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1、第五章广告文案语言根底l 广告文案语言的根本类型l 书面语言l 口头语言l 文学语言l 广告文案语言的创新l 语义创新l 语形创新l 语音创新l 句式创新l 广告文案语言的修辞方法l 广告文案语言的修辞使用要点l 广告文案写作常用的修辞方法l 广告文案的语言风格l 消费者的“语言方式是广告语言的首选l 广告语言的审美1第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底书面语言大卫奥格威说：“广告是语词的生涯。李奥贝纳认为：“文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。书面语言是指以形和义结合而成的，是将声音转化为文字，靠文字记录书写的一种语言符号系统，是口头语言的文字

2、符号形式，是隐含着语音而无声响的语言。书面语言的运用能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝练的用词造句特色，因而营造较高层次的文化气氛，展现理性的风采。书面语言有以下几个特点：(1标准。文章所使用的书面语言，其接受对象要广泛得多，且有较大差异，所以必须标准。一般要有节制地使用方言土语。语法也要力求正确。(2确切。书面语言一定要确切，不得模糊其辞、模棱两可。(3严谨。书面语言必须严谨，尽量减少疏漏和失误，修饰成分必须恰当和严密。文案人员在广告的写作过程中，广告的语言要防止过于书面化而产生呆板、滞重、生涩。在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、

3、信念上共通的平台，要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底2口头语言口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化的特点，可以营造一种亲切的、生活化的语言气氛。这个语言气氛更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的气氛中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力。在以声音和画面为传播手段的媒介中，口头语言的诉求更能散发其在亲切、生活化的根底上的亲近感。与书面语言相比，口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成

4、正向的口碑效应。例如：“娃哈哈三字群众化、口语化，念起来朗朗上口，使人听一遍就牢记在心，经口头传播得非常广泛，再加上广告歌曲：“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐。妈妈，我要喝娃哈哈果奶,儿童喜欢，家长们自然也乐意掏腰包。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底3文学语言文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企及的魅力，并散发出特有的形象性和感染力，如果在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。文学语言有散文、韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告

5、正文局部，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等局部。如黑人牙膏的杂志系列广告文案：仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉广告文案应做到“长而不拖沓，短而不晦涩。在语言上尽量口语化，浅显易懂。但是，不同类型的商品以及不同色彩的表达方式促使广告内容的表达有时候具有很强的文学性和艺术性，因而，广告与文学是密不可分的。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底4广告文案语言的创新广告文案的创意就是对语言文字的创意，主要包括语言文字的义、形、音3个要素。义，就

6、是广告文字所反映的意义，它反映语言文字的内在含义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在含义。形，就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括语言文字的字形、结构、形式，包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配及标点符号、字体笔画的使用等。音，就是广告语言文字的语音，包括声调、音韵、节奏等。文字既能表义，也能表音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。义是语言文字的内容，形和音是语言文字的表现形式。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底5广告文案语言的创新广告文案创意包括主题的构思和形式表现两个方

7、面。 广告文案创意的要求：1. 准确。 广告文案创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在含义，说明主题。语言表达要标准完整，尽量通俗化、群众化，防止使用冷僻以及过于专业化的词语。2. 简练。 广告文案创意在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括，以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。3. 生动。 广告文案创意中的生动形象必须要能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。4. 易记。广告语言要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，目的是突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要防止因过分地追求语言和音韵美而

8、无视广告主题，切忌生搬硬套，牵强附会，因文害意。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底6语义创新词语是语言的根本单位，广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上，措辞造句要做到含义隽永，突出主旨，既突出产品的性能特点，也让受众真切地感受到该产品的形美与质美，必须新颖奇特、鲜明生动地突出该广告的主旨。词语的含义并不是单一的。同一个词往往有二三个甚至更多的意义；同一种意义也能用多个词语来表达。广告既然要准确地表情达意，发挥其作用，就不能不考虑词语的选择、搭配、变异及锤炼等相关的技术手段。(一) 语义双关利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，到达一石双鸟的效果。广告文案写作常采用一个词语

