最新商业地产策划方案精品课件.ppt

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1、Page 1卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组卓越团队我们完成的我们完成的内容内容社区式商业地产全程策划Community commercial real estateA、前期商业计划书B、中期成本控制计划C、后期营销策划时间：2010年10月15日2010年12月6日卓越团队Page 2卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组Page 3卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组Page 4卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组Page 5卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组Page 6卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组Page 7卓越追求 至善细 节止 于财务管

2、理第13组Page 8卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组宏观经济分析宏观经济分析城市规划交通建设房地产相关政策土地市场分析商业地产市场分析地块发展规划分析Page 9卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组宏观经济分析城市规划交通建设房地产相关政策土地市场分析商业地产市场分析地块发展规划分析Page 10卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组宏观经济分析城市规划交通建设房地产相关政策土地市场分析商业地产市场分析地块发展规划分析Page 11卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组宏观经济分析城市规划交通建设房地产相关政策土地市场分析商业地产市场分析地块发展规划分析Page 12

3、卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组宏观经济分析城市规划交通建设房地产相关政策土地市场分析商业地产市场分析地块发展规划分析Page 13卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组宏观经济分析城市规划交通建设房地产相关政策土地市场分析商业地产市场分析地块发展规划分析重庆市GDP增长快速，尤其是又规划出两江新区、寸滩保税港区，未来经济一定会高速发展；重庆市城市化程度低，随着城市化的进程加快，未来房地产依然是经济发展的引擎，固定资产投资加大；本地块规划交通四通八达，真正实现半小时主城的地区之一，地块有交通优势；国家加大房地产的调控力度，但尚没有涉及到商业地产领域的打压政策，商业地产发展不受限制

4、；土地市场收紧，大型房地产企业集中拿地，呈现量少价增的态势，更应注重土地价值的开发和利用；本地块属于化龙桥居住组团的核心地块，未来规划形成集居住、购物、旅游、休闲于一体的大型城市综合体。Page 14卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况。60份消费者问卷调查涵盖重庆天地社区、周边住宅区Page 15卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组人口结构：调查发现，本社区主要人群集中在3040岁的人群，占总人数的40%，另外还有有25% 的1830岁人群，所

5、以本社区人口结构以中青年为主。注重商品价格注重商品品质、愿意尝试新事物冲动型消费，愿意为新鲜事物以及休闲娱乐等付费这部分主要是暂无收入的学生群体天地社区居民收入属于重庆市中等偏上的水平Page 16卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组每月到商场消费的平均消费水平1000-3000元的消费额度占有相当数量人群，说明天地社区居民具有一定的消费潜力消费水平与收入水平成正比Page 17卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组很多人只是去逛逛，那么如何把这些闲逛人群变成实际的购买力，是值得我们研究的问题娱乐消费日益增多，人们对娱乐休闲的场所有越来越多的诉求因收入水平的提高，重庆天地社区消费者的

6、消费习惯也随之变化，对商业业态的丰富性和环境为主要选择因素，对一站式购物休闲的需求增加消费习惯是指消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，他根植于消费者的潜意识中，影响消费者的消费行为Page 18卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组社区业主对最希望增加一些社区娱乐健身场所和增加社区商业的品牌种类休闲娱乐方面的需求主要集中在美容健身，以及重庆人喜欢到茶馆里打麻将，另外很多人十分期待能有个社区影院Page 19卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组重庆天地社区人口增长快速，且人口素质将有较大程度的提升，对居住环境及配套设施的需求也相应提

7、升区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础，同时消费者对商业业态的丰富性、商品种类的多样性、购物环境等需求强烈娱乐休闲类场所较其他业态的需求大，而原有商业街等商业物业因自身硬件及定位原因，品牌档次高，无法满足消费者更高的需求。 Page 20卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组针对消费者的消费需求，现有及未来的商业市场是否可以满足消费者不断提升的消费需求？对现有及未来商业市场的分析显示出重要的作用。现有商业市场档次高，未来大型的居住生活区与现有的商业市场并不匹配，存在很大的市场空白；现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前化龙桥现有商业市场情况来看，

8、消费者的消费水平还处在较低水平；现有重庆天地市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造底铺商业。未来有较大体量的商业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确；区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位；绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点，但据我们了解，部分项目的硬件并不适合引进大型超市的要求。Page 22卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组他山之石，可以攻玉Page 23卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组图7.1 位置图社区商业类

