中国白酒行业市场分析报告3月(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、企业发展特征 （一）古井集团在“求新”过程中获发展 虽然现在白酒市场虽已进入淡季，但古井的白酒销售依然红火，3月份生产同比增长46%，同时该公司的灌装生产线、玻璃瓶生产线扩建工程也开始启动，整个生产经营呈现出良好的前进势头。2003年，该集团完成销售收入14.24亿多元，同比增长24.54，其中白酒业增长22.83，房地产业增长57.91，酒店业增长22.99，企业在取得较好经营业绩的同时，更显示了较强的发展后劲与生命活力。特别在今年春节前后，古井贡酒的生产销售更创造了历史第二好水平。 糖酒快讯网市场分析中心认为，是古井集团的求新精神带来了良好的市场反应。目前白酒

2、企业随着新税制增加的税赋、粮食及其它生产原料的涨价，市场的竞争达到了前所未有的残酷。面对这种现实，作为中国名酒企业中坚力量之一的古井集团直面竞争，以开放推动改革，以改革推动发展，积极贯彻营销新战略，全面实施企业转型和产业重组，进一步促进了企业和人的全面提升。 （二）“金士力”打造“现代”事业 天津金士力酒业公司承办的“现代白酒发展论坛”于2004年3月19日在成都加州花园宾馆举行，近名经销商参加了此次论坛。金士力酒以“现代白酒、健康100”点燃了酒与健康的辩证关系。此次借糖酒会之机大做宣传并以论坛的形式吸引大量经销商，更使金士力酒名声大振。 糖酒快讯网市场分析中心认为，近年来不计其数的业外资本

3、进入白酒行业，在进入之初，以满腔热情而狂妄的心态进入的也不少。判定在某一行业能否成功，不是唯一以资本或在其他行业的成功作为标准，关键在于能否驾驭新入门的行业。“金士力酒”提出前所未有的“现代白酒”概念是迈出了成功的一步，但要在市场上取得更大的成功，绝非一个“健康100”概念足够，还得有细腻的营销落地策略和手段。纵观整个白酒业，标称健康概念白酒品牌的也不少，但谁能将健康标称得有个性、有消费动力，才是唯一选择。 （三）郎酒将进行营销大整合 郎酒的崭新品牌“中国郎”在郎酒品牌战略暨新产品推介会现场正式公诸于众，其集团董事长汪俊林透露，郎酒今年将在全国进行营销大整合。 汪俊林称，郎酒集团前几年发展很缓

4、慢，其主要表现为，企业已经改制两年了，运行的是市场经济体制，郎酒价格却与当初计划经济体制下相差无几。郎酒集团是在全国名酒行业中率先完成由大型国有企业向民营企业转制的中国名酒企业，去年以来其他白酒同行都纷纷提价，郎酒却一直按兵不动，这个率先改制的老牌白酒企业，在消费者心目中造成了一些不良影响。而“中国郎”的横空出世将会还原郎酒从前的面目。据称，郎酒将在此次糖酒会上新推出三种香型不同价位的白酒，“今年我们将主攻终端！” 汪俊林透露了郎酒集团的崭新战略。首先是将在今春糖酒会后对其曾在全国礼品酒市场独占鳌头的系列礼品酒进行重新定位和包装，预计在今年中秋佳节前夕投放市场，以满足不同消费群体的需要。其次，

5、郎酒将整合一套崭新的郎酒营销体系，综合传统营销模式、直销行销体系、关系营销体系、服务营销体系、差异化行销体系，推行崭新的品牌战略。 糖酒快讯网市场分析中心认为，种种迹象表明，汪俊林这位首届四川十大财经风云人物之一，意欲在酒业上再起风云。除了有崭新的品牌战略做支撑外，由于郎酒新形象和奥运、胜利相关，今年的奥运会将带给郎酒无限商机。据悉奥运会期间，该公司将在一个月之内，在央视等大众传媒上集中投放大量广告，应该会收到不错的效果。 （四）茅台专卖店扩容经销商担忧 3月19日上午，茅台股份有限公司在成都空军第一招待所召开了茅台经销商会议。本次会上传出的一条最重要的消息：茅台将对专卖店数量继续扩容，并且将

