2022年中国动漫IP行业市场分析报告.docx

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1、2022年中国动漫IP行业市场分析报告 中国动漫行业市场分析报告 目录 投资概要 (5) 我们为什么看好新国漫？ (5) 新国漫有多大空间？ (5) 新国漫时代下，未来巨头将出现在哪些领域？ (5) 辞旧迎新，新媒体开启国漫大时代 (6) 国漫IP价值超千万，上游漫画平台价值凸显 (9) 漫画IP开发提速，版权制作委员带动下游变现 (11) 国漫IP变现，找寻未来的产业巨头 (12) 奥飞娱乐 (14) 凯撒股份 (15) 美盛文化 (17) 鹿港科技 (18) 长城动漫 (19) 天舟文化 (20) 光线传媒 (21) 海外动漫美日两强争霸 (22) 日本动漫 (23) 漫画市场高度发达，I

2、P资源十分丰富 (23) 动画产业走向全球，渠道变革带来深远影响 (27) 衍生品和海外收入撑起动漫半边天 (30) 日本动漫产业发展方向：IP上下游一体化趋势明显 (31) 美国动漫 (35) 美国动漫发展史 (35) 美国漫画承载英雄梦 (36) “合家欢”是美国动漫电影的精髓 (38) 五大业务共筑迪斯尼动漫产业堡垒 (40) 动漫帝国变现方式多样 (42) 中美动漫对比 (44) 缺乏优质动漫IP (44) 小成本小制作制约动漫影视发展 (45) 衍生产业链仍有待完善 (46) 动漫衍生产品升级是关键 (47) 消费者习惯仍需培养 (48) 附:新三板动漫相关投资标的梳理 (50) 图

3、目录 图1: 我国动漫产值已突破千亿元 (6) 图2: 我国动漫行业产业结构 (6) 图3:日本动漫产业发展路径（以阿童木为例） (6) 图4:魔比斯环失败原因之一在于IP没有庞大受众基础 (6) 图5:国产电视动画类型以低幼类为主 (7) 图6:2022年以来电视动画时长不断下降 (7) 图7:海贼王在国内受到广大90后的欢迎 (7) 图8:国漫电影大圣归来的观众以90后为主 (7) 图9: 2022年中国二次元用户年龄分布 (8) 图10:国漫受到二次元用户支持程度超出想象 (8) 图11: OVA录像带的出现将日本动画市场规模扩大一半 (8) 图12: 日本OVA录像带动画和TV动画的对

4、比 (8) 图13:国内最大的纸媒动漫杂志知音动漫发行量骤降 (9) 图14:新媒体平台下的国漫近2年呈爆发性增长状态 (9) 图15:中国电影和日本电影市场空间对比 (9) 图16:中国游戏和日本游戏市场空间对比 (9) 图17:腾讯授权凯撒股份国漫IP均价超过千万 (10) 图18: 三大超级国漫IP点击数量均在4亿以上 (10) 图19:非低幼类占据2022国漫十大人气动画排行榜6席 (10) 图20:腾讯动漫用户中15-24岁的青少年过半 (10) 图21:勇者大冒险的版权委员会 (11) 图22: 勇者大冒险IP开发时间表（2022年） (12) 图23:腾讯的动漫战略部署 (13)

5、 图24:腾讯漫画平台孵化的尸兄IP开发之路 (13) 图25:奥飞娱乐各业务构成 (14) 图26:迪士尼各业务构成 (14) 图27:天上友嘉收入利润状况 (16) 图28:美盛文化收入情况 (17) 图29:美盛文化各业务构成 (17) 图30:鹿港科技收入情况 (19) 图31:鹿港科技各业务构成 (19) 图32:天舟文化收入利润情况 (20) 图33:天舟文化各业务构成 (20) 图34:派娱科技收入利润情况 (21) 图35:初见科技收入利润情况 (21) 图36:光线传媒各业务收入情况 (21) 图37:光线传媒各业务毛利率 (21) 图38:动漫电影2022-2022平均观影

