湖南卫视分析(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上湖南卫视专项分析（一）湖南卫视平台优势1、覆盖优势：覆盖8亿人口,保证客户广告传播效果 湖南卫视的覆盖名列前茅,全国覆盖人口已达8亿。有线网络、互联网络、IPTV、直播卫星等多渠道、高质量,在中国全面建立了立体化的多元覆盖体系。 根据央视索福瑞2009年全国收视调查网数据,湖南卫视入户覆盖率达到78%,排名全国第6,省级卫视第1。 湖南卫视国内覆盖实现“品牌”覆盖,不仅覆盖了国内2300多个县,330多个地级市,还落地北美、澳大利亚、日本、东南亚及欧洲等地,其高品质的节目带给人欢笑与快乐,也帮助企业扩大影响,提升品牌,促进产品销售2、定位鲜明：湖南卫视是娱乐、时尚、年

2、轻的领先媒体品牌 在娱乐的、时尚的、年轻的和创新的四个形象指标上排名第一，尤其以娱乐、时尚和年轻三个特点最突出，在观众心目中牢固地树立起年轻时尚的娱乐化频道形象主要上星频道品牌形象雷达图数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告3、湖南卫视娱乐性：46个上星频道中，湖南卫视的娱乐化程度最高 湖南卫视在娱乐领域得到了60.5%的观众认可；CCTV-3的娱乐性也比较强，有55%的观众认可。除了这两个频道，其他频道的娱乐化形象并不突出。但总体来讲，省级卫视频道的娱乐性优势要大于中央电视台各子频道，如浙江卫视和江苏卫视近几年的娱乐化特色越来越明显上星频道娱乐性Top20数据来源：2010年全国上星频

3、道质化评估报告4、湖南卫视收视价值：八年省级卫视第一，2010年1-9月，全天平均收视排名全国上星频道（含CCTV）第2，35岁以下人群全国收视排名第一 湖南卫视2010年在35岁以下人群中全天收视率0.61,份额5.16,排名全国第1,是在年轻观众中最受欢迎的频道,当之无愧的强势媒体 其全天收视率比排名第二的CCTV1高出18%。晚间(18-24点)收视率1.04,份额4.36%,排名第2,仅次于CCTV1数据来源：CSM 35城市建组 35+人群 2010.1-85、湖南卫视更具均衡传播价值：湖南卫视对大部分城市皆有良好影响。最佳与最低区域差值仅3.8倍 假设所有频道的广告点成本相同,企业

4、若要在每个城市均达成一定毛评点的传播目标,那么选择分城市收视最为接近、最为均衡的频道,其所付出的总费用是最少的 也就是说,收视均衡意味着,企业在收视低的城市需补充的费用少,在收视高的城市浪费的费用也少。对广告主来说,在这一点上,收视地域均衡性好的湖南卫视无疑具有巨大优势数据来源：CSM 35城市建组 35+人群 2010.1-8（二）、湖南卫视节目影响力1、湖南卫视创新化编排：综艺+电视剧支撑收视高峰 除快乐大本营、天天向上两档王牌综艺节目外，金鹰剧场是湖南卫视收视最平稳（平日和周末没有明显区别），且在同时段全国上星频道收视影响力最高的电视剧场2、湖南卫视金鹰剧场是中国电视“独播剧、自制剧”时

5、代的摇篮，是湖南卫视后晚间时段的开拓者 金鹰剧场通周编排占据晚间次黄金观众规模最大的时段，已经成为湖南卫视的标志性节目，在频道整体构架中发挥着与其它品牌栏目同等重要的作用 金鹰剧场以多以偶像剧、独播剧为主，受到年轻族群的大力追捧与喜爱，自金鹰剧场开播以来，已经积累了大批的年轻忠实受众 丑女无敌、一起来看流星雨、娱乐没有圈、爱上琉璃苣女孩强悍的收视证明，观众不惜挑灯守望的高忠实度 3、湖南卫视电视剧类节目品质：湖南卫视的独播剧和新剧特点更明显数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告（三）、湖南卫视广告影响力1、湖南卫视广告环境：互动、娱乐、创新 湖南卫视的广告环境优势在于“植入式广告设计巧妙