6、出现同一市场多家茅台专卖店的局面。 茅台目前的销售渠道有两类，一类是老的茅台经销商，主要走流通、商超等传统渠道；另一类是专做专卖店的经销商。由于渠道的划分，执行价格也不尽相同，这也是茅台酒内部价格战一直困扰不少经销商的主要原因。如今，茅台股份将要在04年继续扩大同一地区专卖店经销商数量，不少经销商就担心这一举动会使本来已存在的内部价格战愈演愈烈，使本打算靠专卖店来塑造国酒茅台形象的营销策略大打折扣。 糖酒快讯网市场分析中心认为，茅台近来的发展势头非常好，专卖店的推出也起到了很好的市场推动作用。这种时候，整个厂商就更应该保持一致性，以协调高速地发展。因此解决内部价格问题是当前一大课题，否则一旦矛

7、盾激化，对企业发展大大不利。 （五）“孔府家”04年要做2个亿 3月13日，记者从孔府家相关负责人处了解到，2004年的销售额目标是2个亿。众所周知孔府家曾随着山东酒的集体匮乏而一度陷入低谷。如今，孔府家被深圳万基控股，企业也发生了很大变化，原西凤老总刘敏成了孔府家的新当家。据这位负责人透露，这2个亿的目标主要分配在广东、上海和孔府家的老家山东曲阜一带，其目标分别是5000万、4000万和1.1亿。 糖酒快讯网市场分析中心认为，鲁酒的没落是业界永远的痛，虽然这几年鲁酒在不断努力，但在残酷的竞争中仍然难有出头之日。此时，或许借助外力不失为一个好的方法六）调整营销策略，湘酒鬼欲重振雄风 六以“酒鬼

8、红大家红”为主题的2004年酒鬼酒经销商会议3月12日在长沙召开。据悉，此次经销商大会，全国各地共有百余名经销商代表参加了会议。会上，酒鬼酒公司还对部分优秀经销商进行了现场颁发奖金和奖牌。会上，酒鬼酒公司宣称：在2004年及未来两年里，公司将调整营销思路，推行联合行销，区域联盟等现代化经营理念，并对全国现有的15个地区办事处做适当调整，确定重点区域，实施突围式拓展，做透终端，重点区域的营销网络要达到100%的覆盖率，争取2004年开创一个全新的市场格局，彻底扭转酒鬼终端乏力的局面。 糖酒快讯网市场分析中心认为，湖南不仅酿酒资源丰厚，更是一个规模巨大的酒类消费市场。每年光是有品牌的白酒产品，在这

9、个市场上的消费量就高达40万50万吨，销售额亦达26亿30亿元。酒鬼酒只要在自己的根据地把销售做到家，就可以打一个翻身仗了。 （七）稻花香集团实施新一轮大发展战略 月日湖北稻花香集团提出了实施新一轮大发展战略：企业总产值以每年一个亿的速度递增，到年达到亿元以上。该集团员工和部分全国商家客户代表参加了动员大会。 经过年的奋斗，稻花香集团已成为拥有员工人、年产商品酒万吨、相关产业配套发展的企业集团，已成为中国白酒行业中的排头兵。年来，稻花香集团始终以“闯大市场的气魄，办大企业的目标，创大品牌的眼光”迎难而上，开拓创新。累计完成销售收入亿元，上交国家税金亿元，为地方经济发展作出了巨大贡献。成为中国白

10、酒企业成功的典范。 该集团董事长蔡宏柱在动员大会上说，只有不满足现状才能有新的追求，只有不断实现发展才能不被历史淘汰。我们要充分利用集团大构架、大规模、大市场的现有平台，实现稻花香新一轮大发展。 据了解，稻花香集团新一轮大发展将实施“”工程，即抓住一个主业（白酒），抓好两个品牌（稻花香、关公坊），抓好一个项目（房地产开发），带动一批配套企业发展。努力把稻花香建设成为湖北省白酒行业的第一品牌，力争三年内跻身全国前五名，实现企业超常规、跨越式的大发展。近年，稻花香集团将确保每年递增一个亿，年企业总产值达个亿以上，年达到个亿，到年企业总产值达到亿元。 二、销售市场特征 （一）五粮液的营销大权易主 经

