自考《市场营销策划》复习重点 2.docx

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1、精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习好资料欢迎下载.独家分销.3.选择分销渠道应当考虑的因素P269-271.顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的的理分布，顾客的购买习惯。.产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。.中间商因素：如中间商的才能和治理水平。中间商能够较好的与生产商协作，并广泛的联系客户，生产商就可以将许多销售职能交给中间商，采纳较长的分销渠道，假如中间商不能有效的贯彻生产商的意图，就采纳较短的分销渠道。.竞争因素：.企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着剧烈的掌握渠道的欲望，一般采纳较短

2、的，直接的分销渠道，假如企业的力气有限，掌握渠道的愿望较低，可以采纳较长的分销渠道。.环境因素：.4.简述掌握渠道的方法。P271.1）选择渠道成员.2）勉励渠道成员.3）评估渠道成员.4）改进分销渠道.5.什么是渠道冲突？冲突的缘由是什么？P272.分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必定会带来冲突。.冲突产生的缘由：.1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未供应服务，住处沟通无效，中间商越权治理， 中间商付款不准时，回扣和付款争议，产品运输缺失和损坏，广告费用争议等.2）中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的沟通无效，产品存在质

3、量问题和产品缺陷，错误的销售猜测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担.6.论述渠道冲突的类型及解决途径（如何解决渠道冲突？）P273.冲突的类型：.水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。.垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。.解决途径：加强联系是排除看法和分歧、解决冲突的有效途径，.1）生产商和中间商必需熟悉到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都将带来利益.2）企业仍要分析冲突产生的缘由，改善供应或服务的方法.3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循.7.渠道创新： P274.垂直渠道：是在传统渠道的基础上进展起来的

4、，渠道的各个成员以全部权，特许权或其他力气联合起来，从而实现节省成本，提高效益的目的。.水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。.多元渠道： 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。.网络营销渠道：是通过国际互联网绽开营销的一种渠道形式。.8.简述企业实施供应链关系治理的关键环节。P288.1）供应链关系治理的目标可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品

5、名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习好资料欢迎下载.2）充分利用互联网，提高供应链关系治理的水平.3）通过治理供应链关系提高企业竞争力.9.物流结点的连接作用可以通过哪些方法实现？P292.1）通过转换运输方式连接不同运输手段.2）通过加工连接干一物流及配送物流.3）通过储存连接不同时间的供应物流和需求物流.4）通过集装箱、托盘等集装处理，连接整个“门到门 ”运输，使之成为一体.10.怎样进行物流的成本掌握？P302-303.肯定物流成本掌握与相对物流成本掌握.物流成本掌握的详细方法：.按 1）支付形状、 2）工作功能、 3）适用范畴的物流

6、成本掌握第十一章网络营销策划.1. 简述网络营销的准确定义及其包括的含义。P305.网络营销是指企业利用运算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。.包含以下五方面的含义：.1）有特定的产品或服务.2）有完整的业务流程.3）有现代信息技术的支撑.4）实现交易互动.5）产生经济效益.2.简述网络营销系统的主要功能。P310.1）网上营销调查.2）网上企业宣扬.3）网络分销联系.4）网上直接销售.5）网上客户服务.6）组织货物配送.7）网络营销集成.3.网络营销的分类：.按参加者模式分类有：P312-313.1 、 B to B.2 、 B to C.3 、 B to G.4

7、 、 C to C.5 、 C to G可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习好资料欢迎下载.4.营销网站的渠道特性（网络营销与传统营销在渠道上的差别）： P326.1）结构简洁.2）基于信息.3）成本较低第十二章人员推销策划.1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346.1）的区型.2）产品型.3）顾客型.4）复合型.2.销售队伍策略：P

8、348.1）一对一策略.2）一对一组策略.3）一组对一组策略.4）会议推销.3.简述销售人员甄选的程序。P350.1）面谈.2）心理测试.3）特别资格测验.4）个性测验和成就测验.5）身体检查.6）支配工作.4.推销人员的培训方式有哪些？P352-353.1）课堂教学.2）模拟试验.3）案例分析.4）会议争论.5）现场训练.5.勉励销售人员的方法有哪些？P355.1）组织气氛.2）销售定额.3）正面勉励.4）参加式治理.5）训练培训可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 3 页，共 10 页 - - - - - - - -

