大连獐子岛渔业集团股份有限公司的战略分析.doc

\ 大连獐子岛渔业集团股份有限公司战略管理分析报告 第1章 企业简介 3 第2章 企业愿景与任务陈述 3 2.1 企业愿景及企业任务 3 2.2 现有愿景与任务的不足 3 第3章 外部分析 4 3.1 经济因素 4 3.2 社会、文化、人口及环境因素 4 3.3 技术因素 5 3.4 竞争因素 5 3.5 外部因素评价矩阵 7 第4章 内部分析 8 4.1 企业文化 8 4.2 管理 8 4.3 市场营销 10 4.4 财务会计 11 4.5 生产运作 11 4.6 研究与开发 11 第5章 企业的战略 12 第6章 分析与选择 13 第7章 结语 14 第1章 企业简介 大连獐子岛渔业集团股份有限公司坐落在素有“黄海明珠”美誉的大连市长海县獐子岛镇。獐子岛渔业是以海洋水产业为主的大型综合性企业，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海上运输业于一体，经营冷冻、鲜（活）水产品。集团公司共有12个分公司，6个控股子公司，现有职工2100人，其中技术人员385人。 第2章 企业愿景与任务陈述 2.1 企业愿景及企业任务 企业愿景陈述 打造受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企业。 企业任务陈述 为世界人民提供健康、安全的海洋珍品；为中国渔民创造富裕机会；为海岛人民创造城市化条件；为所有股东、客户、员工提供增值空间。 2.2 现有愿景与任务的不足 要素 权重 评分 加权分数 1.用户 0.18 5 0.9 2.产品或服务 0.20 5 1 3.市场 0.15 1 0.15 4.技术 0.10 0 0 5.对生存的增长和盈利的关切 0.09 3 0.27 6.观念 0.12 3 0.36 7.自我认识 0.08 3 0.16 8.对公众形象的关切 0.03 5 0.15 9.对雇员的关心 0.05 2 0.1 合计 1.00 27 3.09 注：以0～5分表示愿景与使命体现的九个要素情况，评分是以企业为基准，而权重则以产业为基准。 现有愿景和任务基本体现了一家渔业企业的实际情况，但是忽略了技术对渔业企业的重要性。 第3章 外部分析 3.1 经济因素 中国渔业30 年度发展历程，可以划分为三个不同的阶段，1985～1994 年期间是快速发展阶段，该阶段我国养殖业高速发展，捕捞业持续较快发展；1995～2001 年期间是战略转型阶段，该阶段我国养殖业增速快速回调，捕捞业增速则是迅猛回调；2002年至今，我国养殖业进入协调发展期，呈相对的低位平稳发展特征。 我国水产品消费需求，可以发现两大特征：第一，受益于新世纪以来的消费结构升级，海珍品消费需求增速明显高于水产品平均增速；第二，城乡间、区域间的水产品消费差异巨大。在金融危机后中国消费结构升级重新启动和城市化进程加速的大背景下，这种消费需求特征为水产品特别是海珍品提供了巨大的市场空间。 在工业化进程下，海水养殖业经历了多年粗放式增长，已经进入协调发展期，与此相适应，稀缺的海域资源对海水产品供给的约束将日益显现，这在消费需求加速的趋势下，将支撑海水产品特别是海珍品的价格不断上涨，从而为海水养殖业提供充足的盈利空间。拥有海域优势的养殖企业将受益于行业的上升趋势，拥有广阔的发展前景。 公司所属的水产品加工行业目前仍以海产品初加工出口为主，加工附加值较低，精深加工产品少，加工技术水平低，依靠国内廉价的原料资源与劳动力成本，研发能力欠缺，尚未建立品牌意识，从而导致了较为激烈市场竞争。国内水产品消费以活品为主的消费意识尚未改变，海产加工品的内销市场尚处于起步阶段。在人民币汇率升值预期和食品安全争端备受瞩目的背景下，水产品加工业的技术门槛与质量标准将大幅度提升，全行业将面临重新调整。资金雄厚、规模较大、标准更高、拥有品牌的企业将在行业整合中获得更多的市场份额。