Iicmio市场调查报告(手机行业)(共17页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上秋风清，秋月明,落叶聚还散,寒鸦栖复惊。目录一、.调查内容（一）调查时间 （二）调查对象（三）调查目的（四）调查方法二、.调查分析 （一）手机市场现状 （二）手机市场特点分析（三）手机定价因素分析 （四） 品牌分析（五） iphone 介绍及市场状况三、.调查总结前言：经济迅速发展，人们生活水平不断的提高，这就为手机的普及创造了条件，同时经济全球化的进程加快，对信息需求的即时性要求也更为注重了。手机作为20世纪末的新事物，它的发展初期作为一个简单的通讯工具，走到现在成为一个新的信息携带者，手机的优越性在某些方面已超过了报纸、杂志等信息载体。现在越来越多的人已经将手机作

2、为一个随身必备的物品。调查内容：1、 调查时间：2010年12月30日-2011年4月3日2、调查对象：各大手机品牌3、调查目的：了解手机市场的现状4、调查方法：走访、咨询、网络分析法调查分析：（一） 手机市场现状： 随着通信类产品的更新换代，手机市场增势强劲，手机市场分额也在不断扩大。国 内移动用户总数不断增加，手机普及率更是一升再升，并预计2010年底国内的移动通信市场还将新增至少6000万用户，更换新机的用户也将达到6000万左右，市场总体规模增长率可达20.6%。 由此可见，手机市场仍存在着巨大的潜力。 而随着潜力带动众多有实力厂商的进入，造成一方面手机产能急剧膨胀，另一方面，激烈的市

3、场竞争和运营商低端购机也导致了手机价格的整体下滑。 手机价格的持续下降不但满足了大众的购机需求，同时也提高了大众的购机标准，使其对手机的购买重心越来越集中在智能性方面，也即增强了对智能手机的需求。一批高科技的代表产物不断出现，Android智能、iPhone等时尚智能手机受到了越来越多消费者的青睐，人们逐渐将目光放在了高端品牌上。（二）手机市场特点：（1） 手机市场类型是属于垄断竞争市场。（2） 每个厂商的产品是不同质的，即存在差别。但差别又不是很多。由于产品的差别性，使得它们相互之间不能完全替代，从而厂商对于自己的产品具有一定的垄断性。另一方面，由于产品的差别不大或很小，使得它们相互之间具有

4、较高的替代性，从而厂商对自己的产品不具有完全的垄断性。在手机市场上，诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等产品，它们都拥有最基本的功能，可以满足消费者最基本的需求，同时也是由于它们之间在产品的质量、设计、功能、技术等的不同，使得它们之间也不能完全替代，就好像一个商务人士他需要的是黑莓，而对于一般的消费者只需其具备较好的功能就行。（3） 厂商数量众多，它们凭借产品的有限差别对市场施加有限的影响，是市场价格的影响者。但厂商数量的众多和产品的有限差别使得厂商无法相互勾结以控制市场价格。在中国市场上存在着众多的手机生产、销售的厂商，其中较为有影响力的就是前十大品牌，三星可以就其创新和优美的设计进行叫价，而诺基

5、亚可就其价格的优势在市场上有一定的话语权。但它们之间因为产品的差别，所以不会联合起来进行定价。（4） 由于每个厂商所占的市场份额小，加上产品之间又存在有一定的差别，以至于厂商认为其决策对其他厂商影响不大，不太会引起竞争对手的注意和反应。因而厂商常有独自行事的特征。在我们走访的几大商场中，我们发现并不是所有的厂商行动都一样，例如我们看到诺基亚在搞所谓的迎暑期大优惠，有些机型在降价销售，而苹果新款手机正在极力作上市宣传。（5） 行业进出比较容易。因为厂商规模一般不是很大，所需投入或退出的资本不是太多，转产别的产品或提供别的服务就较为容易。很多手机生产厂家在亏损的时候，一般不会再继续待在这个行业。（

6、6） 在垄断竞争市场上，商品的品牌是极为重要的，因为作为一个消费者对产品的质量、功能是有偏好的，我们作为一个消费者在一般情况下不会去购买我们所从未听说过的产品和服务的。（7） 为了突出自己的产品特点，厂商是会花很多的力气在广告、商标、包装上的，从而引起消费者的注意并刺激他们的购买欲望。三星、诺基亚、苹果等等的品牌，其广告不胜枚举。（三）手机定价的影响因素中国是全球最大的移动通信市场，尤其近几年，我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。随着手机使用的普及，市场的扩张，更新换代速度加快，销售价格走低，行业竞争日趋白热化，因此手机的定价已经不再是以