11、销商倒戈 一路高歌的五粮液，在2004年遭遇了多事之秋。猴年春节刚过，从五粮液集团股份公司()传出消息：原主管经营销售的集团股份公司总经理徐可强因身体原因，不再具体负责酒类营销，改由副总经理陈显煌负责。 紧接着，一个个坏消息扑面而来：五粮液全国市场价格大面积回落；不少经销商反目倒戈。来自四川、江西、天津等地的经销商纷纷向五粮液高层痛陈五粮液在市场上存在的种种问题。今年2月中旬，记者在成都红旗超市、好又多、成都百货大楼了解到，经销商纷纷采取保本策略；同期的济南和南京市场，五粮液高度酒在时代超市等商场零售价也下降到360370元之间；而在个别市场，甚至有经销商将五粮液新、老品的价格几乎定在同一价位

12、，这与五粮液要求的上400元的零售价相差甚远；年前将价格提到116元的五粮液系列酒五粮春，尽管也换了新衣，春节期间仍下滑到105元。 糖酒快讯网市场分析中心认为：五粮液营销大权易主、价格回落、经销商反目，诸多事件的发端，与半年前的那次涨价事件不无关联。对于一些经销商的不配合，五粮液或许应该仔细考虑一下利润分配的问题。如果利润分配符合各级渠道的需要，其对市场的好处是显而易见的，而不合理的价格分配体系，会因为渠道及消费者的阻力导致涨价失败，严重的还会丢掉市场。 （二）习酒涨价 销量不降反增 日前，茅台集团副总经理、习酒公司董事长兼总经理刘自力透露，“五星”习酒从去年秋季涨价15%至今，销售量和销售

13、收入均有大幅增长。 1998年习酒加盟茅台以后，充分利用茅台品牌价值，打造“贵州第一浓香品牌”的战略结出硕果。除老牌“星级习酒”一路走红市场以外，公司相继开发出“三元春”、“六合春”、“九长春”、“茅台液”、“小豹子”、“东方之子”等中高档系列产品，强势拉动了消费市场。尤其是在贵州，习酒产品更是深受广大消费者的青睐。 去年秋后，国酒茅台和五粮液两大名酒大幅度涨价。习酒公司通过市场调查，认为“五星”习酒无论是产品品质及知名度与同档次的品牌产品相比，存在着较大的价格空间。因此，公司适时调高销售价格。 糖酒快讯网市场分析中心认为，当今白酒市场严重供大于求，国内众多白酒厂家为了扩大销售量，纷纷采取降价

14、促销手段占领市场。虽然去年各大名酒发起涨价攻略，但仍然是几家欢喜几家愁，习酒之所以能够取得成功跟前期严谨的市场调查不无关联。不论企业做出什么样的决策，一定不能违背市场的意志，前期调查至关重要。 （三）天价名酒销售困难 一些厂家限量发售或者珍藏多年的白酒，其味道究竟如何，让不少市民都吊足了胃口，可是动辄上万甚至四五万元一瓶的天价让人望而止步。但在一年难得卖出一瓶的情况下，动辄降价20也是商家常采取的事。 在新世纪超市烟酒专卖店里，记者发现，上万元一瓶的白酒有三四种，其中一瓶1500ml的五粮液秦皇酒，标价为49800元。当记者表示出想买的兴趣时，服务员表示可以便宜一点，去掉小零头，为49000元

