公共关系复习 .docx

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1、精品名师归纳总结一、两次作业的内容二、选择题答案三、简答题1、公共关系进展史的四个阶段一、巴纳姆时期 -现代公共关系的发端代表人物： P.T.巴纳姆理念：凡宣扬皆好事。公众受愚弄 ”或“公众该死 ” 代表大事：报刊新闻代理活动二、艾维 李时期 -现代公共关系职业化的开头代表人物：艾维 李理念：说真话、公众必需被告知代表大事：揭丑运动三、爱德华 伯内期时期 - 现代公共关系学科化的进展代表人物：爱德华伯内斯理念：投公众所好代表大事：第一部公共关系著作舆论的结晶四、卡特里普时期 现代公共关系理论化的成熟代表人物：卡特里普、森特和布鲁姆理念：相互调整代表大事：有效公共关系的出版2、为什么说现代公共关

2、系第一产生于美国是历史的选择第一，民众具有剧烈的独立、公平、自主、制造的意识和行为。其次，公平自主的意识致使美国政治具有比较浓郁的民主颜色民主的合法性便毋庸置疑。再次，商品经济不断进展。社会的关系结构因而随着经济结构的变化而变化。最终，代表现代科技水平的传播技术得到进展和广泛运用。3、组织形象塑造的原就以质量为本的原就。视信誉为生命的原就。留意全局的原就。留意传播的原就4、“中意 ”的顾客公众心理分析顾客中意与他的主观心态有关，这种心态就是作为顾客对组织满意其需要的预料值，即预料内的满意和预料外的满意到达的中意体验是不同的。它有两个层次的比较： 第一是相对不中意而言的中意其次是相对于没有不中意

3、而产生的较高中意度5、公关广告与商品广告的区分是什么？1. 广告目的不同2. 宣扬模式不同3. 感情颜色不同4. 广告主体不同6、传播媒介的分类信息的物质载体就是传播媒介一按物质形式分符号媒介。一般实体媒介。人体媒介二按社会功能分可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结7、公共关系的特点双向性。人情性。广泛性。整体性长期性8、类公关与现代公关的差异： 第一，对公众位置的熟识不同其次，和谐公众关系的原就是不同的第三，所运用的传播工具和实务水平是根本不同的9、组织形象的作用1、良好的组织形象可以制造消费信心2、良好的组织形象是留住顾客的根本途径3、良好的组织形象优化了组织的生存环境10、群

4、体心理及其定势1、首因效应2、近因效应3、晕轮效应4、刻板印象5、传统文化心理6、流行心理定势11、流行中的公众行为类型1、先驱者2、早期采纳者3、前期追随者4、后期追随者5、落伍者12、开展建设型公共关系活动应把握的原就:第一，选择有利时机其次，选择恰当的点第三，练好内功第四，把握分寸13、如何处理雇员关系的艺术1、加强双向沟通，实现信息共享2、建树企业文化，增强组织内聚力3、把握用人之道，加强组织的向心力4、制造 “家庭气氛 ”，和谐与非正式组织的关系14、危机处理原就： 实事求是、精确传播、力求主动、化解冲突、挽回影响四、案例分析：1、“人机大战 ”公司得利 IBM 的公关谋略加里 卡斯

5、帕罗夫被世人公认为是当代的、 也是国际象棋史上最闻名的棋手， 并且先后在 1985 年和 1989 年两决战胜 IBM 的电脑，但在 1997 年又一次同名叫 “深蓝 ”的电脑交手时败北。卡斯帕罗夫对自己那么快就认输懊恼不已。但他更想不到的是自己被 IBM 精于算可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结计的公关谋略所利用。 “深蓝 ”的主要设计者在赛后说： “我们胜利了。 这次竞赛为我们供应里一次展现IBM技术的时机，全部的主要电视网都做了报道，包括中国在内的20个国家都报道了这件事，这是一个绝好的市场开拓和宣扬的时机。可以说， 这一回， 深蓝赢了，那么 IBM 自然就赢了，假如深蓝输

6、了，那么赢家仍是IBM 。”的确，当人机酣战之时，人们盯着那个每秒可以分析2 亿步棋的 “深蓝 ”时，谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM 公司所吸引，接受认可了IBM 的产品。有资料说明，尽管IBM 公司此次花了近500 万美元，包括广告费、奖金及编制电脑超级程序在内的费用。 然而这与 IBM公司在 “人机大战 ” 中的受益程度相比， 却等于节约了大约 1亿美元的广告费。IBM 在策划这一方案时， 对传播策略的运用，显得特别老道。 IBM 重视的东西只是“人机大战 ”的过程，即由权威性的传播者 IBM 公司将传播符号 “ IBM电脑 ”，通过电视媒介这种传播符号传播给受传者 世界公众。

7、在策划这一过程时， IBM 充分利用全世界的人几乎都反常关注这场竞赛的心理，给媒介供应了焦点新闻。这样就制造了庞大无比的宣扬自己的时机，并且是媒体的主动行为。这样一来，不仅仅是给IBM节约了近亿羡元的广告费，而宣扬成效非同一般。就竞赛结果来看，假设是电脑输了，公司可以连续研制更高级的产品，预备再战象棋大师。前面的几次竞赛也给人们供应了这样一种熟识：IBM 是不断进取，技术不断更新的公司。这或许正是IBM真正想展现自己公司的一面。倘假设卡斯帕罗夫输了，正像这次的结局一样， 人们确定在想， “IBM电脑太了不得了。 ”所以说， IBM 不会输。这正是公关谋略的奇妙之处。问： l结合本案例，谈一谈I