9、表现出两个以上的意义的方法，以吸引消费者的注意。利用人们的心理定势，一开始只理解词语的本义，同时又出人意料地发现出另一层让人吃惊的含义，从而语出惊人，增强了广告的感染力。如：你的健康是天大的事天大药业。“天大有双层意义：一为极其重要，二为公司名称，说明了天大药业为“你的健康效劳的宗旨。(二) 曲解词义有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系，因此某些广告利用其字义，有意地曲解词义因而产生新义，如此那么一方面把产品特点一目了然地表达了出来，另一方面又由字义曲解出新义，推陈出新，给人在心理上造成新奇之感，进而加深印象。如“天下第一厚皮 鹤鸣皮鞋广告中的“厚皮并非“厚脸皮，而真正的用意那么是说皮鞋

10、的“皮质优良。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底7语形创新语言创新，指利用词语形式的调换到达修饰语言的目的的一种特殊修辞方式，具体包括转类、易序、缩略、借用和异称等几种。转类法，又称“零位派生，是指通过词类转化构成新词的方法。即一种词类加上零形式转化为另一种词类，词的原形不变，但转类后的词形体系和语法功能都改变了。转类法又称多音法或异音法，它与同音、谐音等方法利用汉字同音异字不一样，是利用了汉字一字多音多义的特点，造成同一个字在句中的音调变化。如“一毛不拔某牙刷广告。易序法，变更词语的结构顺序，调动其中的组织成分。如“万家乐，乐万家万家乐广告。缩略法，把词组中的某些词、语素、音节或音

11、位减去，剩下的组成一个新词。如：敢问路在何方，路在北旅脚下北京某旅行社广告。借用法，借用名言警句格言或俗语等。如“鹤舞白沙，我心飞翔白沙香烟广告。异称法，是一种从不同的角度对同一个对象给予不同的称谓或称呼的修辞技巧，这些不同称呼之间具有同义关系。如“雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝雪豹皮革行。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底8语音创新汉语历来讲究音韵、声律。广告语，尤其是播送、电视的广告通过口头来表达，在音韵上就更显重要。在广告中，充分利用词语的语音修辞价值，能优化广告效果。语音修辞主要表现为押韵、同声、叠音、析音、摹音、停延、节奏以及同音等方面。讲究节奏韵律，追求平仄押韵，这样的语言

12、，读起来朗朗上口，听起来动听入耳，给人以美的享受，自然会获得人们的好感，使人产生深刻的印象。(一) 平仄相协所谓平仄相协，就是平对仄，仄对平，平平对仄仄，仄仄对平平，平仄配合得好就会产生比平常语言更为强烈的节奏感，使声音抑扬顿挫，上下起伏，形成声律美。如“晶晶亮，透心凉！(二) 押韵押韵指有规那么地交替使用韵母相同或相近的音节，利用这种声音的回环往复，增加语言的节奏感和音乐美。如“维维豆奶，欢乐开怀！(三) 谐音谐音是使字词的音相同或相近，使语句具有双重意义，产生幽默、突出或比照的以声诱人和一箭双雕的效果。如“趁早下斑，请勿痘留。此处“下斑与“下班谐音，取下班、下课之义，又有“去斑之义；“痘留

13、与“逗留谐音，取短暂停留之义，又有“去痘之义。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底9语音创新(四) 音节整齐匀称配合得当的音节，使广告读起来朗朗上口，听起来和谐悦耳。如“天上彩虹，人间长虹；输入千言万语，打出一片深情。(五) 重叠音节的重叠大体上有3种：1. 单音节重叠，即AA式。 这是符合汉语双音节化的总趋势的，而且重叠以后还会增加一些特别的语法意义。形容词性语素的重叠在语义上给人一种程度加深和分量加重的感受，如“还你人人羡慕的水美人丁家宜深层锁水保湿面膜；“美加净肌肤年轻的密码 肌肤细细的，QQ的美加净护肤品。2. 双音节重叠，即AABB四字格。在形式上整齐配对，在语义上也表示程度