15、。在获知还是太贵时，该服务员叫来一位负责人，并表示，如果现在就买，去掉大零头，40000万元也可以成交。 记者又来到王府井烟酒专卖店里，这里最贵的白酒是一瓶1000ml的水井坊，标价为16000元，店方负责人同样表示，愿意便宜1000元左右。 “既然是名酒，又在大商场销售，为何动不动就降1020呢？”酒类管理协会一负责人认为，这主要是消费者太少，有的酒可能一年都卖不出一瓶，商家不得不降价，但也不排除商家为赚高额利润，实行价格虚高策略。 新世纪烟酒专卖店的负责人表示，顾客购买上万元的高档白酒后，基本都是当作礼物送人，但价格实在太高，销售比较困难。 糖酒快讯网市场分析中心认为，虽然白酒本身是一种奢

16、侈消费品，但是定价也须遵循市场规律。酒价过高不仅不能体现自身的高贵价值，反而引发消费者的逆反情绪，从而对该白酒品牌产生不良印象。 三、本月新锐品牌 （一）“丝路花雨”牵手五粮液走向全国 在近日结束的第七十届中国糖酒商品交易会上，由甘肃花雨酒业有限公司创意包装并经销的“丝路花雨”酒轰动糖酒会，与全国20多个省市经销商签订了2亿多元的经销协议。4月6日，“丝路花雨”酒正式面市。 此举意味着甘肃省酒企业与五粮液集团的成功合作并走向全国，也意味着全国最知名的酒品牌与全国最知名的艺术品牌合作所取得的巨大成功。由甘肃春天酒业有限公司投资控股的甘肃花雨酒业有限公司创新了品牌经营的新理念。他们利用甘肃著名的艺

17、术品牌“丝路花雨”来带动酒品牌，再借助酒业龙头老大“五粮液”的实力来运作市场。 据介绍，此次五粮液集团对与甘肃白酒企业首次合作的这个项目极为重视，原本这个品牌是作为五粮液集团区域性品牌来运作市场的，后来集团充分认识了丝路花雨的品牌效应，立四、在建、拟建项目及相关动态简述 （一）“再造茅台”计划步入实施 记者从贵州茅台处获得求证，贵州茅台具有1000吨茅台酒生产能力的新厂开工在即。 该公司在这个项目上将投入4.2亿元巨额资金，其中5770万元投资将用于新建一个酱香型中低度茅台酒车间，6800万元购置茅台镇土地840亩，用于酿酒的土地储备。 对4.2亿大手笔，该公司总经理乔洪不以为多。他说，茅台目

18、前产量是1万吨，公司计划用7年时间，将产能达到2万吨，“年增1000吨”只是今年按计划行事的一个开端而已。如果上述的项目顺利投产，每年可新增销售收入约30亿元，实现税金10亿元，利润3亿元。 不久前，记者在采访茅台董事长袁仁国时，他曾提及要“再造一个茅台”，实际上主攻的全是酱香型白酒，这和茅台集团全力做酒的既定原则有关。 长江以南出产的主要是酱香型酒，比如茅台酒，郎酒，还有五陵酒，三个都是酱香型的国家名酒，清香型一般都是在黄河以北，比如汾酒、二锅头，酒的香型和环境有密切关系。 此次贵州茅台投入巨资扩大产能，白酒业的整体复苏被视作“大背景”。 根据贵州茅台最近公布的2003年年报，去年茅台系列酒

19、的产量约11794吨，实现收入约24亿元，净利润约6亿元，同比增长56。与此同时，公司股价也从20元飙升至目前的35元左右。 糖酒快讯网分析中心认为，贵州茅台的投资举措表明了其做大主业追赶五粮液的决心，但五粮液作为白酒业龙头老大的地位，短时间内仍不会改变。 （二）投资1.5亿建苹果酿酒公司，陕西将产白兰地 今后，陕西渭北30多万亩的苹果将有13用来酿造白酒，这是记者昨日从西洽会第三场集中签约的项目中获悉的。据悉，陕西合阳华企公司和北京华企公司，签订了总投资1.5亿元的苹果白酒建设项目合同，预计年内可生产出陕西的“白兰地”。 陕西渭北是世界八大苹果产区之一，苹果种植面积30余万亩。按照平常渭北一