7、前简单的理论了。 （此图为影响定价的因素关系图）1 市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。因此作为手机市场的厂商在做决策时必须考虑到这些。从2008年的全球经济到现在，手机市场也经历了一段危机，面对低迷的市场行内厂商不断的进行价格的调整以适应市场的变化，同时又要保证自己的产品能够销售出去而不亏损，并能继续进行产品的研发和生产。2 市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同

8、，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。手机市场是垄断竞争市场。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。垄断竞争市场市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。手机极具影响力的厂商诺基亚、三星、苹果、飞利浦等，它们的价格不会与那些没有品牌的手机价格相一致，在市场上我们不可能和这些产品专卖店的售货员讨价还价，因为决定价格的权利在他们，我们可以选择的就是买与不买。3 政府的干预程度在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观

9、控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。如政府现在放开了对手机卡的管制，这对手机市场而言无疑可以说是一个鼓舞人心的消息，减少了不必要的约束之后对手机市场的进一步发展具有重要的意义和作用。4商品的特点 商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。手机作为一种技术产品，其换代周期极为短，正如老师您说的一样当我们在等待某一款手机降价的时候，比其更为优越的产品又出现了，因此我们不会等到最追求到自己最喜欢的并且又减价销售的商

10、品。. 企业状况企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的策略。 每个手机厂商的规模和实力都存在着较大的差异，有些存在经济规模经济，而有些存在着范围经济，使得它们的平均成本可以比那些单个的小厂商又缺乏范围经济的来说是拥有了更为突出的优势。（三）品牌分析： 尽管面临巨大挑战，但一些产品销售状况依然量好，因为，一些过去主要购买中端标准型产品的使用者，有可能转而购买更便宜的手机，或是转向购买具有更多功能的机种，触控屏幕与黑莓键盘手机仍然是推动换机潮

11、的主要力量。然而，2009上半年，手机平均销售价格加速下滑，对中低端手机制造商带来了巨大影响。” 经济衰退持续阻碍了成熟及新兴市场的换机潮。渠道商同时面临着需求不振与财务压力，在能够重新进货前，必须消耗掉1,390万台的库存。 10/11年各品牌销售及市场份额状况公司名称2010 Sales（千台）2010Market share(%)2011 Sales（千台）2011 Market share(%)诺基亚105,413.335.5100,353.332.5三星55,430.218.646,376.015.2摩托罗拉30,497.010.326,698.98.8苹果15,947.85.430

12、,371.810.0LG13,574.24.622,951.77.5Sony Ericsson11,086.93.710,008.64.2其他65,260.221.957,970.621.8总计297,209.6100314,730.9100诺基亚(Nokia)持续保持领先，但其产品线仍然侧重于低端装置。其旗舰级的高端N97智能手机自2009年第二季问世以来，至今仅透过分销商售出了50万台，而苹果(Apple)的iPhone 3G S在开卖首周即售出100万台。如果诺基亚想要重振其品牌、让投资者更加看好其ASP和利润率，那么就应该采取正确的高端产品策略，并提升客户服务和内容。在2009年第二季

13、，韩国的三星(Samsung)和LG销售额分别达到5,500万部与2,050万部。三星的触控屏设备、黑莓键盘手机与智能手机等是驱动其在成熟市场中获得成长的主要力量，专业人士预期三星在2009下半年还将持续扩张市占率，缩小与诺基亚之间的差距。 而且LG将持续朝低端手机倾斜，以巩固其在新兴市场的地位，其中包含中国的3G市场。摩托罗拉(Motorola)在2009年第二季的销售量为1,590万台，略高于预期，但该公司主要市场集中在美洲，在西欧市场则丧失了大部份占有率，销售量甚至少于100万台。许多电信业者与客户都在期待摩托罗拉计划在今年第四季发布的新款Android手机。 与去年同期相比，Sony

14、Ericsson(SE)在2010年第二季的市占率下降了2.8%，而出货量则下滑了41%。尽管市场环境充满挑战，专家仍将SE的成绩不佳归因于其手机缺乏竞争力。SE忽略了主要趋势，如用于简讯及电邮、浏览网络的黑莓键盘产品。如果SE希望他们的新产品能搭上圣诞季的销售潮，那么，他们就应该在第四季以前推出新产品。 智能手机销售强劲，2009年第二季销售量达4,090万台，较前一季增长27%。由于利润率较高，因此智能手机为制造商提供了更多商机，这是成长最快的领域，且ASP下跌幅度也非常有限。 过去一年来，苹果积极向许多国家扩展的策略，加上最近调整3G iPhone价格，已对销售量产生了明显影响。2009