9、型：散点临街底商经营类型：超市、休闲、娱乐美食、健身、茶馆等商业总规模：1万平方米商业经营面积：1万平方米地理位置：地处沙坪坝以东，江北区西南。靠近沙坪坝商圈可借鉴之处可借鉴之处1、社区商业布置时候一定要考虑原来存在的商业，设置数量要合理2、沿街布置，吸收外部客源3、以娱乐美食和便利店为主美丽山水美丽山水Page 24卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组图7.2 业态及规划主力店(永辉超市/ 好乐迪)餐饮休闲娱乐 美容美发个人护理诊所银行服装服饰家居饰品儿童游乐及用品书店1.餐饮方面，九鼎红街引进各种品牌中餐店、特色餐饮店、西式快餐店、江湖菜等不同风味菜系，弥补沙坪坝区商业的空缺，使丰富

10、多样的餐饮种类更贴近普通消费者。2.休闲方面，九鼎红街引入特色的书吧、网吧、茶楼、咖啡厅、美容美发、康体中心等各类休闲业态，让他们在工作、生活、学习之余或者在疲惫的旅行途中有一个享受闲情逸致的场所。3。娱乐方面，这个片区又是以年轻，时尚的高支人群为主，九鼎红街想引入一些特色的夜店、KTV、酒吧、迪吧、电玩娱乐城等，满足这类人群的娱乐欲望。4.购物方面，九鼎红街进驻了众多大大小小的品牌专卖、休闲服饰、琳琅精品等各类店铺。5.其商业氛围的制造、商业布局的规划和商铺的引入都值得我们借鉴九鼎名都九鼎名都天骄年华天骄年华天骄年华座落于重庆市沙坪坝区东南方向向与九龙坡区交界处，距沙区政府西北方向500米左

11、右，西临凤天大道A区背靠龙洞湾，利用原有地形高差，梅园、竹园设置地下车库，梅、兰、竹园沿街设商业门面，基本保持和最大利用原有地形地貌，从而降低了建筑成本25-45岁的追求品质、崇尚时尚的中高收入人群，以区域内住宅人群为主商业面积2万平方米沿街住宅底商家乐福作为其第一主力店，成为整个商业区中聚集人气的中心，各类型餐饮品牌丰富并集中，形成特色餐饮街。娱乐、服装服饰、家居、儿童游乐及用品、银行等商业街为围合式沿街布置形式，较易形成商业氛围，便于消费者到达不同商户。整个小区文化氛围浓郁、且业态丰富，商业提升了整个社区的档次，使天骄年华社区热闹与恬静相得益彰，多方面的满足消费者对环境与商品的综合性需求。

12、1、运营目标以客户的满意度为主；2、开发理念借鉴：先做好商业，再卖地产；3、招商布局观念不同，大型商业地产的经营可简单概分三个业态板块：休闲、餐饮娱乐和购物。例如餐饮业态是垂直分布，满足不同需求层次的客户的要求。这样做的优越性在于，它不至于将潜在的目标客户置之门外。Page 26卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组典型案例调研市场调研项目实地调研终端消费调研Page 27卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组社区内不存在其他商业竞争，市场未得到满足随着社区人口的增长，逐渐形成大型居住社区，对商业的诉求越来越旺盛瑞安：依托重庆天地社区的人群构成优势，建大型综合商业综合体！寻找自己的专属

13、契机用住宅开发土地，在社区中心交通便利的地方建两条商业街。以服务社区居民为主的大型商业综合体 项目市场定位【市场定位】Page 28卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组仅仅是服务社区就够了吗？重庆市工业校有在校生8000多人，二十九中有在校生3000以上，在加上教师以及教师家属，化龙桥片区土著人口，红岩村土著人口，调研发现化龙桥地区没有一个上档次的购物中心，平时人们的日常消费都要跑到沙坪坝或者解放碑。他们也应该成为我们的消费者。把“社区商业”的原始定义上升到“外向型社区商业”的新的理论层次重庆天地社区背后隐藏的是什么？想念一个可以自由方便购物的地方，不用做公交，几步就可以到达。住宅的人气

