移动运营商数据业务体验营销要点(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上移动互联网时代数据业务体验营销移动互联网时代，数据业务流量增长速度之快超乎业内想象，尤其是随着智能手机的不断普及，移动数据流量在未来几年将实现成倍增长。如果说在梦网时代，短信拉动了中国移动收入增长，那么在移动互联网时期，“流量”则是运营商下一个收入拉动的引暴点。如移动北京公司的TD-SCDMA 数据的流量占到整个2G 数据流量50%以上。移动互联网带来了大量的流量，流量不再是话音的附加。从市场发展趋势看，从以“话务量”为中心的经营转向以“流量”为重点的举措，将成为运营商在移动互联网时代转型的战略关键。流量经营的举措及成效将成为评价一个运营商在移动互联网时代竞争力的核心

2、。然而随着ISP 商对传统运营商业务的渗透以及运营商内部的同质化竞争，数据业务的大增并未给运营商带来实质性的收益，甚至却成为沉重的包袱。纵观国内运营商，可以发现目前移动数据业务的发展主要面临的问题有： 一是数据业务产品多：大型业务有几百种，每一种业务之下又衍生出很多小业务，造成种类繁多，而且比较复杂，用户一时不太可能去接触如此纷繁复杂的产品。二是客户散：数据业务的客户群可以按照很多维度去划分，比如按年龄分是一种方式，按客户品牌分也是一种方式，按地理位置地域又是一种方式，细分的维度很多，但是真正能够抓到一个行之有效的不是特别容易。三是技术发展快、更新快，很多数据业务的生命周期很短：比如超女，围绕

3、一次活动做，宣传几个月以后就过去了。这种生命周期短的特征造成运营商从市场调研到策划，到最后的研究要做到反应快且准比较困难。四是运营商考核的压力比较大：比如中国移动四个比较重要的无线业务，飞信、12580、手机报和音乐下载，像飞信这样的业务是非常有特色的产品，在用户导入期把两千多万考核任务量交给省公司，容易造成发展用户重量不重质的问题。移动数据业务具有典型的“长尾效应”，与传统的语音业务比较，有其自身的发展规律和特性，大多是以满足消费者娱乐、自我实现需求为目标而存在的，具有无形性、易逝性，游戏、音乐、移动搜索、个人门户产品本身就需要客户参与，数据业务产品本身即体验，与“客户参与互动”的体验核心相

4、吻合；同时产业和技术的发展为客户良好的体验创造了条件，3G 技术区别于2G 的关键就在于高速率的网络体验。因此数据业务实施体验营销成为必然选择。事实上，数据业务体验营销也已经成为了运营商的共识，各大运营商、行业研究机构都在研究如何做到数据业务的体验营销。体验式营销的方法论或理论基础不同，营销模式也必然各不相同。我们可以去系统地研究国际上通用的一些关于体验式营销的定义和方法，有助于指导我们操作体验式营销。飞利浦的科特勒认为体验营销就是互动营销，做好互动。卡尼曼博士说体验营销就是在用户体验中的关键点和最终环节能够给用户制造一个比较好的感知。从这个概念上来说，体验营销其实就是要做到：让客户认识、让客

5、户了解、让客户消费，这三个阶段其实是一个连续的过程，只有客户认识到这个产品，知道这产品的功能其外在的表现（包装、形象等），然后才能激发其了解产品的兴趣，进而动手体验其操作性和使用价值，到最后促成消费。因此，我们讨论数据业务的体验营销，可以从抓住客户的眼让客户认识产品、抓住客户的手让客户体验产品、抓住客户的心让客户购买产品这么三个过程来探讨，根据这三个过程的客户接触点来讨论数据业务的体验营销。让客户认识产品或服务，是体验营销的第一个阶段。这个阶段的核心是如何吸引客户的眼球。体验营销的基础是了解客户需求，因此，在这个阶段，那么，这个阶段客户的核心需求是什么呢？从市场调研结果看，客户了解到自己想要的

6、业务信息是认识产品的第一步，而随着服务水平的提升和客户对服务感知的细化，客户对业务信息的需求越来越趋个性化，向客户传递什么样的信息、如何向客户传递信息就成了营销人员需要关注的主题了。这里的工作主要包括三个步骤：首先，通过对客户需求进行调研，在客户需求的基础上对客户进行细分，建立各业务的目标市场较详细的资料；其次，对目标市场日常的行为特征进行分析，在客户主要活动区域、日常接触媒介进行精确传播；最后，分析客户的人文和心理特征，传播的形式、内容、内容组织的方式要符合客户的特点。另外，在这个阶段，一线人员也需要掌握较高的服务技巧，如一线要能准确识别各数据业务的目标市场，进行准确推荐，不要向不适合的客户

7、推荐业务，从而造成客户厌烦；即使是目标客户也要注意选择客户方便的时候进行，如客户繁忙时就不要推销；推荐的形式要个性化、多样化，要符合客户的特点，要“做到一把钥匙开一把锁”，在与客户的互动中“不知不觉”推荐业务，而给客户的感觉是你在告诉它（她）的信息。让客户对产品感兴趣，亲手体验产品功能、操作等，是体验营销的第二个阶段，也是最重要的环节。体验营销的目的就是要完成业务从“一厢情愿”的推销转变成“两情相悦”消费的过程，在这种转变中，客户对产品或服务感兴趣、认为产品能满足客户某种需求是关键。因此，如何让客户认识产品后亲自动手操作，以了解产品的功能、操作流程及价值等，就是本阶段的主要工作目标了。在这个阶