15、年第二季，该公司销售量为540万台，出货量成长幅度51%，让苹果维持自2008年第三季以来的第三大智能手机供应货商位置。今年第二季，苹果又同时发布了iPhone 3GS 8GB和iphone4，其在智能手机市场的地位越来越高。 在高端智能，自2009年第三季以来，宏达(HTC)一直仅次于苹果，排名第4。在2009下半年，由于产品延迟，预估2010年收入将较去年减少4%5%，与先前预期的10%年增长率相去甚远。 在智能手机操作系统(OS)市场，Symbian占51%，低于前一年的57%；RIM和苹果的占有率则较去年同期增加。Android的占有率低于2%，但预计2010第四季，许多Android

16、手机将会问世，届时智能手机OS市场竞争升温，特别是Symbian和Windows Mobile都将面临挑战。微软的市占率也持续下滑，2010第二季市占率为9%。 微软授权给HTC和三星为其基于Windows Mobile的产品增加新功能，以开发出更具竞争力的产品，弥补微软平台在可用性方面的局限。此外，基于新网络操作系统的Palm Pre也首度露面。“该产品吸引了大量媒体关注，但从销售量来看，迄今它只售出了205,000部。Palm现阶段在智能排名第10，专家仍担心它能否获得美国以外的市场，因为目前它的品牌仍未广为人知。” 到2010年底，制造商必须提供消费者与电信业者最需要的功能，如触控屏幕，

17、将重点放在使用者接口和应用/内容的供应上，并致力于与电信业者的伙伴关系，专家预期，随着移动服务供货商开始销售电子书或上网本等不同种类的产品，2010下半年的竞争将会加剧。目前，部份电信业者已经展开电子书阅读器和上网本的津贴方案，这意味着他们很可能减少可拉动手机或智能手机销售的补贴方案。反过来，服务供货商也可能要求制造商压低手机供应价格，而这将使制造商承受必须以更低价格提供更多功能的强大压力。iPhone 介绍及市场状况： iPhone在功能上远超iPhone 3GS，升级之处多达百项，很多方面超出之前的预期。有8项最主要的改进，其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的Retina显示屏幕、以及

18、3轴陀螺仪、A4处理器、全新的拍摄系统等。系统和软件方面iPhone的升级包含iBooks商店引入、iOS4的装载以及iAds广告系统和Facetime视频通话功能的加入。同时在售价上也带来了新的惊喜。除此之外，电池性能、802.11n无线网络支持、企业功能的增强都非常强大，iPhone带给用户的惊喜远非如此简单，下面全面解析iPhone的十大特色功能解析： 全新设计9.3毫米全球最薄智能机 iPhone 第一点就是iPhone的全新外观设计，iPhone厚度仅有9.3毫米，相对于iPhone 3GS12.3毫米的厚度，变薄了24%，这使得iPhone成为不折不扣的全球最薄智能手机。iPhon

19、e加入了双Mic设计，其中一个副Mic可以起到主动降噪的作用，这将大大提高iPhone的通话质量。iPhone之所以能够做到如此之薄，其中一个制胜的点是iPhone4将手机的天线和边框整合在一起，侧边的不锈钢框架天线分为两段，充当两个天线。其中一边负责蓝牙、WiFi和GPS信号的接收，另一边负责UMTS和GSM手机信号接收，这一设计非常之妙。但是了这个设计，苹果也为之付出了“天线门”的代价，由于将天线与边框设计在了一起，导致如果握机姿势不规范就会干扰到信号，使信号在短时间内“瞎掉”可以说是iphone4的一个重大设计失误。对此，苹果也承诺顾客如果在9月30号之前预购iphone4，便可以得到免

20、费的“bumper”外壳。除此之外，iPhone的按键风格，也是全新设计。iPhone的前后 面板采用了特殊的钢化玻璃，是塑料坚硬程度的30倍，所以非常耐划。 远远超出了业界的Retina显示技术iPhone第二项革命性的功能提升是名为Retina的显示技术，这也是之前猜测最多的参数，与传言一致，iPhone采用了960x640像素分辨率的显示屏幕，相当于iPad屏幕78%的像素 。由于屏幕大小没有变化，还是3.5 英寸，分辨率的提升将iPhone的显示分辨率提升至iPhone 3GS的四倍。每英寸的面积里有326个，这一分辨率非常惊人，对现实分辨率熟悉的用户会知道，通常我们电脑显示屏幕的分辨

