助理广告师考试《广告专业实务》考试要点二：广告调查与策划.doc

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1、助理广告师考试广告专业实务考试要点二：广告调查与策划第一节 广告调查基本流程考点一 广告策划与广告调查的概念1广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。2广告调查是指围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的在于通过系统性地收集、分析相关数据、信息，为制订广告战略、评估广告活动提供科学依据。考点二 广告调查的基本类型根据广告调查进行的时间和所要解决的具体问题，广告调查可概括为四种类型：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒

2、介调查、广告效果调查。1广告战略调查(1)用来帮助确定产品概念或品牌定位，帮助选择目标市场、广告诉求或媒介载体，帮助确定广告活动的目标，等等。(2)广告战略调查决定广告“对谁说”“说什么”的问题。2广告创意概念调查(1)用来测定目标受众对不同创意概念的接受程度，用来寻找诉求要点以及独特的表现方式。(2)广告创意概念调查决定广告“说什么”“如何说”的问题。3广告媒介调查(1)用来评估广告媒介，寻找与目标消费者进行沟通的适合传播方式。(2)媒介调查的内容包括：目标受众的媒介接触习惯；媒介种类（如报纸、电视、网络、户外等大类）；具体的媒介载体（指具体的某个节目或者某个刊物）；媒介的版面和时间；媒介价

3、格；版面与时间单位；媒介排期标准等。(3)广告媒介调查决定广告“在哪里说”的问题。4广告效果调查(1)广告效果调查分为事前测定、事中测定和事后测定。广告效果的事前测定，就是在广告计划实施之前，先对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；广告效果的事中测定，是在广告正式发布之后直到整个广告活动结束之前的广告效果的测定；广告效果的事后测定，是在广告活动全部结束之后的总体评价。(2)广告效果调查决定广告“结果如何”的问题。 考点三 广告调查的基本步骤广告调查主要分为以下四个基本步骤：1问题界定(1)调查实施者必须了解通过调查明晰什么问题，只有清楚地界定了问题，才能做到有

4、的放矢，正确地设计和实施调查。(2)问题界定的途径：与决策者充分地沟通；访问专家；收集二手数据；其他一些定性研究。2研究设计(1)研究设计是开展某一调查项目时要遵循的一个框架或计划。(2)研究设计将详细描述获取信息所需的必要程序，包括：调查类型（探索性、描述性或解释性调查）；调查方法；调查涉及的概念和假设；调查对象；抽样方案等内容。3调查实施(1)调查的实施是面对调查对象的具体的信息收集过程。(2)调查实施可以分为两个阶段：第一个阶段是试调查阶段，第二个阶段是正式调查阶段。试调查通常是小规模的，目的是检测研究设计阶段所制订的调查方案是否合理有效，问题是否容易理解。通过对试调查修改，可以最大限度

5、地减少正式调查的失误。在对试调查中发现的问题进行修改以后，便可以进入正式调查。4报告撰写(1)调查完成之后，调查的实施者应将所获得的信息编制成报告，提交给调查的委托者。调查报告应该严格尊重事实，客观全面地描述研究发现。(2)报告内容应该包括：研究设计思路；数据收集与分析方法；研究结果与主要结论。(3)在表述方式上应尽量采用易于理解的语言和工具，借助图、表呈现研究结果更易使营销人员和广告人员接受。考点四 广告调查的基本方法1从信息的来源划分，广告调查通常可分为：(1)初级信息调查。那些通过实地调查直接收集有关某一具体问题的第一手信息叫作初级信息调查。(2)次级信息调查次级信息a次级信息指一些机构

6、过去收集或公布的信息，这种信息是现成的，也叫作二手信息。b收集二手信息比收集初级信息更快捷、更便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势。c在以探索为目的的研究阶段，二手数据调查尤为有效。次级信息调查a次级信息调查主要是根据调查目的对次级信息进行甄别、筛选、整理、分析和加工。b在进行次级信息调查时，需要注意对二手信息的有效性、准确性、关联性进行甄别、筛选，避免无效的、错误的、片面的信息误导结果。2常用的调查方法(1)观察法在一定的营销环境中，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后将其记录下来用作原始资料的一种方法。(2)实验法在实验室环境中进行控制性、对比性调查。实验法适用于解释性的营

