿美132007中国品牌价值排行榜1 海尔海尔 702.00 亿人民币亿人民币11 解放解放 113.67 2

5、 联想联想 470.00 12 燕京燕京 111.72 3 红塔山红塔山 469.00 13 长安长安 106.97 4 五粮液五粮液 338.03 14 双汇双汇 106.36 5 第一汽车第一汽车 337.10 15 哈药哈药 106.35 6 TCL 336.66 16 利群利群 105.15 7 美的美的 272.15 17 雪花雪花 88.16 8 长虹长虹 271.66 18 999 83.06 9 KONKA 150.12 19 小天鹅小天鹅 82.71 10 青岛青岛 125.77 20 波司登波司登 70.21 14三、品牌决策三、品牌决策 品牌管理决策流程品牌管理决策流程无

6、品牌无品牌有品牌有品牌品牌使用品牌使用者决策者决策制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌品牌名称品牌名称决策决策个别品牌名称个别品牌名称统一品牌名称统一品牌名称统个品牌名称统个品牌名称分类品牌名称分类品牌名称品牌战品牌战略决策略决策新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌品牌重品牌重新定位新定位重新重新定位定位不重新不重新定位定位品牌化品牌化决策决策产品线扩展产品线扩展合作品合作品牌牌GO15不使用品牌不使用品牌使用品牌使用品牌（品牌化的好处）BACK1.1.品牌化决策品牌化决策16生产者生产者使用本企业品牌称生产者品牌或全国使用本企业品牌称生产者品牌或全国品牌品牌生产者把商

7、品卖给中间商，使用生产者把商品卖给中间商，使用中间商中间商品牌品牌称销售者品牌称销售者品牌生产者的产品生产者的产品同时同时使用生产者品牌和销售者品牌使用生产者品牌和销售者品牌称双重品牌称双重品牌生产者生产者借用借用他人的品牌：定牌；许可他人的品牌：定牌；许可BACK2.2.品牌使用者决策品牌使用者决策173.3.品牌品牌名称决策名称决策1 1）个别品牌策略）个别品牌策略2 2）家族品牌策略）家族品牌策略3 3）分类品牌）分类品牌4 4）复合品牌）复合品牌181 1）个别品牌策略）个别品牌策略所谓所谓个别品牌个别品牌策略是指策略是指一个品牌只用于一一个品牌只用于一种产品种产品的策略。的策略。宝洁

8、公司的产品宝洁公司的产品可口可乐公司的产品可口可乐公司的产品19优点：优点：n“隔离隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；顾客的差异隔离开来；n“保险保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；n“激励激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。n可以发展多种产品线和产品项目，并开拓更广泛的市场。可以发展多种产品线和产品项目，并开拓更广泛的市场。缺点：缺点：n个别品牌费用大

9、，包括商标设计及品牌命名费用、注册、个别品牌费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册、宣传推广费用等。宣传推广费用等。n品牌太多不利于企业创立名牌。品牌太多不利于企业创立名牌。202 2）家族品牌策略）家族品牌策略家族品牌家族品牌策略指企业生产的全部产品都使策略指企业生产的全部产品都使用同一品牌。用同一品牌。NOKIA;SONY;NOKIA;SONY;联想。联想。21优点：优点：n显示实力，提高企业威望，树立企业形象；显示实力，提高企业威望，树立企业形象；n各种产品互相支援，扩大影响和销售；各种产品互相支援，扩大影响和销售；n可带动新产品顺利上市；可带动新产品顺利上市；n可节省广告，宣传效果好

10、。可节省广告，宣传效果好。局限性：局限性：n不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；n一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。223 3）分类品牌）分类品牌n按产品线的特点或目标市场的特征分别使按产品线的特点或目标市场的特征分别使用不同的品牌。用不同的品牌。n把把需求差异需求差异显著的产品显著的产品类别类别区分开，以免区分开，以免相互混淆。相互混淆。23nLEXUS（40/LS10款207.30）nPRADO（40-55）nCORALLA（13-17）丰田汽车丰田汽车244 4）复合品牌）复合品牌n公司的商号名