同时，水产食品加工业内销市场面临新的机遇。 在人民币汇率升值预期和食品安全争端备受瞩目的背景下，水产品加工业的技术门槛与质量标准将大幅度提升，全行业将面临重新调整。 3.2 社会、文化、人口及环境因素 中共中央一号文件连续多年锁定“三农” 问题，力度空前；2009 年国务院原则上通过《辽宁沿海经济带发展规划》，明确提出大力发展水产品健康养殖工程，推进产业化经营，继续推进渔业资源增殖放流和海洋牧场建设；可以预见国家政策将持续强化国家对水产品行业的政策支持及扶持力度，保持了海水养殖业发展的良好外部政策环境。 国内水产品消费以活品为主的消费意识尚未改变，海产加工品的内销市场尚处于起步阶段。资金雄厚、规模较大、标准更高、拥有品牌的企业将在行业整合中获得更多的市场份额。同时，水产食品加工业内销市场面临新的机遇。 3.3 技术因素 公司所属的水产品加工行业目前仍以海产品初加工出口为主，加工附加值较低，精深加工产品少，加工技术水平低，依靠国内廉价的原料资源与劳动力成本，研发能力欠缺，尚未建立品牌意识，从而导致了较为激烈市场竞争。 在企业发展层次，海水养殖涉及海洋物理、海水化学、海洋生物、基因工程、细胞工程、声光电子、电气自动化等许多领域技术的应用与发展，没有一定的技术支撑，难以参加与立足渐趋激烈的市场竞争。 3.4 竞争因素 海产品行业整体上处于产业发展的初级阶段，正处于资源、产品竞争向营销、品牌竞争的转化中，行业领跑者的优势和定价权不强，高端产品和市场利润的集中度还有待提高。 3.4.1虾夷扇贝主要竞争对手情况 虾夷扇贝是冷水品种，在国内只有大连和山东海域可以养殖，大连主要集中在公司养殖基地所在的长海县，山东主要集中在烟台所属的长岛县。目前虾夷扇贝养殖主要是渔民个体养殖形式，能与公司形成竞争的大型企业很少。 公司名称 养殖模式 收获面积（亩） 产销量（吨） 市场占有率 大连益达水产 浮筏养殖 4,000台 2,000 1.67% 大连兴海水产 底播增殖 20,000 1,500 1.25% 长海丰益水产 底播增殖 12,000 1,000 0.8% 大连獐子岛 底播、浮筏 134,182亩 +3,500台 13,341 11.14% 3.42 海参海刺参竞争对手情况 海参按照养殖方式可以分为虾池养殖、围堰养殖和底播增殖三种。国内开展大规模底播增殖的企业不多，虾池养殖比较普遍，多为小规模个体生产。公司养殖刺参的主要竞争对手是大连棒棰岛海产企业集团和山东等地的海参养殖企业。同时，最近市场上出现的各类海参营养素、胶囊等营养保健品也是竞争对手，对公司海参加工产品有一定影响；但是，由于消费者对保健品的信任度问题和饮食习惯以及观念的不同，传统加工方式的海参仍为首选。 公司名称 养殖模式 产量（吨） 市场占有率 大连棒棰岛 经销为主 4,500 15% 大连晓芹食品 经销为主 2,400 8% 山东好当家 围堰养殖 820 2.7% 大连獐子岛 底播增值 366 1.2% 3.43皱纹盘鲍的竞争对手情况 皱纹盘鲍养殖模式可以分为底播增殖、潮间带养殖、浮筏养殖、工厂化养殖四种。受海域条件限制，国内从事皱纹盘鲍底播增殖的企业很少，多数企业和个体户从事潮间带和浮筏养殖，公司主要竞争对手情况如下： 公司名称 收获面积 养殖模式 产销量（吨） 市场占有率 山东寻山水产 浮筏养殖 1000台 80 1.6% 山东新兴公司 浮筏养殖 1000台 80 1.6% 大连獐子岛 底播、浮筏 609亩+1000台 150 3% 注：以上资料来源： 长海县海洋与渔业局、长海县工商局2005年统计数据 大连海参商会2005年统计数据和山东好当家海洋股份有限公司2005年年报。 3.5 外部因素评价矩阵 大连獐子岛渔业集团股份有限公司外部因素评价矩阵（EFE矩阵） 关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会 1.国家政策扶持 0.15 4 0.6 2. 