7、销和广告调查。(3)问卷调查法问卷调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，问卷调查既可以面对面地进行，也可以通过信件、电话、互联网进行。(4)小组访谈法小组访谈法是最常见的一种深度调查技术。可用于广告战略调查、创意概念调查、广告效果调查。(5)深度访谈法调查者和被调查者一对一面谈。要求由经过特别训练的专家主持。可用于广告战略调查、创意概念调查、广告效果调查。(6)投射法通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某特定商品的态度或意见表达出来。方法a可以使用语句联想，测定对商标、产品、标语或公司知

8、名度等印象的强弱程度。b可以给出不完全的文章或语句，要求被调查者完成。回答的范围既可以是不受限制的，也可以是受一些限制的。c可以借助图片提出各种问题，请调查者说出自己的看法，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。投射法在动机调查、广告的事前测试等领域应用较多。考点五 广告调查方案拟订及问卷设计1委托方在确认了任务承担方的调查方案，双方就调查方案达成共识后，签署委托调查协议或合同。2-般来说，大型的广告调查活动，需要分别制订调查方案和工作计划。对于一些范围较小，内容不很复杂的广告调查，可简化为一个广告调查计划。3主要内容包括：(1)确定调查目的和内容确定调查目的就是要通过调查解决哪些问题，通过

9、调查获得什么样的数据资料，整个调查都是围绕着调查目的进行的。为了提高调查效率，节约调查成本，大部分调查除了主目的外，通常还会有一些从属目的。在策划一个广告活动之前，需要通过前期的广告调查：a了解目标消费群体的消费心理及消费行为b确定产品品牌定位；c发掘广告诉求点；d进行产品的市场细分，等等。只有在此基础上才能有的放矢地制订出一个行之有效的广告计划。(2)确定调查的对象和范围根据调查目的、任务，确定调查对象以及范围，解决向“谁”调查和由“谁”具体提供资料，在“哪些地点”进行调查的问题。(3)确定调查方法和抽样计划调查中采用何种方式、方法不是固定的，而是取决于调查目的和调查对象的差异。调查样本的抽

10、取数量可根据市场调查的准确程度要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。(4)调查人员的组成及培训对调查人员、访员的基本素质要求，应根据执行调查的难易程度来确定，并根据需要完成的问卷数量、时间核定调查人员的招募数量。在实施调查时，要确定每位调查人员每天需要完成的问卷数量。对调查人员的主要培训内容包括：a访问调查的基本方法和技巧；b调查产品的基本情况；c实地调查的工作计划；d必备调查工具的使用；e调查的要求及注意事项；f调查的资料整理和分析的方法。(5)调查问卷的设计问卷主要由以下四部分构成：问卷的标题。卷首语

11、。主要内容：对被调查人的问候、调查简介、相关承诺、致谢等。问卷主体。a主要内容：问卷的编码号、主体部分题目编码号、题目等。b问卷的题型有三种：开放式问题、封闭式问题、量表式问题。c在问题的提问方式上可采用：直接提问、间接提问和假设性提问。d在题目的编排上，一般应先易后难，将敏感性和开放性问题置于问卷最后，按类别次序排列题目。作答形式相同者集中在一起。附录。主要内容：受访者的基本信息、调查时间、调查员姓名、审核员姓名、编码员姓名、录入员姓名等。(6)确定调查日程和进度安排通常一项普通的定量调查，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要4560个工作日，一些大规模的调查会持续半年到一年。在可能的

12、情况下，调查期限应尽可能缩短。通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑以下几个方面：a总体方案的设计、合议；b抽样方案的设计、实施；c问卷的设计、测试、合议、定稿；d调查员的挑选与培训；e实施调查；f数据的整理录入、统计分析；g调查报告撰写；h客户说明会；i建议与修正、定稿。(7)确定调查预算通常实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40%，而调查前期的计划准备阶段与后期分析报告阶段的费用安排则分别占总预算的20%和40%。 在进行调查经费预算时，一般需要考虑如下几个方面：a调查方案设计费与策划费；b抽样设计费、实施费。思维拓展拓展一 二手信息的来源1各级政府部门发布的公报、普查资料、统计年鉴等；

