J-001钱啤集团营销诊断建议书(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上浙江钱啤集团有限公司销售中心营销体系诊断建议与纲要1 目的对企业内部及外部与营销有关的资源和要素进行全面、深入、切实的了解是开展咨询作业的最基本也是最重要的前提。只有对企业营销资源、运行实态以及市场势态进行充分地了解和认定，才能明确界定企业问题所在以及解决问题的方向与序列，确保下一步营销管理咨询以及产品推广方案设计的可行性和实效性。钱啤集团经过20余年的艰苦奋斗，创造过中国啤酒行业史上无数次成功的典范与辉煌，这其间除了历史赋予的机遇外，所有的历史业绩与现存基础都是与历任钱啤领导者卓越的判断、管理与决策能力，以及全体钱啤人艰辛的努力密不可分的。这一切都将成为钱啤下一次腾

2、飞的宝贵财富和坚实的基础。但不容置否的是，面对崭新的市场环境，面对无比激烈和残酷的竞争势态，钱啤的市场反应与应对能力已显得滞缓甚至滞后，市场业绩亦是今不如昔，且这种此消彼长的势态至今尚没有表现出有利于钱啤的任何市场迹象。正基于此，钱啤高层领导大胆决定引入“外脑”，对钱啤企业的营销体系及营销资源进行盘整和改革，这无疑对钱啤集团的下一步发展与腾飞具有重大的历史意义。但是，我们也必须理性地意思到，任何一次变革都不应该是对以往经验的简单否定或抛弃，而应该是以清醒、理性的目光，站在全面、客观的立场对过去的经验与教训进行扬弃，即，充分肯定过去20余年中钱啤人用心血和金钱换来的成功经验，并在此基础上加以调整

3、、补充和创新，使之更能适应于当今的市场环境，以成为再创钱啤辉煌的基石。因此，在开始营销管理体系与市场推广方案设计之前，对钱啤整体营销系统进行一次全面诊断是十分必要也是必需的。它能够使我们全面而客观地认识到在钱啤现有地营销基础上，哪些是可以保留和发扬光大的，哪些是需要调整或提升的，哪些是需要改变或补充的；它会让我们避免“头痛医头，脚痛医脚”的片面作法，真正对钱啤的营销体系进行一次全面、具体、详实、实效的梳理、调整与设计。2 作业时间安排（1） 钱啤集团内部（总部及分支机构）相关人员的深度访谈，以及钱啤产品市场行销实态跟踪、调研，主要经销商访谈，小范围消费者座谈，大约需要45周的时间。（2） 钱啤

4、已有书面资料以及可收集的行业资料、竞品资料的研读、核实、讨论，约需3周的时间（可与第一项内容同步进行）。（3） 资料及信息分析、研究、撰写报告，讨论、调整、补充、通过，界定问题及解决问题的程序、步骤及大致方向，约需4周的时间。以上总计约需68周（若需专项大规模市场调研，时间与费用将另行安排与计算。）3研究及诊断内容（文中“钱啤集团销售中心”均简称为“销售中心”）项目内容备注A营销管理组织1.销售中心功能、权限以及与集团关系2.销售中心现行营销组织框架及部门职能3.销售中心岗位设置及岗位职责4.销售中心现行营销管理制度与管理流程5.销售中心内部营销信息管理与流程6.销售中心市场（外部）信息管理与

5、流程7.钱啤集团及销售中心营销决策过程8.销售中心营销内务管理制度与流程9.销售中心外设分支机构职能与岗位设置10.销售中心外设分支机构的管控方法与流程11.销售中心营销体系财务管理与监控12.销售中心账款管理方法与配套措施13.销售中心货款风险规避与死呆帐处理措施14.销售中心物流管理体系及标准流程15.销售中心营销管理现代化设施配备与运用B营销人力资源16.销售中心和营销人力资源盘点17.销售中心中高级营销人员访谈与基本评价18.销售中心营销人员录用标准与甄选流程19.销售中心营销人员综合收益评估20.销售中心营销人员薪酬与绩效考核状况21.销售中心人员激励与晋级制度22.销售中心营销人员