海水养殖技术日益成熟 0.1 3 0.3 3. 国内外海产品消费量巨大 0.2 5 1 4. 海水资源丰富，海水养殖业发展空间大 0.15 3 0.45 威胁 1. 养殖病害，灾害和生态环境破坏 0.05 3 0.15 2. 水产品市场价格波动 0.1 2 0.2 3. 地区间消费结构的不平衡 0.05 3 0.15 4.产业依赖核心技术人员 0.05 2 0.1 5. 行业竞争激烈 0.15 2 0.3 总计 1 3.25 注： 獐子岛渔业集团股份有限公司的战略比较有效的利用了现有的机会并将外部威胁的潜在的不利影响降低。 第4章 内部分析 4.1 企业文化 4.1.1企业精神： 敢立潮头：始终把握世界经济脉搏 勇为人先：永远领先对手一步 创新奋进：创新是企业永恒的主题 求实发展：以扎实有效的工作寻求发展 4.1.2企业核心价值观： 责任、合作、执行、感恩 4.1.3经营理念 诚信—以真诚的态度、良好的信誉开展业务 品质—以严谨的作风、卓越的品质服务社会 创新—以拼搏的精神、超前的思维谋求发展 4.1.4员工品德标准 忠诚、信用、协作、勤奋、敬业 4.2 管理 规划： 作为中国渔业龙头企业，獐子岛有责任及义务站在更高的层次来思考中国渔业企业和海洋未来发展的共同课题，并始终坚持为广大消费者奉献新鲜、自然、高品质的海珍品的经营宗旨，以大海的魄力发展，以大海的性格处事，以大海的胸怀合作，从而把中国渔业推向更高层次，推上与国际强势品牌同台竞技的水平。 组织： 大连獐子岛渔业集团股份有限公司 董事会 1.审计监察部 2.投资证劵部 3.编辑部 总裁办公会 编辑部 工业园区发展部 安全中心 标准与质量中心 管理与信息中心 海洋生物技术研发中心 财务中心 牡蛎项目发展部 采购中心 人资中心 市场与品牌中心 海洋食品研发中心 海珍品良种事业部 养殖各部 加工各部 4.3 市场营销 4.3.1鲜活品销售 ①销售模式和销售渠道 2005年公司开始实施销售模式和销售渠道的建设和完善 （A）销售平台前移 （B）实施机构调整、强化人员配置、提升销售能力 （C）扩大经销商队伍、加强经销商管理，强化经销渠道建设 （D）加强网络终端建设，逐步提升对零售商及终端消费者直接销售比例 ②销鲜流程 A．订单取得 B．备货 C．发货 D．验收 E．销售结算 4.3.2加工品销售 ①销售模式和销售渠道 公司目前大部分加工品出口至国外，渠道方面主要通过将产品销售给目标市场区域一些大型的专业水产或食品销售企业及连锁机构，再由这些机构负责在其所辖区域进行分销。公司目前已与美国太平洋海岸渔业公司、美国海事贸易公司、澳大利亚水星公司、澳大利亚森普劳特有限公司、新西兰海滨水手有限公司、日本泰星株式会社、日本海通贸易株式会社等澳大利亚、美国、新西兰、日本等10多个国家和地区的30多家企业建立了长期稳定的供销合作关系，产品长期处于供不应求的状况。 加工品国内市场方面，公司主要采用的销售方式和渠道有：A、根据市场区域分布、客户综合实力及商业信誉，选择一些实力较强的专业水产或食品经销企业作为一级经销商（批发商）进行分销，由公司负责各大区的办事处负责对所辖经销商的服务和指导，目前公司已与上海普陀区三联海味干货行、上海国平水产冻品商行、杭州良慧干冻水产商行、舟山市洪辰海洋食品有限公司、北京三联水产商行、北京晨露水产公司、北京益格隆食品有限公司、天津华洋水产公司、沈阳金海岸商贸公司等10多家企业建立了长期稳定的供销合作关系；B、由公司设在各地的办事处、专卖店、销售专柜实施面对终端的直接销售，销售对象主要包括商场、超市、酒店、团购和家庭，目前公司产品已经进入上海、大连等地的沃尔玛、家乐福、易初莲花等大型超市30多家，并对一些星级酒店和日式料理店进行销售；C、通过在国内主要城市发展加盟商，由加盟商旗下的专营店、连锁店面对最终消费者直接销售并由各办事处对加盟商进行管理、培训、推广支持，目前公司已发展大连、沈阳、福州、昆明、哈尔滨、武汉等地的20多家加盟店销售加工品。