6、人数（百万人） (22) 图39: 2022-2022动漫电影产量 (22) 图40:近10年来日本漫画杂志市场规模 (24) 图41:日本漫画市场超过动画影响市场 (24) 图42:铁壁阿童木开启日本现代动漫时代 (24) 图43:阿童木IP变现之路长达60年 (24) 图44:日本漫画种类十分丰富 (25) 图45:日本漫画各细分领域期刊数量 (25) 图46:少年系列漫画占据日本漫画主流市场 (25) 图47:日本三大少年杂志近几年销量 (25) 图48:单行本最为漫画杂志的变现手段其销售额已经超过杂志本身 (26) 图49:日本的版权作委员会本质上是版权和风险的提前统一分配 (26)

7、图50:日本动画产业市场规模超过1.6万亿日元（注：衍生品主要分为实物和虚拟授权） (27) 图51: TV动画的发展得益于受众扩张和播出模式创新 (28) 图52:渠道的变革对动画影响市场影响深远 (28) 图53:日本TV动画制作流程 (28) 图54:东映收入拆分情况 (29) 图55:东映主要财务指标历年变动情况 (29) 图56:日本制作的动画电影占日本电影市场比重 (29) 图57:日本与美国动画电影对比图（千与千寻vs钢铁侠） (29) 图58:商品化衍生品与海外收入对日本动漫产业贡献大 (30) 图59:商品化衍生品市场规模突破6700亿日元 (30) 图60:玩具占据日本动漫

8、产业商品化衍生品的半壁江山 (31) 图61:定位精准是日本动漫IP商品化衍生品的主要特点 (31) 图62:日本动画海外收入超过3000以日元 (31) 图63:从前有座灵剑士是国产动画首次登录日本电视台 (31) 图64:日本动漫产业地图 (32) 图65:角川多玩国收入拆分情况 (32) 图66：角川主要财务指标（14.10-15.3为与多玩国合并后） (32) 图67：Niconico业务版图虽然复杂但是核心是拥有强大的内容发行能力 (33) 图68：万代收入拆分情况 (33) 图69：万代主要财务指标历年变动情况 (33) 图70：万代为了实现IP上下游一体化所做的战略部署 (34)

9、 图71：万代基于大IP的玩具等衍生品收入 (34) 图72：预约版机动战士高达制作精良 (34) 图73:我国动漫衍生品市场占动漫总产值的比例达到34% (46) 图74: 2022年迪斯尼衍生销售业务的营业利润率最高 (48) 图75: Nick和Judy的玩具造型 (48) 表目录 表1:国内两大漫画平台综合实力对比 (11) 表2:国内移动端漫画平台对比 (11) 表3:腾讯动漫月人气排行榜Top10国漫占7席 (12) 表4:奥飞娱乐资本运作 (15) 表5:天上有嘉储备游戏（截至2022年2月） (16) 表6:腾讯授权IP情况（数据截至2022年4月15日） (17) 表7:美盛

10、文化资本运作 (18) 表8:长城动漫收购标的承诺净利润（万元） (19) 表9：日本三大少年漫画杂志 (25) 表10：日本动画发展史 (27) 表11：动画电影占Top10电影比例高达50%以上 (29) 表12:美国动画发展历史 (35) 表13:美国漫画发展历史 (37) 表14:美国动漫电影票房 (39) 表15:迪斯尼简史 (40) 表16：迪斯尼并购史 (42) 表17：国内外动漫电影制作成本对比 (45) 表18:我国主要的主题公园 (47) 表19:衍生品收益敏感性分析 (48) 表20:大圣归来衍生产品（截至4月12日） (49) 投资概要 我们为什么看好新国漫？ 新国漫指

11、的是互联网、移动互联网渠道下所诞生的的国产漫画、动画及相关衍生品，与之对应的是电视渠道下的传统国漫。我们看好新国漫的逻辑如下： （1）渠道变革。传统国漫受到电视渠道限制，可播放的时间、空间有限，并且受制于过去几年我国版权保护力度较弱，DVD等其他渠道也很难有大的建树。近几年互联网渠道不断兴起，腾讯、有妖气、B站等新媒体凭借着观看时间、空间无限、获取成本低廉甚至免费，从而为国漫找到新的出口。除此之外，针对文化产品的版权保护相对于以往也更为严厉，国漫IP的价值迅速提高。 （2）观念转变。国漫过去以低幼年龄为主，电视时代对国漫的定位多是计划经济下的说教，得不到青少年阶层的欢迎，大多动漫行业的从业人员