14、可以带动商业的发展，完善齐全的商业又会增加住宅的人气，相辅相成，既然不仅仅是服务社区，那我们的商业体量和品种就需要增加。正是天地项目关键的附加值所在。这也是市区很多商业所不具备的资源。外向型社区商业街重庆天地社区背后隐藏着那些没有被满足的群体Page 29卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组中档商业的品牌经营者！客户定位商家在追逐利益的时候，总是会选择那些最能为他们创造利润的地方，庞大的市场空白，喜人的未来规划，无疑会首先成为他们关注的焦点，重庆天地商业街已经领先了。Page 30卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组市场定位+客户定位以服务社区居民为主的大型商业综合体把项目定位在明

15、确上升为主题，并与名称整合项目定位外向型社区商业街中档商业的品牌经营者消费群定位：社区居民、周边原住民、周边学校师生主题定位：都市时尚巴渝风情街市场定位客户定位项目定位归结项目定位归结Page 31卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组【项目战略发展目标】本案的战略发展目标实现三旺三旺与三赢三赢三旺即实现三旺即实现销售旺、租赁旺和经营旺销售旺、租赁旺和经营旺三赢即实现三赢即实现发展商、投资者和经营者通赢发展商、投资者和经营者通赢传统的商业考虑的多是销售，租赁和经营基本不受开发商重视，最后结果可能达到了开发商盈利，但是投资者和经营者运作困难。本案综合考虑各项因素，以实现“三旺、三赢”为主要目

16、标关键点为投资者、经营者提供具有竞争力的产品及实质性的经营支持（硬性及软性）选择适宜的赢利经营模式全面贯彻实施让投资者迅速建立并持续增强投资信心的整合营销策略 Page 32卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组项目定位项目定位12营销策划营销策划3成本控制计划成本控制计划4财务分析财务分析5总结总结6A Page 33卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组社区配套商业规模= 项目人口* 人均商业面积 （社区商业人均商业规模控制在0.4-0.6平方米/人）人均面积推算法人均面积推算法体量定位：总量3万平方米，分三层（地下一层，地上两层）商业体量Page 34卓越追求 至善细 节止 于财

17、务管理第13组大型主力店位置、楼层、硬件等建议大型主力店位置、楼层、硬件等建议位于主干道十字路口，展示效果优越，受主力店客户喜欢因主力店聚客能力强，日常经营将给住宅人群带来一定的嘈杂，将其放在靠近路口的位置最大程度的优化内部住宅人群的居住环境选择最具有硬件修改优势的，便于根据主力店的需求重新设计的位置市 政 道 路社区道路雍江苑一期社区道路雍江艺庭一期重庆天地一期雍江苑二期雍江艺庭二期重庆市工业学校和二十九中学校以及原有社区化龙桥小学拟建社区商业拟建社区商业红岩村主力店主力店Page 35卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组商业业态初步规划建议商业业态初步规划建议日常生活日常生活大型超市

18、大型超市小型便利店小型便利店大型专业卖场大型专业卖场家庭生活家庭生活家居家居家电家电儿童儿童聚会生活聚会生活餐饮餐饮休闲休闲娱乐娱乐健康生活健康生活健身健身诊所诊所药店药店美好生活美好生活美容美发美容美发服装服饰服装服饰一站式购物、一家休闲、一天逛街！一站式购物、一家休闲、一天逛街！各种物业所占比例Page 36卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组【赢利经营模式】本项目赢利经营模式建议：根据重庆天地商业街的功能布局及业态分布，考虑到开发商前期资金投入能力及资金回笼需要，建议三种基本模式（只售不租、只租不售、不租不售）组合运用。前三年全部出租，三年后分割销售同时又与主力商家合作。保证商场销

19、售、招商、经营三赢，有效兼顾眼前利益和长远利益。Page 37卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组【赢利分析】经营模式设定业态业态位置可售面积（M）出售价格(元/平米)金额(万元)备 注出出 售售百货商场百货商场B11000100013000130001300次主力店次主力店F2、F16000600016000160009600暂按加权价预估零售商铺零售商铺B1、F1美食街美食街F1、F25500550016000160008800大型餐饮大型餐饮F21200120013000130001560文化娱乐场所文化娱乐场所F290009000130001300011700合计合计329603