D、发展各地的代理商，实行代理销售。 公司现有加工品的销售模式和销售渠道可以满足公司现有业务及募集资金投资项目的产品销售的需要。 ②销售流程 依照公司制定的加工品销售流程，国内销售和国际销售有所区别，分别由国内贸易部和国际贸易部分别管理。国内销售由国内贸易部及所属各分部负责接收各批发客户的要求形成《经销商订货单》，然后协同金贝广场、物流部、财务部、生产部完成。国际销售方面，每年年初由公司总经理、销售副总、国际贸易部经理和加工业副总与客户以会议的形式形成年销售意向，履行合同评审、领取信用证、备货、出口报检、报关、收结汇、货物验收的业务流程。情况如下： A、直接销售给国内、外经销商、加盟商 B、直接销售给终端客户 C、代销方式 公司通过参加国内外各种水产展会、市场考察与调研、网上查询等形式联系代理商，也有的代理商慕名而来与公司洽谈。公司由总经理办公会对代理商进行资质评审。对评审合格的代理商，公司与其签订代理销售合同，按合同组织生产和发货。代理销售一般采用银行转账、支票支付方式。 4.4 财务会计 公司主营业务突出，业务发展前景广阔；主营业务保持快速成长，毛利率水平较高并呈逐步提升的良好趋势，同时公司费用控制有效，经营成果对非经常性损益和不能合并报表的投资收益依赖较小。公司因此具有较强的获取经常性收益的能力和比较突出的综合盈利能力，净资产收益率和每股收益处于较高水平。 4.5 生产运作 大连獐子岛渔业集团股份有限公司主导业务为海水养殖和水产加工，主导产品是虾夷扇贝、刺参、皱纹盘鲍的鲜活品和加工品。鲜活品生产主要采用底播增殖方式，利用海底自然生态环境进行养殖，养殖期间无需投放饵料和药品，保证产品天然品质，具有开放、生态、效益的特点。加工品生产以本公司自产和外购鲜活品为原材料，经工厂程序化处理为冷冻品、盐渍品及干品等系列成品。 大连獐子岛渔业集团股份有限公司主导产品的生产模式及主要过程如下： （1）确定适宜养殖的海域 （2）苗种培育 （3）养殖 （4）安全防护 （5）生长周期和周期采捕 （6）产品加工 公司现有4座水产品加工厂，年加工能力15,000多吨原料。公司加工原料部分为自产的虾夷扇贝、海参等产品，部分来源于长海县其它地区收购的浮筏养殖扇贝等产品。加工主要产品是虾夷扇贝、海参、海湾扇贝、贻贝等。扇贝加工一般经过清洗、开壳、分拣、消毒、加工（冷冻）、称重、包装等过程。 4.6 研究与开发 大连獐子岛为国家级企业研发中心，大连市“高新技术企业”，拥有200多人的专业技术队伍，在育苗、养殖、采捕和病虫害的防治等方面有着先进的专业技术。公司扇贝、海参、鲍鱼的苗种育成率、成活率均居国内领先水平。公司虾夷扇贝育种技术、刺参规模化底播增殖技术、近岸渔场仿生态综合改造技术和皱纹盘鲍产业化增殖开发技术等多项技术均经中国水产科学院黄海水产研究所鉴定，具有国际先进、国内领先水平，虾夷扇贝规模化底播技术、鲍鱼苗种繁育和底播规模化技术、香螺、真海鞘育苗技术等通过大连市科技成果鉴定，公司参与的“皱纹盘鲍杂交与杂种优势的产业化应用”技术成果获山东省科技进步一等奖。公司已采取战略合作、项目对接的方式与中国水产科学研究院、大连水产学院建立了战略合作关系，并与中科院海洋所、中国水产科学院黄海所、中国海洋大学、辽宁省海洋水产研究院等国内一流水产科研院所建立了紧密的合作关系，成为国家“863”计划项目试验基地、国家农业部重点开发实验室、中试基地，已经签订协议和实施的国家“863”计划项目5个，开展的重点研发项目20个。 第5章 企业的战略 深化资源优势，突出海域资源扩张与产品资源掌控，着力渠道与品牌建设，推进产业、产品、管理、技术、市场的全面升级，完成“工业化、市场化、国际化、信息化”的战略提升，推动公司海珍品养殖由“资源＋市场” 向“市场+资源”的转型。