14、加深的含义。3. 后音节重叠，即ABB式。特别要注意的是一种超常规的音节重叠，即一般情况下，这种重叠是不标准的，但是广告语为了追求新奇特别的效果，有时会成心这样重叠。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底10句式创新一个句子必须按照一定的模式来组织，这个模式称为句式。句式的选择包括同义句式的选择、语序的常与变、形体的长与短、结构的整与散以及不同语体等。1广告文案多采用简短、精练的句式，如“味道好极了！雀巢咖啡广告2广告文案广泛采用短句，复句多为一重复句，如“杉杉西服，不要太潇洒！杉杉西服广告3广告文案多用省略句，如“更干、更爽、更安心！卫生巾广告4广告文案多用整句，整句即结构相同或相似的

15、一组句子。特别在报纸、杂志、招贴画及公交车等平面媒体上，整句是广告语较多采用的句式。如“是献给妻子的一份体贴，是回报母亲的一颗孝心，是赠送朋友的一种礼物，是带给家庭的一片温馨。洗衣粉广告另外，广告文案的句式可采用以下方法：问答式，包括设问和反问，如“小朋友，谁会唱歌？我家的盘子会唱歌。雕牌洗洁精一问一答，引人注目。排叠式，排比和层递，如“山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。千鸟湖纯洁水结构整齐匀称，音节铿锵，富于气势和感染力。总分式，即语句的并展，是语句总述与分述的层次关系。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底11句式创新错位式，即倒装和错综。倒装句是一种积极的修辞方法，具

16、有强调某种成分的作用。如“多情应笑我，早生华发就是“早生华发，多情应笑我的倒装。错综句，为了防止语句的呆板单调，使表达波澜起伏、生动活泼，作者有意识地把可以写成整句的句式写得参差不齐、错落有致，这种修辞手法叫做“错综。如“去年春天，京派大师曾经大大奚落了一顿海派小丑，海派小丑也曾经小小地回敬了几手，但不多久，就完了。鲁迅?“京派和“海派?后半句因为使用散句结构错落有致，整散相间，而使语言自然洒脱，富于变化。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底12广告文案语言的修辞使用要点(一) 目的明确修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。要认识到运用修辞写作文案的目的性。一切都是为了更有效地沟通。因此

17、，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要防止过度修辞所导致的沟通障碍。马克斯萨克姆说：“广告文案要简洁，要尽可能地使你的句子缩短，千万不要用长句和复杂的句子。 乔尔拉斐尔森也谈到：“最高级的形容词应该归市场使用，在广告中是没有它的位置的，它将会导致读者对你自我介绍的疑心。除了给人以自吹自擂的印象外，不会有什么积极效果。 大卫奥格威：“优秀的广告人从来不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。(二) 手段到位修辞手段要运用到位。修辞所产生的语言和句式表现要到达更具新意、更生动和更有形象感的效果，否那么，就不可能使文案产生更大的效果。如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊

18、、排比无气势、对偶不工整和比较不形象等现象，其修辞的运用不仅不能使文案更有效，反而会适得其反。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底13广告文案语言的修辞使用要点广告文案写作常用的修辞方法(三) 信息相关注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。广告信息中的事物与某种修辞方式之间必须有一种密切的关联，如果不可能产生关联，即使在形式上是很有特点的修辞手段，都不能运用，以免产生与传播广告信息无关的形式而喧宾夺主，而表现无意义。如果能很快地找出事物之间的关联性，并将之以象征性的各种词句表现出来，也就有多种创意的产生。广告文案写作常用的修辞方法有比喻、双关、比照、夸张、比较、排比、层递、疑问

19、、仿拟、反复、引用、通感、对偶、粘连、析字、回环、借代、顶真、反语、感慨等。(一比喻古人称之为“比。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。联想是比喻的桥梁，广告文案运用比喻的修辞方法，可以把事物的特征更加通俗、生动、形象、鲜明而具体地描绘或渲染出来，从而给人以深刻的印象。比喻可以分为明喻、隐喻和借喻3类。明喻，是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底14广告文案写作常用的修辞方法暗喻，是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和