6、培训制度及历史状况23.销售中心人员动态考评与岗位调整措施24.销售中心营销人员处罚及清退机制25.销售中心营销人员流动状况及原由探究C钱啤集团基本营销策略26.钱啤集团营销优劣势分析（SWOT分析）27.钱啤集团企业及产品核心竞争力28.钱啤集团市场目标与进程规划29.钱啤集团中短期营销计划30.钱啤集团市场研究机构与实施状况31.钱啤集团目标消费群选择策略及依据32.钱啤集团区域市场选择依据与布局33.钱啤集团区域市场拓展目标及开发流程34.钱啤集团产品及市场竞争策略35.钱啤集团行业地位及影响力36.钱啤集团产品结构与产品获利能力37.钱啤集团产品组合与对应策略38.钱啤集团产品开发策略

7、与产品储备D钱啤集团品牌与促销39.钱啤集团品牌历史40.钱啤集团品牌现实核心价值41.钱啤集团品牌内涵与外延42.钱啤集团企业及品牌核心诉求43.钱啤集团品牌表现（VI）与传播44.钱啤集团品牌组合策略45.钱啤集团促销整合策略与实施实态46.钱啤集团媒体组合与投放47.钱啤集团公关策略与公关环境48.钱啤集团广告及促销费用计划与投放监控E钱啤集团渠道策略与现状49.钱啤集团产品销售实现过程与现行流程50.钱啤集团销售通路模式及通路要素51.钱啤集团用户分级、开发与管理52.钱啤集团分销与助销体系及执行细则53.钱啤集团终端开发与维护体系54.钱啤集团终端生动化标准与实施55.钱啤集团销售政

8、策（内外部）及激励手段56.钱啤集团渠道价格掌控与调整细则57.钱啤集团防串货体系与管控手段58.钱啤集团渠道竞争策略与手段59.钱啤集团渠道风险规避与解决措施60.钱啤集团客情关系维护原则与实施细节61.钱啤集团渠道管控、调整及更换62.钱啤集团劣质客户界定标准与清退技巧F营销服务体系63.钱啤集团营销服务体系设置、职责与规范服务流程64.钱啤集团消费者利益保护承诺与措施65.钱啤集团客户（经销商）服务系统66.钱啤集团用户及客户资料库建设与实际运用67.钱啤集团危机事件处理原则与方法3 作业方式主要资料及数据由钱啤集团提供，乙方作业人员主要通过资料研读、对钱啤集团内部相关人员（包括驻外分之

9、机构）及重点客户和部分消费者深度访谈获取作业资讯与设计依据。4 作业成果提交浙江钱啤集团有限公司营销体系诊断报告以及浙江钱啤集团有限公司营销体系规整与设计基本建议（纲要），讨论通过后进入下一步细化设计阶段。5 参与作业人员参与本次作业的人数大约为2428人，其中高级营销顾问约68人（详见公司简介），其余均为专业技术人员，项目组组长为我公司首席营销顾问何慕先生担任（全程主持和参与）。6 作业费用及支付方式本次诊断费用总计为人民币贰拾捌万元整（￥280，000元），其中包含作业人员往返上海与杭州以及到浙江省内各区域市场调研、考察的车旅食宿费用。若因作业需要（需经贵公司认可），需到浙江省外出差，车旅

10、食宿费用由贵方承担。支付方式：双方正式签订合同三日内支付首期服务费壹拾肆万元整（￥140，000元）；咨询作业单位递交诊断报告纲要，并经双方讨论、修补、认可后，支付壹拾万元整（￥100，000元）；正式递交诊断报告及基本建议（纲要），并经讨论通过后，支付尾款肆万元整（￥40，000元）。7 有关后继服务待完成诊断并提出基本建议（解决问题的方向与序列）之后，贵公司可依据诊断结果判断我公司的实际作业能力以及业务强项，进而确定是否继续委托我公司进入下一步营销管理体系的规整与设计，以及产品推广策略与方案的拟定和督导实施（或由贵公司分割咨询块面，我公司局部介入）。诊断作业期间我公司可免费为贵公司提供10课时（60分钟/课时）营销人员培训，其余培训收费标准另计。以上建议是否符合贵方要求，望尽早回复。顺祝：“钱江”潮再涌，“中华”又腾飞！上海联纵智达营销咨询有限公司何慕2001年9月6日星期四（另说明：我公司与杭州嘉业、嘉上系紧密型联盟伙伴关系，贵公司签约可任选一家，参与作业人员不变。）专心-专注-专业