考核知识点第四章市场营销环境分析.docx

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1、精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其进展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销治理才能的各种角色和力气。2、它可分为宏观环境和微观环境。3、环境进展趋势基本上分为两大类：一类是环境威逼，另一类是市场营销机会。4、分析市场营销环境的方法。企业可以用 “环境威逼矩阵 ”和“市场机会矩阵 ”来加以分析、 评判。 环境威逼矩阵的纵坐标是“显现威逼的概率”。横坐标是 “潜在严峻性 ”，表示盈利削减程度。市场机会矩阵的纵坐标是“胜利的概率 ”

2、。横坐标是 “潜在吸引力 ”，表示潜在盈利才能。5、抱负业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。用用 “环境威逼矩阵”和 “市场机会矩阵”来分析和评判企业所经营的业务，可能会显现以下四种不同的结果：1）抱负业务 ，即高机会和低威逼的业务。2）冒险业务 ，即高机会和高威逼的业务。3）成熟业务 。即低机会和低威逼的业务。4）困难业务 ，即低机会和高威逼的业务。二、企业对机会和威逼的反应一 对机会的反应 。对企业所面临的市场机会，必需谨慎的评判其质量。二 对威逼的反应。企业对所面临的主要威逼有三种可能挑选的计策：1、抵抗 。即试图限制或扭转不利因素的进展。2、减轻。 且通过调整市场营销组合等来改善

3、环境适应，以减轻环境威逼的严峻性。3、转移。 即打算转移到其他盈利更多的行业或市场。其次节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的才能构成直接影响的各种力气，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的才能一、企业企业本身包括市场营销治理部门、其他职能部门和最高治理层。二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。2、商人中间商： 从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有全部权的中间商，如批发商、零售商等。3、代理中间商的涵义：帮助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有全部权的中间商，如经

4、纪人、制造商代表等。4、帮助商的涵义：帮助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流供应便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销询问公司等。三、市、场1、市场营销学是依据购买者及其购买目的进行市场划分的。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点2、它包括：消费者市场、生

5、产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。1）消费者市场的涵义：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。2）生产者市场的涵义：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。3）中间商市场的涵义：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4）政府市场 的涵义： 为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。5）国际市场 的涵义：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。四竞争者1、种类1） 愿望竞争者的涵义：即消费者想要满意的各种目前愿望2）一般竞争者的涵义：即能满意购买者某种愿望的各种方法3）产品形式竞争者的涵义： 即能满意购买者某种愿望的各种产品型号。4）

6、品牌 竞争者 的涵义：即能满意购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。2、分析竞争类型的方法五、公众1、公众的涵义是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。2、种类1） 金融公众涵义即影响企业取得资金才能的任何集团。如银。行、投资公司等。2）媒体公众 ， 涵义即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。3政府公众 ， 涵义即负责治理企业业务经营活动的有关政府机构。4市民行动公众， 涵义各种爱护消费者权益组织、环境爱护组织、少数民族组织等。5的方公众 ， 涵义即企业邻近的居民群众、的方官员等。6一般公众 ， 涵义即一般群众。7企业内部公众， 涵义如董事会、监事会、经理、职工等。

7、第三节市场营销宏观环境一、人口环境市场是由那些想买东西并且有购买力的人即潜在购买者构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。二、经济环境进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情形的变化等因素。一消费者收人的变化。可支配个人收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的打算性因 素。可随便支配个人收入指可支配个人收人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出 如房租、保险费、分期付款、抵押贷款所剩下的那部分个人收入。 是影响浪费品、汽车、旅行等商品销售的主要因素。可编辑

8、资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点（二） 消费者支出模式的变化1、影响消费者支出模式的主要因素：1） 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收人的变化，消费者支出模式就会发生相应变化2） 家庭生命周期的阶段。有孩子与没有孩子的年轻人家庭的支出情形有所不同。3）消费者家庭所在的点。所在的点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品

9、等方面的支出情形也有所不同。2、恩格尔定律的涵义和意义。1）涵义德国统计学家恩斯特恩格尔1857 年依据他对英国、法国、德国、比利时的很多工人家庭收支预算的调查讨论， 发觉了关于工人家庭收人变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。恩格尔定律的表述一般如下：A 随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重即恩格尔系数 就会下降。B 随着家庭收人的增加家庭用于住宅建筑和家务经营的支出家庭收入的比重大体不变燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降 。C 随着家庭收入的增加。家庭用于其他方面的支出 如服装、交通、消遣、卫生保健、训练和储蓄占家庭收人的比重就会可编辑资

10、料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结上升。三消费者储蓄和信贷情形的变化。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结三、自然环企业的自然环境或物质环境的进展变化也会给企业造成一些环境威逼并给企业带来二些市场机会。 某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严峻。政府对自然资源治理的干预日益加强。四、技术环境1、 新技术革命有利于企业改善经营治理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。学问经济带来的机会与挑战。2、学问经济的涵义。是以不断创新和对这种学问的制造性应用为主要基础而进展起来的。它依靠新的进展、创造、讨论、创新的学问，是一种学问密集型、聪明型的新经济。3、学问经济与现代信息技术革命

11、。4、学问经济与 学问治理在学问经济时代，企业假如离开了学问治理就不行能有竞争力。学问治理的涵义： 是对企业学问资源进行治理，使每一个员工都能最大限度的奉献其积存的学问，实现学问共享的过程。学问治理的目的就是， 运用集体的聪明提高企业的应变才能和创新才能，使企业能够对市场需求作出快速反应，并利用所把握的学问资源猜测市场需求的进展趋势，开发适销对路的创新产品，更好的满意市场需要。五、政治和法律环境企业的市场营销决策仍要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。六、社会和文化环境1、 社会文化 涵义：主要指一个国家、的区的民族特点、价值观念

12、、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教香水平、语言文字等的总和。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点2、社会文化对消费者行为的影响不仅影响企业营销治理，而且影响消费心理、消费习惯3、 影响因素：训练水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚。应用：分析某一世界性大事给某些行业的市场营销所带来的机会和威逼。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载