20、喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体那么更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。如广州南国奥林匹克花园的广告标题“生活就像高尔夫，运用比喻说明了在南国奥林匹克花园的生活品位和感觉，给人一种由“高尔夫这种贵族运动所引起的关于高贵的生活联想和追求，在广告宣传中对受众产生了极大的吸引和诱惑。(二) 双关双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句在语音或语义上同时关涉一明一暗两种事物，既引人注意，又能引起联想，使语句构成双重意义的修辞方式。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。广告文案中使用双关语 ，往往能到达语义

21、丰富、含蓄、生动、情感浓郁、幽默幽默、突出广告的特点，给人无尽回味和想象的空间。1. 语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，到达一石双鸟的效果。如“人类失去联想，世界将会怎样？ 联想电脑广告这里的“联想既指人类的创造性思维方式，也指联想品牌本身，妙语双关，效果斐然。2. 谐音双关：利用词的音同或音近的条件，使语句具有双重意义，到达一箭双雕的效果。如“胃，你好吗？斯达舒，关心就在身边。这里利用“胃和“喂构成谐音，语音通俗、活泼，能很好地吸引观众。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底15广告文案写作常用的修辞方法(三) 比照是把两种相反、相对的事物 , 或一个事物的相反、相

22、对的两个方面 , 加以比较或对照的修辞方法。广告文案中使用比照 , 可以将同一类商品的两个对立点放在一起进行有意识的比较 , 以突出所宣传商品的优点。欧共体?比照广告议案?中进行了更详细的论述：“任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的效劳工程，即构成了比照广告。为了保障消费者和竞争者以及公众的利益，我国不允许做指名的比照广告，但这阻止不了广告主以隐蔽的方式提及竞争对手。合理地使用比照广告可以到达“隐蔽地攻击竞争对手的目的。如中国移动的“找网掉钱篇电视广告：一焦灼男子四处张望，画外音问：“找啥？“找网！不耐烦地“又掉

23、了！更烦躁地画外音问：“掉什么啦？“掉钱！打一次 ，掉五六次线！一点都不省钱！画外音：“我们相信，网络好，才真正更省钱。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底16广告文案写作常用的修辞方法比照广告可采取以下方式：1. 寄生式比照广告。广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定和赞赏的态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。如宁城老窖的广告：“宁城老窖，塞外茅台。2. 批评式比照广告。广告主对竞争对手的产品或效劳持一种负面的、批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、效劳等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购置自己的产品。3. 使用前后比照广

24、告。如：“广告有时会带给我们一点乐趣把卡通人物形象大改造。你看他们4位用了DOVE产品后甚为满意的样子,不知道制作单位有否兴趣为肥姐来个真人版大改造?DOVE发胶一般的情况下，处于第一位的市场领导者很少做比照广告。所以不管百事可乐如何挖苦，可口可乐也没有做出一些提及其他饮料品牌的比照广告。如果可口可乐做了，就意味着他成认有竞争威胁。然而没有市场领导者会愿意让人看起来如此备受威胁的样子。如果市场领导者采取比照广告回击的话，他就变成了和竞争者一样争夺市场“王位的人，而不再是一个市场“王位的拥有者了。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底17广告文案写作常用的修辞方法(四) 夸张夸张是运用离奇

25、的情节或语言对表现对象进行明显夸大的修辞手段，以加深读者或听者对文字或故事的印象。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面的某种特征，在广告宣传中适当运用夸张，在情感上能触动人，在表意上更加清楚深刻。广告中夸张运用得好能更好地表达广告的主题思想，强调广告信息的内容，表达出广告主的自信气概。这种自信又通过广告传递给读者，令潜在的消费群体对该广告所推销的产品更加有消费欲望。情节的夸张，使受众明确感知广告在有意夸张诉求对象的品质特征，而产生有趣的感受。语言的夸张，情节符合正常逻辑，而语言使人感觉到用了夸张手段。一般通过两个渠道实现：一是对某些特点夸大、缩小、变形；二是对人主观心理感受进行夸大和强化。如200