21、率为72dpi，iPhone的分辨率为电脑的3倍多，所以显示会非常细腻，比OLED好多了。另外，iPhone的显示屏幕分辨率达到了800:1的高对比度，同时加入了IPS宽可视角度技术，这一技术曾在苹果iPad中采用。通过多项升级，iPhone不仅超过了前代，而且远远超出了业界水平。 Retina displayA4处理器待机视频通话10小时在iPad上首次采用的A4处理器，现在正式登陆iPhone，iPhone电池能耗情况为7小时3G通话、10小时视频播放、40小时音乐播放、300小时待机。除了在3G通话情况下，通话7小时比iPhone 3GS的5小时要长2个小时，其它续航时间并没有显著提升。

22、不过，在加入A4处理器之后，能耗成绩不下降，已经是一种进步。 Apple A4 Processor之前传言的CDMA版本iPhone并没有出现，iPhone现在支持UMTS/GSM/网络，同时支持网络支持双频HSDPA/HSUPA 3.5G基数，最高下载速度可以达到7.8Mbps。另外，iPhone支持最新的802.11n无线标准。 三轴陀螺仪将颠覆游戏体验iPhone在硬件上的很多功能提升都是在之前的基础上进行升级，唯有三轴陀螺仪是全新加入的硬件。三轴陀螺仪，顾名思义是指手机能够感应三个维度的方向变化。手机对动作感应的能力会大大增强，对于借助重力感应的游戏，用户体验将发生非常大的影响，操作感

23、觉会更加接近于真实感受。除了三轴陀螺仪，iPhone还具备以下几个感应器，也非常强大： 1. 内置罗盘，这是iPhone 3GS上加入的新功能 2.近距离感应 通话时可以自动关闭屏幕 3.自动光感应 屏幕可以自动感应环境光线调节亮度 4.重力加速计 感受重力加速 500万拍照支持720P高清视频拍摄iPhone的拍照功能提升也是前所未有，从iPhone 3GS的300万像素提升至500万像素，同样支持自动对焦。iPhone还加入了5倍数码变焦、内置LED补光灯。 HD video recording不过iPhone在拍摄性能上最大的升级是在视频拍摄方面，支持720P分辨率的高清视频拍摄，拍摄帧

24、速为30FPS。拍摄的时候，iPhone同样支持点触对焦，另外还有一键分享功能。按照乔布斯的说法，iPhone采用了一种名为Backside illuminated sensor的成像元件(背照射传感器)，成像上也会有很大提升。视频拍摄功能加强之后，苹果将iMovie这一苹果电脑上优秀的视频处理软件移植到iOS当中，可以非常方便地在iPhone上进行视频编辑。编辑视频的时候，可以任意插入视频和音频。这样一来，iPhone已经变成一款强大的视频拍摄处理设备，多媒体功能升级让人侧目。 iOS4引入革命性的多任务处理iPhone OS4登陆iPhone是最没有悬念的事情，不过也有一些小的变化，主要体

25、现在两点：第一是iPhone OS 4正式更名为iOS 4，iPhone系统有了一个全新的名字。第二点是，iPhone中的iOS4对搜索引擎进行了调整，增加bing和Yahoo搜 索，加上，现在iPhone上一共有三个不同的搜索引擎，用户可以自由选择。 MultitaskingiPhone OS 4更名为iOS 4后，功能升级主要体现在这样几个方面：1. 多任务处理 iOS从此可以一边听歌、下载，一边上网、收发邮件。 2. iOS 4的另一个重要升级是，支持对程序进行文件夹归档管理，用户可以将几个软件拖入一个自定义名称的文件夹中管理。 3. iOS4邮件管理的时候有统一的收件箱 4. iOS4

26、有更好的数据保护 5. iOS 4支持多个Exchange账户登陆，同时支持Exchange Serve2010 6. iOS 4支持SSL VPN网络连接 拥有海量图书的iBooks商店iBooks与一同推出，现在正式在iPhone中加入。在iPhone引入iBooks的同时，iBooks在功能上也有很大升级。 1. 首先一个最大的升级是，苹果将在iPads、iPod Touch、iPhone上的iBooks全面打通。如果你在iPhone上购买了一本图书，这本图书可以同步到你的iPad或则iPod Touch都的图书商店可以同步，不需要再付费购买。 2. iPhone里面的iBooks不仅可

