宝马4s店营销策略(共5页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上论文题目： 宝马4s店营销策略一、研究背景和意义汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%。如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平。中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整

2、个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的研究就更有意义。二、主要内容节结构（一）主要内容首先是对国内4s店的现况进行简介，然后对宝马4s店的营销现状，营销环境进行详细分析，并对营销策略进行研究，最后对宝马4s店未来可能遇到的问题进行预测，并提出一些解决方案，。（二）结构安排第一部分 研究背景及意义第二部分 宝马4s店营销现况第三部分 营销环境分析（5力，swot）第四部分 营销策略第五部分 未来要面对问题，提出合理建议第六部分 结论和展望一、 本文研究探讨中国宝马4s店现状及分析总结未来发展前景二、三、 现况及营销现状 1.宝马4s店在中国情况l 宝马品牌在中国l 历史背景l 4s店发展2

3、.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门l 宝马中国华晨宝马是厂商l 4s店是不同集团持有的l 厂商对零售商引入第三方进行评价3.宝马4s店获利的主要途径l 背景介绍宝马卖车是不赚钱（均是以低于成本价进行销售，既通常情况汽车毛利率为负）l 销售拿到厂商的返利（个别特殊情况如某车系毛利率大于0可获利或者地区垄断等特殊原因）l 售后服务，手车4.分情况分析经营情况l 大集团（国外保时捷集团，国内正通集团）l 散店（个人经营，多）l 新店，l 老店。5swot四、 宝马4s店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot）政治环境经济环境技术环境波特5力最后用swot分析进行总结五、 具体的

4、营销策略产品（服务）市场推广六、 未来将要面对的问题。摘要汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%。如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平。中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的说法，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车

5、市场进入理性化时代，对4s店的营销策略研究就更有意义。其中最具代表性的三个品牌奥迪、宝马、奔驰长期占据我国豪华汽车市场份额前三。排在第一位的是奥迪品牌，但是奥迪在国内一直有着“官车”的形象，所以我选取了排在第二名的宝马品牌，对宝马4s店的营销策略进行研究。本人2013年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司，对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测，查出问题，现场考察，提出改进意见，再次复核，以及最后的财务评价结果。在工作期间多次去宝马4s店现场进行工作，与工作人员进行交流学习，工作期间收集大量材料，对宝马4s店有一个初步了解，希望通过本次研究能够

6、对宝马4s店的营销策略进行更深入的认识。1.绪论1.1 论文研究背景伴随着中国经济的腾飞，汽车市场也得到了迅速发展，各大汽车厂商在中国建立营销网络，试图占领更多市场份额。4S店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。4S集整车销售，维修服务，配件供应，信息反馈，四位一体的汽车专卖店 刘同福，陈东升.汽车4S店管理全攻略.机械工业出版社,2010，1.2 论文研究目的和意义1.3 论文研究内容与结构1.4 论文研究的方法2.宝马4s店现况级营销现状现况及营销现状1.宝马4s店在中国情况l 宝马品牌在中国l 历史背景l 4s店发展2.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门l 宝马中国华晨宝

7、马是厂商l 4s店是不同集团持有的l 厂商对零售商引入第三方进行评价宝马4s店除了在厂商处购车，宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务，而这项任务是宝马厂商支持的，因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额。同时宝马厂商还要根据各个4s店的汽车销售情况，给予不同金额的返利，具体事宜我将在下一段讲解。由此可以看出宝马4S店经销商有很大的一部分收入来自于厂商的返利（市场费用，销售返利）。因此宝马4s店经销商一定会尽量争取更多的返利，但是这其中就存在一个真实性问题，这个市场费用是否真实有效发生，或该4s店的销售情况是否真实，或者有无违规措虚报市场费用等等。继而厂商

8、与4S店之间需要一个第三方介入，来用于进行数据复核。厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围（新车毛利率，售后毛利率，盈利能力指标，资产效率指标，财务结构指标，运营结构指标），然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放。由此我们可以看出，厂商和宝马4s店中的微妙关系。相比较而言宝马4s店的地位是落于下风，处于一个更加被动的地位。3.宝马4s店获利的主要途径最主要的2个途径销售和售后1.销售返利2013年度 厂商指定的新车毛利率范围新车毛利率New Vehicle Total-3.00%-10.00%BMW CKD 3 series-2.00%-11.50%BMW CKD

9、5 series-1.00%-8.00%BMW CKD X10.00%-7.50%BMW CBU 1 series0.00%-18.00%BMW CBU 3 series2.00%-13.00%BMW CBU 5 series1.00%-15.00%BMW CBU GT-6.00%-19.00%BMW CBU 6 series-2.00%-30.00%BMW CBU 7 series-7.00%-22.00%BMW CBU X12.00%-6.00%BMW CBU X36.00%0.50%BMW CBU X5-6.00%-13.00%BMW CBU X6-5.00%-15.00%BMW CBU

10、 Z4-4.00%-28.00%BMW CBU M3.00%-30.00%BMW CBU XM-7.00%-31.00%BMW Other6.00%-1.00%MINI5.00%-14.50% 数据来源于普华永道宝马数据复核小组。CKD：国产 CBU：进口这里的各车系毛利率的计算方法是各个车系的主营业务收入（汽车出售价格，机动车专用发票上的数值）减去主营业务成本（汽车从厂商购入价格，购车发票上的数值）除以该车系的主营业务收入。各个车系的范围，是宝马根据全国平均水平计算出的一个阈值范围，可以看出大部分车系的毛利率上限均是小于0,而下线除了进口X3车系，其它车系的新车毛利率均是小于0。从这个数据中

11、可以观察到，宝马厂商其实是默认各个4S店是亏钱卖车的，既各个车系的主营业务收入小于主营业务成本。新车总体毛利率宝马规定合理范围在-3%到-10%。厂商会根据4S店的经营情况，提供对应的返利，用于弥补4S店在销售汽车时产生的亏损，而这个返利具体数额是根据4S店的具体表现进行确定，一般数值为4s店一年的总的主营业务收入的7%到15%这个区间。除这部分整体返利外，还有一种情况是特殊车型返利，比如今年厂商主推6系汽车，厂商会寄予各个4s店返利通函，上面有关于返利的具体信息。但这对4S店来而言是一场博弈，因为新推车型一般都是市场认可度不高的车型，很容易产生不能及时销售的情况，销售情况未达到销售通函承诺的

12、返利条件，不能得到返利。特殊经营情况4S店，如地理位置特殊，在整个新疆省只有2家宝马4s店（分别位于乌鲁木齐，克拉玛依），因此产生地区垄断，大部分车系毛利率远高于全国平均水平，新车毛利率大于0，既可以加价卖车。汽车销售成为收入来源之一。特殊车型，部分车系如宝马Z系，全部是进口且价格昂贵，销量很低，一般4S店采用有订单再购车的形式，可以加价销售。售后服务，2013年度 厂商指定的新车毛利率范围售后毛利率Total P&A40.00%12.00%Total P&A workshop40%10.00%Total P&A counter retail60%0.00%Service87%45.00%数据来源于普华永道宝马数据复核小组。4.分情况分析经营情况l 大集团（国外保时捷集团，国内正通集团）l 散店（个人经营，多）l 新店，l 老店。5swot七、 宝马4s店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot）政治环境经济环境技术环境波特5力最后用swot分析进行总结具体的营销策略产品（服务）市场推广未来将要面对的问题。专心-专注-专业