26、3年12月19日的?信息时报?刊登的半山花园的广告语：“独享全城第一道清新高纯度氧气。这句话明显地夸大了事实，无论是在哪里都无法享受到第一道氧气，但在受众听来，却是非常地受用。因为它强调的是空气的清新，而且是在半山之上，切合了该楼盘位置优势和环境优势，读来令人信服。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底18广告文案写作常用的修辞方法(五) 比较比较是指把人当作物，或把物当作人，或把甲物当作乙物诉诸表达的修辞方法。广告文案中成功地运用比较，可以把抽象的事物具体化，增强形象性、立体感和亲切感，便于吸引受众，也便于受众接受该广告的宣传。比较可以分为拟人、拟物、拟声等。比较式文案给受众新奇异趣的

27、新鲜感。广告文案中适当地参加比较，可以使得文案的表现效果更加明显。和通感手法的使用相似，比较的重要功能之一，也是刺激读者对这种语言暗示下的商品产生欲望。如：“冬日阳光从窗外溜进来，暖洋洋的情绪在家里悄悄滋生。东润枫景房产广告这个拟人的手法把阳光描写得极其俏皮可爱，渲染了一种舒适的生活感觉。与其直白地描述该楼盘的良好生活环境，倒不如用这一句带点诗意的句子让读者据此展开更大的想象空间，使得文案的情感诱惑力更加突出。(六) 排比排比是指把意思相关和相联、结构相近和相似，语气连贯一致的3个以上的词组或句子排列起来的修辞方法。广告文案使用这样的方法 , 可以突出所要传达的信息 , 到达以情感人、以气慑人

28、 ，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼的效果。排比，格式整齐划一，某些词语重复出现，语势流畅贯穿，这就能造成一种气势，从而给人留下深刻的印象。如黑松天霖水广告文案：第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底19广告文案写作常用的修辞方法挑逗的水画面为水，游戏的水画面为游泳池的水，补充的水画面为输液的药水，冒险的水画面为托起小船的海水，享乐的水画面为酒，成长的水画面为奶瓶中的奶水，发现一瓶好水黑松天霖水。(七) 层递跟“排比相仿，但是在语义上有它自己的特点的是“层递，它的语句按照时间先后。数量多少、程度深浅、范围大小和语意轻重顺序排列。例如：至舒水凝因子，长久保湿深入滋养，呵护双唇备感润泽；

29、滑缎般感性质地，轻柔营造丰盈缎彩的娇唇，15款丝质绝色湿润尽绽；双唇盈润柔滑，由内而外享尽娇宠，心底那柔美的玫瑰，盛放唇间兰蔻玫瑰柔润唇膏SPF12该广告文案表现了产品效果的递进过程，进一步的信息让消费者放心使用。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底20广告文案写作常用的修辞方法(八) 疑问以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告，给消费者一个想象的空间，间接地引导消费者。Timberland野外休闲鞋曾做过一那么以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的：“鞋上有342个洞，为什么还能防水？1. 反问。 是用疑问的语气表达与字面相反的意思。无疑而

30、问，语义更加肯定。如“夏日，仅靠外部防晒就够了吗?养生堂牌天然维生素E软胶囊2. 设问。 是设疑而问，自问自答，以引起受众注意的一种修辞方法。有问有答 , 能突出商品的卖点。广告修辞中设问的主要目的是为了诱发公众的兴趣，问题的答案才是广告传递的主要信息，正由于此，广告修辞中的设问一般都是要求答复的；此外，广告的修辞中的设问大都在正文的开头。如“今天你喝了没有？日出江南集团太子奶广告；“胃，痛吗？胃，酸吗？胃，胀吗？胃痛，胃酸，胃胀，交给斯达舒。胃药斯达舒广告(九) 仿拟仿拟多用于成语或谚语。通过更换原短语中某个词或语素, 临时仿造出新词，以造成表达上的新鲜感。陈望道先生将它分为两类：“拟句和“