6、”和“冠名/赞助的广告品牌与节目主题契合”，。另外，观众对湖南卫视所播放广告的观赏性认可度也比较高主要上星频道广告环境对应图数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告2、整合传播：创造全方位、多渠道、更深入的传播渠道以2010年湖南卫视金鹰剧场一起又看流星雨植入为例，除电视及媒体传播下，互联网二度传播效应下，也为植入品牌在年轻人当中创造了规模更大、影响力更深、重复性更高的影响力 百度数据显示：在8月9日8月30日播出期间，一起又看流星雨相关搜索的日均检索量高达360余万次，而在一年前，一起来看流星雨播放期间的最高日检索量也只是刚刚突破100万次。这一数据也远远超过了同档期其他热播电视剧 该片

7、影响力渗透至网络，从专业视频网站及门户视频网站的浏览量来看，一起又看流星雨播出量十分可观，网民对该剧收视热忱非常高3、湖南卫视拥有服装类广告的理想受众 湖南卫视的观众中有83.3%的受众在过去一年消费过服装,该比例高于电视观众的总体及其他卫视。其中,湖南卫视的消费者在过去一年在服装上的支出为1887元,高于电视总体观众的花费。究其原因可能是缘于湖南卫视观众对时尚信息的关注,他们经常从不同的渠道获取时尚信息,他们会关注橱窗、商场陈列、杂志时尚栏等多个地方的时尚信息,以追赶当下的潮流。时尚敏感度的不断增加也促使其在服装消费上不断增多。 除此之外,在广告形式上服装消费者更乐于接受电视来播放相关的服装

8、广告。因此,湖南卫视是服装类产品广告的理想平台。（四）广告植入方式和产品规划湖南卫视植入产品规划：一般由高到低可分为A、B、C、D四个级别,更高级的植入方式包括了下一级植入方式的全部内容A级植入理念植入B级植入明星植入C级植入剧情植入D级植入背景(道具)植入TA级植入(只针对A级植入,并作互动整合传播)植入方式分成以下类型: 理念植入:高级的主题式植入。以电视剧的主题、内涵主张客户品牌理念。具体可表现为:特别修订、定制剧本,完整表达品牌的价值等;整个30集电视剧犹如一支超长广告片,以观众最易于接受的方式不断诉求客户品牌理念,通过剧情中自然而明显地展示出了客户品牌诉求 明星植入: 高级的代言式植

9、入,即以演员气质态度、生活方式代言品牌地位、产品品质。具体体现为:品牌绑定演员,通过其个性的语言、行为代言品牌主张;通过多名演员,共同演绎、诠释客户品牌或者产品的功能 剧情植入: 常规的经典式植入,即以某一段剧情发展为诉求,表达客户品牌主张、产品功能 故事植入: 集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素。例如情人节当天,男主角买了一部新手机送给他的未婚妻,但却阴差阳错送到了别的女孩,就是手机产品的故事植入 情节植入: 剧情涉及产品,产品是一段情节的中心。例如:剧中人物选购手机,要在母亲节送给妈妈,这可设计如下情节,口头赞美:在剧中角色提到产品/服务/公司的名称,并用行动及语言暗示

10、烘托,比如“真幸运我有MP3手机!”;口头提示:剧中角色提及产品/服务/公司的名称,例如“这是LG新款手机吗?”明显标示:产品/品牌/公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现;产品演示:镜头里演员演示产品真正的用途,例如:使用一个MP3电话或使用手机拍照 背景植入: 传统的露出式植入。这可表现为如下形式:焦点露出:剧中人物利用产品或产品包装等,例如演员拿着手机打电话,并能清晰看到手机LOGO;背景露出:以剧中的背景画面展示客户品牌LOGO(远景);自然露出:以剧中的背景道具展示产品形态(远景) 互动植入: 指将企业在现实中发生的相关的营销事件(广告、公关、促销),可以即时地将“实况”移植到虚拟的剧情或者其他形式的媒体互动中.譬如企业当前正在设计、制作CF,剧组可以实时、实地拍摄“真实现场”,经艺术处理后播出;企业可用剧本资源来作为公关、促销资源(海报、广告);特定演员可亲临企业组织的线下公关活动等。专心-专注-专业