12、观念也十分陈旧，因此合家欢更是遥遥无期。新媒体时代下，国漫走向市场化是必然，日漫、美漫已经在国内哺育大量动漫粉丝，数量庞大的90后是国漫及衍生品的潜在受众人群。 (3)新生代崛起。从我们的调研发现，国内95后、00后对与动漫的需求正在发生根本性的变化，喜洋洋、熊出没等国漫作品比较时候低幼人群，初中及以上的青少年全面转向日漫、新国漫、美漫，新生人群的消费观念也在发生变化，精致的手办等衍生品受到追逐，游戏等IP变现方式更加多元。 新国漫有多大空间？ 在此我们以与国漫画风较相近的日本动漫行业作为参考，通过三个领域的对比来估算我国动漫产业市场空间。（1）GDP层面：2022年我国GDP在67万亿左右，

13、日本为4.6万亿美金，我国GDP为日本的2.2倍，考虑到增速差异未来可能扩大到4倍（2）电影产业：日本电影产业近10年票房约2000亿日元，增长率几乎为0；我国电影产业2022年票房为440亿人民币，增长率为48%，保守估计国内电影票房天花板在800亿人民币，则我国电影产业约为日本6.7倍。（3）游戏产业：根据Newzoo发布的数据显示2022年日本游戏市场规模为120亿美金，我国游戏市场规模为180亿美金，考虑到增长率不同，其预计2022年我国游戏市场规模约为328亿美金，同期日本约为126亿美金，则国内游戏市场规模约为日本的2.5倍。根据以上三种口径测算，国内动漫产业的空间应该为日本动漫产

14、业产值的2.5-6.7倍，2022年日本动漫产业产值为2.1万亿日元（1250亿人民币），则我国动漫产业未来空间在3000亿-5400亿之间（不包括主题公园）。 新国漫时代下，未来巨头将出现在哪些领域？ （1）原创漫画平台方。参考美日动漫行业的的发展经验，发达的动漫行业必现有繁荣的漫画市场，主要原因在于从漫画到动画再到电影、手游，其开发成本指数级上升，没有漫画IP熏陶的庞大潜在受众，后续产品开发失败风险巨大。国内市场来看，漫画平台相对于画家而言处于买方地位，漫画IP的版权开发基本以平台为发起方，原创漫画平台将成为最大受益者。 （2）影视游戏制作方及下游发行渠道。动漫IP的开发将和小说一样是全方

15、位的，包括影视节目、游戏、手办衍生品、虚拟角色授权、主题供应等方面。基于国外动漫产业的发展经验来看，漫画IP的开发周期常达几十年。短期来看，我们认为影视节目和游戏将成为未来5年国内漫画IP最主要的变现方式，而优秀的影视内容制作方、游戏开发商将跟随漫画IP平台享受第一批红利。长期来看，更看好Bilibili等二次元下游分发渠道 方。 （3）手办、玩具等商品化衍生品市场。长期来看，手办、玩具等衍生品市场是诞生动漫行业巨头的最大领域。我们认为国内的手办市场还需要一段时间的培养期，原因主要有三点，首先手办和影视、游戏节目不同，其并不能为用户提供直接价值，更多是凸显情感上的收藏喜爱，变现节点晚于影视、游

16、戏。其次，国内动漫受众对手办偏好的多为95后，手办氛围正逐渐培养中。最后，国产手办的精细化程度欠缺、对粉丝的吸引力度不够大。 辞旧迎新，新媒体开启国漫大时代 传统动漫产业已破千亿，但是虚胖问题凸显。我国动漫行业产值在2022年已突破1000亿元，从产业结构来看，2022年动漫影视直接相关市场占比不到20%，漫画领域知名IP更是寥寥无几，下游泛衍生品产业中，主题公园占比近半，商品化衍生品等凸显用户喜爱度的市场并不是十分发达。 图1: 我国动漫产值已突破千亿元图2: 我国动漫行业产业结构 动漫发展路径畸形，空中楼阁不可持续。从日本、美国的动漫产业成功的发展经验来看，无不是先有发达的漫画市场，然后选