13、2相关行业组织提供的信息公报、调查资料、统计资料等；3出版单位、媒体、通讯社刊发的音像、视频、图形、文本资料等；4企事业单位内部数据、信息等，包括公司的财务报表、档案资料、进出货数据以及调查前的准备报告等。拓展二 数据库营销数据库( Database)是成长最快的一种内部数据库应用方式，就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况与购买方式的计算机文件。“尤其是当数据库包含了顾客的人口统计、消费心态、购买情况、品牌态度或产品种类态度的时候，它便成为策划未来营销与传播活动的基础。”（当代广告学，威廉阿伦斯）数据库营销有以下用途：1评估销售地域；2确定利润最高的和最低的顾客群；3确定利润最高的细

14、分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量；4将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场；5通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入；6评估投放新产品和新服务的机会；7确定销售最佳或最赢利的产品和服务；8评估现存的营销问题。第二节 广告策划作业基本流程考点一 广告策划作业的概念及其基本流程1广告策划作业的概念(1)广告策划作业是对整个广告活动进行预见性的全面策划和统筹安排。(2)广告策划作业要围绕着广告战略目标完成一系列具体的决策方案，包括确立广告主题、广告媒体、广告创意、广告预算、广告评估等。(3)广告策划作业在整个广告活动中处于指导地位。2广告策划作业的基本流程(1)分

15、析广告环境；(2)确定广告战略目标；(3)制订广告策略。考点二 分析广告环境1市场环境分析主要包括人口分析、人文文化分析和政治经济文化分析等内容。2行业分析主要包括行业发展概况、行业市场供求关系、国内外同行业厂商情况、产业链分析等内容。3产品分析主要有产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等方面。4消费者分析(1)消费者可以包括工商企业用户和社会个体消费者，前者一般是中间消费，后者是最终消费。(2)个体消费者的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多，可从经济、社会、心理等主要因素进行分析。5竞争态势分析主要包括产品的市场容

16、量、市场占有率、市场潜力以及竞争对手的销售渠道、促销手段、广告策略等方面。考点三 广告环境分析法1PEST分析(1) PEST分析法是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。(2)-般应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。(3)PEST分析法相对简单，可通过头脑风暴来完成。(4) PEST分析法的运用领域有：公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写。2SWOT分析(1) SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学

17、管理学教授韦里克提出，经常用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。(2) SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats(威胁)。(3) SWOT分析的步骤：罗列企业的优势和劣势、可能的机会与威胁。优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。考点四 确定广告战略目标1广告战略规划(1)广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制订的指导思想和总体设计，是企业经营战略的一个重要组成部分。(2)广告战略具有全局性

18、、统领性特征，是未来一段时间内展开广告运动的长期规划，它规定广告活动的整体走势和运作方向，指导具体的广告策略活动，广告活动的每一个广告设计、制作和实施都必须以广告战略思想为指导。(3)广告战略规划应当涵盖：广告目标；广告受众；广告发布地区；广告发布时机；广告的规模；广告预算等方面的内容。(4)广告战略以达成广告目标为目的。2制订广告目标 (1)广告目标，简而言之就是广告主通过广告活动所要达到的目的，它是广告策划人员根据广告主的要求，结合对广告背景进行综合调查、分析，与广告主共同达成的广告活动所要完成的各项指标。(2)在具体的广告活动中，企业的广告目标是多元和多重的。广告目标既可以是长期性、全局

19、性的广告战略目标，也可以是阶段性、局部性的广告活动目标。(3)广告的根本目的都是促进产品销售、建立品牌形象。(4)广告目标服从于广告战略，广告战略服从于企业的营销战略，营销战略服从于企业的总体战略。(5)按照广告目标所涉及的内容，目标可以分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标，如：a市场目标（包括市场占有率、广告覆盖面以及广告对象、目标消费群体等）；b计划目标（如销售量目标、销售额目标、利润率目标等）；c发展目标（包括树立产品和企业形象、扩大知名度等）。内部目标是与广告活动本身有关的目标，如：a广告预算目标；b质量目标；c广告效果目标等。(6)广告目标的陈述应该清晰、