9、- -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习好资料欢迎下载.6.推销人员演示面谈法包括哪几种？P369.1）产品演示法.2）文字演示法.3）图片演示法.4）证明演示法.7.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371.1）欢迎顾客提出异议.2）科学的猜测顾客异议.3）仔细分析顾客异议.4）回避与成交无关或关系不大的异议.5）防止与顾客争执或冒犯顾客.6）选择好处理顾客异议的正确时机.8.贸易谈判的预备工作从哪些方面绽开？P376.1）选择谈判对手.2）明白谈判对手的情形.3）对自己企业作出恰当估量.4）确定谈判目

10、标.5）商定谈判程序.9.试述谈判的详细策略P377.1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原就、相互妥协、解决分歧、建立感情.2）攻击型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最终通牒.3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价.4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格第十三章广告策划.1.广告目标有哪些？P380.1）传递信息.2）诱导购买.3）提示使用.2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381-382.1）符合企业整体目标.2）清晰明确，可以测量.3）切实可行.4）能被其他部门所接受.5）有肯定的弹性.6

11、）能够分解为详细的广告活动目标.3.简述广告设计的原就。P386可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习好资料欢迎下载.1）主题性原就.2）真实性原就.3）简明性原就.4）艺术性原就.5）创新性原就.4.试述广告媒体选择的依据。P390-391.1）广告目标2）产品性质3）消费者习惯4）媒体特性5）媒体成本6）国家法规.5.简述影响广告预算制

12、定的因素。P395.1）产品生命周期.2）目标市场的范畴及其潜力的大小.3）市场竞争状况.4）销售目标.5）企业财务条件.6.广告成效的分类： （广告成效有哪几种类型？）P400.1）传播信息的成效.2）广告媒体的成效.3）广告制作的成效.4）广告费用的成效.7.广告成效的特点：P399.8.试述广告方案书编制的要点。P406.前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告的区、广告策略、广告预算与安排、广告成效预测第十四章营业推广与公共关系策划.1.营业推广 的含义： P414.2.减价优待 ： P420.3.赠品选择设计的原就有哪些？P421-422.1）赠品必需与该商品消费对象有爱好相符.2）

13、赠品的价值必需让消费者简洁明白.3）赠品要具有时代特色.4）赠品的品质要高，并且要经久耐用.5）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联.6）防止与竞争对手采纳同样的赠品.7）尽量选择出名气的产品作为赠品.P432.4.对企业而言，评判对零售商促销的成效，从量化的角度看主要有三种方法：.1）对促销前后的市场份额 进行对比。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - -

14、- - - - - -学习好资料欢迎下载.这是 最常用 的消费者促销评估方法。即.2）进行市场调查.3）通过试验进行比较.5.简述营销危机的缘由。P440.1）企业内部的危机：企业内部产品或服务、治理和经营的危机.2）企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机.6.营销危机的处理应遵循的原就有哪些？P440.1）预防原就.2）诚恳原就.3）应急原就.7.简述营销危机的处理过程。P441.1）隔离危机.2）处理危机.3）排除危机后果.4）保护企业形象.5）危机总结.8.营销公关人员必需具备什么条件（或素养）？P442-443.1）剧烈的事业心和责任感.2）较高的政策

15、水平和对新情形的敏锐性.3）优秀的个人品德和职业道德.4）良好的训练和丰富的学问.5）广泛的爱好与丰富的想象力和制造力.6）吸引人的个性和迷人的风度.9.企业形象策划（简称CIS 策划）的含义： P443-444.CIS 包括：.1）理念识别系统MIS.2）行为识别系统BIS.3）视觉识别系统VIS.10.简述企业形象策划的功能。P445.1）制定一部企业内部的“宪法 ”.2）使企业产品与其他同类产品区分开来.3）将的域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体.4）使企业商标具有足够的应变才能.5）保证传播信息的一样性，并使传播更加经济有效第十五章客户治理策划.1

16、.客户治理包括哪些内容？P453-454可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习好资料欢迎下载.1）基本情形.2）主要特点.3）业务状况.2.客户治理的原就有哪些？P454.1）动态治理.2）重点治理.3）敏捷治理P454.4）专人治理.3.试述客户治理分析的方法。P455.（一）客户构成分析：1）客户一般构成分析2）客户与本公司的交易业绩分

17、析3）不同商品的销售构成分析4）不同商品毛利率的分析5）商品周转率的分析6）交叉比率的分析7）贡献比率的分析.（二）客房信用调查分析.1）选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部进行调查.2）调查时应留意的事项：对经营者客户、消费者客户进行调查.3）调查结果的处理.（三）交易开头与交易中止分析：1）交易开头分析2）交易中止分析第十六章市场营销治理策划.1.建立市场营销组织的原就是什么？P465.1）以顾客为中心，为顾客服务的原就.2）统一领导与分级治理的原就.3）合理分工与紧密协作的原就.4）效率原就.2.试述市场营销部门的组织形式（各种类型的优缺点）。P466.1）