17、取粉丝庞大的优秀漫画作品改编成TV动画、电影等影视节目。我国漫画市场发展较晚，漫画出版领域最成功的杂志知音动漫创刊于2022年，漫画出版市场远小于TV动画。我们认为考虑到动画的制作成本远高于漫画，因此在没有庞大漫画粉丝基础上的动画制作要承担巨大风险，空中楼阁不可持续。 图3:日本动漫产业发展路径（以阿童木为例）图4:魔比斯环失败原因之一在于IP没有庞大受众基础低幼化更是低质化，电视渠道压制行业发展。2022年我过超过90%以上的TV动画是针对低幼儿童的益智教 育和亲子类节目。虽然偶尔有熊出没、喜洋洋等佳作出现但是整体而言电视动画质量不高。并且在电视台垄断发行渠道的体系下，动画播出空间有限，相比

18、于受众面更广的成年人节目，低幼动画并不受到电视台的欢迎。在政府补贴下，电视动画时长曾不断增加，但是供过于求的背景导致行业盈利状况不断恶化，从2022年开始我国电视动画时长快速下滑，2022年播出时长仅为2022年的一半左右。 图5: 国产电视动画类型以低幼类为主 图6: 2022年以来电视动画时长不断下降 2022年我国国产电视动画类型 益智教育类亲子类其他 日漫、美漫渗透国内青少年群体，国漫在我国潜在受众巨大。虽然前期国内动漫发展欠缺，但是90年代以来日本动漫在国内电视台的大规模播放培养起了一大批忠实粉丝，诸如海贼王、名侦探柯南、龙珠、四驱兄弟等在国内广受欢迎。被日本和美国动漫哺育长大的 9

19、0后们，现在已经逐渐成为国漫电影的主流消费者， 大圣归来的受众以90后为主则是最佳佐证。来自艾瑞咨询的数据显示2022年我国核心二次元用户规模达到5939万人，二次元用户总人数近2.19亿，覆盖62.9%的90后和00后，国漫在我国潜在受众巨大。 图7:海贼王在国内受到广大90后的欢迎 图8:国漫电影大圣归来的观众以90后为主 图9: 2022年中国二次元用户年龄分布 图10:国漫受到二次元用户支持程度超出想象 渠道变革引发市场空间和受众群体的裂变，日本动漫发展经验值得借鉴。日本动漫的发展经历了三次扩张时期，其中渠道的变革影响深远。日本动画在发展初期一直以TV 动画为主，并且和我国动画发展初期

20、一样，其受众多为低幼儿童。二十世纪80年代录像带的普及为日本动画产业开辟了新的市场，并且相对于TV 动画而言OVA 动画在时长、取材方面受到限制较少，在新渠道下其具备更高的表现自由度，逐渐收获了青年层市场的喜爱。 图11: OVA 录像带的出现将日本动画市场规模扩大一半 图12: 日本OVA 录像带动画和TV 动画的对比 1241 1294 218 22022年日本动画影像市场规模（亿日元） TV 动画OVA 录像带动画电影 网络视频（配信） 天时地利人和，新媒体拉开国漫发展大时代。（1）基础设施端来看：来自CNNIC 的数据显示，2022年我国互联网和手机网民已经双双突破6亿，互联网及智能手机的普及为动漫市场带来新的渠道。（2）产业层面来看：国内原力动画等制作企业为日本、欧美动画代工已久，有一定制作基础（3）用户层面来看：95后、00后饱受二次元文化影响，对动漫需求有质的提升，动漫杂志由于受到出版社和模版的限制漫画家自由发挥空间有限并不能满足用户需求。天时地理人和之下，我国腾讯动漫、有妖气等各类动漫新媒体迎来发展大时代，腾讯动漫的国漫数量从2022年一季度的1.2万余部迅速上升到2022年二季度的2.4万余部，年增幅度超过40%。