8、BM 公司选择公关传播的途径。2为什么说 IBM 公司在这次方案活动中永久都是赢家？2、“开漆大典 ”美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司打算对全部车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，制造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们打算，车站油漆什么颜色，由公众来打算。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民来投票，选择车站抱负的颜色。有关公众纷纷积极响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的看法。长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的留意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行 报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举办了一个郑重而热闹的“开漆

9、大典 ”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。是日，中心车站万众集合，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中， 最终选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被掀开。接着， 一桶这种颜色的油漆被抬出来， 当的政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此郑重而富有新意的“开漆大典 ”，理所当然的引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。据传， 美国纽约长岛铁路公司， 原先和乘客关系紧急，一度声誉大降，旅客对公司的服务剧烈不满，写来的埋怨信，每周就有200 多封。后来，新上任的公司总经理决心“

10、洗心革面”，重建信誉。除上述举办“开漆大典 ”外，仍装修车箱，增设空调车，改善行车时间，以老实态度对待过失， 用出租雨伞等措施便利顾客，以及广邀各界人士参力。公司 125 周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司仍曾为此荣获公共关系新闻杂可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结志颁发的 “年度成就奖 ”。从这个意义上可以说，公众对组织形象的评判具有权威性。问： 1组织的公关类型是什么？如何判定与组织相关的公众群体？2长岛铁路的做法表达了公关的哪些职能和原就？3、巧借 “神五 ”飞天，销量高歌猛进 蒙牛公关广告2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被

11、曝光、几家被收购，几家喜悦几家忧。在这纷纷扰扰中，却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。蒙牛早在 2002 年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作的选择要求特别严格，如必需是民族企业、必需是中国闻名商标、必需是行业领导性企业。必需同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、 市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003 年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离“神舟 ”5号飞天仍有半年时间，最主要的是飞天能否胜利尚无人完 全知晓。蒙牛此举无疑是相当有魄力的。蒙牛留意到， 假如我们第一次载人航天

12、飞船的胜利发射，其带给国人的庞大民族荣耀感和信心将空前高涨， 这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾，顺应潮流，又能显出声音。所以，蒙牛喊出 “举起你的右手，为中国喝彩”，快速引发共鸣，拉近了与消费者的感情使蒙 牛品牌在第一时间得到大家的认同。2003 年 10 月 16 日 6 时 23 分， “神州 5 号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满胜利！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行大事的户外广告上午10 点即在各大城市显现，蒙牛做到了户外广告最早挂、广告位置最抢眼，幅面大，质量好。蒙牛在此次公关活动的执行中，仍留意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完善结合，使平面广告、

13、 影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好的实现感性路线和理性路线的结合。 “强壮中国人，激励中国心”的广告词，进一步拉近了蒙牛与消费者的距离。问：问：1案例中的广告类型是哪一种？ 2案例属于哪种公关类型？胜利之处在哪里？3该案例对你有什么启示？4、百事可乐的针头大事久闻百事可乐清爽爽口的威廉斯太太从超级市场买了两筒可乐给孩子，喝完后觉得味道不错， 无意中把可乐罐倒扣在桌上，竟然有枚针头被倒出来，威廉斯太太大惊失色，立刻向新闻界捅出此事。可口可乐公司也趁机大肆宣扬自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。百事可乐公司一得到 “针头大事 ”消息，立刻实行了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太愧疚

14、，并请她叙述大事经过，感谢她对百事可乐的信任，感谢她给百事可乐把了质量关，赐予威斯太太一笔可观的奖金以示抚慰。仍通过媒介向宽阔消费者宣布：谁假设在百事可乐中再发觉类似问题， 必有重奖。 另一方面， 在公司百事可乐生产线上更加严格的进行质量检验，并请威廉斯太太参观， 使威廉斯太太确信百事可乐质量牢靠，并赢得了这位女士的颂扬。可乐中竟然会有针头， 这是百事可乐从未遇到的，是几乎不行能的大事， 并且发生得如此突然， 直接影响到公司的信誉和市场占有率和竞争力。百事可乐公司猎取“针头大事 ”信息后，准时、快速、坚决的推出上述一系列措施，显示出庞大的创新精神，敏捷机动的把决策权极大限度的放到大事现场，依据

15、现场情形变化，进行随时决策， 缓解了冲突，排除了消费者的顾虑， 刺激了消费者的奇怪心， 不仅没有使销量下降， 反而使购买百事可乐的消费者倍可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结增。由此可见， 突发大事的紧迫性与破坏性，要求公关经理必需实行积极坚决的措施，运用领导艺术制造性的处理突发大事，防止组织危机。问：试以公共关系学的相关理论分析此案例5、“麦当劳 ”危机2003 年 7 月 12 日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发觉其中有极浓的消毒水味道。 现场副经懂得释， 可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后， 未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿

16、要求，并在 7 时 15 分通知该麦当劳店长和的区督导赶到现场以妥当解决此事。 但结果却是店长和督导两人直到 9 点多才相继显现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的职工与两位消费者多次发生争执。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就大事向消费者做出合理的说明、合理的答复和合理的赔偿。 麦当劳方面却做出向两人各赔偿500 元，但拒绝做出调查方案的打算。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者 同时也是记者 一怒之下， 在媒体上将此 “消毒水 ”大事曝了光。事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的声明，说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的全部规定和要求，并保证麦当劳供应的每一项产品都是高质量的、安全的。整个声明没有提及自己的任何过失。1.麦“当劳 ”危机的发生，源于“麦当劳 ”公司的哪些失误？2、假设您是麦当劳的公关部经理，可以提出哪些措施和方法？四、论述题请依据所学的公共关系学的理论和方法，结合本人的工作实际 如未参与工作可结合本社区或居住的的状况，也可结合你熟识的案例谈一谈你对单位或社区公共关系现状的熟识以及自己的建议。可编辑资料 - - - 欢迎下载