20、带苹果每年30多万吨的产量，即将建设的苹果酿酒公司一年就要用掉13的量。据陕西华企公司总经理车兴潮介绍，该项目预计9月投产，按照一户农民种植10亩果园计算，将有1万户农民不愁苹果的销路，而且公司还可有偿回收果园的次果，让农民一点都不受损失。据悉，首期酿造的42度白酒将打造陕西的“白兰地”，这种白酒“闻起来有苹果香、喝起来有白酒感”。 （三）“枝江”要建湖北最大酿酒基地 据悉，3月10日随着枝江酒业副总经理、万吨优质枝江大曲扩建工程项目总指挥薛传全一声开工令下，数台推土机开进了位于枝江酒业厂区西院外的土地，开始了新区三通一平建设。至此，枝江酒业拟投资8000万元新上的“10000万吨优质枝江大曲

21、扩建项目”正式动工。此举意味着，枝江市2004年又一个大型项目开始实施。 近年来，枝江酒业进入高速发展期，从一个无名小卒迅速跃升为中国知名白酒企业，枝江大曲在中南地区以27.5的市场占有率连续4年稳居湖北白酒龙头宝座，连续两年位居中国白酒10强之列，带领鄂酒排名进入全国前五名，为地方经济建设和财政增收做出了突出贡献。随着市场的不断扩大，消费者指名购买率的不断提高，该公司分别于2000年实施了20000吨优质枝江大曲技改工程，于2002年新上了保健酒项目，于2003年新上了酱香酒项目。但日益增长的市场份额使枝江酒业的生产能力仍显不足，为此，素以稳健著称的公司决策层蒋红星、曹生武等一班人决定新上1

22、0000吨优质枝江大曲扩建工程，建设湖北地区最大的白酒酿造基地。届时枝江酒业将达到年产5万吨商品白酒的生产能力。 据了解，该项目总投资8000万元，征地300余亩，将在两年内建成现代化的生产车间和环境优美的厂区。其中大型发酵窖池1000口，配套建设的还有制曲基地、酒库、粮库、技术大楼、日净化300吨的污水处理厂和占地10000平方米的谦泰吉文化广场。工程完工后，枝江酒业将新增白酒生产能力10000吨，新增税收2000万元，为社会新增就业岗位500个。 五、趋势预测 （一）外行进入白酒行业将调整经营策略 中、小型品牌如何发展大鱼吃小鱼的商业游戏规则应该是适合于各行各业，但是在以文化为价值核心的中

23、国白酒市场中，这些类似的常规法则可能需要进行适当的调整，才能发挥应有的效用。外行资本在白酒行业要完全依靠资本制胜是行不通的。因为白酒产品自身的功能消费价值要大大弱化于产品所传递的精神消费价值，娃哈哈、旺旺、健力宝等非酒类行业强势品牌受困于白酒行业就可以发现，白酒是中国市场的一个竞争非常传统的行业，企业的发展需要的不仅仅是规模化，更主要的在消费价值指引下的品牌市场竞争。 （二）新名酒进入调整时期 新名酒何去何从？金六福、浏阳河、小糊涂仙等新生名酒品牌已经在市场上火爆了3、4年的时间，通过2003年的市场表现来看，他们已经都基本上陷入了品牌老化状态。不少新名酒正面临着信誉危机、品牌之争等市场危机。

24、缺乏消费基础、缺乏品牌价值支撑、缺乏市场细分是症结所在。2004年各新名酒将在营销策略方面进行大规模调整，否则很容易就被淘汰出局。 （三）高档品牌淘汰运动开始 随着水井坊、国窖1573等在高档白酒市场开拓成功，高档白酒市场从前年开始升温，传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场，高档白酒市场已经全面开花，高档白酒表现出了风光无限的景象。但容量相对有限的高档白酒市场在经过2003年市场调整后，2004年将开始出现残酷的淘汰局面。2004 年随着酒的提价，一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战，同时大量的正在准备冲刺高档品牌及地方强势品牌开发的高档产品对高端的冲击，使本来有限的高档白酒变得更为激烈，一些高档白酒品牌也将随着利润的降低而被淘汰出局。专心-专注-专业