31、仿词。广告文案中恰当地采用仿拟，可以收到言语表达幽默、生动、逼真的修辞效果。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底21广告文案写作常用的修辞方法如“六神有主六神丸广告词利用反义联系，即“无与“有造成一种新异感，耐人咀嚼。谐音仿拟。如“汾酒必喝，喝酒必汾。山西汾酒广告它巧妙地仿用“分久必合，合久必分的俗语，创造了一个全新的意境，引人无限回味和联想。(十) 反复指为了到达强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加表达的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。广告文案中常常运用反复的手法造就气势、表现感情，增强受众印象并加强受众的记

32、忆。1. 连续反复。广告语刻意突出反复商品的品牌名称，可以增强人们对这种商品的印象如“半球，半球，时代追求。半球冰箱广告；“恒源祥，羊羊羊。恒源祥广告2. 间隔反复。间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复如“中国人的生活，中国人的美菱。美菱冰箱广告3. 连续反复与间隔反复的综合运用。如“强人！强人！强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人！祝您成为事业兴旺的强人！强人牌洋参丸广告4. 反复与其他修辞方法相结合。如 “英雄金笔，金笔英雄就是反复与顶真的结合。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底22广告文案写作常用的修辞方法(十一) 引用1. 引用诗文名句。如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。

33、山西杏花村汾酒广告2. 引用成语。如“一毛不拔牙刷广告。3. 引用俗语。如 “不打不相识打字机广告。(十二) 通感通感最大的奇妙之处在于借助感觉转移和相通，强化人的感觉，临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围，造成一种幽默、幽默的情味。广告文案写作中将难以描摹的商品的某种属性、某种感觉，与另一种易于描摹或易于把握、感受的物品属性或感觉并列呈现。利用两种物品属性、感觉之间的相似、相关或接近的关系，使两者相携共生、互为参照，到达准确地再现所要再现的商品属性的目的，让受众通过想象、联想，利用曾经有过的经历、见闻、感受，真切地感受乃至把握接受新商品或其新属性的目的。由于在语言运用上的种种突破，通感

34、使语言表达更具有独创性、艺术性和感染力，往往能获得理想的表达效果。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底23广告文案写作常用的修辞方法如“一毛不拔牙刷广告及“两面三刀多功能菜刀广告。“一毛不拔 本形容人极其吝啬、自私，丝毫不允许触动自己的利益。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔，是个贬义成语。此处却利用字面上的意义组成“一根牙刷毛都拔不下来的意义，称赞牙刷巩固耐用，由贬而褒，别具匠心，令人叫绝。“两面三刀本比喻人当面一套，背后一套，玩两面派手段，是贬义的，用的是其比喻义。这里利用字面意义，强调菜刀功能之多，由贬而褒，幽默幽默，听来过耳难忘。(十三) 对偶又称对仗，指把字数相等、结构相同或相

35、近的两个词句成比照地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。对偶有正对、反对、串对3种方式。正对，指对偶的两个句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两个句子含义相反，相对立。串对，单指两个句子之间呈现主次或递进的关系。如达安花园的广告语：“人人飞黄腾达，家家长住久安 。这句广告语不仅巧妙地把“达安这个楼盘名字分拆开来组成一句对偶句，而且在其中暗示着一种美好的祝

36、愿，表达了企业的大家风范。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底24广告文案写作常用的修辞方法(十四) 粘连粘连是把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用粘连的方式组合成句子的根本特征是：用于粘连的词语一般为动词；构成粘连的词语在上下文中一般先后出现两次。前面一次是常规用法，后一次是变化用法；用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义。构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个那么一般为抽象的事物。将粘连的修辞手段用到文案写作上来，能给人以新颖、别开生面的感觉。如：“一边紧致 一边除皱巴黎欧莱雅抗皱霜；“美来自内心,美来自