18、功能型组织.2）的区型组织.3）产品型组织.4）市场型组织.5）产品 -市场型组织.3.市场营销执行不力的缘由有哪些？P473-474.1）方案脱离实际.2）长期目标与短期目标冲突.3）因循守旧的惰性.4）缺乏详细、明确的执行方案.4.简述市场营销执行的基本模式。P474.1）指令型模式.2）转化型模式可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习

19、好资料欢迎下载.3）合作型模式.4）文化型模式.5）增长型模式.5.简述市场营销掌握类型：P480-481.1）全面掌握与分类掌握.2）集中掌握与分散掌握.3）事先掌握与事后掌握.4）跟踪掌握与基准掌握.5）回避掌握与直接掌握.6）预算掌握与非预算掌握.7.如何进行销售差异分析？P484.8.市场占有率分析：P485-486.全部市场占有率.顾客渗透率.顾客忠诚度.顾客选择性.价格选择性第十七章企业营销道德建设策划.1.简述促销策略中的道德问题。P497.1）广告中的道德问题：虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正值的比

20、较广告.2）人员推销中的道德问题.3）营业推广中的道德问题：表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂.2.试述影响道德性营销决策的内部因素。P503.（一）领导者的个人道德哲学与道德性营销策划.1）领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素.2）企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施.（二）企业文化与道德性营销策划：.企业文化的内容包括：1）企业哲学2）企业价值观3）企业目标4）企业民主5）企业道德6）企业制度7）团体意识8）企业文化活动.（三）组织关系及组织结构与企业道德性营销策划.1）组织关系与企业道德性营销决策.2）组织结构与道德性营销决策.（四）机会与市场道德性营销策划.

21、3.简述市场营销道德策划的基本原就。P510-512.1）诚信原就可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习好资料欢迎下载.2）负责原就.3）公正原就.4）互利原就.5）文明原就.4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。P514.1）确认企业的行业性质、事业范畴， 明白本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求（必要前提）.2）考察企业的详细工作

22、岗位，分析其工作性质及职业要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求.3）汇总这些岗位的道德规范，选择显现效率最高的几条作为初步方案.4）依据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否就就可去掉.5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度入手？P518.1）公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想.2）依据已经确定的企业文化理念和行为准就，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违反的内容.3）以企业文化为基准，对企业制度进行常常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念.4）通过企业掌握体系，在企业文化建设过程中，

23、掌握企业文化进展的基本走向.5）通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度第十八章服务营销策划.1.简述服务营销的特点。P524.1）无形性与有形化2）不行分别性与交互作用3）可变性与选择4）易消逝性与调控.2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531.1）供应物差别化2）交付差别化3）形象差别化.3.试述服务质量策略。P532.1）观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务供应者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有形表达4）服务供应者的心理自觉5）服务绩效的监督与评判6）顾客投诉与服务复原7）使员工和顾客都中意第十九章国际市场营销策划.1.论述企业进入国际市场的主要方式

24、。P557.1）间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口治理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国选购处.2）直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、供应零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司.3）契约式进入：许可贸易、特许经营、治理合同、合同生产.4）国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）.2.简述许可贸易的优缺点。P560.优点：可以快速进入目标市场，不必投入大量资金，可以防止出品时所遇到的进口壁垒，可以节省运输成本，简洁得到东道国政府的协作.缺点： 对被许可方的掌握比

25、较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习好资料欢迎下载潜在的竞争对手.3.简述特许经营的含义及优缺点。P561.优点： 1）能以较低的成本向对象国拓展市场.2）标准化的营销特色，简洁扩大品牌的影响力.3）可以发挥被许可人的积极性，制造业绩.4）政治风险比较小.缺点： 特许利益有限，难以

26、对被许可人进行有效的治理和掌握，一些国家的法规限制这种方式的使用.4.简述使用外币报价的好处。P570 略.1）有利于签订出口合同.2）并不肯定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益.3）一些进展中国家出于创汇意愿.4）对进口商来说便于治理.5）有些国际企业也习惯于获得外汇收益.5.简述利用自由贸易区的好处。P576.1）自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用.2）由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金.3）当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业供应了等待的机会.4）由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税.5）在自由贸易区发生的劳务和治理费用可以不计入商品的计税基数.6）在当的加工、装配、包装可以获得渠道上的好处可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载