11、称和单个产品名称相结合。公司的商号名称和单个产品名称相结合。n利用主品牌已有的声誉，节省促销费用，利用主品牌已有的声誉，节省促销费用，同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对的独立性。的独立性。n伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳；蒙牛特仑苏，伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳；蒙牛特仑苏，伊利金典。伊利金典。BACK254.4.品牌战略决策品牌战略决策p产品线扩展：现有的产品线使用一个品牌，增加产品线扩展：现有的产品线使用一个品牌，增加该产品线的产品时，沿用原有品牌。该产品线的产品时，沿用原有品牌。p品牌延伸：公司决定利用现有品牌名称来推出其品牌延伸：公司决定利用现有品牌名称来推出其

12、他产品类目中的一种新产品。他产品类目中的一种新产品。 p多品牌：企业为一种产品设计两个或以上的相互多品牌：企业为一种产品设计两个或以上的相互竞争品牌的做法。宝洁竞争品牌的做法。宝洁p新品牌：企业为新产品设计新品牌。新品牌：企业为新产品设计新品牌。p合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。索爱，吉列博朗牌在一个提供物上联合起来。索爱，吉列博朗BACK265.5.品牌重新定位决策品牌重新定位决策p一种品牌在市场上最初定位一般是适宜的，但到后来，在一种品牌在市场上最初定位一般是适宜的，但到后来，在面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公

13、司可能不得不对之面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不对之重新定位。重新定位。p在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素：在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素：一是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，新定位与原一是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，新定位与原定位差距越大成本越高；二是定位于新位置的品牌能获得定位差距越大成本越高；二是定位于新位置的品牌能获得多少收益，如在目标市场上有多少顾客，平均购买力，有多少收益，如在目标市场上有多少顾客，平均购买力，有多少竞争者等。多少竞争者等。BACK27例题n1.1.联想集团在推出联想牌电脑后，又推出联想牌联想集团在推出

14、联想牌电脑后，又推出联想牌手机，属于（手机，属于（ ）策略。）策略。A A、品牌延伸、品牌延伸 B B、新品牌、新品牌 C C、品牌重新定位、品牌重新定位 D D、合作品牌、合作品牌n2.2.宝洁公司的洗发产品有飘柔、海飞丝、潘婷、宝洁公司的洗发产品有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几个品牌，这属于（沙宣等几个品牌，这属于（ ）策略。）策略。A A、品牌延伸、品牌延伸 B B、多品牌、多品牌 C C、品牌重新定位、品牌重新定位 D D、合作品牌、合作品牌28例题n1.1.联想集团在推出联想牌电脑后，又推出联想牌联想集团在推出联想牌电脑后，又推出联想牌手机，属于（手机，属于（ A A ）策略。）策略。

15、A A、品牌延伸、品牌延伸 B B、新品牌、新品牌 C C、品牌重新定位、品牌重新定位 D D、合作品牌、合作品牌n2.2.宝洁公司的洗发产品有飘柔、海飞丝、潘婷、宝洁公司的洗发产品有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几个品牌，这属于（沙宣等几个品牌，这属于（ B B ）策略。）策略。A A、品牌延伸、品牌延伸 B B、多品牌、多品牌 C C、品牌重新定位、品牌重新定位 D D、合作品牌、合作品牌29宝洁公司的品牌策略宝洁公司的品牌策略n宝洁公司名称PG宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，

16、洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等9种品牌。 30差异化营销差异化营销n宝洁公司的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。因为它知道，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。31洗发水n“海飞丝海飞丝”的个性在于去头屑，的个性在于去头屑，“潘婷潘婷”的个性在于对头发的个性在于对头发的营养保健，而的营养保健，而“飘柔飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。的个性则是使头发光滑柔顺。n产品广告

17、包装上：产品广告包装上：“海飞丝海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更头屑去无踪，秀发更干净干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝海飞丝”去头屑的信念；去头屑的信念；“飘柔飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺洗发护

18、发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔飘柔”飘逸飘逸柔顺效果的印象；柔顺效果的印象；“潘婷潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。效果。32n广告策略：“海飞丝”的是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”选用的是漂亮、温柔的邻家女孩形象。33n顾客定位：“飘柔”是顺滑“海飞丝”是去屑“潘婷”是营养“沙宣”是专业美发“伊卡露” 主要定位于染发n此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。34 结束语结束语