企业目标市场分析与确定方案概述.docx

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1、企业目标市场分析与确定方案概述 目标市场分析与确定 市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 选择目标市场 产品地位 市场区隔（Market Segmentation ） (1) 区隔市场的一般方式 * 大量行销（Mass marketing ） 卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。 * 产品多样化行销（Product-variety ） 卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。 * 目标行销（Target marketing ） 小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 (2) 市场

2、区隔化的类型 1. 确认市场区隔化的基础。 2. 描述各市场 3. 衡量市场区隔的吸引力。 4. 选择目标市场。 5. 为每一目标市场发展产品定位.。 6. 针对每一目标市场 *同质偏好（Homogeneous preference）市场中所有消费者的偏好大致相同。 *分散偏好（Diffused preference）消费者对产品的需求极不相同。 *集群偏好（Clustered preference）自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。 (3)市场区隔化之程序 *调查阶段 了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择 方面的特性。 *分析阶

3、段 因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的 集群。 *剖划阶段 依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心 理特质，媒体消费特性等剖面。 (4)区隔消费者市场之基础 *地理变数 地区，国家，行政区划，人口密度，气候。 *人口变数 年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水 准，宗教信仰，种族，国籍。 *心理变数 社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。 *行为变数 1.购买时机（经常性，特定性） 2.追求利益（品质，服务，经济） 3.使用者状况（非使用者；曾

4、经，潜在，初次，经常使用者） 4.使用率（轻度，中度，重度） 5.忠诚度（绝对，适度，转移，变换） 6.购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决 定买） 7.态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意） 变数的交叉使用 交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、不同文化的，复杂又相关的市场变数。 市场区隔的程序 (5)有效区隔化之必备条件 *可衡量性(Measurability) 市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。 *足量性(Substantiality) 市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方 案。 *可接近性(Accessibility) 市

5、场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固 定，接触某一特定媒体的集群较易接近。 *持久性(Sustain ability) 市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期 培养。 *可行性(Action ability) 公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。 选择目标市场（Market targeting ） (1) 评估市场区隔 * 市场区隔大小与成长（Segment size & growth ） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。 * 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力

6、的五大力量： (流动性的威胁) 潜在的进入者 替代品 (替代性产品的威胁 ) 供应商 (供应商议价力量) 竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；会吸引新竞争者的则不是最理想； 有潜在或可行替代品时，吸引力不高；购买者具强大议价力量的，不够吸引人。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M3 M2 P3 P2 P1 M2 M3 M1 P2 P3 P1 P2 P1 P3 (2) 选择市场区隔 P = 产品 M =市场 * 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration ) * 产品专业化 ( Product Specialization ) * 市场专业化 ( Mar

7、ket Specialization ) * 选择性专业化 ( Selective Specialization ) M2 M1 M3 P2 P1 P3 全面市场涵盖 ( Full Market Coverage ) (3)三种市场涵盖策略（Market coverage） *无差异行销（Undifferentiated marketing） 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。 *差异行销（Differentiated marketing） 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不 同产品。 *集中行销（Concentrated marketing） 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大 市场的小部分。 (4)市场涵盖策略之选定 *企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 *市场同质性 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。 *产品同质性 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。 *产品处于生命周期中各阶段 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱 和期（差异行销）。 *竞争者之行销策略 无差异行销对抗差异行销，集中行销。