《xx保健品媒体案》PPT课件.ppt
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1、原则1、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔,选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。2、根据所处的时机阶段不同,希望达成的目标不同,主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群,可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 只有正确地列出各时期的主体传播人群,根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案,将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求,导致购买率低。传播人
2、群的设定1、保健品的重度使用者2、保健品的购买者和影响者3、其它品牌保健品的转换者4、其他有保健需求的人群市场扩张期以保健品的重度使用者为主35-49的男性、收入高于1500元,学历较高,对产品的功能理解上不会产生障碍,作为产品的使用者,意见可对周围人产生影响。如:1、各类企业的管理者。 2、白领职员等。市场渗透期1、大众消费者(无明显的指向性)2、各级经销商产品入市期主体传播人群1、户外广告2、POP卖场布置3、电视4、报纸此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期针对特殊人群可加大大众传播媒体的使用量,如:高考前期;年节前期的送礼市场。市场扩张期见后方案此阶段的媒体选择主要
3、以重度使用的媒体接受习惯为选择标准,将资源集中于重度消费者。此时消费者通常会主动寻找与收集信息,作出购买决定所需的资迅量较大,偏向以印刷媒体为主。市场渗透期1、电视2、报纸3、POP卖场布置此阶段主要使用大众传播媒体,将产品讯息快速地传达到一个较广的范围,提高消费者的广告接触频次。主要市场广告投放量应达到600GRPs/月以上(即该区域内人均接触广告为6次/月以上) 。产品入市期媒体组合组合原则媒体使用组合 在整个产品进入市场的过程中,本阶段是最关键的阶段,它基本决定了产品在市场的后期销售状况。此阶段的媒体使用主要遵循以下原则: 1、纯净广告的接受人群,将资源集中在重度消费者上。减少非目标消费
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