37、美宝莲美宝莲护肤品。(十五) 析字析字是将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保存词语原意的根底上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义3种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在语音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。在以突出品牌为目的的表现型商业广告中，析字的方法就是将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现局部品牌或品名融合在意味深长的意境气氛中，能使语义化的品名分析和解释创设幽默雅致且感动人心的语境气氛，使人于直接且含蓄的语势感觉中体味广告的力量，如：“春来江水绿如兰春兰空调广告不仅说明品牌名称的来历，更显示了春兰空调的功用。第五章广告文案语言根底第五章

38、广告文案语言根底25广告文案写作常用的修辞方法(十六) 回环回环又称回文，它是使一个词语或句子逆向重复、巧妙排列之后，仍能构成一个新的意义，造成语音、语义上的循环往复，使人产生深刻的印象。在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。如 “中国平安，平安中国中国平安保险公司广告。(十七) 借代借代是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来做代替的事物称为借体。如“我们拥有无数个爱迪生美国爱迪生电器公司；“给电脑一颗奔腾的芯英特尔芯片。(十八)

39、 顶真又叫蝉联、联珠，是用前一个语、句、段的后面局部做后一语、句、段的开头局部，前后连锁式地递接下去的修辞方法。这种修辞方法可以使语言步步拓展，前后迭应，承转衔接，畅通自然。顶真的手法多用来表达因果相连，先后承接的事物。广告文稿中，将顶真运用得当，不但能使文案结构严密，句子结构整齐，语气连绵贯穿，音律流畅，而且能更好地表现事物之间的承接、递进关系。如：“美的风扇，风扇美的；美的享受，享受美的美的牌风扇广告。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底26广告文案写作常用的修辞方法(十九) 反语反语又叫反话，或反话正说，或正话反说。同双关相似的是，反语也有表里两层意义：与双关不同的是，表里两层意

40、义永远是相反的。反语有挖苦反语和愉快反语两种，如“呆头鹅，小心越聊越手疼、“呆头鹅，小心越聊越近视。这里当然不是说QQ的害处，而是通过说反话来说明QQ的吸引力，以幽默的反话引起网民对QQ的注意力和好感。(二十) 感慨感慨可以加强语气，表达愿望，如“YES!网络覆盖处处。虽然字数很少，但是语气强烈，透露出商品所带来的惊喜非常具有感染力。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底27广告文案的语言风格消费者的“语言方式是广告语言的首选文章构思巧妙，它仅仅是有了“形，还需要较好的语言去装饰。不同的人喜好不同的广告语言风格。蒙牛随变冰淇淋的广告语言“想变就变充分地注意到青少年的语言特色，简洁有力的广

41、告语言，很快成为儿童、青少年的“口头禅，迅速地推动了品牌的口碑传播。广告语言的表述，应该和消费群体的语言特征相吻合，与消费文化的形成相照应、相共鸣。这样，广告的传播效力将更加锐利。如果目标对象是一般的市民，那么在广告的文案中就要找到他们喜欢的语言风格；如果目标的对象是白领阶层，那么广告文案的语言就要使用白领的特殊语言风格和状态。只有以符合受众对象的语言风格与其沟通，文案的沟通功能才能得以完成。受众的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好，可以说是千差万别的。文化背景决定了人们对语言的喜好倾向，因此对什么人说什么话，事实上是在对消费者的心理和文化背景做分析。例如，雕牌透明皂针

42、对普通百姓开拓市场，它的广告文案语言采用一种拉家常式的对话形式，清晰地传达出雕牌透明皂的成效 “洗的干净，还不褪色；而两位老人和蔼可亲的邻家形象，平民化特征也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底28广告语言的审美(一) 均衡美均衡美是美学的根本原那么之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的根本原那么之一。如：维维豆奶，欢乐开怀。对称超然静界，科龙空调；制冷杰出，科龙空调；宁静和谐，科龙空调；赏心悦目，科龙空调；勤俭持家，科龙空调。 整齐长城电扇，电扇长城。回环(二) 参差美广告文案除了使用结构相同的一组整句外，还使用结