27、以阅读网上购买的图书，还可以阅读PDF文档、做笔记、同时书签系统也有升级。 3. iBooks可以同步用户的位置和书签信息。让开发者更赚钱的iAds广告系统在iPad上推出iAds广告系统之后，苹果同时宣布iAds登陆iPhone。这 一升级对AppStore里的开发者来说是一件极好的事，不过对手机用户来讲，会对用户体验有一定的影响。苹果推出的iAds手机广告系统比较强调视觉效果和交互性，一般iAds会显示在屏幕的下部，点击可以查看交互性很强的在线广告。FaceTime只要有WiFi就能视频通话苹果给这项功能所取的名称为Face Time，这和我们之前所说的视频通话还是有很大不同的。苹果目前只

28、支持通过WiFi进行，也就是说两部iPhone手机，只要在有WiFi可用的环境中，就可以在不需要任何设置的情况下进行视频通话。 而且，视频通话可以选择风景、人像等不同的场景模式。目前苹果FaceTime功能的弊端在于还只限于WiFi环境，不能在运营商网络环境中进行，预计在2010年会实现通过运营商网络进行视频通话。Face Time基本参数 基本参数手机昵称iphone4上市日期2010年3G手机，智能手机，音乐手机，拍照手机手机制式GSM，WCDMAGSM 800/850/900/1800/1900 WCDMA 2100MHzGPRS，EDGE，HSPAIPS主屏尺寸3.5英寸主屏参数960

29、640像素触摸屏支持和弦铃音描述支持MP3，MIDI，WMA，AMR，ACC等格式iOS 4CPU型号苹果A4处理器 集成独立显卡CPU频率1024MHz内存（RAM） 可用空间512MB 16GB/32GB标配锂电池，电源适配器，耳机，数据线，用户手册840分钟（2G），420分钟（3G）理论待机时间300小时其他播放时间3G网络时间：6小时 WLAN网络时间：10小时 音乐播放时间：40小时 视频播放时间：10小时保修政策行货联保1年产品外形外观设计直板机身颜色黑色，白色产品尺寸115.258.69.3mm手机重量137g机身特点屏幕采用Retina显示技术,全球最薄,外壳跟天线合一QWE

30、RTY全键盘虚拟QWERTY键盘产品天线跟外壳合一拍照功能LED闪光灯定时器摄像头内置摄像头像素500万像素数码变焦5倍数码变焦自动对焦支持拍摄场景支持照片特效支持连拍功能支持拍照描述最大支持25921944像素照片拍摄视频拍摄30fps 1280720像素娱乐功能Java功能电子书视频播放支持MP4/3GP/AVC/AVI/MPEG-4等格式音乐播放支持MP3/AAC/AAC+/AMR/WMA/WAV等格式图形格式支持JPEG/EXIF等格式内置第三方软件支持数据功能Wi-Fi功能参数纠错支持蓝牙2.1+EDR耳机插孔3.5mm数据线接口Micro USB v2.0基本功能短信(SMS)彩信

31、(MMS)免提通话情景模式日历功能输入法支持多国输入法 输入方式手写通话记录已接+已拨+未接电话网络功能WWW浏览器WLAN功能PC共享上网商务功能备忘录日程表世界时间文档格式支持PDF，Excel，Powerpoint，Word，zip等格式其他功能GPS功能重力感应器加速传感器光线传感器距离传感器待机图片计算器来电铃声识别来电图片识别动画屏保图形菜单秒表记事本自动键盘锁单位换算地图软件支持电子罗盘数字指南针支持价格：中国：16GB联通合约价：5880元人民币 32GB联通合约价：6999元人民币 16GB苹果店零售价：4999元人民币 32GB苹果店零售价：5999元人民币市场状况： 在本季度中，iPhone销量为1410万部，同比增长91%；创下了有史以来的最高纪录。大大超过了RIM黑莓曾创下的1210万部的最高季度销量。目前iPhone代已在多个国家和地区上市，开卖仅3天销售量就过万，一度货源不足，世界各地均出现脱销状况。在中国，仅合约机的用户就已突破20万。调查总结： 通过调查，我们了解到，智能手机在整个手机市场的份额占有率越来越大，各大厂商不断发布新产品，一应对市场的需要。而iPhone是目前世界上最火爆的机型，市场潜力无穷，销售量还将继续提升，是现在手机市场的一大亮点。 专心-专注-专业