关于肯德基的市场调查报告.doc

#+ 关于龙洞堡机场肯德基的经营状况的 市场调查 一、选题背景 在中国有众多的洋快餐品牌，诸如肯德基、麦当劳、必胜客、华莱士、派东等，但是肯德基的经营情况无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场上都远远优于其他品牌。 而 “麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国，麦当劳的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。 但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦当劳的规模，经2010年的数据统计显示，肯德基的餐厅总数是1500家，而麦当劳却只有700家。”可以看出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。 在此背景下，我们小组调查研究肯德基为何在中国市场有如此出色的表现。分析其在中国的经营发展现状。 二、调查概况 1、调查目的 通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略； 通过市场调查，了解肯德基在中国的发展状况； 通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在。 2、调查对象 贵阳龙洞堡机场肯德基 贵阳学院学生 3、调查内容 3.1对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择； 3.2对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度； 3.3对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新产品推出； 3.4对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购买； 3.5对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度的调查； 4、调查时间 2013年5月3日 三、调查方法 1.观察法： 1.1在准备好需要调查的内容，包含调查工作使命、主要职责和任务、工作流程。 1.2知会在肯德基门店主管之后，我们小组成员对店内消费者的消费行为进行观察，并适时的做好记录 1.3根据观察的情况，我们与门店主管以及在机场肯德基的一些工作人员进行面谈，深入了解顾客的购买情况。了解顾客更倾向于什么种类的食品，以及平均消费价格。 1.4合并信息：进行信息的合并，把所收集到的各种信息合并为一个综合的调查描述，后确定问卷调查内容，对访问观察的结果进行补充。 2.问卷法：我们此次选择访问观察与问卷调查相结合的调查方法，为的是使调查结果更具说服力。 2.1制定问卷。在对访问调查结果及数据进行整理之后，我们按照访问调查的调查内容制定了一份网络调查问卷，共有15道题目。 2.2问卷投放。在经过五天的填写后，我们总共收集了107份有效样本。 2.3问卷数据分析。根据被调查者对问题的回答进行统计分析，我们对问题背后的深层消费行为进行了提炼，并绘制了相应的数据统计图，有列表图、饼状图和柱状图。 四、调查结果和分析 为什么肯德基会这么成功，其经营发展的策略有哪些呢？目前肯德基在中国的发展经验的策略以及优势主要就在于无论是食品品质还是服务质量都推行标准化制度，就餐环境标注化和暗访制度标准化等…… 在对快餐品牌的选择、消费者选择肯德基的原因、肯德基产品的调查、目标顾客购买行为调查以及肯德基这一品牌的调查后我们发现了其背后的经营之道。 1、实施本土化战略 1.1人才本土化：在实地调查中，我们发现无论是服务人员，还是高层管理都是本地人员，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。 1.2产品本土化。结合中国传统饮食文化，以需求为向导，有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。