品牌目标为：獐子岛成为全国公认的海洋食品领军品牌；市场目标为：獐子岛渔业成为全球第一贝类供应商，推动公司迈向“受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企业”的宏伟目标。具体如下： 5.1 实施海域资源扩张战略，资源成为核心竞争力 立足公司业内领先的综合竞争优势，坚定推行优质海域资源扩张战略。在扩大底播虾夷扇贝养殖生产规模的同时，扩大浮筏鲍鱼、底播海参等海珍品的养殖规模，并利用公司拥有的资金优势、管理优势与技术优势，对獐子岛、长海县、长岛县、大连等地区的海域资源和产品资源采取确权、收购、兼并、协同组合等多种形式，扩大公司的海域规模、产品规模和品系，实现品种优化、生态养殖。 5.2 实施市场化战略，品牌与网络成为核心竞争力 进一步加大品牌建设力度，提升公司品牌认知度和美誉度，培养稳定的客户品牌忠诚度，实现品牌对市场的拉动效应，并形成稳定的高毛利率品牌的价格定位，坚定贯彻差异化产品竞争战略；在更加开放的区域范围内加强渠道网络建设与终端布点，提升对目标市场的直接掌控能力；品牌建设与市场网络布局协调并进，相互支撑，促进企业实现产品销售型向品牌运营型的不断转化。 5.3 实施技术创新战略，研发成为核心竞争力 加强与科研院所合作，培养研发人员队伍，提升海洋食品研发上市能力，增强加工业的技术含量；加大深海海参规模底播技术研发，实现海参规模底播生产；提升生态养殖技术，探索种质创新，保证产业安全。 5.4 实施人才培养战略，管控能力成为核心竞争力 树立“以人为本”理念实施人才战略，建立和完善现代人力资源制度，加强职业经理人和产业工人队伍建设，对内营造一个优胜劣汰、人才辈出的竞争环境，对外形成一个包容开放、群贤毕至的机制，通过人才队伍建设提升运营管控能力，保证公司持续发展。 第6章 分析与选择 大连獐子岛渔业集团股份有限公司SWOT矩阵 优势-S 1.海域资源优势 2.规模优势 3.技术优势 4.品牌优势 5.独特的生态养殖优势 6.供应链优势 弱点-W 1. 公司仍然属于区域性龙头公司，规模和实力有待进一步提高。 2. 公司人才储备相对不足。 3. 公司产品结构相对单一，市场需要继续开发，使储备品能够充分应用。 4. 深加工规模不大，工业化程度有待提高。 机会-O 1. 国家扶持农业产业化龙头企业。 2. 绿色食品消费趋势和消费升级给公司带来增长的机会。 SO战略 1.实施海域资源扩张战略 （S1 S5 O1） 2.开发纯天然海产品 （S5 O2） WO战略 1.利用政策优势扩张 （W1 O1） 2.知名度吸引人才 （W2 O1） 威胁-T 1. 大规模资金运用和业务快速扩展，带来的战略规划、组织设计、机制创新、资源配置、运营管理、资金调度和内部控制等方面的挑战。 2. 行业竞争趋渐激烈，养殖技术的发展导致新进入者不断增加。 3. 培育高质量苗种、提高养殖技术以提高单位面积产量。 ST战略 1. 实施市场化战略，品牌与网络成为核心竞争力 (S4 T2) 2. 实施技术创新战略 (S3 S5 T2) WT战略 1. 实施人才培养战略 (W2 T2 T3) 2.提高深加工水平，增加产品附加值（W4 T2） 第7章 结语 综合上述的战略分析，大连獐子岛集团股份有限公司所具备的优势目前大于劣势。 资源 + 市场阶段：发挥资源规模优势，推进品牌、市场建设； 市场 + 资源阶段：以市场为导向，带动资源升值； 技术 + 市场阶段：技术创新，提升产业水平，带动产品升值，保持效益持续增长。 深化资源优势，突出海域资源扩张与产品资源掌控，着力渠道与品牌建设，推进产业、产品、管理、技术、市场的全面升级，完成“工业化、市场化、国际化、信息化”的战略提升，推动公司海珍品养殖由“资源+市场” 向“市场+资源”的转型。品牌目标为：獐子岛成为全国公认的海洋食品领军品牌；市场目标为：獐子岛渔业成为全球第一贝类供应商，推动公司迈向“受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企业”的宏伟目标。