20、2960经营模式设定业态业态位置可租面积（M）出租价格(元/平米/月)金额(万元/年)备 注出出 租租百货店百货店B1、F11000100035353.53.5暂按加权价预估算,出租率按90%计中型超市中型超市B1250025001001002525合计28.528.5最高出售额预算注：1、上述两个盈利分析表中仅按最高和最低出售额算了两种方案，实际销售过程中，出售额度应该介于两者之 间按一定的比例进行租、售分配。 2、各类业态的租售建议仅做参考，具体是租是售需等实质性招商洽谈才能决定。Page 38卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组项目定位项目定位1业态规划业态规划23成本控制计划成本

21、控制计划4财务分析财务分析5总结总结6目录目录ContentsA Page 39卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组成功的营销策略：将项目的产品竞争力与形象力发挥至最大限度，为项目销售、招商创造巨大的势能。而策略的制胜，依赖于全方位资源整合和完美的执行。如何迅速、全方位建立投资者、商家对项目的投资信心，是本案营销成功的关键所在。Page 40卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组劣势W重庆天地内部现存商业分流消费者地块内地形不规则，给规划造成一定难度重庆天地社区总体定位较高，会对本项目中档定位有一定影响机会O区域内市场存在空白区域内存在高端、中端、低端等各类消费群化龙桥旧城改造，天地

22、项目成为他们购房点威胁T未来市场竞争按中端设置商业，可能影响高端消费者数量，影响利润。优势S区域前景好区域社区人口多/交通便利区域经济前景好，规划人口较多社区内现有商业是个空白，未来发展前景好全面分析项目面临的机会和威胁，利用优势Page 41卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组针对不同商家，落实不同招商手段，各个击破针对不同商家，落实不同招商手段，各个击破C、自买自营A、自租自营更看重这里的升值潜力，重庆天地是渝中区未来大力发展的地区，重庆天地未来也是这个地区的中心，那么中心的商铺升值潜力巨大。把可预计的潜在购买者分为三组即看重这里的升值潜力，又看重这里的商业氛围，准备长期持有自己经营

23、，重庆天地长期规划是大型国际社区，人口多商业需求量大。B、自买出租重庆天地商业街辐射人口多，周边存在巨大市场空白，这里的商铺很赚钱，这里的租金很便宜Page 42卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组引起全面关注社会关注：产生社会效益，树立使命感形象，口碑迅速传播终端消费者关注：后期良性经营的客源基础，制造未来繁荣投资者关注：最终产生购买刺激投资人产生“未来繁荣景象”的众人认同感其次：产生购买行为树立地区“商业中心”的地位递进式分类销售造势造梦首先：全方位推广圆梦【营销策略图解】Page 43卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组市场推广主题：巴渝风情、都市时尚巴渝风情、都市时尚闪亮百

24、货楼、领略新时尚；传世小铺面、一铺养三代；民俗风情街、笑迎百万客。 第一阶段：概念推广：让整个城市了解巴渝风情商业街时间：2个月任务：引起全城话题，让“巴渝风情商业街”成为一种各个商家眼中的赚钱宝地，让重庆天地的餐饮，休闲娱乐，便利店，超市，专卖店都整合于这一商业街之下。这个城市飘荡着“巴渝风情商业街”的话题。重庆天地商业街项目阶段推广节奏第二阶段：引导商户：让商户更多的了解商业街的加盟方式优惠政策时间：2个月任务：大幅度宣传商业街前景，然后在宣传前期招商的优惠政策，给商户形成心里落差，勾起投资加盟欲望。这么有前景的商业街，前期免租、减租，一定要加盟。第三阶段：实际招商阶段时间：开街开始任务：

25、全面展示项目，让商户赞叹于如此好的商机的同时，也惊喜于免租减租的优惠优越于其他地方投资。旺铺、精品商业街。Page 45卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组【销售阶段划分】鉴于本项目的实际情况，为了对整个销售过程实施有效的控制。特此将销售周期分为以下四个销售期，其时间跨度为一年。销售准备期销售准备期内部认购期内部认购期强势推广期强势推广期2 2个月个月 -准备工作安排 - 前期宣传2 2个月个月 -内部认购 -提前宣传 -把握营销 -推广要点五个月五个月 -销售环节的管理与监控 -营销工作流程及基本要求调节休整调节休整期尾盘销期尾盘销售售3 3个月个月 -统计、调整信息反馈，总结 -个性