20、精准，并且用可测量的语汇加以描述。(7)广告目标的常见类型告知性目标。主要包括：向市场推介新产品，介绍各种现有的服务；建议产品的新用途，修正错误的印象；告知市场价格的调整，减轻消费者的恐惧感；说明产品的功能，树立企业的形象，等等。说服性目标。主要包括：建立品牌偏好；鼓励改用该广告品牌，说服消费者立即购买；改变消费者对产品的认知，说服消费者接受推销员的访问，等等。提示性目标。主要包括：提醒消费者在最近的将来可能需要该产品；使消费者于销售淡季仍对此产品念念不忘；提醒产品的购买地点；维持高知名度，等等。考点五 制订广告策略1确定广告目标后，广告策划进入制订广告策略阶段。本阶段要以市场调查分析为依据，

21、以实现广告目标为根本任务，对实施广告活动进行全面策划。2广告战略与广告策略的关系(1)联系：广告策略是广告战略的核心内容之一。(2)区别广告战略是带有方向性的，而广告策略则是为实现战略目标而采取的手段和方法；广告战略是全局性的，而广告策略仅仅是一个组成部分，广告策略要服从广告战略；广告战略在一定时期内具有相对稳定性，而广告策略则具有更多的灵活性，广告策略是保证广告战略实现的基础。3广告策略主要包括：广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、线下营销策略、广告预算策略等内容。(1)广告定位策略广告定位，即在广告中为产品寻求一个能够突出产品特征，区分于其他同类产品，比较容易在受众脑海

22、里形成“第一说法、第一事件、第一位置”的品牌资讯。在广告策划中通过产品的广告定位，明确广告的诉求重点。产品的广告定位策略可以分为四类：a实体定位策略b观念定位策略；c历史文化定位策略；d心理情感定位策略。 在进行广告定位时，还应该考虑该产品所处的生命周期。产品从投入市场到最后在市场上被淘汰，一般会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的产品生命周期阶段，有不同的广告策略：a投入期，广告要提高产品知名度、促销或打开市场销路，让消费者能迅速认识产品。b成长期，广告要创立产品品牌形象，引导消费者认牌购买，扩大市场占有率。c成熟期，广告要塑造企业形象，继续宣传产品形象，稳定目标消费群，保持市

23、场占有率。d衰退期，广告要宣传产品的改良、新用途及价格优惠和销售服务，延长产品生命周期。(2)广告诉求策略与广告表现策略确定了广告定位之后，接下来应该进行广告创意的策划。广告创意策略包括广告诉求、广告表现等内容。本书特将广告创意策略细分为广告诉求策略、广告表现策略。广告诉求策略主要解决两大问题：针对目标受众，如何明确广告诉求的利益点，如何确定广告诉求的风格基调，即广告应该说什么，怎么说。广告表现策略：a广告表现策略就是如何将提炼出的广告诉求概念贯穿、落实并具体执行到各类广告中去。b主要包括提炼广告总主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体以及形式等。(3)广告媒介策略广告媒介策略就是如何恰当

24、地选择、组合各类媒体，利用最少的广告费用取得最佳的传播效果，获得最佳传播效益。主要包括：按覆盖面、受众特征、千人成本等选择适当的媒介类型进行最优化组合；对广告发布的时段、周期、频次进行界定。(4)线下营销策略广告、营销业内，约定俗成地把营销传播( marketing communication)分为ATL和BTL，称为“线上”和“线下”。ATL( above-the-line)，“线上”，主要指通过大众媒介影响消费者，如电视、电台、报纸、户外、互联网等。BTL(below+the-line)，主要指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动，如传单、赠品、试用，等等，大多数促销或地面推广活动都可

25、以归为“线下”。(5)广告预算策略一般来说，在广告支出中广告制作费用约占广告预算的10%;购买传播媒体的版面，选择版面位置和刊播时间的费用约占80%;调查研究与购买调研资料的费用约占5%;行政与管理费用约占5%。在进行广告预算时，根据广告目标、企业财力、市场变化以及以往的市场经验等，推算出一个经济、优化的广告预算方案。一般而言，广告费用的预算可以从以下几个方面进行统筹考量：a按传播媒体费用统筹广告预算。b按广告发布区域、产品销售区域分配广告预算。c按广告信息传达到某一受众群所需成本计划广告预算。d按广告活动期限的长短、广告活动次数、规模计划广告预算。e按广告项目的具体内容，如媒体费、制作费、调研费、策划费等合理策划广告预算。9