8、段，核心任务就是做到业务与个人需求的匹配，从而引起客户的共鸣，达成体验的意愿。这个过程其实需要在数据挖掘的基础上，对客户消费特征进行分析，寻找每类数据业务的目标消费群体，如各类互联网社区用户，根据社区的类型、特征，研究产品与客户的适配，将适合的产品推荐给适当的客户。为引起客户对产品功能的共鸣，我们必须针对目标人群推荐合适的数据业务，因此，需要我们认真分析目标人群特征和业务属性，通过对他们的定性观察，总结出不同细分人群在数据业务的需求特征。一线服务人员可以将服务人群进行大概的分类，针对每类客户使用不同的方法推荐不同的产品。如从客户的社会角色、身份地位、职业特征等角度适当挖掘客户需求，根据客户需求

9、推荐给试用的数据业务，数据业务要解决客户生活中的问题或给客户日常生活工作带来方便，如商务人士推荐手机邮箱、炒股、新闻、号簿管家等，手机邮箱能随时收邮件，炒股软件随时掌握股市动态等。最后的环节就是让客户订购。这也是体验营销的最终目的。这个过程里，客户的核心需求是希望消费能明明白白，如资费情况、订制/退订是否方便等。这样就需要有强大的服务管理和服务支撑系统支撑管理。如完善数据业务定制机制和系统，保证所有业务定制都有二次确认，合理设立一线考核指标，规范对一线的管理，杜绝客户不知情开通的情况。在这个过程中必须重点关注的几个问题包括：1、任何定制都要得到客户同意，在条件允许的情况下有客户确认的证据（确认

10、短信、书面签字等；2、开通前要借助宣传资料反复告诉客户全面的信息，如数据业务的主要功能和实现平台（对终端的要求），尤其是数据业务主要的特点（不同于其他业务的特征、解决客户的什么具体问题等）等；3、业务推荐前要对客户进行研究：客户的年龄、社会地位、职业、家庭等进行分析，做到有的放矢；4、推荐过程中要注意客户需求挖掘的尺度和推荐的方式，要从客户的角度推荐业务；5、业务推荐后适当与客户互动（选择客户方便的方式），询问客户对数据业务的感觉，解决客户使用过程中的问题。在这个过程中，一线服务人员可在数据业务的咨询中告诉客户不熟悉端口的短信不回、不可靠的网络链接不点，只定制自己了解的业务；一线人员向客户推荐

11、数据业务、客户主动咨询数据业务、客户办理定制时，一线人员要把业务的主要功能、呈现形式、资费情况、办理要点、对终端的要求等信息完整全面地告诉客户；对于客户到一线来定制业务时，一线人员要耐心解释、准确操作、细心提醒，提高客户感知；每次建议推荐的方案不要超过3个，最好是2个。能力的提升必须有系统的支撑，体验营销是个系统工程，除了一线人员的努力外还需要有强大的数据分析与辅助营销体系的支撑。如在一线为客户办理业务的时候，系统提示：客户的身份特征、通信消费特征、已开通的数据业务、建议推荐的数据业务等，方便一线人员营销；开通前征询客户意见和试用期结束短信提醒，特别是赠送结束时，应短信或电话告知客户、并征询客

12、户是否继续使用，提升客户对数据业务和移动的感知；试用中与保持客户（尤其活跃客户）互动，通过与客户的持续互动、反复体验提高产品的活性（通过网络社区、BBS 等形式），提升客户对数据业务的感知。但是光有了系统、有了方法还不足以支撑体验营销的开展，还应该有一些配套的硬件设施。其实目前运营商都建立由客户体验的专门区域，但是目前的体验硬件设施还是有较多的工作要做。比如说借助一些高科技装置，像“眼动仪”，一个很简单的装置，套在眼睛上之后它能够监控瞳孔的收缩和扩张，包括你的眼睛在看哪一块内容。你的眼睛比较集中在哪一个位置，他会打出很多个点。如果20个人做完以后大家都集中在这个位置，而恰恰这个位置他根本不想突

13、出和渲染的，就说明这个设计是有问题的。当你瞳孔兴奋的时候他会有标注，就会知道用户看到这个点至少是一个兴奋点。因此能够很直接地指导他对这个东西做一个很细化的改造，比如通过眼动仪和大量的用户测试就能够找到什么是关键点。另外，一个完整、规范的操作流程体系也是实现体验营销。比如：一个客户很陌生地进到移动产品体验室里头了，我们首先要如何跟客户进行初步接触、如何了解客户的需求、如何向客户推荐业务、如何引导客户进行体验，然后又如何了解客户的感知、促成客户订购等。必须有完整科学的操作流程规范一线人员的行为，这样才能最大程度提升客户的感知并促成营销效能的提升，并且要在此基础上建立合理的考核指标和监控机制，以保障每个环节都按要求操作。整个的体验营销应该是从方法论、建立体系，然后有方法，并且到流程这几个环节要全面地去考虑，形成有效、有序的体验营销管理体系，并最终达成营销资源效能的提升和客户感知的提升。专心-专注-专业