26、销售策略Page 46卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组重点工作内容重点营销策略销售目标准备期准备期内部销售期内部销售期强销售期强销售期尾盘销售期尾盘销售期1.工地现场清理没花、搭设风格新颖清新的售楼部。2.合约书、预约单、各种纪录表制作完成。3.培训资料编制完成4.价格表制作完成5.人员培训工作完成6.刊登引导广告7.销售人员进驻1.确定销售策略及营销计划；2.销售宣传物料设计、印刷及制作；3.销售法律文件的完备；4.销售现场包装设计；5.第三方资源的整合（媒体、协会等）；6.销售团队的建立1.目标客户的有效启动；2.全面开展认筹工作；3.媒体资源的有效利用；4.内部认购5.免租招商

27、1.内部认购客户分类2.电话营销3.分析研究客户反映情况4.修正后期发展战略以及经营目标1.媒体宣传：加强媒体广告，本阶段主要以硬件和软文为主，电台广告发布开盘信息；销售工作：确保解筹成功率，市场反馈信息的有效分析和策略的及时调整；2.活动营销：启动盛大的开盘仪式。1.媒体宣传：通过硬性广告和软文推广进一步强化项目地位。2.营销工作：有效启动老带新客户优惠政策，通过促销活动进一步推进盘尾销售。1.解筹并公开发售；2.系列促销活动全面开展；3.媒体广告全面展开。1.根据市场反馈及时调整营销策略；2.媒体广告继续。针对即将推向市场的物业进行大量的蓄客，挖掘潜在客户、准客户启动商业销售和招商工作商业

28、物业销售和招商完毕全面推进招商和销售工作【销售各阶段主要工作】Page 47卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组项目定位项目定位1业态规划业态规划2营销策划营销策划34财务分析财务分析5总结总结6目录目录ContentsA 成本控制成本控制重庆天地商业街开发项目成本控制方案主要由成本控制目标体系和成本控制实施体系组成第一，在激烈的市场竞争中，为了将每一笔投入高效率地转化为产品和服务，为了进一步提高企业的经济效益，项目成本控制日益成为房地产开发企业经营管理的重点。第二，在项目开发的各个阶段都要实施严格的成本控制计划和方案。总之，在具体实施阶段，要将这个计划落到实处。Page 49卓越追求

29、至善细 节止 于财务管理第13组项目定位项目定位1业态规划业态规划2营销策划营销策划3成本控制计划成本控制计划45总结总结6A Page 50卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组Page 51卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组1、投资估算Page 52卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组2、资金筹措根据项目的实施情况，我们进行了如下资金安排：企业自有： 3991.94万元银行贷款： 5000万元Page 53卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组3、收入、费用、利润和现金流量收入：根据本项目的情况，我们计划前3年将商铺用于出租，待租赁期满后进行销售。根据市场分析确定了租

30、金价格以及销售价格，经测算各年合计净收入为33912.74万元。成本：项目总成本包括建设投资、管理费用、销售费用、财务费用 。经计算，项目总成本费用为11062.7万元。利润：根据收入、成本的估算，再扣除所得税后，合计利润为17137.5万元。现金流量：Page 54卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组4、盈利能力分析5、偿债能力分析（1）偿债备付率 本项目偿债备付率从2011年四季度开始各期分别为-1.13，-2.27，-2.27，-1.44 ，-0.56，-0.14，0.28，0.40，0.50，0.91，1.30，1.30，1.30，2.98。由于项目在建成之后有3年的租赁期，租赁

31、期收入相对较低，因此在很长一段时间偿债备付率都是负值，然后慢慢增加，开始销售之后该比值大于1。（2）利息备付率 本项目利息备付率2011年四季度开始很长一段时间都为负值，是由于项目尚在租赁期培养商业氛围，收入较低。进入销售期之后即远远大于2，可见项目偿债能力是有保障的。Page 55卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组6、敏感性分析Page 56卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组6、财务分析结论 通过以上财务评价分析表明：本项目投资利润率为154.92%,项目全部投资税后的财务内部收益率为31.02%，税后财务净现值（ic10%）为8899.49万元。但是，对于商铺而言需要相当长一段时间培养商业氛围，因此，资金回收较慢，存在一定风险。 总体来看，本项目投资效果较好，有一定的经济效益，在财务上是可行的。Page 57卓越追求 至善细 节止 于财务管理第13组项目定位项目定位1业态规划业态规划2营销策划营销策划3成本控制计划成本控制计划4财务分析财务分析56A 谢谢大家