在龙洞堡机场分店里，我们通过调查发现，想“老北京鸡肉卷“ “烤翅”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品，而且是销售最好产品之一。 2、执行标准化体系 肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。 2.1食品品质标准化。重点控制三个环节：一是原材料质量关。在与店内的工作人员交谈过程中我们了解到，肯德基对原料把关非常严格。该店所有的原料均是西南区总店成都空运过来的二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟；面包保质期为3天。 2.2服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。 2.3目标客户选择肯德基的原因调查中我们发现，在107份问卷中其中就有29人是因为安全有保障而选择肯德基，有51人因为服务周到而选择肯德基，占了样本空间的47.66%，将近一半。 选项 小计 比例 A.搭配营养合理 35 32.71% B.安全性有保障 29 27.1% C.味道可口 56 52.34% D.服务周到，员工态度热情诚恳 51 47.66% E.品种多样，有20几种产品可供选择 48 44.86% F.上餐速度快 33 30.84% G．其他 33 30.84% 本题有效填写人次 107 甚至在这个处于禽流感的特殊时期，也有13人，表示不会因此放弃到肯德基就餐，占样本的12.15%。说明了肯德基长期以来还是树立了一定的信誉。 3、项目及其特色 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。在中国市场上，肯德基迎合中国消费者的饮食文化特色，先后推出了“老北京鸡肉卷”、”四季鲜蔬”、烤翅等。芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品公司更是实施了一系列化的服务经营理念。 4、的目标市场与市场定位 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。 另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，很多店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 在接受调查的107个人中，表示会在带小孩的情况下去肯德基消费的就有30人，占样本空间的28.04%。 5、肯德基的其他优势优势 5.1口味地道。洋快餐在中国人面前谈口味，那是班门弄斧了。说它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很标准，在任何店任何时候任何操作工做出来的都一样。如果不是第一次尝鲜，那么顾客在点单时就会知道这是什么味。 在参与问卷调查的107人中表示因为口味好而选择肯德基的就有56人，占样本空间的52.34%。 5.2亲和力强。肯德基服务员的态度很好，少有与顾客发生冲突的新闻。在任何地方你看到了肯德基，就意味着有免费干净的厕所和纸巾。进出快餐店就象进出百货店一样的感觉，随意而自然。 5.3食品卫生。这是洋快餐的强项。洋快餐进入中国十多年，各大城市开店无数，也惹了不少麻烦，但是从来没有食物中毒事故发生。当然负面新闻也是有的，比如最近的肯德基的鸡肉选材问题。 五、建议 然而当更加如“真功夫”，“东方既白”等主打中式餐的快捷餐饮业不断崛起，肯德基亦面临着其巨大的挑战。我们组讨论得出了几点建议： 第一．本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。切实做到如广告中所说健康新鲜，营养。 第二．从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。屡次的如“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查封的一天。 第三．关于优惠券。像麦当劳等很多快餐都支持智能手机直接显示图片的方式使用优惠券了。然而肯德基还坚持打印品，甚是浪费和不低碳。 第四．礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提高其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。 第五．增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不断发展和年轻人求新的心理，在这一点，就不及麦当劳的款式多样，肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。 倾听，岁月吹奏长笛，叮咚流韵，悠悠靡音。午夜乘鸾云游，虔念飘洋过海，痴缠驻守天籁，心灵驿站舒馨。 　　静看月色，锦瑟未央，娇羞情窦初开，醉饮一阙诗经蒹葭。蝶舞翩翩，漫渡凌云，不胜凌波。踏波无浪，携手聚集灵气，惠风庭前守望。 　　月光盈照，心池微醉，诗意芳华，缠绕穹空，悠然蜗居栖息。一弯柔情似水，秋水无痕。素风掠过心苑，犹如怡景，纤尘不染竹篱。 　　心事平静安享，唏嘘红尘踏歌，恬淡悠远，听一天马行空。信鸽滑翔，风翅逍遥，音律穿越，坐拥不老青春。芳菲西楼浣韵，丝织金色笑语，笛箫琴瑟，植于心谷漾溢，盎然灵仙之气。 　　风舞天涯极光，月下袅娜，醉醒守望蔓坨。心路溪谷，一簇芬芳妖娆，跫音，捕捉千里之外。杳杳讯息，铺展羁旅，心境驾舟，红尘泅渡，渡口歌者，匆匆驶过天籁。 　　盈盈月盘，金枝玉叶为媒，凌波旅途迢迢，轻摇浅阶相遇。杯盏，斟下一弯月镰，拂去忧愁烦恼，与云雾朦胧醉卧，与影对饮，翠幽。 　　独坐春夜，静观夏夜，旖旎秋夜，缱绻冬夜，夜夜，坐拥与你，衣袂飘飘。醉花荫处，一笺风语痴迷，沉香，沁脾。那一弯春溪泉涌，吟唱过往清风，心情澄澈释放，思绪执手填词。聆听青春嫣然。 　　梦中一道霓虹，化为亘古琴音。相约午夜，缱绻风景，旖旎浪漫。扯下一苑芳草，萋萋蔓绿，感怀飘然轮回。登程人生，若即若离，云水禅心，未央别具一格。 　　岁月如斯，了然于胸，与你秉烛执手，问情生命。编辑记忆，跋涉心灵轨迹，如梦鼾声，柔感情怀。走出尘世喧嚣，缘结地老天荒。待，小荷风情初窦，与天地之生灵，吟咏。 　　卷壁苍夜，浅笑一弯碧月。谱一阙红尘神曲，载渡。寄语晨时星光，盈照旭日，小鸟伊人，浮光霓裳，晓风过隙，情泻千里，凌霄悄然寄挂。 　　袅袅炊烟，一宛悠然，馨暖徜徉，花前月下徘徊，天涯无痕。阡陌碧波，幸福瑶池，花枝摇曳，奏一曲天籁吟韵。诗书充盈，短笛横吹，歌赋旖旎，坐拥，永恒岁月…… 倾听，岁月吹奏长笛，叮咚流韵，悠悠靡音。午夜乘鸾云游，虔念飘洋过海，痴缠驻守天籁，心灵驿站舒馨。 　　静看月色，锦瑟未央，娇羞情窦初开，醉饮一阙诗经蒹葭。蝶舞翩翩，漫渡凌云，不胜凌波。踏波无浪，携手聚集灵气，惠风庭前守望。 　　月光盈照，心池微醉，诗意芳华，缠绕穹空，悠然蜗居栖息。一弯柔情似水，秋水无痕。素风掠过心苑，犹如怡景，纤尘不染竹篱。 　　心事平静安享，唏嘘红尘踏歌，恬淡悠远，听一天马行空。信鸽滑翔，风翅逍遥，音律穿越，坐拥不老青春。芳菲西楼浣韵，丝织金色笑语，笛箫琴瑟，植于心谷漾溢，盎然灵仙之气。 　　风舞天涯极光，月下袅娜，醉醒守望蔓坨。心路溪谷，一簇芬芳妖娆，跫音，捕捉千里之外。杳杳讯息，铺展羁旅，心境驾舟，红尘泅渡，渡口歌者，匆匆驶过天籁。 　　盈盈月盘，金枝玉叶为媒，凌波旅途迢迢，轻摇浅阶相遇。杯盏，斟下一弯月镰，拂去忧愁烦恼，与云雾朦胧醉卧，与影对饮，翠幽。 　　独坐春夜，静观夏夜，旖旎秋夜，缱绻冬夜，夜夜，坐拥与你，衣袂飘飘。醉花荫处，一笺风语痴迷，沉香，沁脾。那一弯春溪泉涌，吟唱过往清风，心情澄澈释放，思绪执手填词。聆听青春嫣然。 　　梦中一道霓虹，化为亘古琴音。相约午夜，缱绻风景，旖旎浪漫。扯下一苑芳草，萋萋蔓绿，感怀飘然轮回。登程人生，若即若离，云水禅心，未央别具一格。 　　岁月如斯，了然于胸，与你秉烛执手，问情生命。编辑记忆，跋涉心灵轨迹，如梦鼾声，柔感情怀。走出尘世喧嚣，缘结地老天荒。待，小荷风情初窦，与天地之生灵，吟咏。 　　卷壁苍夜，浅笑一弯碧月。谱一阙红尘神曲，载渡。寄语晨时星光，盈照旭日，小鸟伊人，浮光霓裳，晓风过隙，情泻千里，凌霄悄然寄挂。 　　袅袅炊烟，一宛悠然，馨暖徜徉，花前月下徘徊，天涯无痕。阡陌碧波，幸福瑶池，花枝摇曳，奏一曲天籁吟韵。诗书充盈，短笛横吹，歌赋旖旎，坐拥，永恒岁月……