43、构不同，长短不齐的散句。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。 整句与散句交错使用，可形成广告语言的参差美。如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言富于变化，显出了语言的参差美。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底29广告语言的审美(三) 联系美广告文案在对商品进行宣传时如果单纯地就事论事，语言会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。如果与有意义的事情或具有相似

44、点的事物相联系，而且联系得自然、合理、巧妙，就会产生联系美。如：纯洁、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔雪馥儿童护肤系列比喻。饮不尽的豪爽，扳倒井 扳倒井酒比较。新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞冰箱比照。给孩子一双飞翔的翅膀某学习机夸张。(四) 含蓄美广告词常描写其他事物，迂回曲折地到达宣传广告对象的目的，从而表达语言的含蓄美。如：真金不怕火练金正VCD。(五) 简洁与繁复简洁美。好的广告语言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字传神，这样才能显出简洁美。如：“立邦漆，处处放荣耀立邦漆。繁复美。是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。如：“恒源祥，羊、羊、羊恒源祥羊毛衫。第五章广告文案语言

45、根底第五章广告文案语言根底30广告语言的审美(六) 人性美广告语言的人性美在于其触动、刺激甚至挖掘受众的情感，充分利用存在于人内心深处的情感，包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。如：真诚到永远海尔；科技以人为本诺基亚。案例链接1金碧世纪花园广告文案中国企业500强，广州四大地产投资集团恒大集团2003年最新震撼力作，金碧世纪花园掀起天河东楼市十二月世纪风暴。金碧世纪花园，皇家旋风袭羊城。2广州碧桂圆“你在他乡还好吗？广告文案当初，因为向往，离开家乡。在他乡，我勇敢地实践向往。无论遭遇怎样的煎熬，我都微笑。因为，我坚信每一滴汗水都是希望！今天我用“五星级的家

46、回报我的向往，与家人幸福共享。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底31广告语言的审美3湛江金地豪苑广告文案鼎足天地 见证未来观天下，是高人一等的海边尊贵生活！在金地豪苑，眼光总是比别人高，视野总是比别人广，享受总是比别人好鼎足天地间，快意人生！4耐克系列平面广告文案?女人为了男人穿鞋，男人教女人走路 ?为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋，你含蓄地用欢送鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走，慢慢慢慢慢慢地走，走成了习惯，走成了行为，走成了思想走不出他的目光围栏，因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚，走路成了一件陌生的事。所以，走不出路来的女人，只好安分守己地等着男人教女人走路。?你决定

47、自己穿什么?找出你的双脚，穿上它们，跑跑看，跳一跳用你喜欢的方式走路，你会发现所有的空间都是你的领域，没有任何事物能阻止你独占蓝天，意外吗？你的双脚竟能改变你的世界，没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定。当然，也由你决定自己穿什么。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底32广告语言的审美?男人决定女人的曲线?你有没有发现，当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体答复，甚至你要求自己以最奇怪的礼貌答复用男人喜欢的数字。所以你开始忙着装潢你的身体，直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着，而男人也很合作地用视线封你为王。为了独享臣民的眼光，你执著于那三个数字，于是，你有了一个合成的身体，瞧！女人就是这样失去了自己的身体，因为女人让男人决定女人的曲线。?三围只是买衣服时的尺寸罢了?“标准三围是男人窥视女人的借口，36、24、36那么是男人虚荣程度的量化。男人就是这样用女人的身材布下陷阱，然后光明正大地骚扰你，别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净。因为，对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底33第五章广告文案语言根底思考与练习1. 试分析以上广告案例的语言特色。2. 试参照以上案例为某一产品仿写广告创意文案。3. 试用口头语言为耐克任一产品创作平面广告文案。第五章广告文案语言根底第五章广告文案语言根底34